ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าตลาด “รถยนต์พลังงานไฟฟ้า” หรือ “อีวี” (EV) ในไทยนับเป็นตลาดที่เติบโตก้าวกระโดด จากสัดส่วนไม่ถึง 1% ของยอดขายรถยนต์รวมในปี 2021 เพิ่มเป็น 12% ในปัจจุบัน และคาดว่ามีแนวโน้มเติบโตเพิ่มขึ้น จากความผันผวนของราคาน้ำมันและพฤติกรรมผู้บริโภคที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม จึงส่งผลให้การแข่งขันเข้มข้นขึ้นเรื่อยๆ โดยมีผู้เล่นหลายแบรนด์เข้ามาทำตลาดเป็นจำนวนมาก หนึ่งในนั้นคือ “เกีย” (Kia) ค่ายรถยนต์ยักษ์ใหญ่จากเกาหลีใต้ ที่ประกาศตั้งบริษัท เกีย เซลส์ (ประเทศไทย) จำกัด ดูแลการดำเนินงานในประเทศไทยครอบคลุมด้านการขาย การตลาด การบริการหลังการขาย และเครือข่ายผู้จำหน่ายรถยนต์ “เกีย” ในประเทศไทยอย่างเป็นทางการเมื่อเดือนมกราคมที่ผ่านมา จากนั้นก็เร่งเครื่องเต็มกำลังด้วยการส่งรถยนต์ EV เข้ามาบุกตลาดอย่างจริงจัง จนสร้างสีสันและความคึกคักให้กับตลาดไม่น้อย
ล่าสุด เกีย เซลส์ (ประเทศไทย) จึงรุกตลาดต่อเนื่อง ด้วยการปล่อยแคมเปญใหม่ “ไม่กล้า ไม่เกิด – Make A Bold Move” ดึง “เจฟ ซาเตอร์” เป็นพรีเซนเตอร์ The Kia EV5 รวมทั้งปล่อยเพลงพิเศษ “ไม่กล้า ไม่เกิด” ที่ทำร่วมกับเจฟ ซาเตอร์ และสร้างสรรค์วิดีโอโฆษณาออนไลน์ เพื่อถ่ายทอดให้เห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของแบรนด์ “เกีย” การสื่อสารแบรนด์ในครั้งนี้มีที่มาเป็นอย่างไร? Brand Buffet พามาคุยกับ คุณฌ็อง–ดาวิด คริสติญอง อาเรล รองประธานฝ่ายผลิตภัณฑ์และการตลาด บริษัท เกีย เซลส์ (ประเทศไทย) จํากัด ถึงเบื้องหลังวิธีคิด และการเลือก “เจฟ ซาเตอร์” เป็นหัวหอกในการสร้างแบรนด์และชิงส่วนแบ่งตลาดรถ EV ที่แข่งขันกันอย่างดุเดือดในเวลานี้
การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของ “เกีย”
ถ้าเอ่ยถึงแบรนด์รถยนต์ที่อยู่คู่ตลาดรถยนต์ไทยมายาวนาน หนึ่งในนั้น ต้องยกให้กับ “Kia” เพราะเป็นแบรนด์รถยนต์เก่าแก่จากประเทศเกาหลีที่มีอายุกว่า 80 ปี ที่เข้ามาเปิดตลาดในไทยตั้งแต่ปี 2535 และต้องการสร้างรถยนต์ให้แตกต่าง ด้วยการดีไซน์ที่เป็นเอกลักษณ์ ทั้งยังใส่เทคโนโลยีขับขี่ล้ำสมัย จนทำให้รถยนต์ Kia มีความแปลกใหม่จากคู่แข่ง จนกลายเป็น Identity ที่แข็งแกร่งของแบรนด์
แม้จะทำตลาดมานาน และมีฐานลูกค้าเป็นจำนวนมาก แต่ส่วนใหญ่เป็นฐานลูกค้าที่มาจาก เกีย คาร์นิวัล (Kia Carnival) ซึ่งเป็นรถยนต์ MPV สำหรับครอบครัวที่โดดเด่นเรื่องความอเนกประสงค์ ที่มีให้เลือกทั้งแบบ 7 ที่นั่ง และ 11 ที่นั่ง บวกกับที่ผ่านมาอาจจะไม่ได้ทำตลาดหวือหวามากมัก ทำให้คุณฌ็อง-ดาวิด ยอมรับว่า Kia ยังมีภาพลักษณ์เป็น Niche Brand โดยลูกค้าหลักคือ กลุ่มครอบครัว และทำให้เมื่อพูดถึง Kia ส่วนใหญ่จะจดจำว่าคือ Carnival ประกอบกับหลายปีมานี้ตลาดยานยนต์ต้องเจอความท้าทายมากมาย ทั้งเศรษฐกิจซบเซา และการเกิดขึ้นของรถยนต์ EV ที่เข้ามาชิงส่วนแบ่งตลาดจากรถยนต์สันดาปเพิ่มขึ้นทุกปี
ดังนั้น ถ้ายังยึดแนวทางการทำตลาดแบบเดิมๆ จะทำให้ Kia ไม่สามารถขยายฐานลูกค้าออกไปให้กว้างขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ในปี 2021 “Kia” จึงตัดสินใจทรานส์ฟอร์มตัวเองครั้งใหญ่และเป็นการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นทั้งในระดับโลกและทุกภูมิภาคที่ Kia ทำตลาดอยู่ ทั้งการเปลี่ยนโลโก้ ดีไซน์ และภาพลักษณ์ใหม่สู่การเป็น “แบรนด์ที่มุ่งตอบโจทย์การเดินทางอย่างยั่งยืน” (Sustainable Mobility Solutions Provider) โดย เกีย เซลส์ (ประเทศไทย) ได้ต่อยอดกลยุทธ์ Plan S จาก เกีย คอร์ปอเรชัน มาสู่กลยุทธ์ Plan S-5 เพื่อนำมาใช้ใสร้างการรับรู้แบรนด์และขับเคลื่อนธุรกิจในไทย สะท้อนถึงความมุ่งมั่นของ Kia ที่ต้องการสร้างสรรค์นวัตกรรมการเดินทางที่ล้ำสมัยเต็มรูปแบบ ไปพร้อมกับการสร้างความยั่งยืนและสร้างโอกาสการเติบโตที่มากขึ้นกว่าเดิม
“The Kia EV5” Game Changer ที่สะท้อนตัวตนและเปลี่ยนภาพ Kia ให้ชัดขึ้น
หลังจากนั้น Kia ได้เปิดเกมรุกด้วยการเปิดตัว The Kia EV9 มาทำตลาด โดยเป็นรถยนต์ SUV 6 ที่นั่ง ขับเคลื่อนไฟฟ้าเต็มระบบรุ่นแรกในไทย ต่อด้วยการเปิดตัว The Kia EV5 และวิธีสื่อสารการตลาดในรูปแบบใหม่ อย่าง Kia EV Playground ซึ่งเป็นการจัดบูธแสดงรถยนต์ธรรมดาให้กลายเป็นสนามเด็กเล่นขนาดใหญ่ใจกลางศูนย์การค้าเมกาบางนา และ Kia eXperience Roadshow ตามศูนย์การค้าในกรุงเทพฯ และปริมณฑล ส่งผลให้ภาพของ Kia ในสายตาของผู้บริโภคกลายเป็นแบรนด์รถยนต์ที่นำเสนอทางเลือกให้ผู้บริโภคได้หลากหลาย ทั้งรถยนต์แบบสันดาปและรถยนต์ไฟฟ้า 100%
“The Kia EV9 เป็นเหมือน Brand Builder แต่ The Kia EV5 คือ Game Changer โดยเป็น SUV ขนาดกลาง ไฟฟ้า 100% ที่มีความอเนกประสงค์ และรูปทรงที่มีความเป็นรถเอสยูวีอย่างแท้จริง ออกแบบให้มีห้องโดยสารและพื้นที่ใช้สอยที่กว้างขวาง มีระยะการขับขี่ได้ไกลสูงสุดถึง 665 กิโลเมตรต่อการชาร์จหนึ่งครั้ง ตามมาตรฐาน NEDC มาพร้อมกับเทคโนโลยีความปลอดภัย ฟีเจอร์ล้ำสมัยเข้ากับไลฟ์สไตล์การขับขี่ของคนยุคปัจจุบัน บวกกับราคาที่คุ้มค่า จึงทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้น และได้รับกระแสตอบรับที่ดีจากคนไทย โดยปัจจุบันมียอดจองกว่า 1,500 คัน หลังจากเปิดตัวไม่กี่เดือน โดยเป็นยอดที่เกินเป้าหมายที่ทีมตั้งไว้ ซึ่งถือเป็นการเริ่มต้นที่ดีมากของแบรนด์”
จากความสำเร็จดังกล่าว ทำให้ Kia ต้องการขยายการรับรู้แบรนด์ไปยังกลุ่มมิลเลนเนียลและครอบครัวรุ่นใหม่ให้มากขึ้น จึงเป็นที่มาของการเปิดตัวแคมเปญใหม่ “ไม่กล้า ไม่เกิด – Make A Bold Move” ที่ดึง “เจฟ ซาเตอร์” นั่งแท่นพรีเซนเตอร์ให้กับ The Kia EV5 โดยเหตุผลที่เลือก “เจฟ ซาเตอร์” มาเป็นพรีเซนเตอร์ในแคมเปญนี้ คุณฌ็อง-ดาวิด อธิบายว่า เพราะจุดประสงค์ของการสื่อสารในครั้งนี้ ต้องการให้ผู้บริโภคเห็นถึงการเปลี่ยนแปลง รวมถึงถ่ายทอดจุดยืนและตัวตนของ Kia ให้ชัดมากขึ้น ทีมจึง Brainstorm เพื่อมองหาพรีเซนเตอร์ที่มีเคมีที่เข้ากัน ซึ่งเจฟ ซาเตอร์เป็นชื่อแรกที่คนในทีมนึกถึง เพราะกว่าเจฟ ซาเตอร์จะก้าวมาถึงจุดที่เขาเป็นอยู่ในวันนี้ ไม่ใช่เรื่องง่าย ต้องผ่านหลากหลายบททดสอบ ทั้งยังสามารถเข้าถึง Younger Generation ได้มากกว่าฐานลูกค้าเดิมของ Kia จึงทำให้ “เจฟ ซาเตอร์” ตอบโจทย์ทั้งหมด
ส่งต่อ Message “ความกล้า” จากเรื่องจริงของเจฟ ซาเตอร์ สร้างแรงบันดาลให้คนกล้าทำสิ่งใหม่
แม้ความตั้งใจของแคมเปญนี้ต้องการสร้าง Brand Awareness ให้มากขึ้น แต่ก็ต้องการให้ผู้บริโภคเห็นภาพการเปลี่ยนแปลงของ Kia ในแบบจับต้องได้จริงด้วย เพื่อสร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์ คุณฌ็อง-ดาวิด บอกว่า วิธีการนำเสนอจึงต้องไม่ใช่ท่าปกติแบบเดิมๆ ที่วงการรถยนต์ทำกัน นั่นเลยเป็นที่มาของการหยิบคำว่า “Bold” ซึ่งแปลว่า “ความกล้า” มาเป็น Key Message ในการสื่อสารผ่านวิดีโอโฆษณา เพราะเป็นคำที่สะท้อนตัวตนของ Kia ที่มีความกล้าที่จะทำสิ่งใหม่อย่างชัดเจน ซึ่งมาจากชื่อแบรนด์ โดยคำว่า Ki หมายถึง Arise แปลว่า ขึ้น ส่วน a หมายถึง Asia ชื่อของ “Kia” จึงหมายถึง Go Beyond Asia หรือ ความกล้าที่จะออกไปให้ไกลกว่าเอเชีย เพื่อให้ธุรกิจเติบโตมากขึ้น
โดยตัววิดีโอเลือกใช้วิธีเล่าเรื่อง Base on True Story ผ่านการนำไลฟ์สไตล์และเรื่องจริงของเจฟ ซาเตอร์ มาเชื่อมกับ The Kia EV5 ได้อย่างกลมกล่อม โดยเนื้อเรื่องเล่าถึงช่วงหนึ่งในชีวิตที่ยังวนเวียนกับการทำสิ่งเดิมๆ กระทั่งถึงจุดหนึ่ง ทำให้เขาต้อง “กล้า” ออกมาทำสิ่งใหม่ที่อยากทำ เพราะไม่อย่างนั้นชีวิตจะอยู่ในจุดเดิม สุดท้ายความกล้าก็พาเขาออกมายืนในจุดที่เขาอยากเป็นได้สำเร็จ เหมือนกับ The Kia EV5 ที่กล้าฉีกดีไซน์ใหม่ เพื่อคนรุ่นใหม่ อีกทั้ง เจฟ ซาเตอร์ยังมีส่วนร่วมในการแต่งเพลง “ไม่กล้า ไม่เกิด” และทำนองเอง โดยหยิบ Make A Bold Move มาเป็นท่อนฮุค เพื่อสร้างแรงบันดาลให้คนกล้าทำในสิ่งที่ต้องการ โดยไม่ต้องกลัว รวมถึงรับหน้าที่ถ่ายทอดบทเพลงนี้ออกมาในสไตล์ที่เป็นเอกลักษณ์
“เราต้องการให้วิดีโอออกมาเป็นธรรมชาติมากที่สุด เพราะเราเชื่อว่าความ Real จะช่วยให้การสื่อสารแข็งแรง และตรึงคนดูให้ติดตามต่อเนื่อง เพราะรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวและทำให้เกิด Engagement”
คุณฌ็อง-ดาวิด บอกถึงความสำคัญของการใช้ความ Real มาสื่อสาร และหากดูจากเสียงตอบรับจากคนดู หลังจากที่วิดีโอโฆษณาถูกปล่อยไปในช่องทางออนไลน์ ก็สามารถทำยอดวิวรวมทุกแพลตฟอร์มได้มากกว่า 5 ล้านวิวและคาดว่ายอดวิวจะแตะหลัก 10 ล้านวิวในเร็วๆ นี้ นอกจากนี้ สถิติยอดคนเข้าชมเว็บไซต์ทางการของ Kia ประเทศไทย (Website Traffic) ยังเพิ่มสูงขึ้นถึง 1 ล้าน Visitors อีกด้วย และที่มากกว่านั้น คุณฌ็อง-ดาวิด บอกว่า ชื่อของ Kia ยังถูกพูดถึงในโซเชียลมีเดียต่างๆ มากขึ้น รวมถึงช่วยให้คนเข้าใจตัวตนของ Kia ได้มากขึ้น สะท้อนให้เห็นถึงความสำเร็จของวิธีคิดและการเลือกเจฟ ซาเตอร์มาเป็นพรีเซนเตอร์ถ่ายทอดตัวตนของแบรนด์ในครั้งนี้ได้เป็นอย่างดี
แม้ผลตอบรับจะออกมาดี แต่ท่ามกลางการแข่งขันของตลาดรถยนต์ EV ที่รุนแรง จะเห็นได้จากการเข้ามาทำตลาดของแบรนด์ใหม่ๆ และมีการเปิดตัวรถรุ่นใหม่ๆ ทุกสัปดาห์ ทำให้ Kia ต้องรุกตลาดอย่างต่อเนื่อง โดยนับจากนี้ Kia เตรียมทำกิจกรรมต่างๆ ร่วมกับเจฟ ซาเตอร์ อีกมากมาย และที่กำลังจะเกิดขึ้นในเร็วๆ นี้ ก็คือ งาน Bold Garage Exhibition ที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ ระหว่างวันที่ 28 สิงหาคม – 11 กันยายน 2567 รวมถึงคอนเสิร์ตสุดเอ็กซ์คลูซีฟสำหรับแฟนๆ ของเจฟ ซาเตอร์ และลูกค้า The Kia EV5 ในเดือนตุลาคม 2567 เพื่อให้ทุกคนเห็นการเปลี่ยนแปลงและเข้าใจคำว่า Make a Bold Move แบบจับต้องได้จริง และจากกลยุทธ์ที่แตกต่าง ทำให้คุณฌ็อง-ดาวิด มั่นใจว่า จะสามารถสร้างการรับรู้แบรนด์เพิ่มขึ้นเป็น 30% ในสิ้นปี พ.ศ. 2567 และจะช่วยดัน Kia ให้ติด Top 5 ในตลาดรถยนต์นั่งส่วนบุคคล ภายในปี พ.ศ. 2571
ปลุกพลังความกล้า ทลายกรอบความกลัว สไตล์ “เจฟ ซาเตอร์”
“เจฟ ซาเตอร์” ถือเป็นอีกหนึ่งศิลปินหนุ่มที่ฮอตติดลมบนในเวลานี้ เพราะนอกจากความจัดจ้านในงานเพลง ยังเก่งรอบด้านทั้งการแสดง ถ่ายแบบ รวมถึงโปรดิวเซอร์ และเป็นเมนเทอร์ แต่กว่าจะก้าวขึ้นมามีชื่อเสียงในทุกวันนี้ เขาต้องใช้ “เวลา” “ความพยายาม” และ “ความกล้า” ในการพิสูจน์ตัวเองยาวนานเกือบ 10 ปีทีเดียว และด้วยเหตุนี้ เจฟ ถึงสามารถถ่ายทอดไอเดียของแคมเปญนี้ได้ออกมาอย่างเป็นธรรมชาติ และ real ที่สุด
เจฟ เล่าถึงมุมมองต่อคำว่า ไม่กล้า ไม่เกิด และเรื่องราวความกล้าที่เป็น Bold Move ของเขาให้ฟังว่า “สำหรับผม ผมมองว่ามันเกิดจาก ความรู้สึกกลัว เพราะไม่แน่ใจว่าการทำสิ่งนั้นลงไป ผลลัพธ์จะออกมาเป็นอย่างไร ทำให้หลายคนไม่กล้าจะก้าวออกไปทำสิ่งใหม่ แต่ถ้าสามารถเอาชนะความกลัว แล้วกล้าทำอะไรสักอย่าง ผมเชื่อว่ามันจะพาเราไปในที่ใหม่ที่ไม่ใช่ที่เดิมแน่นอน”
ดังเช่นเหตุการณ์ที่เขาขายเปียโนตัวโปรด เพื่อเป็นค่าใช้จ่ายในการทำสตูดิโอ “ตอนนั้นต้องใช้ความกล้าอย่างมาก เพราะไม่รู้ว่าสตูดิโอนี้จะไปรอดไหม แต่ผมรู้สึกว่าต้องทำเพราะเป็นสิ่งที่รัก จนสามารถทำสตูดิโอและสร้างสรรค์เพลงแรกออกมา หลังจากนั้นผมก็ได้รับโอกาสใหม่ๆ ในการทำเพลงเรื่อยมา ดังนั้น การได้ร่วมงานกับ Kia ในแคมเปญนี้จึงรู้สึกสนุกมาก เพราะตรงกับเรื่องราวในชีวิตของผม ทั้งยังได้สร้าง Inspiration ปลุกพลังให้กับคนที่มีความกลัวที่จะทำตามความฝัน ให้กล้าที่จะก้าวออกไปเพื่อทำสิ่งใหม่อย่างเต็มที่ รวมถึงได้เห็นฟังก์ชันรถเจ๋งๆ หลายอย่าง และยังได้แต่งเพลงประกอบแคมเปญด้วย ซึ่งได้แรงบันดาลใจมาจากชีวิตของตัวผมเองเช่นกัน ที่ช่วงหนึ่งวนเวียนอยู่ที่เดิมๆ กระทั่งรู้สึกว่าต้อง “กล้า” ออกมาทำสิ่งใหม่ และสุดท้ายความกล้าก็พาตัวเราออกมายืนในจุดที่อยากเป็นได้สำเร็จ”
ทั้งหมดนี้ คือ แคมเปญ “ไม่กล้า ไม่เกิด – Make A Bold Move” ที่ Kia ใช้เป็นเครื่องมือสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งหากวัดจากเสียงตอบรับแล้ว คำว่า “สำเร็จ” อยู่ไม่ไกลเกินเอื้อม เพราะนอกจากแคมเปญนี้จะเข้าถึงมิลเลนเนียลและครอบครัวรุ่นใหม่ได้เป็นอย่างดีแล้ว ยังทำให้คนจดจำตัวตนของ Kia ได้อย่างชัดเจนขึ้นด้วยว่าแบรนด์ Kia ไม่ได้มีเพียงแค่ The Kia Carnival ซึ่งเส้นทางต่อจากนี้ เราเชื่อว่า คงได้เห็นแบรนด์รถยนต์สัญชาติเกาหลีค่ายนี้ระเบิดความกล้าในมิติใหม่ๆ ให้กับวงการรถยนต์ไทยอย่างแน่นอน เพื่อทำให้แบรนด์ Kia เติบโตอย่างยั่งยืนและอยู่ในใจผู้บริโภคชาวไทยอย่างต่อเนื่อง
สามารถรับชมความกล้าสไตล์เจฟ ซาเตอร์ พร้อมวีดีโอเบื้องหลังการทำงานระหว่าง Kia และ เจฟ ซาเตอร์ แบบจุกๆ ได้ที่ https://www.youtube.com/playlist?list=PL5rgHT5dsoEZOQlG3aapYyoFFUOYDTxLb และติดตามข้อมูลข่าวสารและกิจกรรมต่างๆ ภายใต้แคมเปญ “ไม่กล้า ไม่เกิด – Make A Bold Move” ได้ที่ https://kia-th.com/46T6NCS