“หิวเมื่อไหร่ก็แวะมา” เป็นสโลแกนที่คุ้นหูคนไทยเป็นอย่างมากในระยะหลัง ทั้งๆ ที่ประเทศไทยหาของกินได้ง่าย ไม่ว่าจะเป็นยามค่ำคืน หรือ ตรอกซอกซอย หัวใจสำคัญของความสำเร็จก็คือ โมเดลที่มาพร้อมสรรพทั้งทำเล บริการ และ “สินค้า” ซึ่งโปรดักท์ที่อยู่ใน 7-11 นอกเหนือจากสินค้าของพันธมิตรแล้ว ยังมีอาหารจาก CPRAM บริษัทในเครือ CP ซึ่งผลิตและจำหน่ายอาหารพร้อมรับประทานมาเสริมทัพ โดยปี 2562 นี้ก็เป็นปีแห่งความท้าทายของ CPRAM ที่ต้องการเติบโตแบบก้าวกระโดด สร้าง New S Curve ขึ้นมาใหม่ และเพื่อทำให้วิสัยทัศน์นี้เกิดขึ้นจริง เจ้าของแบรนด์ เจด ดราก้อน เลอแปง เดลี่ไทย เดลิกาเซีย ซีพีแรม แคทเทอริ่ง และฟู้ดดี้ดี ลงมือ Transformation ตัวเองไปสู่การเป็น CPRAM 4.0 ซึ่งขับเคลื่อนองค์กรด้วย Technology
การจะเดินทางไปสู่การเป็น CPRAM 4.0 ได้นั้น ตามแผน 5 ปี (ปี 2561-2565) ถูกกำหนดไว้ด้วย “CPRAM Transformation Roadmap” ซึ่งประกอบด้วย 1.Organization Transformation การปรับโครงสร้างธุรกิจเป็นหน่วยธุรกิจ (BU) เช่น โรงงานผลิตสินค้าซึ่งอยู่ในต่างจังหวัด เดิมจัดตั้งเป็นบริษัท ปัจจุบันเปลี่ยนเป็นหน่วยธุรกิจ 2.New Business การสร้างการเติบจากธุรกิจใหม่ 3.Digitalization การนำดิจิทัลเข้ามาช่วยในกระบวนการทำงาน 4.Robotization การนำหุ่นยนต์มาใช้ในการผลิตสินค้า และ 5.การจัดตั้ง FTEC (Food Technology Exchange Center) เพื่อใช้ในการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่
ใหญ่ขนาดซีพี ทำไมต้อง Transformation
คุณวิเศษ วิศิษฏ์วิญญู กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีพีแรม จำกัด เล่าว่า โลกธุรกิจทุกวันนี้ไม่ได้แข่งขันกันด้วยขนาด หมดยุค “ปลาใหญ่ กินปลาเล็ก” แต่เป็น “ปลาไวกินปลาช้า” ต่อให้ใหญ่ขนาดเป็นยักษ์ก็ถูกกินมาแล้ว กรณีตัวอย่างคลาสสิคพูดกันเสมอ คือ กรณี กล้องถ่ายรูปแบรนด์โกดัก เคยยิ่งใหญ่ แต่ปัจจุบันเหลือเพียงแค่ชื่อให้จดจำเท่านั้น เพราะถูก Disrupt ด้วยกล้องดิจิทัล หรือกรณีโทรศัพท์มือถือแบรนด์โนเกีย ปรับตัวได้ช้า ทั้งๆ ที่เป็นผู้นำตลาดโทรศัพท์มือถือสำคัญ และถูก Disrupt จากแบรนด์โทรศัพท์ที่ปรับตัวได้ไวกว่า
“โลกทุกวันนี้ไม่ใช่โลกของปลายใหญ่กินปลาเล็ก คุณไม่สามารถครอบครองตลาดได้ด้วยตัวคุณเองได้ มันจะมีคนเกิดใหม่ และไวพอจะทำลายเจ้าตลาด ความใหญ่บอกว่าเราได้เปรียบไม่มีต่อไป เครือซีพีวันนี้ก็มีเรื่องการ Transformation เหมือนกัน”
CPRAM จึงต้อง Transformation เพราะโลกวันนี้ Technology มีการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็ว และแม้ว่าบางอย่างอาจจะถูกพัฒนาให้ดีกว่าเดิมไม่ได้มาก แต่มีบางอย่างพัฒนามาจนมันฆ่าตัวเก่าได้เลย หรือที่เรียกว่า Disruptive Technology คนที่ Disrupt สำคัญคือ “ผู้บริโภคใช้สินค้า” ถ้าหากชื่นชอบและใช้ Technology นั้นๆ ไม่ใช้ของเก่าแต่จะใช้ของใหม่ ของเก่าก็เจ็งเลย
“ด้วยเหตุผลของการเปลี่ยนของ Technology และความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคในด้านความต้องการสินค้าบริการที่รวดเร็ว ลูกค้ายอมรับกับ Technology นั้น ก็เป็นการฆ่าTechnology เก่าเลย ถ้าTechnology มา แล้วลูกค้าเลือก เราไม่เดินตามคงไม่ได้ เราต้อง Disrupt ตัวเองก่อนถูก Disrupt เพราะการทำตัวเอง คือ ไม่ได้ฆ่าตัวเอง แต่เป็นการเกิดใหม่ มีชีวิตต่อเนื่องโดยไม่ตาย แต่หากถูก Disrupt คือ คนอื่นมาฆ่าเราก่อนแล้วนะ แล้วเกิดใหม่เป็นเขา แต่ถ้าเราฆ่าตัวเอง แล้วเกิดใหม่เป็นเรา นี่คือเหตุผลสำคัญของ Transformation เกือบจะตายแต่ไม่ตาย เปลี่ยนไปโดยที่ยังมีชีวิตอยู่
คุณวิเศษ เล่าอีกว่า ภายหลังจาก Transformation แล้ว CPRAM จะเปลี่ยนโฉมหน้าสู่การเป็นบริษัท Technology มีเป้าหมายสำคัญ คือ ด้านธุรกิจ CPRAM จะมีธุรกิจใหม่ที่สร้างการเติบโตแบบ NEW S CURVE หรือการเติบโตเพิ่มมากกว่าปกติ และกาเติบโตบนความยั่งยืน เป็นผู้นำอุตสาหกรรมอาหารไทยในภูมิภาคพื้นนี้
CPRAM Vending Café ธุรกิจโตแบบ NEW S CURVE
เป้าหมายสำคัญของการเติบโตทางธุรกิจ CPRAM ถูกวางไว้ว่าจะต้องเติบโตต่อเนื่องไม่ต่ำกว่าปีละ 10% โดยมาจากธุรกิจใหม่ ที่เป็น NEW S CURVE ซึ่งเริ่มเห็นแล้วกับ 2 ธุรกิจ ได้แก่ ตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ หรือ Vending Machine และธุรกิจรับจัดเลี้ยง (Catering Service) ซึ่งจะเจาะตามโรงเรียน หรือโรงงานที่ต้องการให้มีบริการด้านอาหารสำหรับพนักงาน ตอนนี้เริ่มทดลองบางแล้วในโรงงานอุตสาหกรรม
โจทย์สำคัญที่ CPRAM เลือกจะเข้ามาใน 2 ธุรกิจดังกล่าว เป็นเพราะมอง “ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง” (Customer Centric) ความต้องการของลูกค้าอยู่ไหน ก็ไปสนองตอบที่นั่น และเห็นว่าโลกยุคปัจจุบันเกิด Channel ใหม่ในการส่งสินค้าไปถึงมือผู้บริโภค ซึ่งทั้ง 2 ธุรกิจนี้ที่ CPRAM เห็นว่ายังมีโอกาสทางการตลาด แต่ไม่ใช่การจะเป็นตัวกลางขายสินค้าเองเป็นหลัก โดยไม่ผ่านช่องทางจัดจำหน่าย
“เราไม่ได้ตัดคนกลางออกไป แต่ถือเป็นอีกหนึ่งช่องทางของผู้บริโภคในการซื้อสินค้ามีช่องว่างให้เข้าไปบริการลูกค้า เช่น คนอยู่คอนโดฯ เกิดหิวตอนกลางดึก จะออกไปซื้อของ 7-11 ก็ต้องเปลี่ยนชุดนอน ถ้าอยู่คอนโดฯ ก็ลงมาแค่ชั้นที่มีเครื่องติดตั้งอยู่ หรือ คนที่ทำงานออฟฟิศ 24 ชั่วโมง ก็ไม่ต้องออกไปซื้อ นี่คือกลุ่มเป้าหมาย”
แผนขยายธุรกิจ CPRAM Vending Machine ถูกวางไว้ 2 โมเดล คือ 1.Vending Machine โมเดลการติดตั้งตู้ตามสถานที่ต่างๆ 1-2 ตู้เพื่อจำหน่ายสินค้าอย่างเดียว และ 2. Vending Café ซึ่งนอกจากมีตู้จำหน่ายสินค้าหลากหลายชนิด ไม่ว่าจะเป็นอาหารคาว ซึ่งเป็นอาหารแช่แข็งหรือประเภทชิลล์ ฟู้ด อาหารหวาน เครื่องดื่มร้อน เครื่องดื่มเย็น เบเกอรี่ และสเน็ค เมื่อซื้ออาหารออกมาจากเครื่อง ยังมีที่นั่งให้ลูกค้าได้กินอาหารด้วย หากเป็นอาหารที่ต้องอุ่นก่อนทาน ก็มีไมโครเวฟไว้คอยบริการ
รูปแบบของตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ ไม่ได้แตกต่างจากเครื่องจำหน่ายสินค้าอัตโนมัติทั่วไป แต่เป็นตู้รุ่นระบบทัชสกรีน รองรับการชำระค่าสินค้าได้หลากหลาย ทั้งเงินสดไม่ว่าจะเป็นธนบัตร หรือเหรียญ รวมถึงการชำระด้วยบัตรเครดิต โมเดลนี้ได้เริ่มทดลองแล้วที่ชั้นใต้ดินอาคารซี.พี.ทาวเวอร์ 1 ถือเป็นสาขาต้นแบบ (Prototype) ทดลองเปิดให้บริการ เพื่อศึกษารูปแบบที่เหมาะสมใช้ในการขยายสาขาต่อไป ภายในไตรมาส 2 นี้
ตามแผนธุรกิจในปีแรก CPRAM จะมี Hub ในการบริหารธุรกิจ Vending Machine 2 Hub แต่ละแห่งจะทำหน้าที่บริหารจุดติดตั้ง Vending Machine และ CPRAM Vending Café ในพื้นที่ใกล้เคียงจำนวน 30-50 จุด เพราะดูแลเครื่องและเติมสินค้าเมื่อเครื่องจำหน่ายสินค้าออกไป โดยใช้การส่งข้อมูลผ่านระบบ Cloud ซึ่ง Hub แรก กำหนดเบื้องต้นคือ อาคารซี.พี.ทาวเวอร์1 ส่วนแห่งที่ 2 อยู่ระหว่างการศึกษาและหาทำเล ซึ่งการติดตั้ง Vending Machine โดยหลักการจะเลือกทำเลที่ลูกค้ามีความต้องการ และเป็นช่องว่างทางการตลาด เช่น คอนโดมิเนียม อาคารสำนักงาน สถานที่เปิดบริการ 24 ชั่วโมง
“สินค้าที่จำหน่ายในตู้อัตโนมัติ มีทั้งของเราเองและพาร์ทเนอร์ อนาคตธุรกิจอยู่ด้วยพาร์ทเนอร์ ไม่ใช่ตัวใครตัวมัน ธุรกิจมีต้องการการแข่งขัน แต่ธุรกิจที่สายเดียวกัน สนับสนุนกัน แบ่งพื้นที่กัน เช่น ถ้าคนอื่นทำอาหารญี่ปุ่นแล้วผมไม่ได้ทำก็แบ่งพื้นที่กัน ทุกคนก็เก่งกันคนละแบบ”
ถอดสูตรคิด New Product
แม้ว่า CPRAM จะ Transform ไปสู่การเป็นบริษัทดดิจิทัล แต่ยังคงโฟกัสอยู่ที่ธุรกิจอาหาร ส่วนรูปแบบสามารถเป็นได้ทั้งผู้ผลิตหรือผู้ให้บริการ เพราะธุรกิจอาหารยังมีอีกมากมายไม่ได้ทำ และธุรกิจอาหารเป็นปัจจัย 4 ซึ่งเป็นสิ่งจำเป็นในชีวิตมนุษย์ สามารถพัฒนาออกมาได้ไม่มีวันหมด แต่การจะได้อาหารออกมาขายได้สักอย่าง ไม่ใช่ว่านึกอะไรได้ก็ทำออกมา แต่ต้องผ่านกระบวนการคิดและการหาข้อมูลก่อนเสมอ หลักคิดที่เป็นสูตรในการพัฒนาสินค้าและการทำงานของ CPRAM มาจาก 4 แนวคิดนี้ คือ
1.Basic Requirement ความต้องการพื้นฐานของสินค้าประเภทอาหาร จะต้องประกอบด้วย ความอร่อย ความปลอดภัย และมีราคาเหมาะสม
2.Voice of Customer ความสนใจหรือความต้องการของลูกค้าที่บอกออกมา ซึ่งแต่ละกลุ่มจะมีความแตกต่างกัน เช่น กลุ่มลุกค้าที่เดินเข้าร้าน 7-11 กับซุปเปอร์อื่นก็มี Voice of Customer ไม่เหมือนกัน
3.Customer Insight พฤติกรรมของลูกค้า ซึ่งมีความต้องการสินค้าบางอย่าง แต่ไม่ได้บอกออกมาโดยตรง เป็นพฤติกรรมแสดงให้เห็น เป็นตัวบ่งบอก เราต้องทำการวิเคราะห์จากพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภค ซื้ออะไร ซื้อเมื่อไร ซื้อปริมาณเท่าไร เกิดจากการสังเกต วิเคราะห์ แล้วตอบสนองความต้องการนั้น
4.Latent Need ความต้องการแอบแฝง ถือเป็นความต้องการที่ลูกค้าไม่บอก ไม่แสดงออกมา แต่หากสามารถผลิตสินค้าออกมาแล้วลูกค้าให้ชื่นชอบ จนถึงขั้น “ว้าว” ชนิด “มีแบบนี้ด้วยหรอ?” ถือว่าประสบความสำเร็จตอบสนองต่อ Latent Need ของลูกค้าได้ตรงจุด ความต้องการนี้หาได้ยากมากที่สุด ต้องจินตนาการ และความเข้าใจลูกค้าเป็นอย่างดี
ตัวอย่างสินค้าที่เป็น Latent Need ซึ่งผลิตออกมาขายล่าสุด หลังใช้เวลาพัฒนาสินค้าเป็นปี คือ ข้าวต้มหมู สำหรับผู้สูงอายุ ซึ่งเกิดจากการตั้งคำถามและสังเกต ครอบครัวไทยที่อยู่อาศัยกัน 3Generation มีทั้งรุ่นปู่ย่าตายาย พ่อแม่ และหลาน ซึ่งกินอาหารแบบเดียวกัน ไม่มีอาหารสำหรับคนรุ่นปู่ย่าตายาย หรือรุ่นหลาน ทั้งๆ ที่ผู้สูงอายุ จะมีปัญหาการบดเคี้ยวอาหาร และการดูดซึมอาหารได้ยาก จะมีปัญหาท้องอืด จึงออกสินค้า “ข้าวต้มหมู” สำหรับผู้สูงอายุ ลดปัญหาการบดเคี้ยว และการดูดซึมอาหาร รวมถึงยังเป็นอาหารสุขภาพ ที่ลดความเค็มลง วางขายเบื้องต้นแล้วในร้าน 7-11 จำนวน 50 สาขาตามโรงพยาบาล ราคา 69 บาท ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดี
“Latent Need ทำแล้วว้าว ยังมีเบอร์เกอร์ข้าวเหนียว และข้าวหมูย่างเกลือ ซึ่งช่วงขายตอนแรกคนซื้อจนติดท็อป ซึ่ง Latent Need ทำยากที่สุด แต่ความยาก เป็นสิ่งที่คน CPRAM ชอบ ความยากไม่ได้แปลว่าทำไม่ได้ วันนี้เราเก็บข้อมูล Latent Need ไว้เยอะแล้ว กำลังหาวิธีการทำออกมาเป็น Commercial”
นอกจากเมนูเฉพาะผู้สูงอายุดังกล่าวแล้ว CPRAM ยังพัฒนาสินค้าสำหรับกลุ่มเด็ก กลุ่มผู้ป่วย กลุ่มผู้ต้องการควบคุมน้ำหนัก อาหารสุขภาพซึ่งลดความเค็ม ลดความรสหวานลงอีก จะทยอยออกมาต่อเนื่อง ขณะที่ในแต่ละภูมิภาคซึ่ง CPRAM มีโรงงานผลิตสินค้าในท้องถิ่น ก็จะมีสินค้าเฉพาะภูมิภาคนั้นๆ ออกมาขายด้วย (อ่านรายละเอียดเพิ่มเติม) ถือว่าเป็นศักยภาพและความพร้อมของโรงงานผลิต หลังจากได้ลงทุนไปแล้วด้วยงบประมาณ 4,000 ล้านบาท กับโรงงานแห่งใหม่ 5 แห่ง ซึ่ง 2 แห่ง ตั้งจังหวัดใหม่คือ โรงงานลำพูน และโรงงานสุราษฎร์ธานี และอีก 3 แห่งตั้งในที่เดิม คือโรงงานชลบุรี โรงงานขอนแก่น และโรงงานบ่อเงิน จังหวัดปทุมธานี ขณะนี้มีโรงงานรวม 7 แห่ง และยังเหลือโรงงานในจังหวัดปทุมธานีอีก 1 แห่งกำลังก่อสร้างเพิ่มเติม จะแล้วเสร็จภายในกลางปีนี้ ถือเป็นการลงทุนต่อเนื่องจากงบประมาณเดิม
คุณวิเศษ เล่าทิ้งทายอีกว่า ปัจจุบันโรงงานทั้งหมดมีความพร้อมรองรับการเติบโต กับแผนธุรกิจ 5 ปีดังกล่าวได้โดยไม่ต้องลงทุนเพิ่มเติม แต่สิ่งที่ต้องทำคือการเฝ้าติดตามพฤติกรรมของผู้บริโภค หาข้อมูลความต้องการ อย่างเช่น คนไทยมันชอบกระแส ชอบลองของใหม่ๆ เช่น กระแสของเกาหลี เราต้องไปอินไซด์เหมือนกัน เราสังเกตพฤติกรรม เช่นอยู่ๆ กินไก่ทอดแบบไทย ก็ไปชอบแบบฝรั่ง แล้วก็มาแบบเกาหลี ก็ต้องเฝ้าสังเกต และทำออกมา ถ้ามีกระแสมาก็จับเลย ถ้ากระแสหายก็ขึ้นตัวใหม่ ไม่ว่าความต้องการของผู้บริโภคคืออะไร เราก็ตอบสนองทันที คือเป้าหมายสำคัญของ CPRAM