“กรุงศรี” ต่อยอดความง่าย สู่แคมเปญ “ชีวิตที่อยากได้ ไม่เหมือนกัน” หยิบทฤษฎีไข่ดาวมาเล่าเรื่องความง่ายที่คนอยากได้ไม่เหมือนกัน หวังปั้นแบรนด์เป็นที่ชื่นชอบ-เข้าถึงคนรุ่นใหม่

ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา “ธุรกิจแบงก์” เต็มไปด้วยการแข่งขันร้อนแรง และเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก จากเดิมที่เน้นขยายสาขาจำนวนมากเพื่อสร้างความมั่นคงให้ผู้บริโภคมั่นใจ มาเป็นการให้บริการที่ง่ายและรวดเร็ว เพื่อตอบสนองพฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้องการความสะดวกสบาย แถมไม่ชอบรออะไรนานๆ ดังนั้น หากแบงก์ไหนให้บริการได้รวดเร็วและไม่ว่าอยู่ที่ไหนก็สามารถทำธุรกรรมทางการเงินได้เหมือนอยู่ที่สาขาตลอดเวลา ก็จะช่วยให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคได้มากขึ้น

ทุกแบงก์จึงพยายามนำนวัตกรรมมาเพิ่มประสิทธิภาพการให้บริการทางเงินกับผู้บริโภคสะดวกมากขึ้น รวมถึงหยิบเรื่องความรวดเร็วมาสื่อสารแบรนด์ แต่ถ้าพูดถึงแบงก์แรกๆ ที่สื่อสารเรื่องการเงินเป็นเรื่องง่ายและทำมาอย่างต่อเนื่องถึงทุกวันนี้ เชื่อว่าหลายคนต้องนึกถึง “ธนาคารกรุงศรี” หรือ “กรุงศรี” จนส่งผลให้ภาพลักษณ์แบรนด์มีความทันสมัยและเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น กรุงศรีสร้างแบรนด์ให้เด็กลงได้อย่างไร Brand Buffet ชวนมาถอดวิธีคิดการสร้างแบรนด์ของกรุงศรีตลอด 10 ปีที่ผ่านมา พร้อมทั้งเจาะลึกยุทธศาสตร์การสร้างแบรนด์ของกรุงศรีนับจากนี้ที่ต้องการเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคชื่นชอบและเป็นแบรนด์แรกที่คนนึกถึงเมื่อคิดถึงเรื่องเงิน

เรื่องเงิน “ไม่ง่าย” จุดเริ่มต้นสู่การสื่อสาร “เรื่องเงิน เรื่องง่าย”

“กรุงศรี” เป็นแบรนด์เก่าแก่ที่อยู่มานานกว่า 7 ทศวรรษ และผู้บริโภครู้จักเป็นอย่างดี แต่ความที่เป็นแบรนด์ที่มีประวัติศาสตร์มายาวนาน บวกกับชื่อแบรนด์และฐานลูกค้าส่วนใหญ่เป็นกลุ่ม Gen X และ Baby Boomer ทำให้ Perception ของผู้บริโภคมองว่าเป็นไม่ทันสมัย จุดเป็นจุดเริ่มต้นให้ในปี 2011 กรุงศรีจึงลุกขึ้นมา Rebranding ตัวเองครั้งใหญ่ จาก “ธนาคารกรุงศรีอยุธยา” เป็น “กรุงศรี” พร้อมประกาศแท็กไลน์ใหม่คือ “เรื่องเงิน เรื่องง่าย” (Make Life Simple) เป็นแกนหลักในการขับเคลื่อนธุรกิจ ควบคู่กับการสื่อสารตัวตนใหม่ของกรุงศรีให้ชัดเจน

คุณมิ่งขวัญ พัฒนวงศ์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสายงานบริหารแบรนด์และการตลาดองค์กร ธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน)

โดยเหตุผลที่เลือกใช้ “ความง่าย” หรือ “Simplicity” มาสร้างความแตกต่าง คุณมิ่งขวัญ พัฒนวงศ์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสายงานบริหารแบรนด์และการตลาดองค์กร ธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน) บอกว่า อุตสาหกรรมการเงินสมัยนั้นยังไม่ง่าย เต็มไปด้วยตัวเลขยากๆ และซับซ้อน ทำให้คนไม่เข้าใจโดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ หากสามารถทำให้ง่ายขึ้น น่าจะช่วยให้คนรุ่นใหม่หันมาสนใจเรื่องการเงินได้มากขึ้น

ในปี 2012 กรุงศรีจึงทำเรื่องเงินให้เป็นเรื่องง่ายอย่างเป็นรูปธรรมผ่านการพัฒนาผลิตภัณฑ์การเงินและบริการใหม่ๆ ที่สะดวกขึ้น เช่น ออมทรัพย์มีแต่ได้ เป็นบัญชีเงินฝากดิกเบี้ยสูงที่สามารถถอนได้ หรือ ออมทรัพย์จัดให้ เป็นบัญชีที่ฟรีทุกการทำธุรกรรมเพื่อให้เรื่องค่าธรรมเนียมเป็นเรื่องง่าย กระทั่งปี 2018 เป็นช่วงที่วงการธนาคารเข้าสู่ยุคดิจิตอล กรุงศรีเองยังคงยึดหลักความง่ายในการดำเนินธุรกิจ ผ่านการพัฒนาช่องทางดิจิทัลต่างๆ มาอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้า

แต่ด้วยไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคมีความแตกต่างกัน จึงปล่อยแคมเปญ “กรุงศรีอยู่นี่นะ” เพื่อสื่อสารให้เห็นว่าไม่ว่าจะช่องทางไหน ผู้บริโภคสามารถเลือกใช้บริการในแบบที่ใช้ได้ ก่อนจะต่อยอดสู่แคมเปญ “ทุกเรื่องยาก ง่ายได้” เพื่อทำให้ทุกชีวิตทุกคนง่ายขึ้น ผ่านผลิตภัณฑ์ทางการเงินที่ตอบไลฟ์สไตล์ของแต่ละคน จนมาปี 2020 ซึ่งเป็นช่วงที่ต้องเผชิญกับสถานการณ์โควิด ซึ่งทุกคนเจอความยากลำบาก กรุงศรีอยากเป็นแบรนด์ที่อยู่เคียงข้างทุกคนในทุกสถานการณ์ จึงพัฒนาแคมเปญ “ความห่วงไม่เคยห่าง” ควบคู่กับการให้ความรู้ทางการเงินผ่าน Plearn Plearn by Krungsri และ Krungsri The Coach

ต่อยอดสู่ “ชีวิตง่าย ได้ทุกวัน” สร้างการจดจำ เข้าถึงคนรุ่นใหม่

หลังจากลุยปั้นแบรนด์มาตลอด 10 ปี ด้วยสภาพแวดล้อมทางการเงินและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปมาก ทำให้กรุงศรีอยากรู้ว่า “ความง่าย” ยังเป็นสิ่งที่ลูกค้ามองหาไหม ในปี 2021 กรุงศรีจึงกลับมา Revisit ตัวเองอีกครั้ง และจากการศึกษา ทำให้พบว่า “Simplicity” ยังสำคัญอยู่ แต่นิยามความง่ายในมุมมองของผู้บริโภคนั้นเปลี่ยนไป โดยผู้บริโภคมองความง่ายเป็นเรื่องของการทำให้ชีวิตง่ายมากขึ้น จากเดิมที่มองเป็นเรื่องของโปรเซสหรือผลิตภัณฑ์ง่ายๆ

เลยเป็นที่มาของการรีเฟรชแบรนด์ ในปี 2023 พร้อมกับเปลี่ยนแท็กไลน์ภาษาไทยใหม่เป็น “ชีวิตง่าย ได้ทุกวัน” เพื่อให้ทุกคนใช้เวลากับกรุงศรีให้น้อยที่สุด และมีเวลาไปทำในเรื่องสำคัญในแต่ละวัน ซึ่งผลจากการสร้างแบรนด์มาอย่างต่อเนื่อง นอกจากจะทำให้ภาพลักษณ์ของกรุงศรีดูทันสมัยขึ้นแล้ว คุณมิ่งขวัญ บอกว่า กลุ่มคนรุ่นใหม่ยังเข้ามาใช้บริการมากขึ้น โดยผลสำรวจ พบว่า หากพูดถึงกรุงศรีคนจดจำและนึกถึงความง่าย โดย 62% ของกลุ่มคนรุ่นใหม่จดจำแท็กไลน์ใหม่ได้ และ 82% ของลูกค้าใหม่อยู่ในช่วงอายุ 15-35 ปี  โดยคนรุ่นใหม่สนใจแอปพลิเคชั่น Kept มากที่สุด ส่วนแอปพลิเคชั่นที่มียูสเซอร์มากสุดคือ แอปพลิเคชั่น กรุงศรี

“ถือเป็น Early Success ที่ทำให้เราเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้นได้ ทำให้แบรนด์เด็กลง และทุกคนจดจำเราได้” คุณมิ่งขวัญย้ำถึงความสำเร็จของการสร้างแบรนด์ แต่สำหรับกรุงศรียังเป็นแค่จุดเริ่มต้นเท่านั้น เพราะมีเป้าหมายใหญ่กว่านั้น โดยต้องการให้แบรนด์เป็นที่ “ชื่นชอบ” ของผู้บริโภค และเวลาคิดถึงเรื่องเงินอยากให้คิดถึงกรุงศรีเป็นแบรนด์แรก นั่นเลยเป็นที่มาให้ปีนี้กรุงศรียังคงใช้ “ความง่าย” เป็น Key Message ในการสื่อสารแบรนด์ให้คนจดจำอย่างต่อเนื่อง

จับอินไซต์ “เรื่องง่ายที่ไม่เหมือนกัน” สู่ทฤษฎีไข่ดาว ตอบทุกความง่ายที่แตกต่างกัน  

เมื่อคิดจะใช้ความง่ายเป็นหลักในการสื่อสารต่อ กรุงศรีจึงได้ทำการสำรวจอินไซต์ผู้บริโภคเกี่ยวกับความง่ายเพื่อให้เข้าใจความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น จนพบว่า ปัจจุบันผู้บริโภคยังมองหาความง่ายเหมือนกัน แต่นิยามความง่ายของแต่ละคนไม่เหมือนกัน โดย 32% มองความง่าย = แพงแต่ดี รองลงมา 16% ง่าย = เพื่อเธอฉันทำได้ ตามด้วย 15% ง่าย = ยั่งยืน, 14% ง่าย = ดีต่อโลก, 13% ง่าย = ซื้อเลยไม่คิดมาก และ 10% ง่าย = ความคุ้มค่า บวกกับแต่ละคนมีไลฟ์สไตล์และวิธีในการจัดการการเงินในแบบที่ตัวเองต้องการ จึงเป็นที่มาของแคมเปญล่าสุด “ชีวิตที่อยากได้ ไม่เหมือนกัน” เพื่อบอกเล่าความง่ายของกรุงศรีให้ลึกซึ้งมากขึ้น ผ่านหนังโฆษณาชุดใหม่

โดยตัวหนังได้หยิบ “ทฤษฎีไข่ดาว” ที่ถึงแม้จะเป็นเมนูง่ายๆ ทว่าแต่ละคนก็ชอบไข่ดาวแตกต่างกัน บางคนชอบสุกมาก บางคนชอบไข่ดาวเยิ้ม บางคนชอบขอบกรอบๆ ส่วนบางคนชอบไข่ดาวน้ำ มาเป็นแก่นในการเล่าเรื่องชีวิตที่อยากได้ไม่เหมือนกัน ผ่านเด็กน้อยขี้สงสัยที่เชื่อว่าพ่อของเธอเป็นคนเดาใจคนเก่ง สามารถทำเมนูธรรมดาอย่างไข่ดาวให้ออกมาไม่เหมือนกันและถูกใจทุกคน จากนั้นจะหยิบเอาความต้องการความง่ายที่แตกต่างกันของผู้บริโภคมาเล่าผ่านวิดีโอ 4 เรื่อง พร้อมโซลูชั่นของกรุงศรีที่เข้าไปตอบ Pain Point และทำให้ให้ชีวิตของลูกค้าง่ายขึ้น

ด้วยวิธีการเล่าเรื่องที่สนุก และตรงไปตรงมา บวกกับความน่ารักของตัวละคร จึงชวนให้หนังโฆษณาเรื่องนี้น่าติดตาม ที่สำคัญยังสะท้อนให้เห็นถึงความเข้าใจในความต้องการความง่ายที่ไม่เหมือนกันของกรุงศรี ซึ่งจะช่วยตอกย้ำภาพลักษณ์ของแบรนด์กรุงศรีให้ชัดขึ้น และขยับสู่การเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคชื่นชอบมากขึ้นด้วย

ติดตามพวกเราได้ที่ LINE