ในยุคที่ความสนใจของผู้บริโภคถูกแบ่งซอยย่อยหลากหลายกลุ่ม “ภาคอีสาน” เป็นหนึ่งในกลุ่มที่ทรงพลังของตลาดภูธร โดยเฉพาะกลุ่มที่ชื่นชอบกิจกรรมความบันเทิง “หมอลำ” ที่มีมูลค่าตลาดราว 10,000 ล้านบาท แบ่งเป็นงบสื่อสารการตลาดและกิจกรรมในพื้นที่ 4,000 ล้าน และการจัดคอนเสิร์ตตลอดปีรวม 2,596 งาน มีเม็ดเงินสะพัดราว 6,000 ล้านบาท
โปรเจกต์ล่าสุดของ MI LEARN LAB ภายใต้ MI GROUP จึงเจาะลึกอินไซต์ “ภูธรเอนเตอร์เทน” กับกรณีศึกษา “การตลาดผ่านคอนเสิร์ตหมอลำ” เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในท้องถิ่นทั่วไทยกว่า 20 ล้านคน ทั้งผู้ที่อาศัยอยู่ในท้องถิ่นและที่ผู้เดินทางไปทำงานต่างภูมิลำเนา ที่ให้ความสนใจและเกี่ยวข้องกับ Local Culture & Entertainment Activations ในวิถีที่แตกต่างกัน ผ่านประสบการณ์โดยตรงและผ่านช่องทางดิจิทัล โดยเฉพาะภาคอีสานมีตัวเลขสูงถึงกว่า 10 ล้านคน พร้อมการวางแผนกลยุทธ์การตลาดสำหรับแบรนด์ที่ต้องการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคในท้องถิ่น
MI LEARN LAB ลงพื้นที่สำรวจกลุ่มตัวอย่างภาคอีสาน 5 จังหวัด คือ อุดรธานี ขอนแก่น ร้อยเอ็ด อุบลราชธานี มหาสารคาม ประชากรอายุ 10-60 ปีขึ้นไป จำนวน 614 คน ช่วงเดือนมีนาคม – พฤษภาคม 2567 เพื่อศึกษาพฤติกรรมการดูคอนเสิร์ตพื้นเมือง (หมอลำ) ของคนท้องถิ่นอีสาน
คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กล่าวว่าหลังวิกฤตโควิด-19 จบลง ปัจจุบันเห็นได้ชัดว่าอุตสาหกรรมความบันเทิงท้องถิ่นกลับมาได้รับความนิยมมากขึ้น โดยเฉพาะเจ้าของคณะหมอลำ ลงทุนอย่างสูงเพื่อปรับปรุง การผลิตโชว์ เครื่องแต่งกาย ไฟ เครื่องเสียง ทำให้ความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
ส่งผลถึงปริมาณจำนวนงานจ้างเพิ่มขึ้นประมาณ 40-45% จำนวนผู้ชมเพิ่ม 30% ปริมาณเงินที่ผู้ชมนำไปจับจ่ายในงานเพิ่ม 40-50% (ซื้อสินค้าที่สปอนเซอร์ตั้งบูธจำหน่ายในงาน และอื่นๆ ) และ ค่าบัตรผ่านหรือทำบุญ เพิ่มขึ้น 20-30%
“หมอลำ” ถือเป็นความบันเทิงที่อยู่คู่กับชาวอีสานมายาวนานกว่า 70 ปี คนทุกช่วงอายุรู้จักหมอลำ จากผลการสำรวจของ MI LEARN LAB พบว่า
– 78.8% ของกลุ่มตัวอย่างในภาคอีสานเคยเข้าชมคอนเสิร์ตหมอลำ (ทั้งหน้างานหรือออนไลน์ หรือทั้ง 2 อย่าง)
– การแสดงคอนเสิร์ตหมอลำในภาคอีสาน 1 ปี จัดงาน 332 วัน รวม 2,596 รอบการแสดง โดยจัดทั่วทุกพื้นที่ในภาคอีสาน
– จำนวนผู้เข้าชมเฉลี่ยต่องานอยู่ที่ 2,000 ถึง 6,000 คน
– จำนวน eyeballs ตลอดทั้งปีสูงถึง 8,532,000 คน
เห็นได้ว่าคอนเสิร์ต “หมอลำ” ในภาคอีสานเป็น Cultural Marketing ด้วยประวัติศาสตร์ที่อยู่คู่ชาวอีสานมายาวนาน พัฒนาจากศิลปะการแสดงพื้นบ้านสู่มหาอำนาจด้านความบันเทิงสมัยใหม่ ทั้งในรูปแบบ On ground และ Online ดึงดูดผู้ชมนับล้านคนต่อปี กลายเป็นเครื่องมือสื่อสารการตลาดและการทำกิจกรรมเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในท้องถิ่น โดยมีแบรนด์กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) รวมทั้งสินค้าและบริการที่ใช้ในชีวิตประจำวัน เป็นสปอนเซอร์ทำการตลาดผ่านโชว์หมอลำมูลค่า 4,000 ล้านบาทต่อปี
คุณวรินทร์ ทินประภา
อุตสาหกรรมหมอลำมูลค่า 6,000 ล้านบาท
คุณวรินทร์ ทินประภา ประธานเจ้าหน้าที่เพื่อการเติบโตองค์กร MI GROUP สรุปผลสำรวจอินไซต์ “ภูธรเอนเตอร์เทน” ในอุตสาหกรรมหมอลำดังนี้
– ก่อนโควิด (ก.ย.2561- ส.ค.2562) อุตสาหกรรมหมอลำมีมูลค่า 4,705 ล้านบาท (ค่าใช้จ่ายจากการเข้าชมหน้างานและออนไลน์)
– ช่วงโควิด ม.ค.-ธ.ค.2564 อุตสาหกรรมหมอลำมีมูลค่า 793 ล้านบาท
– ประมาณค่าใช้จ่ายในการเข้าชมหมอลำหลังโควิด ก.ย.2566 – ส.ค.2567 มีมูลค่า 5,998 ล้านบาท มีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่องทั้งการรับชมหน้างานและออนไลน์ที่เข้าถึงได้ทั่วประเทศรวมทั้งต่างประเทศ
– บัตรการเข้าชมหน้างานอยู่ที่ 100-120 บาท และบัตรเข้าชมออนไลน์ ผ่านเฟซบุ๊ก (กลุ่มปิด) ราคา 129 บาท
– กลุ่มแฟนตัวยงมีพฤติกรรมดูคอนเสิร์ตฟหมอลำ 7 ครั้งต่อฤดูการแสดง เดือนก.ย. – มิ.ย. ของทุกปี หรือเฉลี่ยเดือนละ 1 ครั้ง
– ทั้งกลุ่มดูคอนเสิร์ตหมอลำหน้างานและออนไลน์ เป็นแฟนด้อมและแม่ยกสายเปย์ จ่ายพวงมาลัยให้กับศิลปินที่ชื่นชอบ โดยสนับสนุนผ่าน “บ้านแฟนด้อม” ของแต่ละคณะหมอลำ ศิลปินที่ได้รับพวงมาลัยสูงสุดต่อคืน 1 ล้านบาท
10 อันดับวงหมอลำครองใจคนอีสาน
สำหรับวงหมอลำยอดนิยมของภาคอีสานนั้นส่วนใหญ่มีประวัติยาวนานหลายทศวรรษ จัดแสดงตั้งแต่รุ่นยายสู่รุ่นหลาน และมีสมาชิกร่วมวงขนาดใหญ่ โดย 10 อันดับแรก ได้แก่
1. ระเบียบวาทะศิลป์ 91.5%
2. วงประถมบันเทิงศิลป์ 88.7%
3. วงสาวน้อยเพชรบ้านแพง 64.1%
4. วงหมอลำใจเกินร้อย 62%
5. วงเสียงออีสาน 58.1%
6. วงศิลปินภูไท 44%
7. วงเสียงวิหก 44%
8. วงอีสานนครศิลป์ 35%
9. วงคำผุนรวมมิตร 35%
10. วงรัตนศิลป์อินตาไทยราษฎร์ 32%
4 กลุ่มสายเปย์ผู้ชมหมอลำ แฟนคลับตัวยงจ่าย 50,000 บาทต่อครั้ง
ผลวิจัยแบ่งผู้ชมออกเป็น 4 กลุ่มตามลักษณะพฤติกรรมการเสพคอนเสิร์ตหมอลำดังนี้
1. สำหรับกลุ่ม “เซามักบ่ได้” (แฟนคลับตัวยง) สัดส่วน 23%
– ชอบหมอลำ ตัวศิลปินและแดนเซอร์ของวง มีพฤติกรรมมาถึงคอนเสิร์ตก่อนเวลาเริ่ม 2-3 ชั่วโมง เพื่อจองหน้าเวทีให้ใกล้ชิดศิลปิน รวมตัวมาเป็นกลุ่ม
– เป็นกลุ่มสายเปย์ตัวยง ใช้จ่ายสูงกว่ากลุ่มอื่นๆ เดินทางข้ามจังหวัดเพื่อติดตามศิลปิน รวมทั้งให้พวงมาลัย (เงิน) หรือสิ่งของ ค่าใช้จ่ายต่องานสูงถึง 50,000 บาท (ค่าเดินทาง ค่าที่พัก ค่าพวงมาลัยและของฝาก)
– ดูคอนเสิร์ตหมอลำแบบ LIVE ทางออนไลน์ 69.4%
2. กลุ่ม”เป็นตาซังคักๆ” (ผู้ชื่นชอบหมอลำ) สัดส่วน 21%
– ชื่นชอบการแสดงของวงหมอลำ ดูการแสดงเป็นประจำทั้งหน้างานและออนไลน์ ชอบเดินทางไปคอนเสิร์ตก่อนงานเริ่มเสมอ เพื่อจองที่นั่ง
– ค่าใช้จ่ายต่องาน 5,000 บาท (ค่าเดินทางและค่าที่พัก)
– ดูคอนเสิร์ตหมอลำแบบ LIVE ทางออนไลน์ 51.3%
3. กลุ่ม “ซุมมักม่วน” (กลุ่มเน้นสังสรรค์) สัดส่วน 25%
– เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการสังสรรค์กับกลุ่มเพื่อน ชอบบรรยากาศเพลงครึกครื้นในงานหมอลำ ทยอยเข้างานตั้งแต่ชวงคอนเสิร์ตเริ่มจนถึงเที่ยงคืน มักจับกลุ่มอยู่รอบนอก เพื่อหาซื้อของกินและเครื่องดื่มต่างๆ ตลอดงาน
– ค่าใช้จ่ายต่องาน 100-1,000 บาท (ค่าของกินและเครื่องดื่มในงาน)
– ดูคอนเสิร์ตหมอลำแบบ LIVE ทางออนไลน์ 34.2%
4. กลุ่ม “ขอเบิ่งนำแหน่” (ผู้ชมความบันเทิงทั่วไป) สัดส่วน 31%
– อาศัยอยู่ใกล้บบริเวณที่มีคอนเสิร์ตหมอลำ นิยมรับความบันเทิงใกล้บ้าน มาเป็นครอบครัว ใช้เวลาอยู่ในงานไม่นาน
– ค่าใช้จ่ายต่องาน 100 – 500 บาท (ค่าของกินของใช้ในงานหรือตามบูธกิจกรรม)
– ดูคอนเสิร์ตหมอลำแบบ LIVE ทางออนไลน์ 40.6%
จากพฤติกรรมผู้ชมหมอลำทั้ง 4 กลุ่มดังกล่าว พบว่า แฟนคลับตัวยง และกลุ่มผู้ชื่นชอบหมอลำ เป็นโอกาสให้แบรนด์ร่วมมือกับวงหมอลำหรือศิลปินในการออกผลิตภัณฑ์พิเศษสำหรับแฟนๆ เนื่องจากคน 2 กลุ่มนี้มีกำลังจับจ่ายสูง พร้อมจะซื้อสินค้าเกี่ยวกับศิลปินที่ตนชื่นชอบ
ส่วนกลุ่มเน้นสังสรรค์ และกลุ่มผู้ชมความบันเทิงทั่วไป เป็นโอกาสให้แบรนด์สื่อสารชื่อหรือโลโก้ให้เป็นที่จดจำระหว่างกิจกรรม รวมถึงการตกแต่งบูธ หรือ มองหากิจกรรมที่เน้นย้ำการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ เนื่องจาก 2 กลุ่มนี้ชอบร่วมกิจกรรมกับแบรนด์ภายในงาน
เห็นได้ว่าการแบ่งกลุ่มผู้ชมหมอลำช่วยให้แบรนด์สามารถวางแนวทางแบบเฉพาะเจาะจงเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำตลาด ตั้งแต่การร่วมมือกับศิลปินในการสร้างผลิตภัณฑ์ (Collaboration) ไปจนถึงการจัดกิจกรรมที่สร้างประสบการณ์ในงาน (Customer Experience)
งานวิจัยยังเผยให้เห็นถึงความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของแพลตฟอร์มออนไลน์ในอุตสาหกรรมหมอลำในยุคดิจิทัล
– 71% ของแฟนๆ มีส่วนร่วมกับเนื้อหาหมอลำออนไลน์ รวมถึงการถ่ายทอดสดและวิดีโอสั้น
– 68% ติดตามศิลปินหรือวงที่ชื่นชอบบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย
– แพลตฟอร์มยอดนิยมในการรับชมหมอลำได้แก่ อันดับ 1 Facebook 75% ตามด้วย YouTube 47% และ TikTok 35%
นอกจากนี้ยังพบว่ามีการชมคอนเสิร์ตแบบ LIVE ผ่านช่องทางออนไลน์ มากที่สุดคือกลุ่มที่รับชม 1-2 ชั่วโมง คิดเป็น 34% รองลงมาคือรอดูเฉพาะช่วงศิลปินที่ชอบขึ้นโชว์ 22% และอันดับ 3 คือ ดูแซ่บตั้งแต่เริ่มจนจบงาน 21%
การชมคอนเสิร์ตหมอลำในยุคดิจิทัลจึงเปิดโอกาสใหม่ๆ ให้แบรนด์ขยายการเข้าถึงและการมีส่วนร่วมนอกเหนือจากเฉพาะช่วงจัดงานอิเวนต์
คุณเครือมาส สุริยา
กลยุทธ์ “ภูธรเอนเตอร์เทน” มัดใจผู้บริโภค
คุณเครือมาส สุริยา ผู้อำนวยการกลุ่มธุรกิจเพื่อส่งเสริมการมีส่วนร่วมทางการตลาด (ทีมฟิวซ์) กล่าวว่ากลยุทธ์ “ภูธรเอนเตอร์เทน” การตลาดแบบ Cultural Marketing ที่ครบลูป โดยใช้ประโยชน์จากลักษณะเฉพาะของคอนเสิร์ตหมอลำ สรุปได้ดังนี้
1. การจดจำแบรนด์ (Awareness) : 68.7% ของผู้เข้าชมสามารถจดจำผู้สนับสนุนงานได้ ดังนั้นการติดตั้งป้าย Static การเอ่ยชื่อแบรนด์ในวิทยุชุมชน รถแห่ ปากต่อปาก ป้ายกล่องไฟ หรือ Digital Screen จึงเป็นสิ่งสำคัญ
2. การมีส่วนร่วม (Engagement) : 31.3% เข้าร่วมกิจกรรมของแบรนด์ระหว่างงาน เช่นกิจกรรมแจกทอง เปิดเพลง Tie-in สินค้า
3. สร้างโอกาสในการขาย (Sale) : 12.6% ซื้อสินค้าของแบรนด์จากบูธในงาน เพราะฉะนั้นแบรนด์ควรจัดบูธกิจกรรม ร่วมกับการขายสินค้าที่เหมาะกับบรรยากาศงาน
4. การขยายการเข้าถึง (Opportunity Expansion) : 54.7% เคยรับชมคอนเสิร์ตหมอลำผ่านการถ่ายทอดสดออนไลน์ ชี้ให้เห็นว่า โอกาสการเข้าถึงไม่เพียงเกิดขึ้น ณ ลานจัดงานเท่านั้น แต่แบรนด์สามารถสร้างการจดจำผ่านการรับชมออนไลน์ได้อีกด้วย
หนึ่งในโอกาสสำคัญที่พบจากการศึกษาครั้งนี้ คือการเติบโตอย่างรวดเร็วของอินฟลูเอนเซอร์ท้องถิ่น (Local Influencer) ไม่ว่าจะเป็นศิลปินหมอลำ นักเต้น หรือทีมงาน พวกเขากำลังกลายเป็นผู้สร้างคอนเทนต์ที่มีพลัง โดยมีฐานแฟนคลับที่เหนียวแน่นทั้งจากการเข้าร่วมคอนเสิร์ตและการติดตามผ่านช่องทางออนไลน์ ความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งระหว่างวงหมอลำและผู้ชม ทำให้แบรนด์ควรให้ความสำคัญกับการสร้างสายสัมพันธ์ที่จริงใจ การสนับสนุนในรูปแบบ Partnership จะช่วยต่อยอดสู่การสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงกับผู้บริโภคชาวอีสาน
“หมอลำ” ไม่ใช่แค่ความบันเทิง แต่คือชีวิตของคนอีสาน เป็นสิ่งเชื่อมโยงความรู้สึก ความเชื่อ วัฒนธรรม ของคนอีสานทุกเจน การที่แบรนด์จะ “เข้า-ถึง-ใจ” คนอีสานในยุคดิจิทัลผ่านคอนเสิร์ตหมอลำ รูปแบบการสื่อสารต้อง “เข้าใจง่าย จริงใจ ตรงไปตรงมา” เข้าไปเป็นพวกเดียวกัน ทั้งบนออนไลน์ ออฟไลน์ ต่อยอดพลังแฟนด้อมรวมถึงการใช้ Local Influencers เป็นสื่อกลางพูดแทนแบรนด์ จะได้เนื้อหาที่ Customized ตอบโจทย์แบรนด์และถูกจริตคนท้องถิ่น “เข้าถึง” คนอีสาน และใช้ความสนุกสนาน เป็นตัวเชื่อมในการสร้างประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ เพื่อให้แฟนด้อมหมอลำกลายเป็น “กลุ่มฮักของแบรนด์”
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE