แม้จะยังไม่ได้รับตำแหน่งอย่างเป็นทางการ แต่ว่าที่ซีอีโอคนใหม่ของสตาร์บักส์ (Starbucks) อย่าง Brian Niccol ก็เริ่มกำหนดแผนงานที่จะต้องทำแล้ว โดยปัญหาแรกที่เขาจะลงไปแก้ก็คือ ประสบการณ์ที่ลูกค้าควรจะได้รับจาก “Mobile App” หลังจากพบว่า มีการออกแบบบางประการที่นำไปสู่ประสบการณ์ที่ไม่ดีต่อลูกค้า และทำให้บรรยากาศของร้านแย่ลงนั่นเอง
เหตุที่กล่าวเช่นนั้น เพราะตั้งแต่ Starbucks สามารถสั่งเครื่องดื่มได้ผ่านแอปพลิเคชัน ทำให้หลาย ๆ สาขาเต็มไปด้วยความวุ่นวาย เนื่องจากลูกค้าจำนวนมากเดินเข้ามาในร้านพร้อม ๆ กัน และคาดหวังว่าจะได้รับเครื่องดื่มของตนเอง ส่วนพนักงานก็เหนื่อยเกินไปกับการรับมือออร์เดอร์ทั้งจากหน้าร้านและจากออนไลน์
อดีตซีอีโอ Howard Schultz เห็นตรงกัน “แอป” คือปัญหา
Howard Schultz อดีตซีอีโอ Starbucks
ไม่เฉพาะ Brian Niccol ที่มองเห็นว่า Mobile App คือปัญหาของ Starbucks ที่ทำให้ผลประกอบการลดลง แต่อดีตซีอีโอของ Starbucks อย่าง Howard Schultz ก็มองเห็นเช่นกัน โดยเขาเคยกล่าวถึงปัญหานี้เอาไว้ในพ็อดแคสต์ตอนหนึ่งด้วยว่า เขาเคยไปที่ร้าน Starbucks สาขาหนึ่งในชิคาโก และพบว่ามีลูกค้าจำนวนมากเข้ามาพร้อม ๆ กันตอน 8.00 น. ทุกคนต่างโชว์โทรศัพท์มือถือของตัวเอง และหวังว่าจะได้รับเครื่องดื่มที่สั่งเอาไว้
Howard Schultz บอกด้วยว่า สิ่งที่เกิดขึ้น ต่างจากวิสัยทัศน์ของ Starbucks ที่เคยประกาศไว้ก่อนหน้านี้ ที่ต้องการเป็น The Third Place หรือพื้นที่กึ่งกลางระหว่างบ้านกับที่ทำงานสำหรับผู้คน และเมื่อมีแอปพลิเคชัน ลูกค้าก็หันไปสั่งผ่านแอปพลิเคชันกันมากขึ้น เพราะมองว่ามันสะดวกสบาย แต่นั่นทำให้ลูกค้าไม่อยากใช้เวลาในร้านของ Starbucks อีกต่อไป และเขายังพบว่า ฟีเจอร์อื่น ๆ ในแอป เช่น การเพิ่มไซรัป ฯลฯ กลับเป็นการเพิ่มงานของบาริสต้า และนำไปสู่บริการในร้านที่ด้อยลงไปด้วย
อย่างไรก็ดี ยอดขายจากแอปพลิเคชันคิดเป็น 1 ใน 3 ของยอดขายทั้งหมดในปัจจุบันของ Starbucks
ด้านความเห็นจาก Robert Byrne ผู้เชี่ยวชาญด้านพฤติกรรมผู้บริโภคจาก Technomic ได้มองประเด็นดังกล่าวไว้ว่า สิ่งที่ทำให้ยอดขาย Starbucks ตกต่ำในวันนี้มาจากประสบการณ์ที่เกิดขึ้นภายในร้าน การจะดูแต่ Data เพียงอย่างเดียว อาจทำให้ประเมินภาพรวมของธุรกิจผิดไปได้นั่นเอง
Chipotle ทำอย่างไรกับยอดขาย “ดิจิทัล”
Brian Niccol
อย่างไรก็ดี เมื่อหันมาดูธุรกิจของ Chipotle ในช่วงที่ Brian Niccol บริหารอยู่ (เขาเข้ามาในช่วงปี 2018) ก็พบว่ามียอดขายจากออนไลน์ ไม่ต่างกับ Starbucks นั่นคือประมาณ 35% โดยเพิ่มจาก 18% ในช่วงปี 2019 มาเป็น 35% เพราะผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในช่วง Covid-19 และสิ่งที่ Chipotle ใช้รับมือกับออเดอร์ออนไลน์มีหลายข้อที่น่าสนใจ เช่น
- การตั้งจุดรับสินค้าที่สั่งผ่านออนไลน์แยกออกไปต่างหาก
- การเพิ่มจุดรับอาหารแบบ Drive-Thru สำหรับลูกค้า (บริษัทตั้งชื่อว่า Chipotlanes)
นอกจากนี้ พวกเขายังถอดบางเมนูออกจากการขายหน้าร้าน และเปิดให้สั่งจากออนไลน์เท่านั้นด้วย โดยให้เหตุผลว่าเมนูเหล่านั้นใช้เวลาปรุงนานเกินไป ซึ่งอาจจะกระทบการขายในร้านได้ และยังมีการจับมือกับ Hyphen บริษัทด้าน Robotics นำระบบอัตโนมัติเข้ามาทดสอบการทำ Burrito Bowls เพิ่มด้วย (ใช้แขนกลเฉพาะออร์เดอร์จากออนไลน์)
แม้จะยังไม่มีการประกาศแนวทางแน่ชัดว่า Brian Niccol จะสร้างประสบการณ์ใหม่ในการใช้แอปให้กับ Starbucks อย่างไร แต่หลายคนก็ฝากความหวังว่าเขาจะสร้างการเปลี่ยนแปลงในทิศทางที่ดีขึ้นได้จากประสบการณ์ที่เขาเคยทำมากับ Chipotle นั่นเอง (Brian Niccol จะเข้ารับตำแหน่งซีอีโอในวันที่ 9 กันยายนนี้)