ไมเนอร์ ฟู้ด ถอดบทเรียนความสำเร็จ 33 ปี “ซิซซ์เลอร์” ในไทยหลังครองความเป็นผู้นำตลาดสเต๊กแบบพรีเมียมแมสอย่างยาวนาน สู่การเปิดตัวแบรนด์สเต๊กน้องใหม่ “The Steak & More” ที่เน้นความคุ้มค่า คุ้มราคาจับตลาดแมส โดยมีเป้าหมายหลักเพื่อขยายฐานลูกค้าและอุดช่องว่างในพอร์ตโฟลิโอของไมเนอร์ให้ครบถ้วนยิ่งขึ้น
ส่วนเหตุผลหลักว่าทำไมต้องเป็นแบรนด์ “สเต๊ก” ทั้งๆ ที่ไมเนอร์ฟู้ด มีแบรนด์ “ซิซซ์เลอร์” เป็นแบรนด์สเต๊กพรีเมียมเบอร์ 1 ในตลาดอยู่แล้ว
คุณอนุพนธ์ นิธิยานันท์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เผยว่า ปัจจุบันซิซซ์เลอร์ถือเป็นผู้นำในตลาดสเต๊กพรีเมียมแมสที่จับตลาดกลาง-บน ได้เป็นผลสำเร็จ และร้านสเต๊กในตลาดแมสก็ยังคงเติบโตได้ดี แต่ว่าไมเนอร์ยังไม่มีแบรนด์สเต๊กที่จับในตลาดดังกล่าว จึงต้องการอุดช่องว่างในตลาดที่ทางค่ายยังไม่มี
“บทเรียนที่ได้จากการเรียนรู้ในตลาดไทย แบรนด์ที่ขึ้นไปเป็นพรีเมียมแล้ว ในตลาดด้านล่างจะมีผู้เล่นใหม่เข้ามาแทนที่ในตลาดแมสเสมอ เช่นเดียวกับตลาดสเต๊กที่เมื่อซิซซ์เลอร์ขยับขึ้นไปในตลาดบน ตลาดแมสก็จะมีผู้เล่นใหม่เข้ามาทั้ง Eat Am Are , Jeffer Steak และอื่นๆอีกมากมาย นั่นทำให้เราต้องชิงตลาดก่อน ก่อนที่คนอื่นจะชิงตลาดเราไป การเปิดตัวสเต๊กแบรนด์ใหม่ของเราในครั้งนี้ นับเป็นครั้งแรกในรอบ 50 ปีต่อจากแบรนด์ซิซซ์เลอร์ที่มีการเปิดตัวแบรนด์สเต๊กของไมเนอร์ฯ”
เมื่อนับรวมการเติบโตในธุรกิจร้านอาหารเมืองไทยปัจจุบัน ที่พบว่าตลาด “สเต๊ก” มูลค่า 9,000 ล้านบาท เป็น 1 ใน 3 ตลาดที่น่าตื่นตาตื่นใจและมีการเติบโตตีคู่มากับตลาดยอดฮิตอย่าง “ซอฟต์เสิร์ฟ” และ “ชาบู” ที่มีผู้เล่นทั้งจากไทยและต่างชาติ เข้ามามากมาย ทำให้ไมเนอร์ต้องพัฒนาแบรนด์ขึ้นมาเพื่อชิงตลาดดังกล่าว เกิดเป็นสเต๊กแบรนด์ใหม่ในชื่อ The Steak & More เพื่อจับตลาดแมสโดยเฉพาะ พร้อมวาง Position ของแบรนด์ให้แตกต่างจาก Sizzler อย่างชัดเจน
การเปิดตัว The Steak & More จึงเกิดขึ้นหลังจากที่ไมเนอร์ถอดบทเรียนจากธุรกิจชาบู สุกี้มาก่อนหน้าเลือกเอาจุดเด่นกลบจุดด้อย พร้อมพัฒนาสิ่งที่ลูกค้าในตลาดต้องการกับระยะเวลา 5-6 เดือนในการพัฒนาแบรนด์ขึ้นมา ซึ่งเป็นการถอดบทเรียนจากธุรกิจสุกี้ ชาบูที่บูมมากในท้องตลาดช่วงหลายปีที่ผ่านมา จนตกผลึก เมื่อประกอบกับที่ผ่านไมเนอร์ฯ มีความคุ้นเคยกับธุรกิจสเต๊กจากการทำตลาดแบรนด์ Sizzler มากกว่า 30 ปี มาเป็น Know How ในการพัฒนาเมนูอาหาร ซัพพอร์ตวัตถุดิบ ทำให้การเปิดตัว Steak & More เป็นไปได้อย่างรวดเร็ว
โดยเปิดให้บริการสาขาแรกที่เซ็นทรัล เวสต์เกต เมื่อ 25 ธ.ค. 67 ที่ผ่านมา จำนวน 122 ที่นั่ง ก่อนที่จะเปิดสาขาถัดไปที่ ทรู ดิจิทัล ปาร์ค ในวันที่ 20 ก.พ. 68
คุณอนุพนธ์ นิธิยานันท์
“ตลอด 2 สัปดาห์ที่เราเปิดให้บริการที่เซ็นทรัล เวสเกตต์ พบว่ามีลูกค้ามาใช้บริการราว 400-600 คนต่อวัน มียอดจับจ่ายราว 230 บาทต่อคน ซึ่งถือว่าได้รับกระแสต่อรับจากลูกค้าเป็นอย่างดี หากการเติบโตเป็นไปตามเป้าหมายคาดว่าแต่ละสาขาจะมีรายได้ 3 ล้านบาทต่อสาขาต่อเดือน และสามารถคืนทุนได้ใน 3 ปี แตกต่างจากซิซซ์เลอร์หรือร้านอาหารทั่วไปที่ใช้เวลาคืนทุน 4-5 ปี”
เปิดกลยุทธ์ปั้น The Steak & More เจาะตลาดแมส พร้อมสร้างแบรนด์ให้ติดตลาด
ส่วนกลยุทธ์ที่จะใช้ในการปั้นแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก และดึงดูดผู้บริโภคให้เข้ามาใช้บริการนั้นประกอบไปด้วย 3 คีย์สำคัญ ได้แก่
1. จับกลุ่มลูกค้าใหม่-ตลาดแมสโตไว
The Steak & More ตั้งเป้าเจาะกลุ่มนักเรียน นักศึกษา ครอบครัว และคนวัยทำงาน ด้วยราคาที่จับต้องได้ Value for Money เริ่มต้นเพียง 129 บาท มี Side Dish ให้เลือกกว่า 20 แบบ พร้อมเมนูรีฟิลเครื่องดื่มเพียง 59 บาท ไอศกรีมที่สามารถตักท็อปปิ้งเองได้ และในอนาคตมีแผนเพิ่มเมนูเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เพื่อดึงดูดลูกค้าหลากหลายกลุ่ม
2. เสริมเมนูไทยเข้าถึงง่าย-ทานได้ทุกวัน
เมนูอาหารของ The Steak & More ไม่เพียงเน้นสเต๊กแบบตะวันตก แต่ยังเพิ่มเมนูที่คุ้นเคยกับคนไทย หรือจะเรียกว่าสเต๊กสไตล์ไทยๆ เช่น ส้มตำ ลาบ และยำวุ้นเส้น เพื่อให้เหมาะกับลูกค้าในทุกช่วงวัย และสามารถรับประทานได้ทุกวัน
3. แตกต่างด้วยบรรยากาศร้านและความสนุกสนาน
ร้านใช้โทนสีส้มสดใส โล่ง โปร่ง สบาย ให้ความรู้สึกสนุกและผ่อนคลาย ไม่เน้นความเป็น “สเต๊กเฮ้าส์” แบบตะวันตก แต่เป็นร้านสเต๊กในสไตล์ที่คนไทยกินได้ทุกวัน
ส่วนอินไซต์สำคัญของการจะเข้าไปอยู่ในใจลูกค้าในตลาดแมส “คุณอนุพนธ์” บอกว่า “ช่วงแรกของการทำตลาดจะใช้กลยุทธ์เรื่องราคาให้ลูกค้าไม่ลังเลเข้าใจง่าย สิ่งที่ต้องโฟกัสในช่วงแรกไม่ใช่ CRM โปรโมชัน แต่เป็นการบริการ คุณภาพ รสชาติตรงใจ คุณภาพตรงปก เพราะลูกค้าในตลาดแมส เห็นรูปเห็นหน้าร้าน เดินเข้ามาทดลอง ถ้าดีก็เข้ามาซ้ำอีกต่อไป แต่ถ้าไม่ดีก็ไม่เข้ามา และนั่นคือความท้าทายที่เราจะต้องทำให้ลูกค้าเชื่อใจตั้งแต่ครั้งแรก”
วางเป้า 3 ปี เปิดเพิ่ม 70 สาขา ชิงเจ้าตลาดสเต๊กจานใหญ่
ขณะที่แผนงานระยะยาวของ The Steak & More นั้น “คุณอนุพนธ์” บอกว่า วางเป้าหมายในอีก 3 ปีข้างหน้า (2568-2570) จะต้องขยายสาขาให้ครบ 70 สาขา บนพื้นที่ราวๆ 150-220 ตร.ม. คิดเป็นเงินลงทุน 6-10 ล้านบาทต่อสาขา (แตกต่างจากซิซซ์เลอร์ที่ใช้เงินลงทุน 13-15 ล้านบาทต่อสาขา และใช้พื้นที่ใหญ่กว่า) ซึ่งขนาดพื้นที่ดังกล่าวถือเป็นขนาดที่ไม่ใหญ่มากเมื่อเทียบกับร้านอาหารอื่นๆ ในเครือ จึงทำให้สามารถหาทำเลได้ง่าย
โดยจะเน้นขยายสาไปยังทำเลคอมมูนิตี้มอลล์ ไฮเปอร์มาร์เก็ต เป็นหลัก เน้นเจาะกลุ่มเป้าหมายนักเรียน นักศึกษา และคนทำงาน ให้สามารถเข้าถึงได้ง่าย สะดวกรวดเร็ว ซึ่งหากโมเดลนี้ประสบความสำเร็จ อนาคตอาจจะได้เห็นขยายเข้าไปในปั๊มน้ำมันก็ได้ ซึ่งแตกต่างจาก Sizzler ที่เน้นไปยังศูนย์การค้าขนาดใหญ่
การเร่งเครื่องตลาดอย่างเต็มที่ในครั้งนี้ “คุณอนุพนธ์” มองว่า The Steak & More จะใช้เวลาสร้างแบรนด์ให้ติดตลาดได้ในช่วง 1 ปี โดยจะใช้พลังของไมเนอร์ฯในการขยายสาขาให้ครอบคลุม โดยปีนี้จะได้เห็นจำนวนสาขาทั้งสิ้นราว 10 สาขาก่อนที่ปีถัดไปจะติดสปีดมากขึ้นเพิ่มการขยายสาขาเฉลี่ย 2 สาขาต่อเดือน
ท้ายที่สุด “คุณอนุพนธ์” บอกว่า ซิซซ์เลอร์ จะยังคงทำหน้าที่ของตัวเองต่อไป แต่ The Steak & More จะเข้ามาจับตลาดแมส เน้นการกินง่าย เข้าถึงง่าย กินได้ทุกวัน นับเป็นอีกหนึ่งแผนงานสำคัญของไมเนอร์ฯ ที่สะท้อนถึงกลยุทธ์ในการอุดช่องว่างในตลาด และสร้างฐานลูกค้าใหม่ให้ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมาย ไปพร้อมๆกัน