การสื่อสารตลาดและสร้างแบรนด์ให้เข้าถึงผู้บริโภคทุกวันนี้นับวันจะ “ท้าทาย” และ “ยาก” มากขึ้น มันไม่ใช่ยุคที่ผลิตสินค้ามา 1 ชิ้นแล้วจะไปขายให้กับคนทุกกลุ่มได้อีกแล้ว เพราะปัจจุบันมีแบรนด์ให้ผู้บริโภคเลือกมากมาย อีกทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคก็ซับซ้อนและมีความต้องการที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น ทำให้แบรนด์ต้องทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคแต่ละกลุ่มให้ลึกซึ้ง เพื่อนำมาพัฒนาสินค้าและช่องทางการตลาดให้ตรงใจคนแต่ละกลุ่ม
ในงานสัมมนาประจำปี UNLOCK THE FUTURE by Brand Buffet: Equipped for 2025 ปลดล็อคอนาคตสู่การตลาดยุคใหม่ คุณปัทมวรรณ สถาพร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร GroupM Thailand ได้แชร์มุมมองเกี่ยวกับเทรนด์ผู้บริโภคที่ต้องจับตาในปี 2025 และไอเดียการสื่อสารให้ได้ใจผู้บริโภคไปเต็มๆ กับหัวข้อ Future of Branding & Communication เพื่อเป็นแนวทางให้แบรนด์และนักการตลาดได้นำไปปรับใช้อย่างมีประสิทธิภาพ
คนทำงาน-วัยเกษียณ โอกาสใหม่ของแบรนด์
ทุกวันนี้ แทบทุกแบรนด์พยายามหันมาเชื่อมต่อกับกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น เพราะมองกันว่าเป็นเจนเนอเรชันที่จะมีการใช้จ่ายแซงหน้ากลุ่มคนรุ่นอื่นๆ ในอนาคต แต่ คุณปัทมวรรณ บอกว่า กลุ่มคนทำงาน (Workforce) และคนวัยเกษียณ (Aging Reality) เป็นอีกกลุ่มที่มีความสำคัญกับแบรนด์ไม่แพ้กัน เพราะกำลังจะกลายเป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลต่อการบริโภคในปีหน้า และปีต่อๆ ไป
สะท้อนได้จากข้อมูลสถิติประชากรจากกรมการปกครอง พบว่า ปัจจุบันประเทศไทยมีประชากรจำนวน 64 ล้านคน หากดูอายุเป็นตัวตั้ง จะพบว่า ส่วนใหญ่เป็นกลุ่ม Workforce อายุ 20-49 ปีขึ้นไป และ Aging Reality อายุ 50-60 ปีขึ้นไป โดยคาดว่าในอีก 10 ปีข้างหน้า กลุ่ม Aging Reality จะมีสัดส่วนถึง 50% ของประชากร ตามด้วยกลุ่ม Workforce จะมีสัดส่วน 40% ของประชากร เพราะอัตราเด็กเกิดใหม่ลดลงเหลือเพียง 4-5 แสนคนต่อปี จากในช่วง 10 ปีที่แล้วมีเด็กเกิดใหม่อยู่ที่ 8 แสนคนต่อปี
ผลที่ตามมาคือ ชาว Workforce จะกลายเป็นกลุ่มที่ต้องดูแลคน 2 เจนเนอเรชัน ทั้งลูกวัยเด็กและพ่อแม่สูงวัย ทั้งยังต้องเจอสภาวะเศรษฐกิจที่เปราะบาง เพราะตั้งแต่โควิดต้องเผชิญกับความท้าทายรอบด้าน ทำให้นักการตลาดหลายคนเรียกคนกลุ่มนี้ว่าเป็น “เดอะแบก” แต่ถึงกระนั้น คุณปัทมวรรณ บอกว่า สิ่งที่กลุ่ม Workforce และ Aging Reality ให้ความสนใจเหมือนกัน มี 3 สิ่ง คือ สุขภาพ การงานและการเงิน และเทคโนโลยี
คนทำงานอยาก “ดูดี” สวนทางวัยเกษียณต้องการ “รู้สึกดี”
สำหรับสุขภาพ จากผลการสำรวจ พบว่า ทั้ง 2 กลุ่มให้ความใส่ใจกับสุขภาพร่างกายและจิตใจในสัดส่วนพอๆ กัน ปัจจัยส่วนหนึ่งมาจากโควิด แต่ความต่างคือ กลุ่ม Workforce จะเน้นการรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพ ออกกำลังกาย และ Work Life Balance เพื่อต้องการให้ตัวเอง “ดูดี” เพราะพวกเขาต้องใช้ชีวิตในสังคม
ขณะที่ Aging Reality จะเน้นเรื่องอาหารการกิน และนิยมกินวิตามินเป็นประจำ รวมถึงซื้อประกันสุขภาพและนำเทคโนโลยีมาใช้ในการดูแลสุขภาพ เพื่อทำให้ตัวเอง “รู้สึกดี” และสามารถใช้ชีวิตในวัยเกษียณได้อย่างเต็มที่
รายได้ไม่แน่นอน หางานเสริม สร้างความมั่นคงทางการเงิน
เมื่อพูดถึงการงานและการเงิน คุณปัทมวรรณ บอกว่า 60% ต้องการความปลอดภัยและมั่นคงทางการเงิน เพราะตลอด 10 ปีที่ผ่านมา องค์กรมีการเปลี่ยนแปลง และเกิดการ Lay off บ่อยขึ้น ผนวกกับหลังโควิด เศรษฐกิจยังฟื้นตัวไม่เต็มที่ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการท่องเที่ยวที่เคยเป็นหนึ่งในเสาหลักในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจยังสร้างรายได้ไม่มาก ถึงนักท่องเที่ยวต่างชาติจะกลับมาเกือบเท่ากับก่อนโควิดแล้ว โดยก่อนโควิดจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติอยู่ที่ 39 ล้านคน ปีนี้คาดว่ามีนักท่องเที่ยว 35 ล้านคน จึงทำให้รายได้ไม่แน่นอน นอกจากงานประจำ จึงเริ่มมองหารายได้เสริม เพื่อสร้างความมั่นคงทางการเงิน โดยอาชีพเสริมที่ได้รับความนิยมคือ ขายของออนไลน์
นอกจากนี้ 52% ไม่อยากเป็นหนี้เพิ่ม โดยคนอายุ 50 ปีขึ้นไป จากเดิมไม่เคยมีหนี้กลับมีหนี้เพิ่มขึ้น จึงมีความคิดว่า หากมีความรู้ และทักษะด้านเทคโนโลยีเพิ่มเติมจะช่วยให้มีรายได้มากขึ้น
ส่วนเทคโนโลยี คุณปัทมวรรณ บอกว่า ด้วยความที่เทคโนโลยีเปลี่ยนเร็ว ทำให้หลายคนกังวลว่าจะตามทันไหม แต่สำหรับคนกลุ่ม Workforce และ Aging Reality มากถึง 68% กลับคิดว่าเป็นสิ่งที่ทำให้ชีวิตรวดเร็วและง่ายขึ้น ทั้งยังเชื่อมต่อข้อมูลข่าวสารได้รวดเร็ว แต่ก็มีมากถึง 48% มองว่า AI จะเข้ามาแย่งงานไหม โดยคนที่มองว่าเทคโนโลยีเข้ามาช่วยให้ชีวิตง่ายขึ้นนั้น 55% นำเทคโนโลยีไปใช้ในการเรียนออนไลน์ และ 50% นำไปใช้ในการดูแลสุขภาพ และ 47% ใช้เพื่อความบันเทิง
ขณะที่การนำเทคโนโลยีมาใช้ในการศึกษานั้น ผลการศึกษา พบว่า 56% ของชาว Worker และ Aging Reality เชื่อว่า อนาคตการใช้งาน AI จะขยายตัวมากขึ้น และกลายเป็นส่วนสำคัญในแวดวงการศึกษา รวมถึง AR และ VR จะเริ่มเห็นการใช้งานมากขึ้น ไม่ใช่แค่ในวงการเกมแบบเดิมเท่านั้น
