แม้ว่าตลาด E-Commerce ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะมีตัวเลขการเติบโตที่สูงมาก ทว่าการเติบโตดังกล่าวก็มีพฤติกรรมของผู้บริโภคบางอย่างที่แตกต่างจากอีกหลายภูมิภาคของโลก นั่นคือไม่สามารถเปลี่ยนพฤติกรรมการชำระเงินไปสู่ระบบอิเล็กทรอนิกส์ได้ เห็นได้จากตัวเลขปี 2017 บริการ Cash on Delivery (COD) ครองส่วนแบ่งมากกว่า 2 ใน 3 ของการชำระเงินค่าซื้อสินค้าในประเทศอินโดนีเซีย ส่วนการจ่ายเงินด้วยบัตรเครดิตครองส่วนแบ่งตลาดราว 20% (อ้างอิงจาก eMarketer)
ขณะที่ในปี 2016 รายงานจาก Oliver Wyman พบว่า การจ่ายเงินโดยไม่ใช้เงินสดในอินโดนีเซีย และฟิลิปปินส์มีสัดส่วนอยู่ที่ 30 และ 24% ตามลำดับ ส่วนการจ่ายเงินผ่าน e-Wallet มีสัดส่วนไม่ถึง 0.1%
สำหรับนักวิเคราะห์แล้ว ภาพรวมของการใช้งาน e-Wallet ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จึงเป็นเรื่องที่น่าสนใจ และสามารถนำไปวิเคราะห์เปรียบเทียบกับพี่ใหญ่ในภูมิภาคอย่างจีนที่มีองครักษ์ซ้ายขวาอย่าง WeChat Pay จาก Tencent และ AliPay จากอาลีบาบา รวมถึงซีกโลกตะวันตกที่มีผู้นำอย่าง Apple Pay ได้อย่างดี
โดยหากกล่าวอย่างเป็นธรรม ความสำเร็จของการเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคมาสู่การใช้งาน e-Wallet ในจีนนั้น อาจไม่ใช่สิ่งที่จะสร้างให้เกิดในประเทศอื่นๆ ได้โดยง่าย เช่นเดียวกับการให้บริการ e-Wallet ในสหรัฐอเมริกาที่เริ่มมาก่อนก็มีบทเรียนให้น่าเรียนรู้ ดังนั้น การที่ธุรกิจ e-Wallet ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะเติบโตจึงอาจเป็นการศึกษาและเก็บบทเรียนสำคัญจากสองภูมิภาคนี้ไปทบทวน เริ่มจาก
1. ธุรกิจ e-Walletในจีนเติบใหญ่ได้เพราะไม่ทำให้ผู้บริโภคเกิดความสับสน
เหตุที่ทำให้ไม่สับสน ส่วนหนึ่งเป็นเพราะธุรกิจ e-Wallet ในจีนมีผู้ให้บริการแค่สองราย กล่าวอย่างนี้อาจทำให้หลายคนฉงนสงสัย มันต้องมีหลายรายเข้ามาแข่งขันกันสิตลาดถึงจะเติบโต แต่ e-Wallet ในจีนเป็นเช่นนั้นจริงๆ โดยเริ่มจากอาลีเพย์ที่เปิดตัวในปี 2004 และก็ครองตลาดอยู่นานหลายปี จนกระทั่งวีแชทเพย์จาก Tencent ได้ฤกษ์เปิดตัวในปี 2013 สมรภูมินี้จึงจะเริ่มร้อนแรง และทำให้ทุกวันนี้ 92% ของการใช้งานอีวอลเล็ตในจีนตกเป็นของอาลีเพย์และวีแชทเพย์ (ข้อมูลจากรายงาน Internet Trends 2018 โดย Kleiner Perkins)
ส่วนแอปเปิลเพย์มาช้าเกินไป กว่าจะเริ่มเปิดตัวก็ราวปี 2016 ซึ่งเป็นปีที่ผู้บริโภคชาวจีนคุ้นเคยกับระบบของวีแชทเพย์และอาลีเพย์ไปเรียบร้อย และไม่เห็นความจำเป็นว่าจะต้องว้าวกับบริการของแอปเปิลเพย์ ส่งผลให้แอปเปิลไม่ได้รับประโยชน์ใด ๆ จากตลาดจีนที่มีขนาดใหญ่มหาศาลนี้
หันมาดูตลาดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กันบ้าง ความที่เรามีหลายประเทศ และแต่ละประเทศก็มีผู้เล่นเบอร์ใหญ่ ทำให้ตลาดนี้เต็มไปด้วยบริษัทผู้ให้บริการ e-Wallet ยกตัวอย่างเช่น บริการร่วมเดินทางอย่างแกร็บ (Grab) และโก-เจ็ก (Go-Jek) ที่ต่างก็มีระบบจ่ายเงินของตัวเอง หรือหากแยกเป็นรายประเทศ เฉพาะในมาเลเซียมีผู้ให้บริการอีวอลเล็ตมากถึง 40 ราย ส่วนสิงคโปร์ก็มีถึง 27 ราย เป็นต้น ไม่ต้องพูดถึงในประเทศไทยที่ดูเหมือนแพล็ตฟอร์มทั้งของผู้ประกอบการไทยและซูเปอร์ แอปฯ ทั้งหลาย เช่น Facebook, LINE ต่างก็มะรุมมะตุ้มแย่งชิงฐานผู้ใช้งาน
ผลก็คือ ผู้บริโภคสับสนว่าจะเลือกใช้บริการของใครดี
นอกจากนั้น การมีแค่สองเจ้าอย่างอาลีเพย์และวีแชทเพย์ ทำให้ชีวิตของพาร์ทเนอร์ร้านค้า “สะดวกขึ้น” แต่สำหรับธุรกิจอีวอลเล็ตใน SEA ที่มีหลายสิบเจ้า ไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะพาร์ทเนอร์กับธุรกิจต่าง ๆ ได้ครบทั้งหมด รวมทั้งผู้บริโภคเอง จะเติมเงิน และโหลดแอปฯ ของระบบจ่ายเงินเจ้าไหนมาใช้ดี… มีให้เลือกเอยะไปหมด
2. หาจังหวะ “ฮุก” ของตัวเองเจอหรือยัง
สิ่งที่น่าเรียนรู้จากอาลีเพย์และวีแชทเพย์ข้อสองคือ การหาจังหวะ “ฮุก” ของตัวเองให้เจอนั้นมีความสำคัญมาก และสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคได้เลย ซึ่งจังหวะฮุกของอาลีบาบาคือการสร้างแพลตฟอร์มการชำระเงินขึ้นเพื่อรองรับการจับจ่ายใช้สอยบนเถาเป่า (Taobao) บริการอีมาร์เก็ตเพลสของตัวเองเป็นรายแรก แม้ว่าต่อมา บริษัทจะมีวีแชทเพย์เป็นคู่แข่ง แต่ก็ถือว่าก้าวไปไกลเมื่อเทียบกับประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่ยังนิยมใช้เงินสดและบัตรเครดิตเป็นหลัก การเริ่มออกเดินก่อนของอาลีบาบา ส่งผลให้วันนี้ อาลีเพย์มีส่วนแบ่งในตลาดโมบายล์เพย์เมนต์ถึง 54%
ส่วนวีแชทเพย์ที่ก้าวขึ้นมาได้ไกลมากแม้จะเปิดตัวหลังอาลีเพย์หลายปีเป็นเพราะ Tencent เป็นเจ้าของแพลตฟอร์มวีแชท โซเชียลมีเดียยักษ์ใหญ่ของจีนที่มีผู้ใช้งานมากที่สุด การมี e-Wallet ทำให้ผู้ใช้งานวีแชทสามารถโอนเงินระหว่างกันได้โดยสะดวก
มากไปกว่านั้นก็คือ วีแชทเพย์ได้ทำแคมเปญกระตุ้นการใช้งานด้วยการออกแบบซองอั่งเปาขึ้นภายใน e-Wallet และภายในมีเงินอิเล็กทรอนิกส์ใส่เอาไว้ สำหรับมอบให้กับผู้ใช้งานใช้ส่งถึงกันในช่วงวันตรุษจีนของปี 2014 ซึ่งนั่นเป็นการฮุกครั้งสำคัญที่ทำให้วีแชทเพย์ก้าวขึ้นมาเทียบชั้นอาลีเพย์
หรือการที่ธุรกิจ e-Wallet ในจีนพัฒนาไปสู่การสร้าง QR Code เพื่อการจ่ายเงินในหมู่ร้านค้าทั่วไป ในจุดนี้แม้จะทำให้ Alibaba และ Tencent ดูเหมือนเป็นคู่แข่งของกันและกัน แต่สถานการณ์กลับกลายเป็นว่า มีร้านค้าน้อยมากในประเทศจีนที่จะรับชำระเงินแค่แพลตฟอร์มเดียว หรืออีกนัยหนึ่งก็คือ ทั้งสองบริษัทต่างช่วยสนับสนุนกันและกันในการสร้าง Ecosystem มากกว่าจะแข่งขันกันอย่างเอาเป็นเอาตายเพื่อให้ตัวเองเป็นผู้เล่นรายเดียว ซึ่งภาพดังกล่าวไม่ได้เกิดขึ้นในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้แต่อย่างใด
ดังนั้น แม้จะมีสิ่งแวดล้อมที่ไม่เหมือนกัน แต่สิ่งที่ธุรกิจอีวอลเล็ตในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ต้องทำก็คือการหาจังหวะ “ฮุก” ของตัวเองให้เจอ ไม่เช่นนั้นแล้ว อาจเป็นการยากที่ธุรกิจจะเติบโตได้ ซึ่งตอนนี้ก็มีหลาย ๆ เจ้าที่เริ่มเห็นโอกาสกันบ้างแล้ว ยกตัวอย่างเช่น แกร็บเพย์, โก-เพย์ เริ่มเปิดให้บริการชำระเงินแบบ Peer-to-Peer ซึ่งหากไปได้ดี อาจทำให้ธุรกิจเจอช่องทางการตลาดใหม่ ๆ นั่นคือการเป็นตัวกลางในการโอนเงินระหว่างบุคคลนอกเหนือจากเป็นแค่อีวอลเล็ต และทำให้ผู้ที่ไม่มีบัญชีธนาคาร สามารถเข้าถึงบริการทางการเงินอื่นๆ ได้นั่นเอง
การหาจังหวะฮุกในโอกาสอื่น ๆ ก็ยังเป็นไปได้ เช่น ตัวเลขของผู้บริโภคชาวมาเลเซียที่พบว่า 72% ไม่ไว้ใจการใช้งานอีวอลเล็ต หากผู้ให้บริการทราบในจุดนี้และสามารถขจัดปัดเป่าความไม่เชื่อใจออกไปได้ ก็อาจดึงผู้ใช้งานเข้าแพลตฟอร์มได้อีกมาก ในประเทศไทย 2-3 ปีที่ผ่านมา เราได้เห็นพัฒนาการและความพยายามจาก “ธนาคาร” ที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคจ่ายเงินผ่าน QR Code รวมทั้งการประกาศ ฟรี ค่าธรรมเนียมเมื่อทำธุรกรรมผ่านแอปพลิเคชั่น จะว่าไป นี่ก็อาจจะเรียกได้ว่าเป็น “ฮุค” ที่สำคัญของวงการเงินของประเทศไทย เพียงแต่ว่าหมัดเดียวยังไม่พอ…
3. มุมมองต่อร้านค้า
การถามตัวเองว่าพร้อมช่วยพาร์ทเนอร์อย่างร้านค้าหรือเปล่า เป็นสิ่งจำเป็นเช่นกัน เพราะหากลองย้อนกลับไปดูความสำเร็จของอาลีบาบาและ Tencent จะพบว่า มันเริ่มมาจากความต้องการขาย – จ่ายเงิน มาบรรจบกันบนแพลตฟอร์ม ทำให้ต้องเกิดบริการอีวอลเล็ตขึ้นมารองรับ แต่พวกเขาก็ไม่มองข้าม “ร้านค้า” ซึ่งเป็นองค์ประกอบสำคัญที่ทำให้เกิดการขายและจ่ายเงินแต่อย่างใด
สิ่งที่อาลีบาบาและวีแชททำก็คือ การสนับสนุนการจ่ายเงินผ่านคิวอาร์โค้ด ซึ่งง่าย และประหยัด ใคร ๆ ที่มีโทรศัพท์มือถือก็สามารถสแกนเพื่อจ่ายเงินได้ แถมเวทีนี้ยังเป็นประโยชน์ต่อวีแชทเพย์ที่มีโซเชียลมีเดียอยู่เบื้องหลัง ด้วยการเพิ่มสิทธิประโยชน์ให้ร้านค้า ทันทีที่สแกนจ่ายผ่านวีแชทเพย์ ระบบจะ Subscribe ลูกค้าคนนั้นบนแอคเคาน์วีแชททันที ทำให้ร้านค้ากับลูกค้าได้ติดต่อกันโดยตรง มีคูปอง มีโปรโมชันก็สามารถส่งถึงลูกค้าได้อย่างฉับไว
ตรงกันข้ามกับบริการอีวอลเล็ตในสหรัฐอเมริกาที่เลือกหนทางที่ต่างออกไป ยกตัวอย่างเช่น กรณีของ Apple Pay – Google Pay ที่ร้านค้าปลีกในสหรัฐอเมริกาต้องอัปเกรดอุปกรณ์รับชำระเงินกันมากมาย เพื่อให้รองรับชิป NFC จึงจะสามารถรับชำระเงินแบบ Contactless ได้ ซึ่งในท้ายที่สุดแล้ว จะมีก็แต่ร้านค้าที่เป็นเชนขนาดใหญ่ให้การสนับสนุน ทำให้ความคึกคักของกระแสจุดไม่ติด และทำให้เห็นว่า เรื่องของเงิน ๆ ทอง ๆ นี้ หากเปิดขึ้นมาโดยไม่มีร้านค้าร่วมเป็นพาร์ทเนอร์เลย ก็ไม่น่าจะเดินหน้าต่อได้ไกล (แต่ถึงแม้จะเจอปัญหาดังกล่าว แต่ความเก่งของ Apple ก็คือการสร้างความเชื่อมั่นว่าระบบมีความปลอดภัยสูง และทำให้ปัจจุบัน Apple Pay เปิดให้บริการแล้วใน 32 ประเทศทั่วโลก โดยหลัก ๆ อยู่ในสหภาพยุโรปและอเมริกาเหนือ)
4. เข้ามาแล้ว ชีวิตของผู้บริโภคดีขึ้นหรือไม่
การเปลี่ยนแปลงจากการชำระเงินในรูปแบบเดิมไปสู่การชำระเงินบนอีวอลเล็ตยังมีความยุ่งยากอีกบางประการ นั่นคือเรื่องของค่าธรรมเนียมอัตราแลกเปลี่ยนที่บริษัทบัตรเครดิตชาร์จจากการทำธุรกรรมทุกครั้ง ในจุดนี้ Apple Pay และ Google Pay ทำโดยนำไปชาร์จจากบัตรเครดิตที่เก็บไว้ในแอปพลิเคชัน ซึ่งเท่ากับว่าอีวอลเล็ตไม่ได้เข้ามาสร้างความเปลี่ยนแปลงใด ๆ ในการชำระเงินให้เกิดขึ้น
แต่ในจีน อาลีเพย์และวีแชทเพย์ทำในสิ่งที่หลายประเทศทำไม่ได้ด้วยการทำทางบายพาส ข้ามแพลตฟอร์มของ UnionPay (ยูเนี่ยนเพย์) ผู้ให้บริการบัตรเครดิตรายใหญ่ของจีนเข้าไปยังบัญชีธนาคารของผู้บริโภคชาวจีนโดยตรง เหตุการณ์ครั้งนั้นส่งผลให้ UnionPay ต้องออกมาแก้เกมครั้งใหญ่ ด้วยการเปิดตัวแอปพลิเคชันของตัวเอง และเกิดการลดค่าธรรมเนียม หลังเห็นแนวโน้มการใช้จ่ายของผู้บริโภคชาวจีนที่ไหลไปอยู่บนแพลตฟอร์มของอาลีบาบาและ Tencent มากขึ้นเรื่อย ๆ
แต่เบื้องหลังบทเรียนครั้งนี้ ร้านค้าได้ประโยชน์ เพราะของที่ขายในราคาไม่แพงมากเช่น น้ำเปล่าขวดละ 3 หยวน ก็ยังจ่ายได้ผ่านอีวอลเล็ต นั่นจึงทำให้ร้านค้าต่าง ๆ เห็นประโยชน์และเปิดใจรับอีวอลเล็ตของอาลีบาบาและวีแชทเพย์มากขึ้นเรื่อย ๆ (อาลีเพย์มีการชาร์จค่าธรรมเนียมร้านค้าเช่นกัน แต่คิดในอัตราต่ำมากที่ 0.55% ต่อหนึ่งธุรกรรม)
จากข้อสังเกตทั้งหมด เห็นได้ว่า การเติบโตของอีวอลเล็ตใน จีน – สหรัฐอเมริกา ที่ผ่านมาล้วนมีปัจจัยที่แตกต่างกัน สิ่งที่ธุรกิจอีวอลเล็ตในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ควรนำไปคิดต่อจึงอาจไม่ใช่การเลือกว่าจะเลียนแบบฝั่งไหนดี หากแต่เป็นการทบทวนถึงรูปแบบโปรดักซ์ที่เหมาะสมกับตัวเอง ว่าควรอยู่ในรูปแบบใด โดยปัจจัยหลัก ๆ ที่ต้องคำนึงถึงก็คือ “สมาร์ทโฟน” ที่ปัจจุบันเป็นอุปกรณ์ข้างกายของคนในภูมิภาคไปแล้ว และการตระหนักว่าคู่แข่งของอีวอลเล็ตในภูมิภาคนี้ไม่ใช่บริการอีวอลเล็ตด้วยกันเอง หากแต่เป็น “เงินสด” ที่ยังครองความนิยมอย่างเหนียวแน่นเสียมากกว่า
นักวิเคราะห์จาก Euromonitor International ยังได้ฝากไว้กับภูมิภาคนี้ว่า จะสามารถเติบโตไปสู่มูลค่า 31,000 ล้านเหรียญสหรัฐภายในปี 2021 และการจะไปสู่จุดนั้นได้ แน่นอนว่าจะมีหลายธุรกิจได้รับประโยชน์ เช่น บรรดาบริการร่วมเดินทางที่มีฐานผู้ใช้งานจำนวนมาก ดังนั้น เราจึงเริ่มเห็นความเคลื่อนไหวของธุรกิจสถาบันการเงินในภูมิภาคที่ไปจับมือเป็นพาร์ทเนอร์กับธุรกิจเหล่านั้นมากขึ้น เหมือนเช่น กรณีของแกร็บ ที่ประกาศจับมือกับธนาคารกสิกรไทย ไปเมื่อปลายปีที่ผ่านมานั่นเอง