คุณชินตา ศรีจินตอังกูร Thailand Site Leader บริษัท นีลเส็นไอคิว (ประเทศไทย) จำกัด
ในวันที่การใช้โซเชียลมีเดียของคนไทยยังพุ่งแรงไม่หยุด อีกสิ่งหนึ่งที่เติบโตตามมาติด ๆ ก็คือการชอปปิงผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลเหล่านั้น ซึ่งการทำความรู้จักกับผู้บริโภคบนแพลตฟอร์มโซเชียลให้ลึกขึ้น อาจเป็นสิ่งที่แบรนด์ถามหา และงานวิจัยจาก Nielsen IQ ภายใต้หัวข้อ UNFOLDING CONSUMER INSIGHTS IN A CHALLENGING THAILAND ในงาน THAILAND NOW & NEXT: Thriving through The Economic Instability อาจมีคำตอบ
คุณชินตา ศรีจินตอังกูร Thailand Site Leader บริษัท นีลเส็นไอคิว (ประเทศไทย) จำกัด ผู้เชี่ยวชาญด้านวิจัยตลาด เผยว่า ปัจจุบันผู้บริโภคมีรูปแบบพฤติกรรมที่เปลี่ยนจากการใช้จ่ายอย่างระมัดระวังไปสู่การใช้จ่ายแบบพิถีพิถันและตั้งใจมากขึ้น โดยเกิดขึ้นจาก 4 ตัวแปรสำคัญ ได้แก่
สถานะของผู้บริโภค
ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะปรับตัวกับความไม่แน่นอนที่เกิดขึ้นทั้งทางเศรษฐกิจและสังคมได้ดี โดยมีการประเมินการใช้จ่ายอย่างรอบคอบ เพื่อให้แน่ใจว่าการใช้เงินนั้นเกิดประโยชน์อย่างคุ้มค่า
ปัจจัยขับเคลื่อนการบริโภค
ที่สำคัญคือ สภาวะเงินเฟ้อในไทย ทำให้ผู้บริโภคจำเป็นต้องใช้จ่ายมากขึ้นเพื่อสิ่งตอบแทนที่เท่าเดิม โดยสินค้าที่ผู้บริโภคยังคงให้ความสำคัญคือ สินค้าที่จำเป็นต่อชีวิตประจำวัน อย่างสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) อีกทั้ง ผู้บริโภคยังมีความภักดีต่อแบรนด์น้อยลง พร้อมที่จะเปลี่ยนไปซื้อสินค้าที่มองว่าคุ้มค่ากว่า
ความเหลื่อมล้ำทางการเงิน
ในปี 2024 แม้ว่าผู้บริโภคจำนวนมากจะเริ่มมีความมั่นคงทางการเงินมากขึ้น แต่กลุ่มใหญ่ในสังคมไทยมากกว่า 50% ยังระมัดระวังและมีความกังวลในการใช้จ่าย ผู้บริโภคส่วนมากยังให้ความสำคัญกับการใช้จ่ายที่เน้นความเรียบง่าย การวางแผน และการหลีกเลี่ยงความสิ้นเปลือง
นิยาม “ความคุ้มค่า” แบบใหม่
ผู้บริโภคไม่ได้มองแค่เรื่องราคาที่ถูกลง แต่ยังพิจารณาถึงคุณค่าในรูปแบบอื่นๆ ภายใต้ราคาที่เข้าถึงได้ เช่น เป็นสินค้าใหม่ เป็นสินค้าที่สร้างความยั่งยืน เป็นสินค้าที่มาจากธรรมชาติ เป็นต้น
ผู้บริโภคใหม่ 5 กลุ่ม และการเริ่มต้นยุค Wealth Transfer
ผลการศึกษาของ Nielsen IQ ที่นำเสนอในเวทีดังกล่าวยังได้แบ่งผู้บริโภคออกเป็น 5 กลุ่ม ประกอบด้วย Struggler, Rebounder, Cautious, Unchanged และ Thrivers โดยแต่ละกลุ่มมีความแตกต่างกัน ดังนี้
- Struggler คือกลุ่มคนที่ได้รับผลกระทบทางเศรษฐกิจ อาจจะมีผลกระทบในแง่ Job Security อาจจะถูกตัดเงินเดือน หรือไม่ก็ตกงาน
- Rebounder คือได้รับผลกระทบทางเศรษฐกิจ เงินในกระเป๋าน้อยลง อาจจะตกงาน ถูกลดเงินเดือน แต่เขาเริ่มรู้สึกว่า back on track คือเริ่มกลับมาได้แล้ว
- Cautious เป็นกลุ่มที่จริง ๆ แล้วไม่ได้รับผลกระทบในแง่เศรษฐกิจ มีเงินได้เท่าเดิม แต่เขาจะใช้จ่ายอย่างระมัดระวังขึ้น
- Unchanged เป็นกลุ่มที่ไม่ได้รับผลกระทบทางเศรษฐกิจ และมีพฤติกรรมการบริโภคเหมือนเดิม ไม่เปลี่ยนแปลงตั้งแต่โควิดถึงปัจจุบัน
- Thrivers คือกลุ่มที่ไม่ได้รับผลกระทบทางเศรษฐกิจเลย และอาจมีเงินเยอะขึ้นด้วย
คุณชินตาระบุว่า จุดเด่นของผู้บริโภคไทยก็คือ กลุ่ม Thrivers และ Unchanged มีแนวโน้มเยอะขึ้น โดยตอนนี้มีประมาณ 20% ของคอนซูเมอร์ที่ทำการสำรวจ อย่างไรก็ดี ในกลุ่มที่ได้รับผลกระทบทางการเงิน พบว่ามีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคแล้ว จึงเป็นความท้าทายของแบรนด์ที่ไม่สามารถทำ Mass Strategy เข้าถึงทุกคนด้วยวิธีการแบบเดิมแบบเดียวได้อีก
ส่วนกลุ่ม Rebounder พบความน่าสนใจด้วยว่า เขาต้องการมีมากกว่าหนึ่งงาน ซึ่งแสดงให้เห็นว่า คนไทยมีความพยายามที่จะหาเงินมากขึ้น เพื่อที่เขาจะได้ใช้จ่ายในครัวเรือนมากขึ้น ขณะที่กลุ่ม Thrivers มีแนวโน้มว่าจะได้รับมรดกจากพ่อแม่ด้วย
“เราคาดคะเนว่า ใน 1 – 3 ปีข้างหน้าจะเกิด wealth transfer มากที่สุดในประเทศไทย โดยเป็นการส่งต่อจากรุ่น Baby boomer หรือ Gen X ช่วงยุคเริ่มต้นให้กับลูกหลาน”
โซเชียลคอมเมิร์ซ มีอิทธิพลอย่างไรกับผู้บริโภคในปี 2025
ทั้งนี้ สิ่งที่โซเชียลคอมเมิร์ซมีบทบาทมากขึ้นต่อผู้บริโภคในปี 2025 อาจแบ่งออกได้ดังนี้
- ทำให้เกิดความอยากซื้อ โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Z และ Millennials แต่ความท้าทายของโซเชียลมีเดียคือปัญหาเรื่องการชำระเงิน และโฆษณาที่มีมากเกินไป ซึ่งผู้บริโภคอาจกด Skip จนไม่เห็นโฆษณาของเราได้นั่นเอง
- โซเชียลคอมเมิร์ซสามารถให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการได้ดีกว่า
- อินฟลูเอนเซอร์มีความสำคัญมากขึ้น โดยเฉพาะการแนะนำสินค้า ให้กับกลุ่ม Gen Z และ Millennial ในกรณีนี้เป็นเพราะผู้ซื้อรู้สึกเป็นกันเองกับอินฟลูเอนเซอร์มากกว่าแบรนด์แอมบาสเดอร์
- การที่แบรนด์ หรือสินค้าไปปรากฏตัวในเกมมีผลต่อ Gen Z และ Millennials สูงมาก
ผู้บริโภคเปิดรับ AI
ในส่วนเทคโนโลยีสุดฮอตอย่าง AI ก็พบว่าผู้บริโภคเปิดใจยอมรับมากขึ้นด้วยเช่นกัน โดย 62% รับได้กับการนำ AI มาใช้ในการแนะนำสินค้า (เช่น Siri, Alexa เป็นต้น) และ 55% บอกว่าอาจนำ Smart Devices เช่น ตู้เย็นมาช่วยในการสั่งซื้อสินค้าในบ้านร่วมด้วย
ความหลากหลายของผู้บริโภค พฤติกรรมการจับจ่าย ตลอดจนความกังวลที่พวกเขามีตามที่ Nielsen IQ นำเสนอผ่านผลวิจัย กำลังชี้ว่า Social Commerce คืออีกหนึ่งตลาดที่ท้าทายความคิดสร้างสรรค์ของแบรนด์ รวมถึงสามารถใช้เป็นสนามประลองกำลังในเรื่องประสบการณ์การชอปปิงได้ ยิ่งเมื่อรวมกับความสามารถของ AI ที่ได้รับการยอมรับมากขึ้น เราอาจได้เห็นมุมที่น่าสนใจบน Social Commerce ในเร็ว ๆ นี้ก็เป็นได้