ในยุคที่โลกเปลี่ยนเร็วและเปลี่ยนไปทุกมิติ สิ่งที่เป็นปัจจัยผลักดัน ทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนใจเร็วมาก ไม่ว่าจะเป็น เปลี่ยนจากซื้อเป็นไม่ซื้อ เปลี่ยนจากชอบเป็นไม่ชอบ จากสนใจเป็นไม่สนใจ นั่นคือ “โซเชียลมีเดีย” เพราะเป็นหน้าจอที่ผู้คนเสพคอนเทนต์ได้ตลอดเวลา
การทำความเข้าใจ “ผู้บริโภค” จึงต้องใช้ทั้ง “ครีเอทีฟ” และ Data ร่วมกัน เพื่อตอบสนองอินไซต์ให้ตรงจุด เห็นทิศทางที่ชัดเจน และแบรนด์ตัดสินใจในเชิงธุรกิจได้ง่ายขึ้น
ในงานสัมมนา AdPeople Awards & Symposium 2024 โดยสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย (AAT) คุณกล้า ตั้งสุวรรณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) สรุป “อินไซต์” สำคัญของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และแบรนด์ต้องปรับตัวอย่างไร เพื่อจับอินไซต์ที่ใช่ ให้ดิ้นไม่หลุด
จากการเก็บข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคบนโซเชียลมีเดียของ Wisesight เพื่อสะท้อนสิ่งที่เกิดขึ้น จากนั้นนำบิ๊กดาต้า ที่มีจำนวนกว่า 15,000 ล้านข้อความ โดยเก็บข้อความทุกวัน วันละ 20-30 ล้านข้อความ ซึ่งเป็นข้อมูลสาธารณะที่ผู้บริโภคพูดคุยกันผ่านโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มต่างๆ มาวิเคราะห์ความสนใจและอินไซต์ของผู้บริโภค เพื่อดูว่าในรอบปี 2024 ผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างไร สรุปได้ 5 ประเด็นสำคัญดังนี้
1. ผู้บริโภคเปลี่ยนจากการตามกระแส
กระแสใหม่ๆ เกิดขึ้นทุกวัน จากการเก็บข้อมูลเดือนมกราคม – ตุลาคม 2024 สรุป 10 เรื่องฮอตโซเชียลที่ผู้คนสนใจ (10 Hottest Topics of 2024)
1. โอลิมปิกเกมส์ 2024 171 ล้านเอนเกจเมนต์
2. หมูเด้ง 165 ล้านเอนเกจเมนต์
3. หมีเนย 124 ล้านเอนเกจเมนต์
4. น้ำท่วมภาคเหนือ 100 ล้านเอนเกจเมนต์
5. The iCon Group 99 ล้านเอนเกจเมนต์
6. สงกรานต์ 2024 95 ล้านเอนเกจเมนต์
7. LISA 93 ล้านเอนเกจเมนต์
8. BUS (Boy Group) 82 ล้านเอนเกจเมนต์
9. วันแม่ 49 ล้านเอนเกจเมนต์
10. เหตุการณ์ไฟไหม้รถบัส 41 ล้านเอนเกจเมนต์
เห็นได้ว่า 10 ประเด็นฮอตโซเชียล บนหน้าฟีดของแต่ละคนอาจไม่เหมือนกัน แต่สิ่งที่เหมือนกันคือ ผู้บริโภคติดตามไวรัลต่างๆ หากแบรนด์ทำแคมเปญสื่อสารตามให้ทันกระแสก็จะได้ประโยชน์จากความสนใจของผู้บริโภค
2. ผู้บริโภคชอบคอนเทนต์ฮีลใจ หรือเยียวยาจิตใจ รูปแบบวิดีโอสั้น
สรุป 8 คอนเทนต์ฮีลใจเอนเกจเมนต์สูงสุด (เก็บข้อมูลจาก Instagram Reel และ TikTok มีเอนเกจเมนต์สูงสูงในปี 2024)
1. คลิปตลก #ตลก สัดส่วน 37%
2. คลิปสวนสัตว์ #สวนสัตว์TikTok สัดส่วน 10%
3. คลิปเต้น #TikTokบันเทิง สัดส่วน 7%
4. คลิปเพลง #เพลงฮิตTikTok สัดส่วน 6%
5. คลิปพากิน #TikTokพากิน สัดส่วน 6%
6. คลิปเด็ก #เด็กน่ารัก สัดส่วน 6%
7. คลิปทำอาหาร #ห้องครัวTikTok สัดส่วน 5%
8. คลิปคนหน้าตาดี #สวย #หล่อ สัดส่วน 3%
ทั้งคลิปตลกและคลิปสวนสัตว์ มียอดเอนเกจเมนต์สูงสุดหลักหมื่นล้านวิว ส่วนคลิปอื่นๆ แนวฮีลใจ มียอดเอนเกจเมนต์หลักพันล้านวิวเช่นกัน พบว่า “คอนเทนต์แนวฮีลใจ” ที่ดูแล้วยิ้มได้จะไปได้เร็วกว่าคอนเทนต์แนวดราม่า หรือคอนเทนต์ Negative
เมื่อคอนเทนต์ฮีลใจได้รับความนิยม ก็พบว่ามีคนทำคลิปแนวฮีลใจมากขึ้นเช่นกัน แต่คนเสพคอนเทนต์แนวนี้ก็มีจำนวนมากเช่นกัน ที่เป็นเช่นนั้นอาจมาจากภาวะเศรษฐกิจไม่ดี มีความเครียด การทำงานกดดัน ดังนั้นจุดที่ทำให้ยิ้มได้คือคอนเทนต์ฮีลใจในโซเชียล ดูได้จากกระแสนิยมของสัตว์เลี้ยงและมาสคอตชื่อดัง ไม่ว่าจะเป็น จุ๊มเหม่ง น้องหมาโกลเด้น (Golden Retriever) หมีเนย หมูเด้ง ล้วนเป็นคอนเทนต์ไวรัลทั้งคนไทยและต่างชาติ
3. TikTok แพลตฟอร์มมาแรงในใจผู้บริโภค
ท่ามกลางการแข่งขันอย่างดุเดือดของแพลตฟอร์มโซเชียล ในปี 2024 ชัดเจนว่าผู้บริโภคชอบ TikTok (ข้อมูลสำรวจครึ่งปีแรก 2024) โดยช่องทางการสื่อสารของแบรนด์บนโซเชียลมีเดีย TikTok (Own Performance) เพิ่มขึ้นสูงสุด มีจำนวน 1,288 ล้านเอนเกจเมนต์ ส่วนสิ่งที่ผู้บริโภคพูดถึงแบรนด์ผ่าน TikTok (Earned Performance) มีจำนวน 4,039 ล้านเอนเกจเมนต์
พบว่าแต่ละอุตสาหกรรมใช้ช่องทาง TikTok แตกต่างกันตัวอย่าง กลุ่มเครื่องสำอางและสกินแคร์ ใช้ TikTok อันดับหนึ่ง ทั้งช่องทางการสื่อสารของแบรนด์และสิ่งที่ผู้บริโภคพูดถึงแบรนด์ ขณะที่กลุ่มสินเชื่อและลิสซิ่ง แบรนด์สื่อสารผ่านเฟซบุ๊กมากที่สุด แต่ผู้บริโภคพูดถึงแบรนด์มากสุดอยู่บน TikTok เห็นได้ว่าบางอุตสาหกรรมปรับตัวเรื่องการใช้โซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มตามความสนใจของผู้บริโภค แต่บางอุตสาหกรรมยังไม่เปลี่ยน
4. ผู้บริโภคซื้อสินค้าเพราะอินฟลูเอนเซอร์ป้ายยา
ปี 2024 เรียกว่าเป็น “ปีทอง” วงการอินฟลูเอนเซอร์ ในประเทศไทยมีคอนเทนต์ ครีเอเตอร์ 9 ล้านคน เป็นสัดส่วน 12.5% ของประชากรไทย มีคอนเทนต์หลากหลายให้ผู้บริโภคติดตาม โดย 82% ของคนไทยบอกว่าติดตามอินฟลูเอนเซอร์ และ 80% ซื้อสินค้าจากคำแนะนำของอินฟลูเอนเซอร์ โดยเหตุผลที่ซื้อ คือ 36% ซื้อสินค้าอยู่แล้ว 30% ซื้อสินค้าเพราะเชื่ออินฟลูเอนเซอร์ 29% ถูกป้ายยาจากอินฟลูเอนเซอร์ และ 5% อื่นๆ
สรุปได้ว่าผู้บริโภค 66% ซื้อสินค้าเพราะได้รับมีอิทธิพลจากอินฟลูเอนเซอร์ แม้รู้จักแบรนด์อยู่แล้ว แต่เมื่อถูกป้ายยาจากอินฟลูเอนเซอร์ จึงกระตุ้นให้เกิดการซื้อได้มากขึ้น
10 อุตสาหกรรมที่ผู้บริโภคถูกป้ายยาจากอินฟลูเอนเซอร์มากที่สุด
เครื่องสำอาง 67.77%
เสื้อผ้า 56.34%
ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร 45.88%
รองเท้าและกระเป๋า 41.21%
แกดเจ็ต 25.07%
หนังสือ 22.44%
เฟอร์นิเจอร์ 21.24%
ฟิตเนส 18.24%
จิวเวลรี่ 15.06%
สัตว์เลี้ยง 13.17%
อื่นๆ 4.16%
จำนวนผู้ติดตาม “อินฟลูเอนเซอร์” รายแพลตฟอร์ม ที่มีผลต่อการป้ายยาผู้บริโภคมากที่สุด
– เฟซบุ๊ก ผู้ติดตาม จำนวน 75,000 คน
– อินสตาแกรม ผู้ติดตาม จำนวน 10,600 คน
– TikTok ผู้ติดตามจำนวน 20,500 คน
– YouTube ผู้ติดตามจำนวน 18,300 คน
เห็นได้ว่าจำนวนผู้ติดตาม “อินฟลูเอนเซอร์” ไม่จำเป็นต้องมีจำนวนมากเสมอไป ที่จะกระตุ้นความสนใจของผู้บริโภค ดังนั้นแบรนด์ต้องเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์แต่ละแพลตฟอร์มให้เหมาะสม
5. “การต่อคิว” เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคไม่ชอบ
การเก็บบิ๊กดาต้าของ Wisesight พบกระแสที่น่าสนใจ #รับจ้างต่อคิว ในปี 2024 มีการโพสต์แฮชแท็กนี้ 3,462 ข้อความ มีจำนวน 528,807 เอนเกจเมนต์
พบว่า #รับจ้างต่อคิว เกิดขึ้นทั้งในคนไทย และนักท่องเที่ยวชาวจีน ที่ต้องการใช้บริการร้านอาหารในไทย จึงมีการจ้างต่อคิว แนวโน้มนี้เห็นมากขึ้นจากจำนวนนักท่องเที่ยวจีนที่เข้ามามากขึ้น และพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปไม่ต้องการเสียเวลารอใช้บริการต่างๆ
สรุป #รับจ้างต่อคิว รายแพลตฟอร์ม ดังนี้
เฟซบุ๊ก 44%
X (ทวิตเตอร์) 36%
อินสตาแกรม 3%
ยูทูบ 5%
คุณกล้า ตั้งสุวรรณ
นอกจากพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปแล้ว อีกกลุ่มที่น่าสนใจ คือ “คนทำงาน” พบว่าพฤติกรรมเปลี่ยนไปเช่นกัน โดยกระแสที่ดังขึ้นของคนทำงานจากบิ๊กดาต้าในโซเชียลสรุปได้ดังนี้
– คนทำงานมองหางานที่มีสวัสดิการและสิทธิประโยชน์เป็นธรรมมากขึ้น
– ค่าแรงที่เหมาะสมและเป็นธรรมกับเวลาทำงานและไม่โดนเอาเปรียบสิทธิแรงงานขั้นพื้นฐาน
– สิทธิและสวัสดิการวันลาตามกฎหมายกำหนด (ลาป่วยไม่เกิน 3 วันไม่จำเป็นต้องมีใบรับรองแพทย์) ลาคลอด คนท้อง รวมถึงสิทธิวันลาของผู้ชายเพื่อช่วยคู่สมรสเลี้ยงบุตร ลาผ่าตัดแปลงเพศ โดยที่สวัสดิการวันลา ไม่ควรนำมาคำนวณกับเงินเดือนหรือโบนัสต่างๆ
– การไม่โดนเลือกปฏิบัติจากหัวหน้างานและเพื่อนร่วมงาน
– ตำแหน่งงานที่เท่าเทียมกับคนทุกเพศ ได้รับโอกาสในการแสดงออกให้เป็นตัวเอง สวัสดิการครอบคลุมไปถึงคู่สมรสเพศเดียวกัน เช่น สวัสดิการสุขภาพ การเลี้ยงดูบุตร
– บรรยากาศการทำงานที่ดี ไม่โดนคุกคามทั้งทางคำพูดหรือทางกาย ทำงานรูปแบบ Hybrid working
– ให้คุณค่ากับศักยภาพของพนักงานทุกคน เช่น Incentives, Training , ทุนการศึกษาต่างๆ
หากเป้าหมายสูงสุด (Ultimate goal) ของคนทั่วไปคือ “ความสุข” และ Ultimate goal ของแบรนด์ คือ “กำไร” ดังนั้นนอกจากแบรนด์จะดูแลลูกค้าและผู้บริโภคแล้ว ก็ต้องดูแลพนักงานในองค์กรให้ดีด้วย เพื่อทำให้ผู้คนมีความสุขและแบรนด์ก็จะได้กำไร โดยหาจุดที่ผู้คนและแบรนด์อยากได้ คือ Equitable คือความเป็นธรรม ไม่ถูกเอาเปรียบ รวมทั้งต้องตอบโจทย์ การดูแลโลกและสิ่งแวดล้อมให้ยั่งยืนด้วย
พบว่าแนวคิดเกี่ยวกับการพัฒนาขององค์กรอย่างยั่งยืน หรือ Environment, Social, และ Governance (ESG) ที่มีหลากหลายประเด็น จากดาต้าในโซเชียลพบว่าผู้คนสนใจ 3 เรื่องนี้มากที่สุด คือ
– สิ่งแวดล้อม 48% การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ (Climate Change) ระบบนิเวศ ความหลากหลายทางชีวภาพ พลังงานสะอาด การผลิตและบริโภคอย่างรับผิดชอบ
– สังคม 27% ความหลากหลายและความเท่าเทียมทางเพศ ลดเหลื่อมล้ำ การดูแลสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดีของคนทำงาน
– ธรรมภิบาล 25% การคอลแลปแบรนด์ การหาพาร์ทเนอร์ที่ดี ความยุติธรรม
ดังนั้นหากแบรนด์ต้องทำแคมเปญสื่อสารแนวทาง ESG อาจโฟกัสใน 3 เรื่องนี้เป็นหลัก
จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องทำความเข้าใจและปรับตัวตามให้ทัน เพราะ “ถ้าแบรนด์ไม่เปลี่ยน ผู้บริโภคจะเปลี่ยนแบรนด์”
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE