เจเนอเรชันอัลฟ่า (Generation Alpha) คือกลุ่มคนที่เกิดระหว่างปี 2010 – 2024 หรือเด็กอายุ 0–14 ปีในปัจจุบัน เป็นกลุ่มที่ต่อจาก Gen Z เริ่มเป็นที่จับตามองของนักการตลาดและผู้ประกอบการในฐานะกลุ่มคนที่จะก้าวมาเป็นผู้จับจ่ายหลักในอนาคต
สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN) หรือ HILL ASEAN ร่วมกับ Hakuhodo International Thailand เปิดเผยผลการศึกษาล่าสุดในหัวข้อ “THAI GEN ALPHA: ถอดรหัสเด็กเจนใหม่สู่ Brand Engagement ที่ตรงใจยิ่งขึ้น”
สรุปอินไซต์ข้อมูล 3 เรื่องหลักคือ คาแรคเตอร์, พฤติกรรมเสพสื่อ และกลยุทธ์การตลาดเจาะ Gen Alpha
ทำความรู้จัก Gen Alpha
สถิติสำคัญของ Gen Alpha ถูกนิยามว่าเป็น The-est generation คือเจนที่เป็นที่สุดในหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็น Youngest คนที่อายุน้อยที่สุดที่ยังมีชีวิตอยู่ในโลก, Longest มีอายุยืนยาวที่สุดเฉลี่ย 73.3 ปี อายุยาวกว่าเจนมิลเลนเนียลส์ 20%, Highest การศึกษาสูงสุด 50% จบปริญญาตรี, Highest การใช้จ่ายสูงสุดกว่าทุกเจนในปี 2034
ปัจจัยสำคัญที่มีผลกระทบต่อ Gen Alpha
1. การแต่งงานและมีลูกช้าลง เมื่อพ่อแม่แต่งงานช้า ก็มีอาชีพการงานและการเงินมั่นคง มีความพร้อมในการเลี้ยงดู ความมั่นคงทางอารมณ์ ครอบครัวที่มีขนาดเล็กลงทำให้เด็กได้รับความใส่ใจแบบเฉพาะบุคคล ส่งผลต่อความมั่นใจและการสร้างตัวตนที่ชัดเจนของ Gen Alpha ที่เพิ่มมากขึ้นกว่าคนรุ่นก่อน
2. สังคมที่เปลี่ยนไป เศรษฐกิจและการเมืองมีความซับซ้อนและไม่แน่นอน ส่งผลให้ครอบครัวต้องปรับตัวและวางแผนอย่างยืดหยุ่น เด็กจึงเติบโตมาในสภาพแวดล้อมที่ให้คุณค่ากับการปรับตัวให้รวดเร็ว และแนวคิดแบบก้าวหน้า
3. อิทธิพลจากเทคโนโลยีและ Globalization จากการพัฒนาอย่างรวดเร็วของ AI เทคโนโลยี และการเชื่อมต่อแบบไร้ขอบเขต ทำให้ Gen Alpha สามารถเข้าถึงข้อมูล และวัฒนธรรมจากทั่วโลกได้อย่างไม่เคยมีมาก่อน ส่งผลให้พวกเขากลายเป็นรุ่นที่มีความรู้รอบตัว รวมถึงพฤติกรรมและแนวคิดที่สอดคล้องกันได้มากขึ้น
คุณพร้อมพร สุภัทรวณิช ผู้อำนวยการแผนกวิจัยการตลาดและกลยุทธ์ สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย)
ทำความเข้าใจ 3 คาแรคเตอร์ Gen Alpha
HILL ASEAN ได้ทำการวิจัยกลุ่ม Gen Alpha ในประเทศไทย เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมกลุ่มผู้จับจ่ายหลักในอนาคต สรุป 3 คาแรคเตอร์หลักดังนี้
1. Generation with Resilience mind: มีพลังความอึด ลุกขึ้นสู้ต่อ ในโลกที่เต็มไปด้วยความวุ่นวาย
