หนึ่งในความคุ้นเคยของแวดวงนักการตลาดเมื่อเริ่มต้นศักราชใหม่ ก็คือการออกมาเปิดภาพรวมของวงการโฆษณา 2561 ต่อเนื่องถึงการคาดการณ์เม็ดเงินในปี 2562 โดยเอเจนซียักษ์ใหญ่อย่าง “MindShare” (มายด์แชร์) ที่ในปีนี้ได้เผยถึงเม็ดเงินโฆษณาว่ายังคงไหลไปสู่สองสื่อหลัก นั่นคือ “ทีวีดิจิทัล – อินเทอร์เน็ต” อย่างต่อเนื่อง พร้อมแนะให้จับตา “สตรีมมิ่งคอนเทนต์ – โซเชียลเน็ตเวิร์ก – Shoppable Media – เทคโนโลยีใหม่ – คนเมินโฆษณา” ในฐานะ 5 ความท้าทายที่จะมากระแทกวงการโฆษณาปี 2019 ให้ปั่นป่วน
โดยภาพรวมของเม็ดเงินที่กระจายอยู่ในสื่อต่าง ๆ ของปี 2018 นั้น สิ่งที่มายด์แชร์พบก็คือ จากเดิมที่เม็ดเงินจะเริ่มไหลเข้าอุตสาหกรรมในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ – มีนาคมของทุกปี แต่ในปีที่ผ่านมา พบว่าเม็ดเงินไหลเข้าช้ากว่าปกติ โดยเริ่มมาเมื่อเดือนพฤษภาคม และเงินที่ไหลเข้ามานั้น หลัก ๆ ไหลไปสู่แพลตฟอร์มอย่างทีวีดิจิทัล และสื่ออินเทอร์เน็ตเป็นหลัก ขณะที่สื่อนอกบ้าน (OOH) อื่น ๆ พบว่าเม็ดเงินมีการเติบโตน้อย และสื่อที่ไม่สามารถขยับไปสู่ดิจิทัลได้ เช่น หนังสือพิมพ์ – นิตยสาร ก็ติดลบอย่างต่อเนื่องตามฟอร์ม
“ทีวีดิจิทัล – อินเทอร์เน็ต” ดึงเม็ดเงินโฆษณา เพิ่ม 4.8% ทะลุ 1.24 แสนล้านบาท
สำหรับสื่อทีวีดิจิทัล สิ่งที่ดึงการเติบโตให้สูงขึ้นในปีที่ผ่านมาก็คือ คอนเทนต์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นละครอย่างบุพเพสันนิวาส, เมีย 2018, เลือดข้นคนจาง ที่สามารถสร้างกระแสได้ตลอดปี รวมถึงสถานีข่าวที่สามารถนำเสนอเหตุการณ์สำคัญได้อย่างน่าติดตาม โดยกรณีนี้ มายด์แชร์ได้ยกตัวอย่างช่องไทยรัฐทีวี ที่นำเสนอข่าวประเด็น “หมูป่า” ได้อย่างแตกต่าง จนนำไปสู่การเติบโตของเรตติ้ง และเม็ดเงินที่ไหลไปยังช่องไทยรัฐทีวีมากขึ้น อย่างไรก็ดี 3 อันดับของช่องทีวีดิจิทัลที่ครองเรตติ้งสูงสุดในปี 2561 ก็ยังหนีไม่พ้น ช่อง 3, ช่อง 7 และเวิร์กพอยต์
สำหรับคาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาในปี 2562 นั้น มายด์แชร์เผยว่าตัวเลขมีโอกาสเติบโตขึ้น 4.8% จากปี 2561 หรืออาจเพิ่มขึ้นจาก 118,480 ล้านบาทไปสู่ 124,205 ล้านบาท โดยมาจากสองปัจจัยหลัก นั่นคือความเชื่อมั่นของผู้บริโภค นโยบายของรัฐบาล และการเลือกตั้งที่กำลังจะเกิดขึ้น
สำหรับสื่อที่จะโตล้อไปกับการคาดการณ์นี้หลัก ๆ คือ “สื่ออินเทอร์เน็ต” ที่มายด์แชร์คาดการณ์ว่าเม็ดเงินของสื่ออินเทอร์เน็ตจะเพิ่มขึ้นเป็น 18,000 ล้านบาท จาก 14,942 ล้านบาทในปี 2561 หรือโตขึ้น 20.5% และมีส่วนแบ่งในตลาดโฆษณา 14.5%
รองลงมาคือ สื่อทีวีดิจิทัล ที่มายด์แชร์คาดการณ์ว่าจะมีมูลค่าเพิ่มขึ้นเป็น 33,500 ล้านบาท จาก 29,325 ล้านบาทในปี 2561 โดยถือว่าเติบโตขึ้น 14.2% และคิดเป็นส่วนแบ่งตลาดที่ 27%
อันดับสามคือ สื่อนอกบ้าน (Outdoor) โดยมายด์แชร์คาดว่าจะเติบโตขึ้นจาก 6,832 ล้านบาทในปี 2561 สู่ 7,500 ล้านบาทในปีนี้ หรือคิดเป็นอัตราการเติบโต 9.8%
10 อุตสาหกรรมที่อัดงบมากที่สุด
สำหรับปี 2561 อุตสาหกรรมที่มีการใช้เม็ดเงินโฆษณามากที่สุด 10 อันดับแรกยังไม่มีการเปลี่ยนแปลงมากนัก แต่ที่น่าจับตาก็คืออันดับ 9 ซึ่งเป็นกลุ่มฟาร์มาซูติคอล ที่ใช้เงินเพิ่มขึ้นจนกระโดดจาก อันดับ 13 ในปี 2560 ขึ้นมาเป็นอันดับ 9 ในปี 2561 คิดเป็นเม็ดเงินทั้งสิ้น 3,177 ล้านบาท หรือเติบโตขึ้น 10.1%
ส่วนแบรนด์ที่ใช้เงินไปกับโฆษณามากที่สุด 3 อันดับแรกของปี 2561 ก็มีความน่าสนใจ โดยอันดับแรกคือยูนิลีเวอร์ ไม่เปลี่ยนโผ แต่อันดับสองที่เคยเป็นของ P&G นั้น ล่าสุดเปลี่ยนเป็น LifeStar ที่ขยับขึ้นจากอันดับที่ 193 ในปี 2560 มาอยู่อันดับ 2 หรือคิดเป็นการเติบโตที่มากถึง 2,462% ด้วยเม็ดเงิน 2,546 ล้านบาท และผลัก P&G ให้ตกไปอยู่อันดับ 3 เรียบร้อย
5 ความท้าทายเตือนใจธุรกิจ สื่อดิจิทัล 2018 กับดิจิทัล 2019 “ไม่เหมือนกัน”
อย่างไรก็ดี แม้การคาดการณ์ในมุมของเอเจนซีโฆษณาจะพบว่าเม็ดเงินไหลเข้ามามากขึ้น แต่บริบทของสื่อมีความท้าทายมากขึ้น โดยหากอ้างอิงจากการสำรวจของ Red Crow ในหัวข้อ NetCraft 2018 พบว่า ผู้บริโภคในปัจจุบันนั้นมีโอกาสที่จะได้เห็นโฆษณามากถึง 4,000 ชิ้นต่อวัน ขณะเดียวกัน ตัวเลขของเว็บไซต์ (ณ เดือนมกราคม 2561) ก็มีมากถึง 1.8 พันล้านเว็บไซต์ และในจำนวนนี้ 172 ล้านเว็บไซต์มีการอัปเดตคอนเทนต์ใหม่ “ทุกวัน”
ข้อมูลจาก Red Crow ยังชี้ด้วยว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคก็ยึดติดกับโทรศัพท์มือถือมากขึ้น โดยพบว่า ผู้ใหญ่นั้นมีการเช็คโทรศัพท์มือถือมากกว่าวันละ 80 ครั้งต่อวัน ขณะที่วัยรุ่น มีแนวโน้มจะเช็คโทรศัพท์มือถือถี่กว่านั้น โดยอาจมากกว่า 250 ครั้งต่อวันเลยทีเดียว ซึ่งในจุดนี้สะท้อนให้เห็นว่า โทรศัพท์มือถือกลายเป็นสื่อที่แย่งความสนใจจากผู้บริโภคไปจากสื่ออื่น ๆ มากขึ้นทุกทีด้วย
เหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่า ในเม็ดเงินโฆษณาที่มากขึ้นนั้น การจะได้มาอาจไม่ใช่เรื่องง่าย และนั่นนำไปสู่ 5 ความท้าทายของวงการโฆษณาปี 2019 อันประกอบด้วย
1. การมาถึงของ streaming content แบบ on demand เช่น แพลตฟอร์ม ยูทูบ, เน็ตฟลิกซ์, ไลน์ทีวี, Hooq, AIS Play เหล่านี้หลายแพลตฟอร์มเป็นคอนเทนต์ใหม่ โมเดลธุรกิจใหม่ ที่วงการโฆษณาอาจต้องใช้เวลาในการทำความคุ้นเคย แต่ความสำคัญของมันก็คือทำให้คนกลุ่มมิลเลนเนียล ลดการใช้งาน Linear TV ลงอย่างเป็นรูปธรรม เนื่องจากคอนเทนต์สามารถส่งตรงถึงตัวผ่านโทรศัพท์มือถือได้เลย ซึ่งสำหรับธุรกิจเอเจนซีแล้ว สิ่งที่ต้องรับมือกับคอนเทนต์ในลักษณะนี้จึงเป็นการมองหาวิธีในการผนวกโฆษณาให้เข้ากับคอนเทนต์ให้ “เนียน” ที่สุดนั่นเอง
2. โซเชียลมีเดีย ความท้าทายคือ ทุกวันนี้โซเชียลมีเดียกลายเป็นสื่อเต็มรูปแบบ และแต่ละแพลตฟอร์มเริ่มทำคอนเทนต์ของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็น YouTube TV, Facebook Watch, IGTV จากอินสตาแกรม หรือ ไลน์ทีวี ดังนั้น การใช้อินฟลูเอนเซอร์ หรือเน็ตไอดอล จึงไม่เพียงใช้เพื่อให้ได้มาซึ่ง Reach แต่ยังต้องใช้อย่างมีจริยธรรม และต้องสร้างความน่าเชื่อให้กับแบรนด์ได้ด้วย
3. Shoppable Media ในจุดนี้ มายด์แชร์มองว่า จากหน้าที่ของสื่อที่เป็นผู้สร้าง Awareness ทำให้แบรนด์นั้นเป็นที่รู้จัก สื่อในยุคต่อไปจะก้าวไปสู่การเป็น Shoppable Media แน่นอน ซึ่งดิจิทัลเป็นตัวการทำให้สิ่งนี้เกิดขึ้นได้ แต่การจะไปสู่ Shoppable Media ได้นั้น สื่อจะต้องทำงานหนักขึ้น เพื่อให้สามารถจบการขายได้ในตัว โดยปัจจุบัน สื่อที่ทำได้ในลักษณะนี้เช่น อินสตาแกรม เฟซบุ๊ก ฯลฯ (เมื่อคลิกที่รูปแล้วลิงค์ไปที่เพจ เพื่อดำเนินการซื้อ) ดังนั้นทุกครั้งที่มองสื่อ มีเดียแพลนเนอร์ต้องมองว่าจะทำอย่างไรให้สามารถจบการขายได้ด้วย
4. ต้องพิจารณาให้ดีว่า เทคโนโลยีใดที่ “ใช้ได้จริง” โดยทุกวันนี้ เรามีการพูดถึงเทคโนโลยีใหม่ ๆ มากมายที่ “คาดว่า” จะสร้างอิมแพคให้กับวงการโฆษณา ซึ่งในความเป็นจริงแล้ว เราอาจต้องย้อนทบทวนกันว่า มันใช้ได้จริงหรือไม่ ยกตัวอย่างเช่น Virtual Reality ที่มีการผลักดันกันอย่างมากตลอดหลายปีที่ผ่านมา แต่ในความเป็นจริง ผู้บริโภคอาจต้องการเทคโนโลยีที่ใกล้ตัว เช่น การสั่งการด้วยเสียง, เอไอ, สมาร์ทโฮม, ทีวี 4K มากกว่าเทคโนโลยีประเภท VR ก็เป็นได้
5. สุดท้ายคือเรื่องของการปิดกั้นโฆษณา(AdBlock) โดยข้อมูลจาก eMarketer ระบุว่า 66% ของผู้บริโภคที่มีอายุระหว่าง 18 – 24 ไม่อยากเห็นโฆษณาเลย โดยส่วนหนึ่งคนกลุ่มนี้เติบโตมาพร้อมกับการเกิดขึ้นของแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง ซึ่งไม่มีโฆษณาคั่น ในจุดนี้ ทางแก้อาจเป็นการใช้ครีเอทีฟ เพื่อสร้างโฆษณาที่มีคุณภาพ เมื่อโฆษณามีคุณภาพ ความสั้นหรือยาวของคอนเทนต์จะไม่ใช่ประเด็นสำคัญสำหรับผู้บริโภคอีกต่อไป
นอกจากนั้น การใช้ Smart Data เพื่อการยิงโฆษณาให้แม่นยำมากขึ้นก็จะเริ่มเห็นในปีนี้เช่นกัน โดย Smart Data จะเข้ามาช่วยให้นักโฆษณาสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้อย่างถูกต้อง และสามารถยิงโฆษณาได้อย่างถูกจังหวะเวลานั่นเอง
ทั้งหมดนี้ จึงอาจเป็นภาพที่ชัดมากขึ้นของวงการเอเจนซีโฆษณาว่ากำลังถูกดิจิทัลเข้ามาพลิกบทบาทอย่างไร พร้อม ๆ กับการเผยให้เห็นถึงสองเสาหลักที่แข็งแกร่งอย่าง “ทีวีดิจิทัล – อินเทอร์เน็ต” ที่จะกลายเป็นผู้ค้ำยันอุตสาหกรรม รวมถึงช่วยผลักดันให้สื่ออื่น ๆ เติบโตตามมา