แพลตฟอร์มสตรีมมิงระดับโลก Netflix สร้างปรากฏการณ์ไวรัลอีกครั้งกับการเปิดตัวซีรีส์ Squid Game 2 โดยในประเทศไทย Netflix สร้าง “โกโกวาใหญ่สุดในโลก” ล่องเรือไปตามเส้นทางแม่น้ำเจ้าพระยา จนกลายเป็นกระแสสนั่นโซเชียลกับการทำถึงของแคมเปญเปิดตัวในประเทศไทย
“โกโกวา” หรือ “ยองฮี” หุ่นสังหารจากซีรีส์ Squid Game “โกโกวา” เป็นชื่อที่คนไทยเรียกและจดจำได้ดีจากซีรีส์เรื่องนี้ Netflix จึงใช้ชื่อ “โกโกวา” มาสื่อสารในแคมเปญเปิดตัวภาค 2 โดยมีความสูง 12 เมตร ประมาณตึก 4 ชั้น ศรีษะหมุนได้ 360 องศา ยิงเลเซอร์ออกจากดวงตา “โกโกวา” สามารถนอนราบได้เมื่อต้องลอดผ่านสะพานต่างๆ ตลอดเส้นทางแม่น้ำเจ้าพระยา
กระแสไวรัลแคมเปญเปิดตัว Squid Game 2 ในหลายประเทศ รวมทั้ง “โกโกวาใหญ่สุดในโลก” เป็นอีกความสำเร็จของ Netflix ที่เชื่อว่าการสร้าง Conversation และทำให้เกิด Culture การพูดถึงระดับโลก เป็นเรื่องสำคัญและทำให้ Netflix ประสบความสำเร็จมาถึงจุดนี้ได้
ในงานสัมมนา AdPeople Awards & Symposium 2024 งานเปิดโลกโฆษณาและความคิดสร้างสรรค์ โดยสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย (AAT) พาไปไขสูตรลับฉบับ Netflix เจ้าพ่อสร้างกระแสไวรัลคอนเทนต์สนั่นโซเชียลกับ คุณพลอย รณัฐ ศรีรุ่งเรื่องเดชา Head of Marketing Netflix Thailand ในหัวข้อ ADFLIX ความบันเทิงสร้างสรรค์ วิถี Netflix ที่จุดกระแสสังคม ผู้คน วัฒนธรรม ผ่าน Original content จากการทดลองและเรียนรู้กลยุทธ์การตลาดต่างๆ ว่าทำอย่างไรจึงจะสร้างแคมเปญที่สร้างกระแสสนใจและชวนให้สังคมร่วมพูดคุยกันได้
คุณพลอย รณัฐ ศรีรุ่งเรื่องเดชา Head of Marketing Netflix Thailand
การันตีความสำเร็จจากการสร้างกระแสคอนเทนต์ให้ถูกพูดถึงทั่วโลก กับบทสรุปปี 2023 ด้วยสถิติ Netflix-related conversations reached สามารถทำได้ถึง 500 ล้าน mentions ทั่วโลก โดยมีผู้ติดตาม Netflix กว่า 250 ล้านรายในทุกแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียทั่วโลก สถิติที่ผู้คนพูดถึง Netflix ดังกล่าวเป็นตัวเลขที่สูงมากและไม่ได้มาได้ง่ายๆ แต่เป็นการตั้งใจทำมาอย่างต่อเนื่อง
สำหรับสถิติโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มของ Netflix ในประเทศไทย ปี 2023 มีผู้ติดตาม 23 ล้านรายในทุกแพลตฟอร์ม โดยมี annual organic impression มีจำนวน 3,100 ล้าน impressions (การแสดงผลของโฆษณาหรือเนื้อหาที่ปรากฏบนโซเชียลมีเดีย) จำนวน 91 ล้านเอนเกจเมนต์ และคอนเทนต์โพสต์ 5,800 โพสต์ แสดงให้เห็นถึงความจริงจังในการสร้าง Conversation กับผู้ติดตาม
