Priceza เปิดเบื้องลึก “อีคอมเมิร์ซไทย” รับปีงูเล็ก โดยชี้จุดควรระวังของผู้ประกอบการไทยให้เตรียมพร้อมรับมือการแข่งขัน ทั้งจากผู้ขายในต่างประเทศ ข้อกำหนดเรื่องภาษีที่ไม่เท่าเทียมกัน ตลอดจนการจัดส่งสินค้าแบบ Same Day ที่จะกลายเป็นความคาดหวังขั้นต้นของลูกค้า
สำหรับความเปลี่ยนแปลงดังกล่าว เป็นการเปิดเผยจากคุณธนาวัฒน์ มาลาบุปผา ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง Priceza ในงาน Priceza Thailand’s E-Commerce Trends 2025 โดยระบุว่า ในปี 2025 โลกอีคอมเมิร์ซทั้งในประเทศไทย และประเทศเพื่อนบ้านกำลังมาถึงจุดที่การแข่งขันดุเดือดขึ้นอย่างมาก ซึ่งปัจจัยที่ทำให้การแข่งขันสูงขึ้นมาจากส่วนแบ่งในตลาดค้าปลีกที่อีคอมเมิร์ซเริ่มเข้ามามีส่วนแบ่งมากขึ้นเรื่อย ๆ เช่น ในประเทศไทย ที่มีส่วนแบ่งไปแล้ว 25%
นอกจากนั้น ข้อมูลจากงานวิจัย SEA e-conomy Report ของ Google ร่วมกับ Temasek เกี่ยวกับตลาดอีคอมเมิร์ซยังคาดการณ์กันว่ามูลค่าของตลาดจะเติบโตขึ้นไปแตะ 2 ล้านล้านบาทในปี 2030 ด้วย (ปี 2025 อยู่ที่ 10.7 ล้านล้านบาท)
สำหรับประเทศไทย ทาง Priceza ได้แบ่งช่องทางอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยเอาไว้ 5 รูปแบบ ได้แก่
- – Marketplace 50% เช่น ลาซาด้า, ช้อปปี้, NocNoc, Konvy
- – VDO Commerce 20% เช่น YouTube, TikTok, Facebook
- – Social Commerce 18% เช่น Facebook, Instagram, LINE,
- – Quick Commerce 8% เช่น แกร็บ, ไลน์แมน, 7-Delivery, Makro Pro
- – E-tailer & Brand.com 4% เช่น โฮมโปร, AdviceIT, Banana, JIB, King Power
จากภาพรวมของตลาดอีคอมเมิร์ซไทยที่วันนี้มีมูลค่าเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ และมีแบรนด์ลงมาเล่นมากมาย สิ่งที่เกิดตามมาจึงเป็นการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นในด้านต่าง ๆ ซึ่งคุณธนาวัฒน์สรุปออกมาเป็น 5 ประเด็นได้แก่
1. 2025 ปีแห่ง Affiliate Marketing
ตลาดอินฟลูเอนเซอร์กลายเป็นอีกหนึ่งตลาดที่น่าจับตา โดยผลสำรวจของ SEA e-conomy Report พบว่า 83% ของผู้บริโภคซื้อสินค้าตามที่อินฟลูเอนเซอร์แนะนำ ประกอบกับแพลตฟอร์มต่าง ๆ เริ่มเปิดให้ครีเอเตอร์สามารถปักตะกร้าลงในคลิปได้ ทำให้เกิดการเติบโตของ Content Creator ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เพิ่มขึ้นอย่างมาก เช่น กลุ่มบ้าน 12%, กลุ่มสัตว์เลี้ยง 19%, กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม 8% เป็นต้น (เทียบระหว่างปี 2022 กับ 2024)
ส่วนในประเทศไทยนั้น คุณธนาวัฒน์คาดการณ์ว่า มี Content Creator ในปี 2025 ประมาณ 9 ล้านคน และยังคงเป็นตลาดที่เติบโตต่อเนื่องเช่นกัน
2. อีคอมเมิร์ซไทยแข่งขัน “เสรี”
ปัจจัยหนึ่งที่ทำให้คนไทยหันมาช้อปออนไลน์เพราะโปรโมชัน เช่น ส่งฟรี และส่วนลดต่าง ๆ จากจุดนี้ ทำให้ 3 แพลตฟอร์มใหญ่อย่าง Shopee, Lazada และ TikTok มองว่า ต้องพยายามดึง Seller เข้ามาแข่งขันในแพลตฟอร์มตนเองให้มากขึ้น เพื่อให้เกิดการแข่งขัน และมอบส่วนลดให้กับผู้ซื้อ
ผลก็คือ อีคอมเมิร์ซไทย นอกจากจะมีผู้ค้ารายย่อยแล้ว ยังมีผู้ขายรายใหญ่, เจ้าของแบรนด์ ตลอดจนโรงงานจากจีน และผู้ขายจากต่างประเทศเข้ามาร่วมแข่งขันในตลาดไทยเต็มไปหมด และคนเหล่านั้นยังมีข้อได้เปรียบอีกหนึ่งประการ นั่นคือ การประกาศยกเว้นอากรศุลกากรสำหรับของนำเข้าจากต่างประเทศ ที่มีมูลค่าไม่เกิน 1,500 บาท (มีผลตั้งแต่ 1 ม.ค. – 31 ธ.ค. 2568) ของกระทรวงการคลัง เมื่อวันที่ 16 ธันวาคม 2567 ทำให้ผู้ค้าจากต่างประเทศได้เปรียบผู้ประกอบการไทยในแง่ต้นทุนมากขึ้นด้วย โดยคุณธนาวัฒน์ได้ยกตัวอย่างหูฟังยี่ห้อหนึ่งว่า พบร้านค้าแบบ Official Store บนแพลตฟอร์ม Shopee มากถึง 8 แห่ง โดยใน 8 แห่งนั้นเป็นร้านค้าของไทยเพียง 2 แห่ง ที่เหลือเป็นร้านค้าของจีน
และเมื่อเปรียบเทียบราคากันแล้ว พบว่า ร้านค้าจากจีนสามารถทำราคาขายได้ต่ำกว่าร้านค้าจากไทยประมาณ 30% ซึ่งร้านค้าจากไทยไม่สามารถแข่งขันได้อย่างแน่นอน
คุณธนาวัฒน์มีการใช้เครื่องมือ etailligence ของทางบริษัทในการเก็บข้อมูลบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ และพบว่า ร้านค้าจากจีนสามารถครองตลาดหูฟังยี่ห้อดังกล่าวเอาไว้มากถึง 95% ด้วยยอดขายสูงถึง 4,500 ชิ้น ขณะที่ร้านค้าจากไทย สามารถขายได้เพียง 246 ชิ้นเท่านั้น
3. ผู้ค้าไทยต้องรู้เขา-รู้เรา e-Commerce Listening ต้องมา
e-Commerce Listening เป็นเครื่องมือที่ทำให้ผู้ขายมองเห็นภาพรวมของตลาดมากขึ้น ผ่านการเก็บข้อมูลต่าง ๆ จากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ และสามารถแสดงผลได้ทั้งภาพรวมของตนเอง – คู่แข่ง
4. เกิดการปรับโมเดลธุรกิจ
คุณธนาวัฒน์มีการกล่าวย้อนถึงภาพของอีคอมเมิร์ซในปี 2015 เมื่อเทียบกับปี 2025 ว่าพบความแตกต่างมากมาย โดยในยุคดังกล่าว Marketplace ไทยมีไม่มาก เช่น Rakuten, ตลาด.com, Lazada ส่วน Shopee จะเน้นที่ Mobile เป็นหลัก
แต่มาในปี 2025 พบว่า หลายอย่างเปลี่ยนแปลงไป โดยในกลุ่มค้าปลีกเริ่มเข้ามาทำช่องทางของตัวเอง เช่น 7-eleven, Makro Pro, Lotus’s, Banana รวมถึง TikTok ที่ใช้เวลาในการบุกตลาดเพียง 2 ปีก็สามารถครองได้ทั้งตลาดสินค้าแบบ Unbranded (ราคาย่อมเยา) และ Branded (ราคาสูง) ได้ นอกจากนั้นก็มีแพลตฟอร์มอย่าง Temu เข้ามาแข่งเพิ่ม ด้วย Consignment Model (สินค้าราคาโรงงาน) ด้วย
อย่างไรก็ดี นอกเหนือจากการปรับโมเดลธุรกิจ ทางแพลตฟอร์มยังได้มีการปรับค่าธรรมเนียมในการขายด้วย โดยคุณธนาวัฒน์ได้ยกตัวอย่างแพลตฟอร์ม Shopee ที่ในไตรมาส 4 ของปี 2024 มีการปรับค่าธรรมเนียมอยู่ที่ 8 – 13%
พร้อมคาดการณ์ว่า ในปีนี้ ค่าธรรมเนียมอาจพุ่งขึ้นเป็น 15 – 19% ได้เลยทีเดียว ผลก็คือ ในมุมของแบรนด์อาจแข่งขันได้ยาก และเริ่มมองหาช่องทางใหม่ ๆ แทน ส่วนผู้ที่ทำธุรกิจค้าปลีก เช่น เซ็นทรัล จะเริ่มดึงตัวเองออกมาโฟกัสที่บ้านของตัวเอง เช่น แอปพลิเคชัน หรือเว็บไซต์ รวมถึงจะเปลี่ยนงบประมาณจากที่เคยใช้บนแพลตฟอร์มไปสู่ Affiliate Marketing มากขึ้น หรือก็คือ นำงบประมาณไปจ้างคอนเทนต์ครีเอเตอร์แทนนั่นเอง
5. 2025 ปีแห่งการส่งไวราวปิศาจ
ประเด็นสุดท้ายที่พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ไทยต้องปรับตัวคือการรับมือกับการส่งสินค้าแบบ Same Day หรือ Next Day Delivery ที่จะกลายเป็นเรื่องปกติมากขึ้นในยุคออนไลน์ โดยคุณธนาวัฒน์มองว่า คนที่สามารถส่งเร็วได้คือคนที่จะชนะในตลาดนี้ และคนที่ส่งช้าจะได้เรทติ้งที่ไม่ดีบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซด้วย
นอกจากกลุ่มนี้ยังมีกลุ่มที่ทำธุรกิจรีเทลที่ให้บริการมาก่อนแล้วด้วย เช่น JIB และยังมีกลุ่ม Quick Commerce อย่าง Grab, Lineman, Foodpanda (ไม่มีสินค้าของตนเอง) ก็เริ่มเข้ามาชิงแชร์ด้วย
“เรากำลังเข้าสู่ยุคใหม่ที่ทำให้ผู้บริโภคถูกสปอย จนเกิดความเคยชินไม่ชอบอดทนรอสินค้าได้นาน ผลักดันให้การแข่งขันอีคอมเมิร์ซไทยในปี 2025 ผู้เล่นจะแข่งกันส่งเร็วแบบไวเป็นปีศาจ ขนาด Shopee เองยังต้องลงมาสู้โดยเปิดบริการ Shopee Express Delivery โดยการใช้ Rider Shopee Food มาส่งสินค้าแบบ On-Demand ด้วย แม้ว่าจะยังไม่ครอบคลุมทุกพื้นที่ เชื่อว่าทั้ง Shopee, Lazada, Tiktok จะกดดันผู้ขายของตัวเองให้สู้ศึกการแข่งขันความเร็วมากขึ้นไปอีก ร้านค้าไหนแพ็กไวส่งเร็วจะได้แต้มบุญเพิ่ม ซึ่งความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้จะทำให้โลกอีคอมเมิร์ซไทย แข่งขันดุเดือดมากขึ้น” คุณธนาวัฒน์กล่าวสรุป