ท่ามกลางกระแสการเปลี่ยนแปลงของโลกยุคใหม่ ที่ขับเคลื่อนด้วยความเร็ว แทบไม่มีเวลาหยุดคิดหรือย้อนมองไปในอดีต “นักการตลาด” หลายคนมุ่งหน้าไปสู่อนาคตอย่างเต็มกำลัง แต่ความจริงที่ไม่อาจหลีกเลี่ยงคือ “บทเรียนจากอดีต” กลายเป็นเข็มทิศสำคัญที่ช่วยนำทางสู่อนาคตได้อย่างมั่นคง
ขณะที่พฤติกรรมผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนจากการแสวงหา “ความใหม่” ไปสู่การโหยหา “ความทรงจำ” และเมื่อเทคโนโลยีอย่าง AI และโลกเสมือนเข้ามามีบทบาทสำคัญในชีวิตประจำวัน โลกการตลาดจึงต้องเผชิญกับคำถามสำคัญ อดีตจะกลับมามีบทบาทอย่างไรกับการตลาดในยุคแห่งนวัตกรรม
โอกาสนี้ “ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล” หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย (CBS CHULA) ได้มาร่วมมาถ่ายทอดองค์ความรู้ พร้อมแนะแนวทางการปรับตัวท่ามกลางกระแสโลกยุคใหม่ แก่นักการตลาดเพื่อก้าวตามให้ทัน กับหัวข้อ “Future is Yesterday” บนเวทีสัมมนา UNLOCK THE FUTURE by Brand Buffet : Equipped for 2025 ปลดล็อคอนาคตสู่การตลาดยุคใหม่ที่จัดขึ้นโดย BrandBuffet
2025 : ปีแห่ง Unpredictable ที่ยากจะคาดการณ์ และ “สั้นจะชนะยาว” หลัง“โดนัลด์ ทรัมป์” ชนะการเลือกตั้ง
ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล เริ่มต้นด้วยการฉายภาพการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของสัญญาณเศรษฐกิจโลกว่า หลัง “โดนัลด์ ทรัมป์” ชนะการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา หลายคนก็ได้มีการออกมาคาดการณ์ถึงสถานการณ์เศรษฐกิจในปีหน้าว่าจะเกิดอะไรขึ้น….โดยส่วนตัวมองว่า เรื่องสัญญาณในปีหน้าเป็นเรื่องที่ยากจะคาดเดา หรือ Unpredictable เพราะ “โดนัลด์ ทรัมป์” มีกลยุทธ์พิเศษเน้นอะไรที่เป็นประโยชน์สูงสุดในช่วงนั้น ซึ่งก็ยากจะคาดเดาว่าช่วงนั้นๆ ปัจจัยอะไรที่จะสร้างประโยชน์สูงสุด
ทว่าสิ่งที่รู้แน่ๆว่าจะเกิดอะไรขึ้นหลังจากนี้คือ “สั้นจะชนะยาว” กล่าวคือ นโนบายที่สั้นๆ จะชนะนโยบายๆยาวๆ เช่น นโยบายระยาวอย่างเรื่องโลกร้อน “ทรัมป์” จะไม่เชื่อ ซึ่งจะทำให้เรื่องของ Carbon Credit หรือเรื่องของ Sustainability จะถูกชะลอตัวออกไปอย่างชัดเจน ส่วนเรื่องสั้นๆที่จะเห็นได้คือนโยบายเรื่องของ “ดอกเบี้ย” ที่จะได้เห็นอย่างแน่นอน ในช่วงต้นปี 2025 ที่จะถึงนี้ “ทรัมป์” ซึ่งเป็นประธานาธิบดีสหรัฐฯ จะใช้ “ยาแรง” ในการกระตุ้นเศรษฐกิจ จะมีนโยบายลดดอกเบี้ยจากธนาคารกลางสหรัฐฯ หรือ Fed สิ่งที่จะได้เห็นตามมาคือกู้เงิน แล้วได้อัตราดอกเบี้ยที่ถูกลง
“ทรัมป์ต้องการให้เศรษฐกิจดี จึงต้องทำให้ต้นทุนของคนกู้ถูกลง เพื่อให้กู้เงินได้ในราคาถูกลง ดังนั้นในระยะสั้นจะมีเงินลงทุนเกิดขึ้น แน่นอนสิ่งที่เกิดขึ้นตามมาคือ “เศรษฐกิจดีขึ้น” แต่การลดดอกเบี้ยลงเรื่อยๆในระยะยาวจะทำให้เกิด “เงินเฟ้อ” ดังนั้นต้องมีการบาลานซ์ให้พอดี”
ส่วนในระยะกลางที่ต้องระวังคือเรื่องของ “สงคราม” ที่จะเกิดขึ้นแน่ๆ ซึ่งเป็นการเลิกสนับสนุน รัสเซีย–ยูเครน เพื่อจบปัญหาสงครามระหว่างสองประเทศ ซึ่งจะทำให้ปั่นป่วนเศรษฐกิจโลกอยู่สักพักก่อนจะหายไป ทำให้การเข้ามาของขั้วอำนาจใหม่กลายเป็นเรื่องที่ต้องจับตา เพราะโลกสมัยนี้ยากที่จะคาดการณ์
ผศ.ดร.เอกก์ ยังบอกอีกว่า “ปีหน้าเป็นปีงูกระโดด ต้นปีจะเห็นการเจริญเติบโตของธุรกิจหลังรัฐบาลไทยทรงตัวมายาวนาน นิยามปีงูในปีหน้าคือ “งูกระโดดต้องจับดีๆ ระวังเพราะเขาคืองู หากจับดีก็จะไม่โดนกัด แต่จับไม่ดี โดนกัด เพราะคือปีงู นั่นคือระยะสั้นเหมือนจะดี แต่ระยะยาวต้องระวัง”
สู่การตลาดยุคใหม่ “Future is Yesterday” การนำอดีตกลับมา คือเรื่องที่น่าสนใจ–คนอยากรู้
ขณะที่เรื่องของ “นักการตลาด” ในปัจจุบัน จะต้องบอกว่าถึงเวลาของโลกแห่งนวัตกรรมหรือ AI ที่ต้องมีการผสมผสาน “Future is Yesterday” การนำอดีตกลับมาผสานเข้ากับการตลาด เพราะในยุคที่โลกหมุนไปอย่างรวดเร็ว ผู้บริโภคหลายคนไม่ได้มองหาแค่สิ่งใหม่ กลับมองย้อนหา “อดีต” และทรงจำที่เชื่อมโยงกับอารมณ์และประสบการณ์ ทำให้นักการตลาดยุคใหม่เริ่มให้ความสำคัญกับเรื่องของ “Future is Yesterday” มากขึ้น
ยกตัวอย่าง “Future is Yesterday” ที่นักการตลาดนำมาใช้ในผลงาน ย้อนไปเมื่อ 2-3 ปีที่ผ่านมา มีบริษัทเอเจนซีโฆษณารายหนึ่ง ได้รับโจทย์จากลูกค้าว่าต้องการทำแบรนด์ให้มีความทันสมัยมากขึ้น และลูกค้ารายนั้นคือ “ไก่ย่างห้าดาว” ที่อยู่กับเมืองไทยมายาวนาน อยาก Rebranding ในวันแม่ กลายเป็นโจทย์ใหญ่ที่เอเจนซีต้องตีความออกมาให้ได้ กลายเป็นภาพชุดโฆษณา “ไก่ย่างห้าดาว“ กับคอนเซปต์สานสายใยครอบครัว ด้วยการนำแม่ที่เสียชีวิตไปเมื่อ 10 ปีที่แล้วกลับมาในรูปแบบ AI /Deep Face คือหนึ่งความน่าสนใจ จนกลายเป็นไวรัลที่หลายคนจำได้ กลายเป็นผลงานที่ได้รับรางวัลจากสมาคมโฆษณาฯ
อย่างไรก็ตาม มีหลายคำถามเกิดขึ้นว่า การนำเทคโนโลยีมาฟื้นคืนชีพคนตายกลับมา ในแง่มุมของความรู้สึกของลูกนั้น ผิดจริยธรรมหรือไม่ เพราะในบางมุมก็ทำให้คนที่สามารถทำใจได้แล้ว กลับดึงแม่เขากลับมาในโลกปลอมๆ ต้องมาเสียใจมากๆ อีกครั้ง “กรณี ผมไม่สามารถตอบคำถามนี้ได้ แต่ที่แน่ๆ ผิดสัจธรรม เกิด แก่ เจ็บ ตาย เพราะเรากำลังดึงคนตายกลับมาคุยกับคนเป็น” ผศ.ดร.เอกก์ กล่าว
ขณะที่การตลาดในยุคนี้เรียกว่า 6.0 ในอนาคตอาจจะมาถึงยุค 20.0 ดังนั้น การนำอดีตกลับมาในรุปแบบ AI โดยใช้เทคโนโลยีต่างๆ ถูกตั้งคำถามมากมาย ว่าเป็นสิ่งที่ถูกต้องหรือไม่ AI ไม่ใช่สิ่งที่น่ากลัวอีกต่อไป หากแต่สังคมวิ่งตามเทคโนโลยีทันหรือเปล่า นั่นคือสิ่งที่น่ากลัว เพราะเมื่อนำ AI มาใช้ชีวิตประจำวันมากขึ้น ทางการแชทกับ AI การคุยกับโปรแกรม AI มากขึ้น สังคม ผู้คน แยก “ความจริง” ออกจาก “เรื่องไม่จริง” ไม่ได้นั้นคือสิ่งที่น่ากลัว
เช่นเดียวกับการทำตลาดผ่าน AI หากแยกตามช่วงวัยของผู้ใช้งานแล้ว จะพบว่า “โลกจริง” กับ “โลกปลอม” ของลูกหลานเรานั้นไม่เหมือนกัน การตลาดในอดีต ปลอมคือปลอม จริงคือจริง แต่ “เมื่อเด็กยุคใหม่” ยินดีรู้จักกันในโลกโซเชียลก่อนโลกจริง นิยมทำความรู้จักกันในโลกโซเชียลมีเดียผ่านตัวตนใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็น เกมส์ โปรแกรมแชทต่างๆ การทำโฆษณาก็จำเป็นต้องเริ่มทำความรู้จักจากโลกโซเชียลเพื่อให้สอดคล้องพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย (คนรุ่นใหม่) ยกตัวอย่าง การเลือกตั้งของ “โดนัลด์ ทรัมป์” ที่มีการหาเสียงนำร่องและชนะในออนไลน์ก่อนแล้วค่อยมาชนะในโลกความเป็นจริง
ดังนั้น การตลาดยุคใหม่ ต้องไม่แยกโลกจริงโลกปลอม และต้องเป็นโลกแห่งการผสมผสาน ที่จะต้องรู้จักนำเทคโนโลยีมาใช้ทางการตลาดให้เกิดประโยชน์อย่างตรงจุด
ไปรษณีย์ไทย กับการนำเทคโนโลยีมาใช้ทางการตลาดของ ผสาน “อดีต” สู่ “โลกยุคใหม่”
“ไปรษณีย์ไทย” คือหนึ่งองค์กรที่ให้ความสำคัญกับารผสานธุรกิจจาก “อดีต” สู่ “โลกยุคใหม่” เข้ามาในแผนงาน โดยมี 2 เรื่องหลัก ที่น่าสนใจและจะใช้อย่างเป็นทางการในปีหน้า ได้แก่
- Promp Post บริการระบบจัดการเอกสารอิเล็กทรอนิกส์แบบครบวงจร จากการรับ–ส่งเอกสารในรูปแบบกระดาษ >>> สู่การดำเนินงานรูปแบบดิจิทัล โดยออกแบบ การให้บริการที่ครอบคลุมการจัดการเอกสารรวมถึงการทำธุรกรรมในทุกรูปแบบ จุดเด่นบริการ ความปลอดภัยระดับมาตรฐาน มีการพิสูจน์–ยืนยันตัวตนของบุคคล และนิติบุคคลก่อนเข้าใช้บริการ จะเปิดให้บริการเป็นทางการในปีหน้า เพื่อให้การใช้งานเอกสารง่ายขึ้น
- D/ID (ดีไอดี) ซึ่งเป็น Digital Post ID ส่วนบุคคล ในรูปแบบการจ่าหน้าแบบใช้รหัส ช่วยปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลระหว่างการจัดส่งสิ่งของ บอกพิกัดแนวดิ่งได้ทำให้สามารถระบุที่อยู่สำหรับผู้ที่อยู่ในอาคารสูง และเมื่อผู้ใช้งานมีการแก้ไขข้อมูลที่อยู่ในระบบ D/ID ข้อมูลที่อยู่ซึ่งเดิมไว้ใช้ติดต่อกับหน่วยงานต่าง ๆ ก็จะมีการเปลี่ยนแปลงที่อยู่ไปยังหน่วยงานปลายทางโดยอัตโนมัติ
ทั้งหมดสะท้อนการนำเทคโนโลยีเข้ามาร่วมพัฒนาที่แม้แต่ไปรษณีย์ไทย องค์กรกว่า 141 ปี ก็ต้องมีการพัฒนาและนำเทคโนโลยีมาใช้ในการดำเนินงาน อย่างไรก็ตามท่ามกลางการพัฒนา ยังมีกลุ่ม บุรุษไปรษณีย์ที่ได้รับผลประกอบแต่ถูกตั้งคำถามตามมาว่าจะทำอะไร ตรงนี้ก็มีการรองรับ ต้องมีการจัดหาบริการเพิ่มเติม เช่น การจดระบบนำ้ประปา ไฟฟ้า ฯลฯ เพื่อให้พวกเขาเหล่านั้นยังสามารถอยู่ได้ท่ามกลางกระแสโลกยุคใหม่ จุดนี้คือจุดที่ถูกตั้งคำถามว่า Right or Wrong เนื่องจากการเข้ามาของเทคโนโลยีทำหใ้คนกลุ่มนี้ได้รับผลกระทบ
ท้ายที่สุดเมื่อ AI เข้ามามีบทบาทต่อการทำธุรกิจ ที่ไม่ใช่แค่เทคโนโลยี แต่เป็นเครื่องมือในการผสานความคิดสร้างสรรค์ ไม่ว่าจะเป็น Chat GPT ตลอดจนแพลตฟอร์ม AI ต่างๆ นักการตลาดจำเป็นต้องผสมผสานทั้งหมดเข้าด้วยกัน เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภค พร้อมรองรับความต้องการให้ตรงจุด ส่วนจะผิดหลักจริยธรรม Right or Wrong หรือไม่นั้นเป็นเรื่องที่บอกได้ยาก แต่หากไม่ทำ ไม่เข้าใจ ก็จะทำให้การอยู่ในโลกการตลาดยุคใหม่ลำบาก