ที่ผ่านมา หลายคนรู้จัก “บริษัท น้ำปลาพิไชย จำกัด” ในฐานะแบรนด์น้ำปลาตราหอยนางรมที่มีอายุกว่า 88 ปี และถึงเวลานี้น้ำปลาตราหอยนางรมจะเติบโตต่อเนื่องทุกปี โดยมียอดขายในปี 2565 อยู่ที่ 557 ล้านบาท ขณะที่ยอดขายในปี 2566 อยู่ที่ 574 ล้านบาท และปี 2567 ยอดขายอยู่ที่ 601 ล้านบาท อีกทั้งปัจจุบันยังมีส่วนแบ่งการตลาด 5-7% เป็นอันดับ 5 ในตลาดน้ำปลาไทย
แต่ถึงกระนั้น ก็ปฎิเสธไม่ได้ว่ากำลังเจอความท้าทายหลายด้าน ทั้งตลาดน้ำปลาที่เติบโตไม่มาก และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีความหลากหลาย โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ รวมถึงการแข่งขันสูง ดังนั้น การดำเนินธุรกิจภายใต้การบริหารงานของทายาทรุ่น 3 นอกจากการพัฒนาน้ำปลาให้มีคุณภาพและแตกต่างแล้ว ยังต้องขยาย Product Portfolio ไปยังกลุ่มเครื่องปรุงรสอื่นๆ เพื่อสร้างโอกาสเติบโตที่มากขึ้นกว่าการเป็นมากกว่าแบรนด์น้ำปลา และทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักของคนรุ่นใหม่มากขึ้น จึงน่าสนใจว่า ทำไมน้ำปลาตราหอยนางรมถึงอยากจะมาเล่นในตลาดเครื่องปรุงรส ตามมาคุยกับทายาท Gen 3 ของน้ำปลาตราหอยนางรม “คุณพันธ์ชนะ รัตนประสิทธิ์” กรรมการผู้จัดการ และ “คุณพิมพ์ลภัทร เอกอัครินทร์” รองกรรมการผู้จัดการ
เริ่มต้นจากโรงงานน้ำปลาเล็กๆ
น้ำปลาตราหอยนางรมเจนเนอเรชั่นแรกเริ่มต้นเมื่อปี 2480 หรือราว 88 ปีก่อน โดยคุณพันธ์ชนะ เล่าว่า คุณปู่ของเขา (คุณพิไชย รัตนประสิทธิ์) เป็นชาวจีนเข้ามาตั้งรกรากในชลบุรี และเริ่มทำธุรกิจหลายอย่าง หนึ่งในนั้นคือ โรงงานน้ำปลาเล็กๆ ภายใต้แบรนด์ “สเปเชียล” แต่เมื่อทำไประยะหนึ่ง ด้วยความที่การบริหารจัดการไม่เป็นระบบ ส่งผลให้ธุรกิจในช่วง 20 ปีแรกไม่ราบรื่น คุณปู่จึงตัดสินใจส่งจดหมายตามคุณพ่อของเขา “คุณพิรุณ รัตนประสิทธิ์” ซึ่งตอนนั้นไปเรียนและทำงานอยู่ที่อเมริกาให้กลับมาช่วยกิจการ
คุณพันธ์ชนะ รัตนประสิทธิ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท น้ำปลาพิไชย จำกัด
จึงทำให้เราได้เห็นภาพน้ำปลาตราหอยนางรมในมุมที่ต่างออกไป ไม่เพียงจะจัดการระบบการขายใหม่เพื่ออุดรอยรั้วต่างๆ จากที่เคยหมักและบรรจุน้ำปลาด้วยคน ก็นำเครื่องจักรมาใช้ในการผลิต และขอการรับรองมาตรฐาน GMP HACCP เพื่อให้น้ำปลามีคุณภาพและความปลอดภัย รวมทั้งปรับแพคเกจจิ้งใหม่ให้เข้ากับยุคสมัย และปรับแบรนด์มาเป็น “น้ำปลาตราหอยนางรม”
“ชื่อสเปเชียลเรียกยาก คุณพ่อจึงมาดูว่าคุณปู่จดสิทธิบัตรอะไรไว้บ้าง จนพบชื่อหอยนางรม ซึ่งในยุคนั้นหอยนางรมสื่อถึงวัตถุดิบพรีเมี่ยม ความแพง บวกกับตอนนั้นแถวอ่างศิลามีฟาร์มหอยนางรมที่มีชื่อเสียง จึงตัดสินใจหยิบมาตั้งเป็นชื่อแบรนด์” คุณพันธ์ชนะ บอกถึงที่มาของแบรนด์น้ำปลาตราหอยนางรม” คุณพันธ์ชนะ บอกถึงที่มาของแบรนด์น้ำปลาตราหอยนางรม
รุ่น 2 ต่อยอดกิจการดังไปทั่วโลก
นับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา กิจการน้ำปลาตราหอยนางรมก็เป็นที่รู้จักและมีการเติบโตอย่างรวดเร็ว จึงเริ่มส่งขายไปทั่วประเทศ จนน้ำปลาตราหอยนางรมก้าวขึ้นมาเป็นหนึ่งใน Player หลักของตลาดน้ำปลา โดยมีส่วนแบ่งตลาดน้ำปลาเป็นอันดับ 3 ขณะเดียวกันยังส่งออกในต่างประเทศ ปัจจุบันครอบคลุมกว่า 80 ประเทศทั่วโลก
ต่อมาคุณพ่อจึงให้คุณพันธ์ชนะเข้ามาช่วยกิจการ ซึ่งในช่วงเวลานั้นเห็นว่าบริษัทมีแค่ผลิตภัณฑ์เดียว บวกกับเห็น Pain Point ของร้านอาหารที่ต้องเสียเวลาทำน้ำปลาพริกเองและตักใส่ถุงพลาสติกขนาดเล็กมัดยางมากับอาหาร ทำให้เสียเวลา และต้นทุนอาจจะแพงกว่า ขณะที่ผู้บริโภคก็ต้องแกะหนังยางออกเวลารับประทาน ทำให้มืออาจเหม็นน้ำปลาติดมาก จึงคิดค้น “น้ำปลาพริกหอยนางรมแบบซอง” มาจำหน่ายสำหรับเจาะกลุ่มร้านอาหารตามสั่ง และอาหารปรุงสำเร็จ
ปรากฎว่ายอดขายไปได้ดี จนกลายเป็นสินค้าที่สร้างการเติบโตให้กับน้ำปลาพิไชยตลอด 10 ปีที่ผ่านมา โดยในปีที่ผ่านมาสร้างรายได้ถึง 100 ล้านบาท จึงทำให้บริษัทเริ่มพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่มาทำตลาดเพิ่มขึ้น ไม่ว่าจะเป็น น้ำจิ้มซีฟู้ด และน้ำปลาตราหอยนางรม ไลท์ มาตอบเทรนด์คนรักสุขภาพ
ตลาดน้ำปลาใกล้อิ่มตัว-คนรุ่นใหม่ไม่รู้จักแบรนด์
แม้ว่าธุรกิจน้ำปลาตราหอยนางรมจะเติบโตอย่างแข็งแรงมาตลอด แต่เมื่อมามองมาที่ตลาดน้ำปลา คุณพันธ์ชนะ ยอมรับว่า ในช่วงหลายปีมานี้แม้ตลาดรวมจะไม่ติดลบ แต่ก็ไม่มีการเติบโต โดยปัจจุบันมีมูลค่า 10,000 ล้านบาท เติบโตประมาณ 1-2% เหตุผลส่วนหนึ่งน่าจะเป็นเพราะประชากรไทยหดตัวลง จึงทำให้การบริโภคลดลง แต่ที่ตลาดยังพอเติบโตได้ เนื่องจากผู้บริโภค Switch จากการบริโภคน้ำปลาระดับกลางไปเป็นน้ำปลาพรีเมี่ยม
ทำให้ตลาดน้ำปลาพรีเมี่ยมขยายตัวมากขึ้น โดยปัจจุบันมีสัดส่วน 20% จากเดิมมีสัดส่วนแค่ 10% ส่วนตลาดระดับกลางและล่างมีสัดส่วนอยู่ที่ 40% ขณะเดียวกัน ยังเริ่มถูกคู่แข่งเข้ามาแย่งส่วนแบ่งการตลาดในช่วง 4 ปีที่ผ่านมา จากที่เคยอยู่ในอันดับ 3 ปัจจุบันมาอยู่อันดับ 5 และเมื่อมองมาที่ Brand Awareness คุณพันธ์ชนะ ยอมรับว่า คนที่รู้จักน้ำปลาตราหอยนางรมส่วนใหญ่ค่อนข้างเป็นกลุ่มที่มีอายุ 40 ปีขึ้นไป ส่วนคนรุ่นใหม่ไม่รู้จัก
คุณพิมพ์ลภัทร เอกอัครินทร์ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท น้ำปลาพิไชย จำกัด
“พอพูดถึงน้ำปลาหอยนางรม คนรุ่นใหม่จะนึกถึงซอสหอยนางรม เพราะ 20 กว่าปีที่ผ่านเราไม่ได้ทำแบรนด์ดิ้งเลย ก็เลยคิดว่าขนาดอยู่เฉยๆ ก็อยู่ได้มาตลอด ถ้าเราสร้างแบรนด์ เอาการตลาดเข้ามาใส่ น้ำปลาตราหอยนางรมคงไปได้กว่าเดิม”
คุณพิมพ์ลภัทร บอกถึงโจทย์ใหญ่ของน้ำปลาตราหอยนางรม และเป็นจุดที่ทำให้ต้องกลับมาสร้างแบรนด์อย่างจริงจัง เพื่อให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจคนรุ่นใหม่ ทั้งยังต้องการจะเป็นมากกว่าแบรนด์น้ำปลา เพราะอยากให้ผลิตภัณฑ์ของน้ำปลาพิไชยอยู่คู่ทุกครัวไทย
ตลาดเครื่องปรุงรสโตน่าสน ดึงเชฟสร้างแบรนด์ถึงคนรุ่นใหม่
คุณพันธ์ชนะ บอกว่า การขายแค่สินค้าน้ำปลาเดิมๆ คงจะขยายตลาดและไปถึงเป้าหมายได้ยาก เพราะตลาดน้ำปลาใกล้ถึงจุดอิ่มตัว อีกทั้งพฤติกรรมผู้บริโภครุ่นใหม่ไม่นิยมบริโภคน้ำปลา เพราะคิดว่าไม่มีประโยชน์ รวมถึงเชื่อเพื่อน และคนที่เขาชื่นชอบ จึงส่งผลให้ต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบการทำตลาดใหม่
โดยในปีที่ผ่านมา คุณพิมพ์ลภัทร บอกว่า บริษัทได้เริ่มเข้าไปเอดดูเคทให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าน้ำปลาเป็นผลิภัณฑ์ที่ช่วยชูรสและไม่อันตรายต่อสุขภาพตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย ผ่านมา 1 ปี ปรากฎว่าตอนนี้คนรุ่นใหม่มีความเข้าใจในการบริโภคน้ำปลาและรู้จักแบรนด์น้ำปลาตราหอยนางรมมากขึ้น มาปีนี้จึงต่อยอดสร้างแบรนด์หนักขึ้น ด้วยการดึงเชฟรุ่นใหม่ “เชฟต้น-ธิติฏฐ์ ทัศนาขจร” และ “เชฟนิค-ณัฏฐพล ภาวไพบูลย์” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ครั้งแรกในรอบ 28 ปี ซึ่งเชื่อว่าจะช่วยให้คนรุ่นใหม่เข้าถึงและจดจำแบรนด์น้ำปลาตราหอยนางรมได้มากขึ้น จากปัจจุบันมีฐานลูกค้ากลุ่มนี้ไม่ถึง 10%
นอกจากการสร้างแบรนด์อย่างเข้มข้นแล้ว ในปีนี้ยังมีแผนจะขยายโปรดักต์ใหม่เข้ามาทำตลาดทั้งซอสปรุงรส ซอสพริก น้ำจิ้มไก่ น้ำจิ้มแจ๋ว และกะปิ เพราะมองว่าตลาดเครื่องปรุงรสมีการเติบโตน่าสนใจ สะท้อนได้จากร้านอาหารที่หันมาใช้ซอสสำเร็จรูปต่างๆ มากขึ้น ซึ่งวิธีนี้ไม่เพียงจะช่วยดึงกลุ่มคนรุ่นใหม่และคนที่ใช้น้ำปลาอยู่แล้วให้มาใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ของบริษัทมากขึ้น ทว่ายังจะช่วยสร้างการเติบโตให้กับบริษัท โดยรายได้จะแตะ 1,000 ล้านบาทภายใน 3 ปี และมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มเป็น 10% พร้อมทั้งขยับตัวเองสู่การเป็นแบรนด์ที่มากกว่าน้ำปลาอีกด้วย
จึงถือเป็นบิ๊กมูฟของน้ำปลาตราหอยนางรมในวัย 88 ปี เพื่อที่จะทำให้แบรนด์ยังคงสดใส และอยู่ในใจคนทุกเจน
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE