ตลาด
การที่ร้านระดับ Flagship Store ของ Louis Vuitton ที่ผู้บริหารอย่าง Bernard Arnault เคยให้คำมั่นว่าจะเปิดตัวในจีนแผ่นดินใหญ่ช่วงกลางปี 2024 แต่ปัจจุบันก็ยังไม่สามารถเปิดตัวได้ อาจเป็นการส่งสัญญาณบางอย่างไปยังนักลงทุนในซีกโลกตะวันตกให้ได้สั่นสะเทือนกันบ้างแล้ว
โดยเฉพาะนักลงทุนที่ถือหุ้นแบรนด์หรูอย่าง LVMH เห็นได้จากยอดขายที่เคยทำได้อู้ฟู่ในช่วงปี 2011 – 2021 มาวันนี้ สัญญาณที่เคยบวกอาจไม่เป็นดังคาด เพราะมูลค่าหุ้นของกลุ่ม LVMH ได้ปรับตัวลดลง 3% ในช่วงไตรมาส 3 ที่ผ่านมา พร้อม ๆ กับอันดับความมั่งคั่งของมหาเศรษฐี Bernard Arnault ผู้ถือหุ้นใหญ่ที่เคยครองตำแหน่งมหาเศรษฐีอันดับหนึ่งของโลกเมื่อปี 2023 ตามการจัดอันดับของ Bloomberg Billionaire Index มาวันนี้ เขาได้หล่นลงมาอยู่ในอันดับ 5 แล้วเป็นที่เรียบร้อย
หมายเหตุ /// อันดับมหาเศรษฐีในปัจจุบัน (อ้างอิงจาก Bloomberg Billionaires Index)
- Elon Musk มีทรัพย์สิน 262,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ
- Jeff Bezos มีทรัพย์สิน 220,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ
- Mark Zuckerberg มีทรัพย์สิน 201,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ
- Larry Ellison มีทรัพย์สิน 182,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ
- Bernard Arnault มีทรัพย์สิน 177,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ
จีนรุ่นใหม่จ่ายเพื่อ “ประสบการณ์”
ข้อมูลจากบริษัทที่ปรึกษา Digital Luxury Group ระบุว่า ตลาดสินค้าลักชัวรีของจีนในปีนี้คาดว่าจะหดตัวลงประมาณ 15% โดยส่วนหนึ่งมาจากนโยบายของรัฐบาลที่หันมาปราบปรามการคอรัปชันของเจ้าหน้าที่รัฐ รวมถึงการสนับสนุนให้เกิดการกระจายรายได้อย่างเป็นธรรม และการที่ผู้บริโภครุ่นใหม่ของจีนปรับเปลี่ยนรูปแบบการใช้เงิน จากการซื้อสินค้าราคาแพงเพื่อให้ตนเองมีสถานะทางสังคม เป็นการใช้เงินเพื่อซื้อประสบการณ์ เช่น การท่องเที่ยวในสถานที่ต่าง ๆ แทน
การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวจึงส่งผลอย่างมากต่อ LVMH เจ้าของแบรนด์หรูที่ครั้งหนึ่งเคยทำรายได้จากตลาดจีนในช่วงปี 2011 – 2021 ไปได้ถึง 471,000 ล้านหยวน หรือประมาณ 2.2 ล้านล้านบาท (อ้างอิงจาก Bain & Co.)
LVMH รายได้ลด 16%
ทั้งนี้ อีกหนึ่งเหตุการณ์ที่ทำให้ทุกคนให้ความสนใจก็คือการเปิดตัวเลขผลประกอบการไตรมาส 3 ของปี 2024 ที่พบว่า รายได้ของ LVMH จากกลุ่มประเทศเอเชียไม่รวมญี่ปุ่นได้ปรับตัวลดลง 16% และมีสัดส่วนเหลือเพียง 29% ของรายได้รวมทั้งหมดของบริษัท (ตัวเลขรวม 9 เดือน จากมกราคม – กันยายน) เมื่อเทียบกับในปี 2023 ที่เคยมีสัดส่วนถึง 33% ของรายได้ทั้งหมด (ไม่เฉพาะ LVMH แบรนด์เครื่องสำอางระดับบนอย่าง Estée Lauder ก็มียอดขายลดลงถึง 2 Digits ในช่วงไตรมาส 3 นี้ด้วยเช่นกัน)
จากสถานการณ์ดังกล่าว ทางผู้บริหาร LVMH ให้ความเห็นว่ามาจากเศรษฐกิจของจีนที่ชะลอตัวอย่างต่อเนื่อง พร้อมอ้างถึงวิกฤตหนี้ในภาคอสังหาริมทรัพย์ของประเทศ ที่ทำให้การบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยของชาวจีนลดลง
สินค้าฟุ่มเฟือยมีบริบทที่เปลี่ยนไป
อย่างไรก็ดี บริษัทที่ปรึกษา Luxurynsight มีการเปิดเผยข้อมูลว่า ผู้บริโภคจีนมองสินค้าแบรนด์เนมจากชาติตะวันตกต่างไปจากเดิม โดยพวกเขารู้สึกว่า มันไม่น่าซื้อหามาครอบครองเท่ากับเมื่อ 12 เดือนก่อนหน้านี้อีกแล้ว
และถึงแม้ว่าเศรษฐกิจจีนจะฟื้นคืนชีพขึ้นมาอีกครั้ง ข้อมูลจากอีกหนึ่งบริษัทที่ปรึกษา BrighterBeauty ก็พบว่า คนจีนรุ่นใหม่ไม่ได้ต้องการสินค้าแบรนด์เนมมาเป็นเครื่องบ่งบอกสถานะทางสังคมแล้วเช่นกัน หากแต่เป็นการลงทุนพัฒนาตัวเอง การลงทุนเพื่อสร้างสุขภาพ และการลงทุนซื้อประสบการณ์ ที่จะเป็นเทรนด์ที่คนจีนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญมากกว่า
Jessica Gleeson ซีอีโอของ BrighterBeauty ยังกล่าวด้วยว่า คนจีนรุ่นใหม่จะไม่มีวันหันกลับไปหาเทรนด์เก่า ๆ อย่างการสะสมสินค้าแบรนด์เนมอีกต่อไปแล้ว
วัดฝีมือการเจาะตลาดใหม่
ทั้งนี้ หนึ่งในกลยุทธ์ที่แบรนด์ลักชัวรีอาจทำได้ก็คือการเจาะไปยังหัวเมืองชั้น 2 และหัวเมืองชั้น 3 ของจีน ซึ่งกระแสความนิยมในสินค้าลักชัวรีอาจยังไปต่อได้ หรือการนำเสนอสินค้าที่มีการออกแบบอย่างเรียบง่าย เพื่อลดทอนไม่ให้เกิด Luxury shame ในหมู่ผู้ซื้อ ตลอดจนการควบคุมเรื่องการปรับลดราคาสินค้าของทางแบรนด์เอง เพื่อไม่ให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกว่า สินค้าลักชัวรีเหล่านั้นต้องลดราคาเพื่อความอยู่รอด
จะเห็นได้ว่า สถานการณ์ที่กำลังเกิดขึ้นนี้เป็นช่วงเวลาแห่งการวัดฝีมือว่า LVMH จะหาบ่อน้ำบ่อใหม่เจอหรือไม่ เพราะหากหาเจอ ก็เชื่อว่าจะผลักดันให้ธุรกิจสินค้าลักชัวรีของบริษัทยังคงสร้างรายได้ขึ้นมาตอบโจทย์นักลงทุนต่อไปนั่นเอง