– จากพัฒนาการเรียนรู้ของเด็กที่เริ่มจาก IQ ต้องเรียนเก่งด้านวิชาการ ต่อด้วย EQ พัฒนาการทางอารมณ์ มาในยุค Gen Alpha ต้องมี RQ เรียกว่าเป็นพลังของความอึด เพราะเด็ก Gen Alpha เติบโตท่ามกลางโลกที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว พวกเขามีความยืดหยุ่นสูงจากการเลี้ยงดูที่เน้นทักษะเอาตัวรอด (Survival skills) ด้วยแนวคิดสู้ไม่ถอยและเปิดใจรับฟังผู้อื่น จึงปรับตัวและรับมือกับความไม่แน่นอนได้ตั้งแต่เล็ก
– ผลสำรวจด้านความพยายามทำต่อไปจนกว่าจะทำได้ดีขึ้น Gen Alpha 72% vs Gen Z 55%
– การรับฟังและยอมรับความคิดเห็นของผู้อื่น Gen Alpha 74% vs Gen Z 70%
2. Multi-Nique Skillset: ทักษะหลากหลาย หาความถนัดเฉพาะตัว ต่อยอดอนาคต
– ในโลกที่เปลี่ยนเร็วอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน การคาดการณ์เส้นทางอาชีพในอนาคตจึงเป็นเรื่องท้าทาย เด็ก Gen Alpha และพ่อแม่เริ่มให้ความสำคัญกับความสามารถเฉพาะทางที่ไม่จำกัดแค่การเรียนในระบบ พวกเขาหันมาสนใจทักษะด้านต่างๆมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น กีฬา ศิลปะ ทักษะเฉพาะทาง การเงินและอื่นๆ เพื่อสร้างความมั่นคง เสริมโอกาสที่จะสำเร็จในอนาคต
– ความชอบและความสนใจ
- การเรียน Gen Alpha 62% vs Gen Z 79%
- กีฬา Gen Alpha 60% vs Gen Z 53%
- ศิลปะ Gen Alpha 36% vs Gen Z 21%
– Gen Alpha มีกิจกรรมจำนวนมากในแต่ละวัน และเรียนรู้ทักษะหลากหลาย จากตัวเลขผลสำรวขระบุว่า 65% ของ Gen Alpha ในอนาคตจะทำงานที่ปัจจุบันไม่มี ดังนั้นการเติบโตของ Gen Alpha จึงยังไม่รู้ว่าจะเจอโลกแบบไหน นั่นเป็นเหตุผลที่ต้องเรียนรู้ทักษะรอบด้าน
– ทักษะสำคัญในอนาคต
- ความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง Gen Alpha 31% vs Gen Z 20%
- การเงิน Gen Alpha 38% vs Gen Z 27%
3. “ความเป็นทีม” คือหัวใจสำคัญในการเสริมสร้างความเชื่อใจระหว่างพ่อแม่-ลูก
– ในยุคที่ Social Media และสื่อดิจิทัลรายล้อมอยู่ตลอดเวลา พ่อแม่ Gen Alpha รู้ว่าไม่สามารถดูแลและควบคุมลูกให้อยู่ในสายตาได้แบบสมบูรณ์ จึงเน้นสร้าง Trust ความเชื่อใจกันเพื่อผูกใจกับลูก พยายามปรับตัวสร้างความสัมพันธ์ที่เป็นกันเอง เปิดกว้างให้ลูกแชร์ความรู้สึกนึกคิดและร่วมลองผิดลองถูกไปด้วยกันมากขึ้น
– พ่อแม่ Gen Alpha ต้องการเลี้ยงลูกแบบเพื่อน Gen Alpha 71% บอกว่าสามารถพูดคุยได้อย่างเปิดใจ
– ด้วยเทคโนโลยีในปัจจุบันที่ช่วยให้ Transparency หรือความโปร่งใสระหว่างพ่อแม่ลูกมีความชัดเจนมากขึ้น เช่น พ่อแม่สามารถตรวจสอบประวัติการดูคลิป YouTube หรือการจับจ่ายของลูกได้ผ่าน digital transaction และตัวลูกเอง ก็สามารถเช็กสถานะการสั่งซื้อออนไลน์ เมื่อเป็นของที่ตนเองขอให้พ่อแม่ซื้อได้ เป็นการเสริมสร้างความไว้วางใจและความเคารพซึ่งกันและกันในแบบที่ต่างจากการยุคก่อน
– Gen Alpha 62% บอกว่าพ่อแม่ให้ตัดสินใจเอง เพราะพวกเขาเชื่อมั่นในการตัดสินใจ
เจาะพฤติกรรมจับจ่าย-การใช้สื่อ
– ก่อนทำวิจัยการเสพสื่อของ Gen Alpha ถูกมองว่า “หน้าจอ” (Screen) ที่เข้าถึงสื่อออนไลน์ น่าจะเป็นศัตรูของเจนนี้ ที่พ่อแม่น่าจะห้ามการใช้หน้าจอมากเกินไป เพื่อป้องกันภาวะติดหน้าจอ แต่จากวิจัยพบว่า “หน้าจอ” ไม่ใช่ศัตรู Gen Alpha เพราะพ่อแม่มองว่าเป็นเครื่องมือเรียนรู้ทักษะต่างๆ เชิงสร้างสรรค์ Gen Alpha จึงมองสื่อดิจิทัลในแง่บวก
– Gen Alpha ใช้เวลาหน้าจอสื่อออนไลน์เฉลี่ย 4 ชั่วโมงต่อวัน ส่วน Gen Z อยู่ที่ 6 ชั่วโมงต่อวัน โดย Gen Alpha มีกิจกรรมจำนวนมากในการใช้หน้าจอ ไม่ใช่แค่ความบันเทิงแต่มีจุดมุ่งหมายเพื่อเรียนรู้เรื่องต่างๆ เช่น ครูสอนใช้งาน capcut canvas ตัดต่อคลิปวิดีโอเพื่อมาลงโซเชียลมีเดียของพ่อแม่ เมื่อเด็กๆ ทำหน้าที่ของตัวเองได้ดีพ่อแม่จึงไม่ห้ามใช้หน้าจอ เด็กบางคนกำหนดไทม์ไลน์การใช้หน้าจอ เพื่อบริหารเวลาในการทำกิจกรรมอื่นด้วย
– Gen Alpha มีความกังวลว่าตัวเองอาจติดสมาร์ตโฟน 27% ขณะที่ Gen Z อยู่ที่ 10%
– การเล่นเกมเปรียบเสมือนเป็น “ภาษาใหม่” เพราะไม่มีข้อจำกัดด้านเพศ อายุ Gen Alpha ชอบเล่นเกม ROBLOX เพราะเลือกคาแรคเตอร์ที่เป็นตัวเองได้
– พบว่า YouTube เป็นเครื่องมือค้นหาข้อมูลแทนการใช้ Search Engine แบบดั้งเดิม Gen Alpha 59% ชื่นชอบแพลตฟอร์ม YouTube ส่วน Google Search 5% เพราะเป็นเจนที่เติบโตมาในยุควิดีโอสั้น คลิป Reels TikTok
Gen Alpha นักเจรจาตัวยง-ต่อรองพ่อแม่จับจ่าย
– ด้านพฤติกรรมจับจ่ายของ Gen Alpha ต้องเรียกว่าเป็น Logical Initiators นักเจรจาตัวยง เป็นเจนที่ใช้เหตุผลเพื่อโน้มน้าวหรือต่อรองกับพ่อแม่ในการจับจ่าย
– เด็กไทย Gen Alpha เติบโตมากับพ่อแม่ที่ส่งเสริมการใช้เหตุผล ไม่ใช่การตามใจหรือการปฏิเสธแบบไม่อธิบาย พวกเขาจึงมีความสามารถในการโน้มน้าวและเจรจาอย่างมีเหตุผลในการตัดสินใจซื้อถึงแม้อายุยังน้อย กว่า 42% เชื่อว่าตนเองมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของพ่อแม่
– Gen Alpha 77% ชอบไปซื้อของที่ร้าน (ออฟไลน์) มากกว่าออนไลน์ (Gen Z อยู่ที่ 65%) เพราะมองว่าเพิ่มโอกาสในการโน้มน้าวพ่อแม่ รวมถึงได้สำรวจของหรือเทรนด์ใหม่ๆ ได้จับต้องเห็นสินค้าจริง
สรุป 4 กลยุทธ์การตลาดมัดใจ
คุณพร้อมพร สุภัทรวณิช ผู้อำนวยการแผนกวิจัยการตลาดและกลยุทธ์ สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) กล่าวว่าจากผลสำรวจ Gen Alpha แบรนด์ในฐานะ Mediator หรือ “ตัวกลางในการเชื่อมต่อ” ระหว่างพ่อแม่ลูก สามารถช่วยส่งเสริมเพิ่มโอกาสให้เด็ก Gen Alpha เป็น Decision maker ในครอบครัว พร้อมสนับสนุนการพัฒนาทักษะในการใช้ชีวิต ภายใต้ 4 กลยุทธ์การตลาดดังนี้
1. จาก Unique Selling Point สู่ Unique Skill Point
– เปลี่ยนจากการเน้นคุณสมบัติของสินค้า ไปสู่การเป็นแบรนด์ที่ส่งเสริมทักษะชีวิต เพื่อให้ทั้งเด็กและครอบครัว ผ่านกิจกรรมที่น่าจดจำ เช่น Brand Boot Camp Family Day
2. จาก “ทำดี = ได้ผลทางนามธรรม” สู่ “ทำดี = เห็นผลชัดเจน”
– เปลี่ยนคำชมให้จับต้องได้ โดยใช้เครื่องมือวัดและให้รางวัลพฤติกรรมดี ๆ เด็กจะรู้สึกภูมิใจ และพ่อแม่ก็ไว้วางใจมากขึ้น เช่น แอป neGoodtiate ให้เด็กบันทึกสิ่งดี ๆ ที่ทำในแต่ละวัน แลกเป็นสิทธิพิเศษจากแบรนด์แบบจับต้องได้
3. จาก “พ่อแม่เลือก” สู่ “ลูกเลือกเอง”
– จัดกิจกรรมหน้าร้านที่เปิดโอกาสให้เด็กเป็นผู้เลือกเอง เสริมความมั่นใจและความคิดสร้างสรรค์ เช่น Flip Shopper: เปิดโอกาสให้ลูกได้เลือกเสื้อผ้าให้พ่อแม่ ปิดท้ายด้วย fashion show จากพ่อแม่ที่ใส่เสื้อผ้าที่ลูกเลือกให้
นอกจากนี้พบว่ากลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค ในซูเปอร์มาร์เก็ต เด็กๆ เป็นคนตัดสินใจเลือกให้พ่อแม่ซื้อ จากการดูรีวิวแล้วบอกข้อมูล
4. จาก “เกมเพื่อความบันเทิง” สู่ “เกมเพื่อการเรียนรู้ทักษะใหม่ๆ”
– แบรนด์อาจลอง Online Shopping Simulator app ที่สอนเด็กให้รู้จักวางแผนการใช้เงินและจับจ่ายซ้อของเข้าบ้าน โดยมี AI consultant คอยแนะนำการวางแผนซื้อของ และช่วยคิดวิธีเจรจาอย่างชาญฉลาดกับพ่อแม่ ซึ่งเป็นอีกกิจกรรมฝึกทักษะที่เด็กๆ สนใจ
สรุปความเป็นตัวตนของ Gen Alpha คือ Gen ACE
A : Adaptability- Achieve – Agility
C : Confidence – Creativity – Connect
E : Empowered – Experience – Execution
Gen ACE เป็นเจนที่เข้ามาเปลี่ยนโลก เปลี่ยนเกม และเป็นความหวังในอนาคต แม้ยังเป็นเจนที่มีอายุน้อย แต่ก็ต้องสร้างการรับรู้ “แบรนด์” ตั้งแต่วันนี้ เพราะจะก้าวมาเป็นผู้จับจ่ายหลักในอนาคต
ข้อมูลการสำรวจ Gen Alpha วิธีการสำรวจแบบ Online survey พื้นที่กรุงเทพฯ ช่วงเวลาสำรวจเดือนพฤศจิกายน 2024
– อายุ 10-12 ปี (Gen Alpha) จำนวน 200 ตัวอย่าง
– อายุ 15-20 ปี (Gen Z ) จำนวน 200 ตัวอย่าง
– สำรวจเชิงคุณภาพ สัมภาษณ์เด็กและผู้ปกครอง ช่วงเวลาสำรวจเดือนมกราคม 2025
อ่านเพิ่มเติม