เชื่อหรือไหมว่า “ตลาดเครื่องสำอาง” เป็นหนึ่งในตลาดที่มีการเติบโตเสมอ ไม่ว่าเศรษฐกิจจะเป็นอย่างไร จีดีพีจะโต หรือไม่โต โดยปัจจุบันตลาดเครื่องสำอางไทยมีมูลค่าตลาดรวมประมาณ 280,000 ล้านบาท เติบโต 10% จากปีที่แล้ว และคาดว่าปี 2568 ตลาดยังเติบโตได้ 10% ทำให้ผู้เล่นจำนวนมากอดไม่ได้ที่จะกระโจนลงมาทำตลาดที่ Red Ocean นี้ จนตอนนี้มีแบรนด์เกิดขึ้นเป็นจำนวนมาก
ทว่า “บริษัท คาร์มาร์ท จำกัด (มหาชน)” หรือ “Karmart” แบรนด์เครื่องสำอางสัญชาติไทยที่ทำตลาดมา 15 ปี กลับเติบโตต่อเนื่อง จากช่วงเริ่มต้นทำได้แค่หลักสิบล้านบาท วันนี้ Karmart มียอดขายหลักพันล้าน โดยในปี 2566 มีรายได้ 2,456 ล้านบาท และในปี 2567 ตั้งเป้ารายได้ 3,250 บาท ทั้งยังส่งออกไปกว่า 30 ประเทศทั่วโลก และตั้งเป้าจะก้าวความเป็นแบรนด์ระดับเอเชีย ภายใน 5-7 ปีนับจากนี้ เพื่อให้เห็นวิธีคิดและการทำตลาดท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือด Brand Buffet ชวนมาถอดกรณีศึกษาการสร้างแบรนด์ “Karmart” ที่เต็มไปด้วยความสนุกและท้าทายจาก 3 ผู้บริหาร พร้อมอัพเดทเทรนด์เครื่องสำอางในปี 2568 อย่างเจาะลึก
ลองผิดลองถูก กว่าจะปั้นแบรนด์ความงามติดตลาด
ก่อนจะกลายมาเป็นแบรนด์เครื่องสำอางที่ครองใจผู้บริโภค และมีรายได้หลักพันล้านบาท เดิมทีครอบครัว “ทีฆคีรีกุล” ทำธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ “Distar” มาก่อน โดยนำเข้าชิ้นส่วนมาประกอบเองในไทย แต่ต่อมาเมื่อโครงสร้างธุรกิจเปลี่ยน อีกทั้งคู่แข่งจากต่างประเทศมากขึ้น ผนวกกับนโยบายค่าเงินบาทลอยตัวในปี 2540 ทำให้บริษัทประสบปัญหาการขาดทุนมาอย่างต่อเนื่อง จนต้องหาทางรอดด้วยการมองหาธุรกิจใหม่
แต่ด้วยความไม่รู้ว่าธุรกิจไหนจะรุ่ง ในช่วงแรกจึงลองทำหลายอย่าง หนึ่งในนั้นคือ การนำเข้าเครื่องสำอางจากเกาหลีใต้มาทำตลาด ปรากฎว่ายอดขายไปได้ดี ในปี 2010 จึงตัดสินใจหันมาลุยธุรกิจเครื่องสำอางเต็มตัว พร้อมเปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น บริษัท คาร์มาร์ท จำกัด (มหาชน) และเปลี่ยนวิธีการทำตลาดใหม่ จากเดิมเป็นผู้นำเข้าสินค้ามาทำตลาด มาเป็นการพัฒนาสินค้าด้วยตัวเอง โดยผลิตภัณฑ์แรกที่บริษัทคิดและพัฒนาขึ้นมาคือ Cathy Doll
“เราเริ่มต้นจากจุดเล็กๆ ลองผิดลองถูกมาเรื่อย ทั้งการพัฒนา Product และการสร้างช่องทางจัดจำหน่าย จากเดิมที่มีแค่ 1 แบรนด์ ปัจจุบันมี 20 แบรนด์ ครอบคลุมสินค้ากว่า 3,000 SKU พร้อมทั้งสร้างการเติบโตด้านรายได้ในปีที่ผ่านมาถึง 2,456 บาท และมีแชร์ 15% ในตลาดเครื่องสำอางระดับกลางถึงพรีเมี่ยม” คุณวงศ์วิวัฒน์ ทีฆคีรีกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท คาร์มาร์ท จำกัด (มหาชน) บอกเล่าเส้นทาง 15 ปีบนตลาดความงาม
2 กลยุทธ์ครองใจผู้บริโภคทั้งไทย-เทศ
นอกจากจะครองใจผู้บริโภคชาวไทยแล้ว ในระยะเวลา 15 ปี Karmart ยังส่งสินค้าไปจำหน่ายกว่า 30 ประเทศ ทั้งประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ อินเดีย ปากีสถาน และตะวันออกกลาง ปัจจุบันสัดส่วนรายได้จากการส่งออกคิดเป็น 12% โดย Key Success ที่ทำให้แบรนด์เล็กๆ อย่าง Karmart เป็นที่รู้จักในวงกว้าง และเติบโตอย่างแข็งแกร่งท่ามกลางคู่แข่งรายใหม่ที่เข้ามาแจมในตลาดเพิ่มขึ้น คุณชลธิดา สถาวรวิจิตร รองกรรมการผู้จัดการสายงานการตลาด บริษัท คาร์มาร์ท จำกัด (มหาชน) บอกว่า หัวใจสำคัญ ประกอบด้วย
1.Speed ความรวดเร็วในการเคลื่อนตัว เป็นหัวใจสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจมาตั้งแต่เริ่มดำเนินธุรกิจ โดยไม่ได้มองเพียงแค่การวางแผนล่วงหน้า แต่ให้ความสำคัญกับ “กระแส” ในช่วงนั้นๆ ด้วย เช่น ลิปตัวนี้มา บริษัทก็ต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์ออกมาทำตลาด เป็นต้น
2.Crative ความคิดสร้างของ Karmart ไม่ได้หมายความแค่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้แตกต่างจากตลาดเท่านั้น แต่ยังหมายรวมถึง “คุณภาพ” ผลิตภัณฑ์ที่ดี ใน “ราคา” เหมาะสม ดังนั้น ถึงจะเป็นแบรนด์เครื่องสำอางไทย แต่ Karmart เลือกใช้วัตถุดิบและโรงงานผลิตเดียวกันกับแบรนด์ชั้นนำ แถมยังผ่านการทดลองจากห้องแลปเดียวกัน คุณภาพสินค้าจึงออกมาดี บวกกับการตั้งราคาไม่สูง จึงช่วยให้ผลิตภัณฑ์เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายและมีการเติบโตมาอย่างต่อเนื่อง
ลุยตลาด Premium Mass รับเทรนด์คนรุ่นใหม่หันใช้ Niche Brand
คุณชลธิดา บอกว่า สมัยก่อนการทำตลาดเครื่องสำอางว่ายากแล้ว แต่ปัจจุบัน “ยาก” กว่าเดิมมาก เพราะนอกจากการเผชิญกับการแข่งขันเพิ่มขึ้นจากผู้เล่นรายใหม่ที่เข้ามาทำตลาดมากขึ้นแล้ว การที่บริษัทมีแบรนด์มากขึ้น อีกทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ความงามยังเปลี่ยนไป ส่งผลให้บริษัทต้องปรับวิธีการทำตลาดใหม่ให้สอดรับกับตลาดเช่นกัน
โดย คุณพงศ์วิวัฒน์ ทีฆคีรีกุล รองกรรมการผู้จัดการสายงานสื่อสารการตลาด และสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ บริษัท คาร์มาร์ท จำกัด (มหาชน) บอกว่า ผู้บริโภคยุคนี้ฉลาดมากขึ้น เพราะเข้าถึงข้อมูลได้ง่าย จึงต้องการตัวเลขการเคลมผลิตภัณฑ์ชัดเจน เช่น ใส่สารชนิดนี้กี่เปอร์เซ็นต์ หรือขาวขึ้นกี่เปอร์เซ็นต์ ขาวแบบไหน รวมถึงทำการทดสอบแบบไหน กับผู้ทดลองกี่คน ส่งผลให้คุณภาพผลิตภัณฑ์จะสูงมากขึ้น เพราะแบรนด์ต้องละเอียดอ่อนและมีความลึกในการพัฒนาเพิ่มขึ้น
ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคยังให้ความสนใจผลิตภัณฑ์ที่ให้ประสิทธิภาพแบบ 2 in 1 มากขึ้น เช่น ลิปที่สามารถกันแดดได้ ซึ่งปีหน้าจะเห็นเทรนด์ของ Makeup ไฮบริดกับ Skincare มากขึ้น รวมถึงผู้บริโภคเปลี่ยนจากการใช้ Luxury Brand มาใช้เครื่องสำอางในกลุ่มระดับกลางมากขึ้น โดยเฉพาะคนอายุ 30 ปีขึ้นไป เพราะมองว่าผลลัพธ์ไม่ต่างกัน ส่งผลให้ในช่วง 2 ปีมานี้เครื่องสำอางระดับกลาง หรือกลุ่ม Niche Brand เติบโตขึ้นทุกแบรนด์ สวนทางยอดขายของ Luxury Cosmetic Brand
นั่นทำให้แนวทางการทำตลาดของ Karmart นับจากนี้ จะหันมาโฟกัสตลาดพรีเมี่ยมแมสมากขึ้น โดยเป็นสินค้าที่มีระดับราคา 600-700 บาท ส่วนแมสจะอยู่ที่ราคา 100-300 บาท โดยปัจจุบันสัดส่วนผลิตภัณฑ์พรีเมี่ยมแมสของ Karmart ยังไม่มากอยู่ที่ 10% เท่านั้น เพราะเพิ่งเริ่มเข้ามาทำตลาดนี้ แต่ปีนี้หน้าจะเพิ่มสัดส่วนให้มากขึ้น
นอกจากนี้ ยังไม่ได้หยุดแค่การทำแบรนด์ของตัวเองเท่านั้น แต่ยัง Collaboration กับผู้เชี่ยวชาญด้านบิวตี้ และ Influencer เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกมาตอบความต้องการของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม เพราะการ Collab จะช่วยให้ผลิตภัณฑ์มีความหลากหลาย และคาแรคเตอร์ไม่ซ้ำกัน เพราะแต่ละแบรนด์มีความชอบและตัวตนต่างกัน โดยปัจจุบันแบรนด์ที่ Karmart เข้าไป Collab กับผู้เชี่ยวชาญมีทั้งหมด 11 แบรนด์ จาก 20 แบรนด์ และหลายแบรนด์สามารถทำยอดขายได้ดี เช่น การ Collab กับคุณนัท นิสามณี เลิศวรพงศ์ พัฒนาลิปแคร์แบรนด์ Lip it by Nisamanee สามารถทำยอดขายได้ถึง 100 ล้านบาท หลังวางตลาดเพียง 1 ปี
5 ปี ดันเครื่องสำอางไทย สู่แบรนด์ระดับเอเชีย
สำหรับวิธีการเลือกผู้เชี่ยวชาญมา Collab กับแบรนด์นั้น คุณพงศ์วิวัฒน์ บอกว่า สิ่งสำคัญอันดับแรกต้องเป็น Top Tier ในสายนั้น นั่นหมายความว่าเป็นคนที่ผู้บริโภครู้จัก และมีผู้ติดตามหลักล้าน อีกทั้งต้องเชี่ยวชาญในด้านนั้นจริงๆ เช่น ผลิตภัณฑ์อาหารเสริม ก็ต้องเป็นแพทย์ที่มีความรู้ในด้านนี้โดยตรง ทำให้ผลที่ออกมา นอกจากจะทำให้ผลิตภัณฑ์มีความหลากหลาย ยังเพิ่มยอดขายและการรับรู้ในแบรนด์ด้วย
รวมทั้งยังขยายตลาดในต่างประเทศเพิ่มขึ้น โดยคุณวงศ์วิวัฒน์ บอกว่า ปีหน้าจะบุกตลาดอเมริกา เนื่องจากเป็นตลาดใหญ่ และหลายปีที่ผ่านมาได้เริ่มชิมลางโดยดิสทริบิวเตอร์ได้นำผลิตภัณฑ์ไปจำหน่ายในช่องทางค้าปลีก ก่อนจะขยับมาขายผ่านช่องทางออนไลน์ใน Amazon ปรากฎว่ายอดขายไปได้ดี จึงต้องการทำตลาดอย่างจิงจัง แต่ยอมรับว่า ตลาดเครื่องสำอางอเมริกาเป็นตลาดหิน มีหลายแบรนด์ไปแล้วเจ็บตัวกลับมาจำนวนมาก จึงต้องการไปแบบช้าๆ แต่ชัวร์
โดยเบื้องต้นอาจจะนำแบรนด์และผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เข้าไปทำตลาดผ่านดิสทริบิวเตอร์ หรือร่วมกับพาร์ทเนอร์ในอเมริกาสร้างแบรนด์ใหม่ ซึ่งขณะนี้อยู่ระหว่างการศึกษาข้อมูล โดยตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนตลาดต่างประเทศเป็น 15% ภายใน 3 ปีจากนี้ และเป็น 20% ใน 7 ปี
“ปัจจุบันเราเป็น Asian Brand แบบไม่เต็มตัว เพราะในอาเซียนเราเข้าไปเข้าทำตลาดครบแล้ว โดยสเตปต่อไปเราต้องการเป็น Asia Brand แบบเต็มตัวก่อน โดยตั้งเป้าภายใน 5-7 ปี จากนั้นจึงจะขยับสู่การเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่คนทั้งโลกรู้จัก”
คุณวงศ์วิวัฒน์ บอกถึงก้าวต่อไปของ Karmart ที่อยากจะเห็น แต่สิ่งที่จะได้เห็นแน่ๆ ในปีนี้คือ ยอดขาย 3,250 ล้านบาท และ 4,000 ล้านบาทในปี 2568 ถึงแม้ว่าสภาพเศรษฐกิจในปีหน้าจะยังไม่ฟื้น แต่ตลาดเครื่องสำอางยังเติบโตได้ 10% แน่นอน
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE