“ดิษทัต ปันยารชุน” ซีอีโอ OR สะท้อนความสำเร็จจากแนวคิด RISE OR วางรากฐานองค์กรที่แข็งแกร่ง ผ่านการพัฒนาดิจิทัล และระบบนิเวศธุรกิจของ OR ที่หลากหลาย การเป็นผู้นำด้าน Mobility ธุรกิจ Lifestyle และการขยายฐานธุรกิจสู่ต่างประเทศ พร้อมผลักดันและส่งต่อวิสัยทัศน์ “Empowering All toward Inclusive Growth” สู่บทใหม่แห่งการเติบโตอย่างยั่งยืน วางรากฐาน OR เสริมแกร่งธุรกิจรอบด้าน ก่อนส่งไม้ต่อ “ม.ล.ปีกทอง ทองใหญ่” นั่งซีอีโอคนใหม่ต่อไป
ตลอด 2 ปี 12 วัน “คุณดิษทัต ปันยารชุน” ถือเป็นหนึ่งใน CEO ที่ปรับโครงสร้าง OR ในหลากหลายเรื่อง โดยเฉพาะการผลักดันให้เกิด Digital Transformation ด้วยการเป็นบริษัทแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่บูรณาการการจัดการระหว่างธุรกิจน้ำมันและค้าปลีกด้วยระบบ SAP S/4HANA ใน 2 อุตสาหกรรม พร้อมพัฒนาระบบติดตามและควบคุมการดำเนินงานแบบศูนย์รวม (Dashboard Control Tower) ที่ช่วยให้มองเห็นภาพรวมการดำเนินงานตลอดห่วงโซ่อุปทานและเพิ่มประสิทธิภาพในการตัดสินใจ รวมถึงต่อยอดสู่การพัฒนาสู่ธุรกิจใหม่
“ผมเข้ามา Disrupt โออาร์ ค่อนข้างมาก และต้องยอมรับว่ามีคนทั้งที่ชอบและไม่ชอบ เพราะผมเปลี่ยน OR เยอะมาก หากไม่เปลี่ยน OR จะเป็นผู้แพ้ในอนาคต และหากไม่ Cross Functional ความใหญ่ของ OR ก็จะค่อยๆ ลดลง จนกลายเป็นคนตัวเล็ก” คุณดิษทัต ปันยารชุน กล่าวถึงวิสัยทัศน์ในการทำงาน
ปรับโครงสร้าง “คาเฟ่ อเมซอน” สู่การเติบโตแบบยั่งยืน
อีกหนึ่งในเรื่องที่เห็นได้ชัด คือ “คาเฟ่ อเมซอน” ที่เปลี่ยนแปลงอย่างเห็นได้ชัด ตั้งแต่การเข้าตลาดหลักทรัพย์ ตลอดจนการขยายไปยังต่างประเทศมากขึ้น โดยปัจจุบันคาเฟ่ อเมซอน เข้มแข็งในตลาดเป็นอย่างมาก มีหน้าร้าน สโตร์มากมายกระจายอยู่ทั่วประเทศไทยกว่า 4,200 สาขา และในต่างประเทศอีกราว 400-500 สาขา ด้วยจำนวนสาขาที่มากเป็นอันดับ 6 ของโลก (เชนร้านกาแฟ)
คุณดิษทัต เล่าถึงการบริหารคาเฟ่ อเมซอนตลอดช่วงที่ผ่านมาว่า ต้องยอมรับว่า “คาเฟ่ อเมซอน” คือหนึ่งแบรนด์ที่ทำมาได้ดีตลอด 20 ปีที่อยู่มาต้องขอบคุณพี่ๆ ในอดีต ซึ่งแน่นอนพวกเขาเหล่านั้นทำมาแต่มาก ดีมาก แต่ผมมองว่า ณ เวลานี้ ด้วยสถานการณ์แบบนี้ ดีแค่นี้ยังไม่พอ มันต้องปรับตัวแล้ว จะทำแบบเดิมๆ ไม่ได้ ทำให้ในช่วงของการบริหารงานเจ้าตัวให้ความสำคัญกับการพัฒนาปรับปรุงเป็นอย่างมาก “เพราะผมมาเพื่อปรับปรุง ถึงไม่ได้เป็น Founder แต่หน้าที่ผมต้องมาทำให้ธุรกิจสามารถไปได้ดี และมีประสิทธิภาพมากที่สุด”
การปรับโครงสร้าง “คาเฟ่ อเมซอน” จึงเริ่มขึ้นปรับโครงสร้างมาตั้งแต่ส่วนของการผลิต ด้วยการปรับโครงสร้างหน่วยปฏิบัติการที่อยุธยา ที่มีทั้งโรงคั่วกาแฟ โรงผสมผงต่างๆ ตลอดจนเบเกอรี่เฮาท์ และการซ่อมบำรุงต่างๆ แต่ยังไม่มีแผนกจัดซื้อ แน่นอนด้วยโครงสร้างแค่นี้ผมมองว่าไปไม่รอด จึงได้สร้าง Upstream หรือหน่วยจัดหาเมล็ดกาแฟขึ้นมา เพื่อเป็นหัวใจของ คาเฟ่ อเมซอน และต้องแยกแต่ละยูนิตนั้นเพื่ออกมาวัดผลแยกออกมา เพื่อให้โครงสร้างสามารถวัดผลได้ ตลอดจนการแยก Operation หน่วยจัดหาออกอย่างเป็นระบบ ทั้งหมดเพื่อสร้างความสมบูรณ์ของต้นน้ำ กลางน้ำ และปลายนำ้ให้เป็นระบบอย่างดีที่สุด
พร้อมกันนี้ยังขยายความแข็งแกร่งให้ธุรกิจต้นน้ำผ่าน Café Amazon Park ที่ จ.ลำปาง รวมถึงการเปิดจุดรับซื้อและโรงแปรรูปเมล็ดกาแฟที่ อ.แม่วาง จ.เชียงใหม่ ที่ได้รับซื้อเมล็ดกาแฟจากเกษตรกรชุมชนในพื้นที่แล้วกว่า 370 ตัน ซึ่งนอกจากจะเป็นโรงงานแปรรูปเมล็ดกาแฟต้นแบบแล้ว ยังสร้างการเติบโตร่วมกับชุมชนตามแนวทาง OR SDG ด้วยการพัฒนาระบบ KALA Application เพื่อรวบรวมข้อมูลเกษตรกร พื้นที่ปลูก และคุณภาพเมล็ดกาแฟ
“ไทยเราสูญเสียพื้นที่การปลูกกาแฟเยอะมาก เนื่องจากกลุ่มเกษตรกรในพื้นที่บนดอยซึ่งเป็นผู้ปลุกกาแฟหลักไม่ได้ถูกดูแล มีพ่อค้าคนกลางที่คอยเอาเปรียบทั้งเกษตร ทั้ง OR หรือคนที่ปลายทาง นั้นทำให้เราต้องปรับตรงนี้ เพื่อกันไม่ให้มีคนเอาเปรียบในช่วงต้นน้ำ ด้วยการเปิดหน่วยรับซื้อตรงที่ อำเภอแม่วัง จ.เชียงใหม่ พร้อมราคาประกาศให้ทราบทุกวัน สร้างความมั่นใจให้เกษตรกรก่อนการซื้อ-ขายเกิดขึ้น และนั่นคือ Ecosystem ทั้งหมดของเรา”
ขณะที่ความต้องการกาแฟในประเทศไทยคิดเป็น 6.5 หมื่นตัน (โดยประมาณ) แต่ไทยผลิตได้แค่ 2 หมื่นกว่าตัน นั่นแปลว่า 60% ของกาแฟในประเทศคือการนำเข้า นั่นเท่ากับเราเสียโอกาสเป็นจำนวนมาก
แนะ “คาเฟ่ อเมซอน” มอง “สตาร์บัคส์” เป็นแบบอย่าง 5 ปี ต้องขยายต่างประเทศสร้างทางรอด
อีกหนึ่งเป้าหมายคือการปั้น “คาเฟ่ อเมซอน” ให้ “แตกต่าง” จากร้านกาแฟในปั๊มน้ำมันทั่วไป เพราะสิ่งเดียวที่จะทำให้เราแตกต่างจากผู้เล่นรายอื่นนั่นก็คือนวัตกรรม ด้วยการทำ R&D และ Research ต่างๆ โดยในเดือน กรกฏาคม 2568 “คาเฟ่ อเมซอน” ยังมีแผนเปิดตัวสถาบันกาแฟที่เพียบพร้อมไปด้วยนวัตกรรม และผลงานต่างๆ เพื่อผลักดันการปลูกกาแฟในไทยในอนาคต
สำหรับในอีก 3-5 ปี “คุณดิษทัต” บอกว่า กลยุทธ์ที่ “คาเฟ่ อเมซอน” จะต้องทำก็คือการเอาพื้นที่ต่างๆ ทั้งสถาบันกาแฟ โรงคั่วกาแฟ เป็นพื้นที่ให้นานาชาติได้มาชมผลงานด้านกาแฟ หรือการจัดงานกาแฟระดับนานาชาติ World Seminar Coffee ถ้าทำไม่ได้คาเฟ่ อเมซอนจะหยุดอยู่กับที่ ไม่เกิน 5 ปี
ในเมื่อไม่มีที่ (ทำเล) ให้เปิดแล้วจะเติบโตต่อไปได้อย่างไร ก็คือต้องไปต่างประเทศเหมือนกับ “สตาร์บัคส์” ที่มีสาขาอยู่ทั่วโลกให้ได้ แต่ก่อนจะไปต่างประเทศจำเป็นต้องมี ทำเล และพื้นที่แนะนำตัวว่าเราคือใคร ดังนั้นสิ่งแรกที่เราจะต้องทำก่อนการขยายตลาดไปต่างประเทศอย่างจริงจังมากขึ้น เราจะต้องจัดงาน World Coffee เพื่อแนะนำตัวเองให้ชาวโลกรู้จักเสียก่อน
“ทุกๆ ปี บอกว่า คาเฟ่ อเมซอน จะต้องเปิดอย่างต่ำ 200 สาขา ถามว่าจะเปิดได้อย่างไร เพราะทำเลพื้นที่ในประเทศเต็มไปหมดแล้ว สิ่งที่เราต้องทำคือการหาตลาดใหม่ในต่างประเทศเพื่อสร้างการเติบโตระยะยาว เพราะ เราไม่เหมือนผู้เล่นรายอื่นที่เปิดซับซ้อนเต็มไปหมด”
และนั่นคือการต่อยอด “คาเฟ่ อเมซอน” ที่เราวางรากฐานไว้ เพื่อสร้างการเติบโตในอนาคต โดยปัจจุบัน “คาเฟ่ อเมซอน” ทำยอดขายกว่า 1 ล้านแก้วต่อวัน
ผนึก AIS และ กรุงไทย ลุย Virtual Bank รับเทรนด์โลกอนาคต
อีกหนึ่งก้าวของ OR ที่น่าสนในในยุคของ “คุณดิษทัต” คือการรุกธุรกิจ Virtual Bank โดย OR ได้จับมือ AIS และธนาคารกรุงไทย ซึ่งเป็นการต่อยอด Data ที่มีอยู่ในมือสู่ธุรกิจของโลกยุคใหม่ เพื่อยกระดับ OR ไปสู่ธุรกิจใหม่ในการเติบโต เบื้องต้นได้มีการเซ็นสัญญาร่วมกันเป็นที่เรียบร้อยแล้ว
“ทุกๆวันมีคนเข้ามาหาเรา 3 ล้านคน โดยที่เราไม่ต้องทำอะไร เราต้องเอาตัวเลขนั้นไปต่อยอดให้ได้ ฉะนั้น OR ในอนาคตจะเข้าถึงคนอีกมากมายผ่าน ทั้งจาก Network ของ AIS และกรุงไทย จากทุกวันนี้ที่มีสมาชิกบลูการ์ด 8 ล้านคน”
Virtual Bank แม้ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่การร่วมมือกันระกว่างพาร์เทอร์ทั้ง 3 จะกลายเป็นอีกหนึ่งการเติบโตครั้งสำคัญ โดยความท้าทายนับจากนี้ คือการนำ Big Data ที่มีอยู่มาใช้ประโยชน์ให้มากที่สุด เพื่อพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน
Found & Found ร้านค้าความงามเรือธงใหม่
นอกจากนี้ยังได้พัฒนา Retail Mixed-Use Platform รูปแบบใหม่ผ่าน PTT Station Flagship ที่มีธุรกิจ Non-oil ถึง 80% และต่อยอดสู่ OR Space ที่มุ่งเน้นธุรกิจ Non-oil 100% รองรับความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภคควบคู่ไปกับความสำเร็จในธุรกิจไลฟ์สไตล์พร้อมเสริมความแข็งแกร่งในธุรกิจไลฟ์สไตล์ผ่านการเปิดร้าน Found & Found แบรนด์เฮลท์แอนด์บิวตี้รีเทลรูปแบบใหม่ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนรักสุขภาพและความงาม โดยวางแผนขยายเป็น 10 สาขาในปี 2025 พร้อมทั้งบริหารพอร์ตโฟลิโออย่างมีประสิทธิภาพ ส่งผลให้ EBITDA Margin ปรับเพิ่มขึ้นจาก 27% เป็น 30%
“คุณดิษทัต” ยังได้เน้นย้ำถึงหลักคิดสำคัญในการขับเคลื่อนองค์กรว่า การจะสร้างการเปลี่ยนแปลงได้นั้น ต้องเริ่มจากการเปลี่ยนแปลงตนเองก่อน ต้องกล้าที่จะ Disrupt ตัวเองก่อนที่จะถูก Disrupt จากภายนอกพร้อมเตรียมรับมือกับคลื่นลูกใหม่แห่งนวัตกรรมและแพลตฟอร์ม ไม่รอให้อนาคตมาถึงแต่ต้องลงมือสร้างอนาคตเอง และที่สำคัญคือต้องสื่อสารพันธกิจขององค์กรให้ชัดเจนและสม่ำเสมอ
นอกจากนี้ OR ได้เสริมความแข็งแกร่งของระบบนิเวศธุรกิจในหลายด้าน โดยเฉพาะการพัฒนาด้าน Mobility ผ่านการเป็น Thailand Mobility Partner ที่ขยายเครือข่าย EV Station PluZ ให้ครอบคลุม 77 จังหวัด ควบคู่กับการผลักดันการใช้เชื้อเพลิงการบินแบบยั่งยืน (SAF) ร่วมกับการบินไทย เวียตเจ็ทแอร์ และบางกอกแอร์เวย์ส พร้อมทั้งปรับ Mode การขนส่งโดยเพิ่มการใช้ขนส่งทางท่อแทนทางรถยนต์หรือรถไฟ เพื่อการบริหารจัดการด้านระบบ Logistic ให้ Optimization มากที่สุด
“อนาคต OR จะเจริญเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างแน่นอน เพราะ OR กำลัง Take Off เนื่องจาก 2 ปีที่ผ่านได้มีการปรับโครงสร้าง พร้อมทั้งเตรียมพร้อมด้านต่างๆในการขับเคลื่อนธุรกิจระยะยาวไว้เรียบร้อย” คุณดิษทัตกล่าวทิ้งท้าย
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE
รูปภาพ/วิดีโอจาก Number 24 x Shutterstock Thailand พาร์ทเนอร์ชัตเตอร์สต็อกอย่างเป็นทางการแต่เพียงผู้เดียวในประเทศไทย
www.number24.co.th #Number24xShutterstock