4 สเต็ป Netflix สร้างไวรัลคอนเทนต์สนั่นโซเชียล
ปัจจุบันเวลาเกิด มีม (Meme) หรือ ดราม่า ในสังคม แบรนด์ต่างๆ ก็มักรีบทำคอนเทนต์เพื่อเกาะกระแส แต่การทำคอนเทนต์ให้เหมาะกับแบรนด์ อยู่ในกระแสและความสนใจของผู้คนไม่ใช่เรื่องง่าย
ความลับของ Netflix ในการสร้างกระแสไวรัลผ่านแคมเปญต่างๆ ที่เห็นจากภาพยนตร์และซีรีส์ของ Netflix ไม่ว่าจะเป็น สืบสันดาน, สาธุ , HUNGER ที่เป็นกระแสแชร์ในโซเชียล มาจากวิธีคิด Hierarchy of Conversation คือ 4 ขั้นตอน ที่ว่าด้วย Why- Who – What – How เพื่อหาคอนเทนต์ที่จะมาสร้างบทสนทนาสื่อสารกับผู้ชมอย่างโดนใจ
1. Why: Why do you need conversation? เริ่มต้น Why ว่าแบรนด์ต้องการกระแสไปทำอะไร หรือต้องการกระแสจริงหรือไม่
– การที่แบรนด์ถูกพูดถึงจากกระแสที่กำลังเกิดขึ้น เป็นสิ่งที่ได้ประโยชน์มากกว่าการมองเห็นแบรนด์จากโฆษณา เพราะจากเทรนด์ที่เกิดขึ้นต่อเนื่องหลายปีแล้ว คือ คนเสพโฆษณาลดลง กดข้ามโฆษณา แต่จะเลือกเสพคอนเทนต์ ความบันเทิงจาก มีมและดราม่า ที่เป็นกระแส
– เห็นได้จากผลสำรวจว่า 92% คนเชื่อเพื่อนมากกว่าโฆษณา การเห็นแบรนด์จากโฆษณาลดลง 20% นั่นเท่ากับมีค่าใช้จ่ายแพงขึ้น แต่หากเกิดการแชร์คอนเทนต์ของแบรนด์จากผู้บริโภคกันเอง ทำให้เกิดการเข้าถึง (reach) แบบธรรมชาติและต้นทุนต่อการเข้าถึงลดลง และช่วยเพิ่มผู้บริโภคที่รักแบรนด์ได้ 25%
– วิธีการสร้าง Conversation ไปถึงสร้างกลุ่มที่ชื่นชอบในแบรนด์และทำเกิดการวนซ้ำ (Loop) จากการดูโฆษณาหนังหรือซีรีส์ Netflix หรือฟังจากเพื่อนเมาท์กระแสคอนเทนต์ Netflix จนเกิด Conversation จำนวนมาก เพราะกลุ่มคนที่พูดถึงหนังและซีรีส์ บ่อยๆ ก็จะแชร์คอนเทนต์นั้นๆ จากนั้นเกิดกลุ่ม FOMO ( Fear Of Missing Out กลัวตกกระแส) ตามดูคอนเทนต์พร้อมๆ กัน จากกระแสที่คนพูดถึงคอนเทนต์ไวรัล จนเกิดเป็นกลุ่ม Loyalty ที่ชื่นชอบในแบรนด์ กลายเป็นสาวกบอกต่อโดยไม่รู้ตัว จากนั้นก็กลับมาเป็น Conversation อีกรอบ วนซ้ำไปเรื่อยๆ คือ Conversation – FOMO – Loyalty
– การสร้างกระแสของ Netflix จะจับเรื่องราวที่สามารถจุดกระแสได้สร้างให้เป็นคอนเทนต์แชร์ต่อ สามารถเปลี่ยนจาก Passive viewing เป็น Collective viewing ได้ และเกิดเป็น Loop ของการสร้างกระแส
อย่างเรื่อง Hunger ก็ใช้ประโยคที่ว่า “กูบอกว่าอย่าเลื่อย” มาสร้างกระแส, Uncle Roger วิเคราะห์ซีนการทำข้าวผัด, การทำ meme พระปั๊บ POTATO จากซีรีส์ “สาธุ”
2. Who : Who will help you achieve conversation? การมีทีมงาน, เอเจนซี่, และพาร์ทเนอร์ ที่พร้อมจะทำให้เกิดกระแส
– ทีมงานเป็นสิ่งสำคัญที่จะทำให้เกิดความยั่งยืน (Sustainable) ของการทำคอนเทนต์การตลาดที่สร้างกระแส โดยทั้งทีมงาน เอเจนซี่ และพาร์ทเนอร์ ต้องมีทักษะที่สามารถสร้างสรรค์ไอเดีย ทำคอนเทนต์ที่สร้างกระแสในโซเชียลได้ด้วย
– 4 องค์ประกอบสำคัญของทีมงานและวัฒนธรรมองค์กร ที่จะทำงานและคิดสร้างสรรค์ให้เกิดกระแส Sustainable Conversation สรุปได้ดังนี้
1. Social Experts ทุกคนในทีมต้องมีความเป็น Social Experts เกาะติดแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียและความสนใจของผู้คน เพื่อนำมาเป็นไอเดียสร้างคอนเทนต์ให้แชร์ต่อ
2. Dynamic Diversity มีความหลากหลายของผู้คนในทีมงาน มีคนทุกเพศทุกวัย ทุกประสบการณ์ ซึ่งแต่ละวัยจะมีความเชี่ยวชาญแตกต่างกัน ถือเป็นส่วนผสมที่ดีและมีความสำคัญในการสร้าง Conversation
3. Empower Collaboration ทีมงานต้องทำงานกับเอเจนซี่ พูดคุยไอเดีย เพื่อทำให้หัวข้อในการคุยไปได้ไกล กล้าพูดและเสนอสิ่งที่จะเป็นกระแส และกล้า Debate ในทุกประเด็นเพื่อให้ได้ข้อสรุปร่วมกัน
4. Passionate risk lovers ทีมงานต้องหิวโหยกระแส กล้าเสี่ยง กล้าคิดเรื่องใหม่ๆ ต้องมี passion ว่าเป็นงานที่สนุก และวัฒนธรรมองค์กรต้องเปิดกว้าง มี work life balance
3. What : What are your conversation starters? พูดหรือทำคอนเทนต์อย่างไรให้คนอยากแชร์
– กลยุทธ์การตลาดของ Netflix ทุกแคมเปญไม่เรียกว่า Big Idea แต่เรียกว่า a core talking point เป็นการหาจุดหลักที่จะทำให้เกิดบทสนทนาและแชร์คอนเทนต์ เพราะ Big Idea เป็นการสื่อว่า สิ่งที่แบรนด์ต้องการเล่าให้คนดูฟัง แต่ a core talking point หัวใจคือจะให้คนคุยอะไร เกี่ยวกับโปรดักท์หรือแบรนด์ เป็นการวางกรอบให้ทีมงานคิดงานที่ทำให้คนสนใจและจุดกระแสความสนใจได้มากกว่า
– ทั้งหนังและซีรีส์ของ Netflix ถือเป็นโปรดักท์ที่ดี มีจุดที่สามารถสร้างคอนเทนต์มาทำการตลาดให้คนอยากพูดถึง โดยทีมงานต้องหามุม และสิ่งที่คนอยากพูดคุย ทำให้เกิดเป็นกระแส เช่น คนอยากคุยเรื่องดาราเปลี่ยนลุค (makeover) จนจำไม่ได้หรือเป็นเรื่องเกินคาด เช่น การเปลี่ยนลุคสุดโหดของ “ดู๋ สัญญา คุณากร” ในเรื่อง Bangkok Breaking: ฝ่านรกเมืองเทวดา, พระปั๊บ POTATO จากซีรีส์ “สาธุ” ที่ไม่เคยมาก่อน ถือเป็นลุคที่ถูกพูดถึงอย่างมากและนำมาเป็นรูปโปรโมตให้คนสนใจได้
– ซีรีส์ “สืบสันดาน” ใช้ประเด็นความแซ่บ ความลับของคนรวย มาทำคอนเทนต์โปรโมต เพราะเป็นสิ่งที่คนไทยพูดถึงในโซเชียลต่างๆ คืออยากรู้ว่าคนรวยใช้ชีวิตอย่างไร ดูแลแม่บ้านอย่างไร คอนเทนต์ที่ทำมาสื่อสาร คือ หลักสูตรสมบัติผู้ดีและรับสมัครแม่บ้านเงินเดือน 70,000 บาท โดยให้ KOL มาออดิชั่นเป็นแม่บ้าน เรียกว่าเป็นความแซ่บที่คนอยากเห็น
– เรื่อง Hunger สิ่งที่โดดเด่น คือ “ผัดงอแง” เมนูง่ายๆ ที่เชื่อว่าคนต้องสนใจ จึงนำมาทำคอนเทนต์โปรโมตผ่านโปรเจกต์คอลแลปกับแบรนด์ “โรซ่า” ทำซอสผัดงอแง และเมนูสตรีทฟู้ด กับ Fine dining ที่ทำจากวัตถุดิบเดียวกัน ทำให้ผัดงอแงกลายเป็นกระแสถูกพูดถึงอย่างมาก
– หนังและซีรีส์แต่ละเรื่องมีมุมที่คนอยากพูดไม่เหมือนกัน สามารถหาประเด็นมาสร้างคอนเทนต์ให้เกิดเป็นกระแสได้หลากหลาย เชื่อว่าทุกแบรนด์ ก็สามารถหามุมที่พูดแบรนด์ตัวเองได้เหมือน Netflix โดยเริ่มจาก 3 คำถาม
1. สินค้ามีอะไรให้พูดถึงบ้าง ควรบอกเอเจนซี่และพาร์ทเนอร์ที่ทำงานร่วมกันไปเลยเพื่อทำงานได้ตรงจุดอย่างรวดเร็ว
2. แบรนด์มี hidden gems หรือไม่ อาจไม่ใช่สินค้าหลักก็ได้ แต่เป็นสิ่งที่คนสนใจ สินค้าเก่า สินค้าใหม่ รวมโปรเจกต์ CSR ที่ไม่เคยมีใครพูดถึงแต่น่าสนใจ
3. ถามตัวเองก่อนปล่อยแคมเปญหรือคอนเทนต์ว่า หากเป็นตัวเองจะแชร์หรือไม่
4. How : How are you going to create conversation? เป็นขั้นตอนของลูกเล่น เทคนิค ที่จะสร้าง Conversation ให้แหลมคมกว่าเดิม สรุปดังนี้
– เลิกวางแผนสื่อแบบเดิมๆ หรือตั้งต้นจากงบประมาณ ต้นทุนการเข้าถึง (cost per reach) เพราะไอเดียจะไม่เกิดเป็นกระแส ถ้ามีเดียไม่ได้ไปด้วยกันกับคอนเทนต์ โดยสามารถเลือกใช้มีเดียได้หลากหลาย
– การเลือก KOL เป็นสิ่งสำคัญอย่าติดกับดักจำนวนผู้ติดตาม เพราะแคมเปญที่เป็นกระแสของ Netflix จำนวนมากมาจาก KOL เบอร์เล็ก แต่เหมาะกับบทบริบทของคอนเทนต์ของหนังและซีรีส์ และได้เอนเกจเมนต์สูงมาก
– แม้เตรียมคอนเทนต์มาอย่างดี แต่สุดท้ายก็ต้องเตรียมทีมที่พร้อมรีแอคกับทุกสถานการณ์ ต้องแอคทีฟกับกระแสที่เกิดขึ้นทันที
บทสรุปสำคัญของการสร้างกระแสคอนเทนต์ให้เกิดเป็นปรากฏการณตามวิถี Netflix ต้องทำความเข้าใจ 3 หลักคิดใหม่ 1. วันนี้เราไม่ได้อยู่ในยุค Storytelling แต่เป็นยุคของ Story – sharing 2. นอกจาก Big Idea ต้องคิดถึง Core Talking Point และ 3. การทำ One Viral Video ครั้งเดียวไม่ใช่ Sustainable Conversation ที่จะสร้างกระแสได้ระยะยาวและเกิดประโยชน์กับแบรนด์อย่างแท้จริง การได้ Sustainable Conversation มาจากวิธีคิด Hierarchy of Conversation คือ 4 ขั้นตอน ที่ว่าด้วย Why- Who – What – How