แนะแบรนด์ปรับตัวไว พัฒนาสินค้าตอบ Pain Point
เมื่อเข้าใจพฤติกรรมของกลุ่ม Workforce และ Aging Reality แล้ว บวกกับการแข่งขันในตลาดที่สูงขึ้น คุณปัทมวรรณ บอกว่า แบรนด์จึงต้องเดินให้ไว พร้อมปรับเปลี่ยนตัวเองตลอดเวลา โดยสิ่งสำคัญที่แบรนด์ควรหันมามองคือ สินค้าที่มีอยู่นั้นเข้าไปตอบ Pain Point และช่วยให้ชีวิตผู้บริโภคทั้ง 2 กลุ่มนี้ดีขึ้นอย่างไร โดยเฉพาะกลุ่มวัยเกษียณ เพราะจะช่วยเพิ่มโอกาสให้กับแบรนด์ได้อย่างมาก รวมถึงไม่ควรมองเทคโนโลยีเป็นเรื่องสำหรับเด็กเท่านั้น เพราะจริงๆ แล้ว ทุกวัยเล่นเกมได้ โดยเฉพาะกลุ่มวัยเกษียณซึ่งเป็นกลุ่มที่มีเวลามาก
ในแง่การสื่อสารให้ได้ใจผู้บริโภคในอนาคต คุณปัทมวรรณ แนะว่า แบรนด์ควรให้ความสำคัญกับ 3 เรื่องต่อไปนี้
1.Immersive Experiences เพราะจะกลายเป็นประสบการณ์ใหม่ที่ผู้บริโภคมองหามากขึ้น แบรนด์จึงควรเตรียมพร้อมและหาวิธีการนำสิ่งเหล่านี้มาปรับใช้ เพราะนอกจากจะช่วยให้แบรนด์สะท้อนถึงความทันสมัย ยังช่วยเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้นด้วย
2.AI Personalized มาแน่นอน ที่ผ่านมามาเราได้ยิน AI มานาน แต่ต่อไป AI จะยิ่ง Personalized ทำให้สามารถเข้าใจผู้บริโภคและเจาะลึกไปถึงความต้องการของกลุ่มเป้าหมายเป็นรายบุคคลได้ ฉะนั้น แบรนด์จึงควรนำ AI มาต่อยอดในการสื่อสารและทำการตลาดทุกส่วน เพื่อให้ผู้บริโภคทุกกลุ่มยังซื้อสินค้าต่อเนื่อง
3.ปัจจุบันคนไทยยังเชื่อ Celebrity แต่อิทธิพลของ Nano Influencer หรือ Influencer เบอร์เล็กๆ ที่มีผู้ติดตามหลักพันจะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จนทำให้เกิดคอมมูนิตี้ตามมา ดังนั้น แบรนด์ควรปรับเปลี่ยนวิธีการสื่อสารใหม่ให้สอดรับกับเทรนด์ที่เปลี่ยนไป จากการใช้ Celebrity มาเป็น Nano Influencer ในการเล่าเรื่องราวสินค้ามากขึ้น
Data Privacy หัวใจสร้าง Trust
เมื่อเทคโนโลยีเหล่านี้มา คุณปัทมวรรณ บอกว่า แบรนด์ควรคำนึงถึง ความปลอดภัยของข้อมูลของลูกค้าด้วย เพราะถ้าแบรนด์ไม่ดูแลข้อมูลลูกค้าให้ดีพอ จนข้อมูลรั่วไหล ต่อไปอาจจะเห็นผู้บริโภคลุกขึ้นมาปกป้องข้อมูลตัวเองมากขึ้น และทำให้แบรนด์ที่ยึดมั่น จริงจังกับเรื่อง Data Privacy สามารถจะสร้าง Trust จากผู้บริโภคได้มากที่สุด
นอกจากนี้ แม้ออนไลน์จะมีอิทธิพลต่อการสื่อสารและการทำตลาดมากขึ้น แต่ผู้บริโภคยังต้องการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ในช่องทาง Physical Shop แบรนด์จึงควรอินทิเกรดช่องทาง Physical และ Online เข้าด้วยกัน
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE