Heineken® (ไฮเนเก้น) เริ่มใช้แท็กไลน์ “Open Your World” ตั้งแต่ปี 2011 และประสบความสำเร็จมากมายทั้งในแง่ของความคิดสร้างสรรค์เมื่อกวาดรางวัลระดับ Grand Prix ใน Cannes Lions ได้ถึง 2 ครั้ง และถ้าหากมองในแง่ของการตลาดแคมเปญดังกล่าวก็เป็นที่จดจำของผู้บริโภค รวมทั้งสร้างภาพลักษณ์ความสมาร์ท น่าสนใจ และดูดี แต่เมื่อผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัย การปรับแบรนด์ให้สดใหม่ เข้าใจ และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย จึงเป็นโจทย์ที่นักการตลาดต้องลุย!
พลิกมุมใหม่ เข้าใจมิลเลนเนี่ยล
จนเป็นที่มาของมูฟเมนต์ครั้งสำคัญของ Heineken® เมื่อเริ่มทะยอยนำเสนอแท็กไลน์ “Fresh Perspective” (การพลิกมุมใหม่) เข้าสู่ตลาดทั่วโลก เพื่อปรับแบรนด์ให้เข้ากับมุมมองของคนรุ่นใหม่ในการใช้ชีวิตปัจจุบัน โดยหวังว่าการขับเคลื่อนในครั้งนี้จะช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย สร้างปฏิสัมพันธ์กับชาวมิลเลนเนียลให้มากขึ้น ผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียล (อายุระหว่าง 23-38 ปี) เป็นกลุ่มคนที่มีผลต่อการเปลี่ยนแปลงทั้งทางเศรษฐกิจ สังคม โดยพวกเขามีความรู้สึกว่าต้องทนกับแรงกดดัน ทั้งในการใช้ชีวิตและการทำงานที่ค่อนข้างสูง ทำให้รู้สึกถึงความเครียดที่ได้รับจากปัจจัยต่างๆ และด้วยเหตุนี้ แบรนด์ไฮเนเก้นจึงสื่อสารเด้วยเรื่องราวที่เกี่ยวข้องกับการใช้ชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมากขึ้น เช่น การเดินทาง การทำงาน การสังสรรค์ในวาระต่างๆ ซึ่งเหล่านี้เป็นสิ่งสามัญที่เกิดขึ้นในชีวิตรอบๆ ตัวแต่ละวันของผู้คนในยุคนี้ โดยสามารถถ่ายทอดมุมมองและพลิกให้กลายเป็นความสนุกสนานขึ้นมาได้
คุณอีลิน โลห์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดกลุ่มบริษัท ทีเอพี เผยว่า “สำหรับไฮเนเก้น เราเชื่อว่ามุมมองการใช้ชีวิตเป็นส่วนหนึ่งที่สำคัญในยุคนี้ เพราะเมื่อคุณเปิดแนวคิดของคุณ พลิกมามองในมุมใหม่ที่เป็นบวก คุณก็จะเห็นมุมที่แตกต่างและสามารถสนุกกับชีวิตได้มากขึ้นด้วยเช่นกัน โดยแนวคิดและความเชื่อใหม่ของไฮเนเก้นจะช่วยสร้างแรงบันดาลใจและความรู้สึกที่ดีจากการเห็นมุมมองใหม่ๆ ที่เข้าถึงทุกคนได้ เป็นการเปิดมุมมองและความเชื่อเดิมที่ทุกคนอาจจะรู้ดีอยู่แล้ว มาถ่ายทอด สื่อสาร พร้อมตีความในมุมมองใหม่เพื่อสะท้อนแนวคิดในแบบฉบับของแบรนด์ไฮเนเก้น ที่จะช่วยให้ทุกคนเข้าใจและใช้ชีวิตในปัจจุบันได้อย่างสนุกและมีความสุขมากขึ้น”
เราลองไปแอบส่องโฆษณาของเมืองนอกมาว่า ภายใต้คอนเซ็ปท์ Fresh perspective การสื่อสารของ Heineken® ช่วยให้ชีวิตของผู้บริโภค Enjoy Life ได้อย่างไร … ไปดูกัน
Music Marketing ทางที่ใช่ และต้องไปต่อ…
สำหรับประเด็นสื่อสารหลักเกี่ยวกับแนวคิดและความเชื่อใหม่ของ Heineken® ในประเทศไทยนั้น จะถูกตีโจทย์ออกมาผ่านกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ไม่ว่าจะเป็นการดีไซน์แพคเกจใหม่ที่มีความโดดเด่น สะดุดตามากขึ้น หรือแม้กระทั่งกิจกรรมออนไลน์ใน Owned media แบบ always-on ที่ยังคงตอกย้ำการสื่อสารเพื่อสร้างการมีส่วนร่วม (Engagement) ในคอนเทนต์ต่างๆ ทางออนไลน์ที่เกี่ยวกับการพลิกความคิดให้มองในด้านบวก โดยตั้งเป้ายอด engagement กลุ่มเป้าหมายให้ขยับขึ้น 10% จากปีก่อน รวมไปถึงงานเทศกาลดนตรีหรือการสนับสนุนอีเวนต์ต่างๆ ที่จะยังคงมอบประสบการณ์เหนือระดับให้กับกลุ่มผู้บริโภคของแบรนด์อย่างเช่นเคย
โดย Music Marketing ซึ่งถือว่าทำได้ดีมาโดยตลอดจะเป็นหัวหอกสำคัญ ที่สร้างภาพลักษณ์ตัวตนของแบรนด์ให้เด่นชัดขึ้น รวมทั้งสร้างปฏิสัมพันธ์กับแฟนๆ โดย Heineken® จะทำหน้าที่เป็น Music Marketing Expertise เข้าใจในองค์ประกอบทางดนตรีที่เปลี่ยนแปลงไป รวมถึงเทรนด์ของตลาด และความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริงโดยยังคงสานต่อความเป็นพรีเมี่ยมแบรนด์ด้วยจุดแข็งที่มีอย่าง Global Standard in Music Platform พร้อมเครือข่ายระดับโลกในการเป็นผู้นำสนับสนุนงานระดับเวิลด์คลาสต่างๆ พร้อมศิลปินที่มีชื่อเสียงระดับสากลที่สอดคล้องกับแบรนด์ดีเอ็นเอ ที่มีลงในตารางให้แฟนพันธุ์แท้ตัวจริงได้ลงตารางกันแล้วแน่ 2 อีเว้นต์ใหญ่ ที่ Heineken ผูกปีจองมาหลายครั้ง ก็คือ
– S20 เทศกาลดนตรียักษ์ใหญ่ระดับประเทศ ที่จะมาดับร้อนช่วงเดือนเมษายน
โดยในปีนี้ไฮเนเก้นที่จะนำเอา “การพลิกมุมใหม่ (Fresh perspective)” เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสารการตลาด ซึ่งจะต่อยอดจากกลยุทธ์มิวสิคมาร์เก็ตติ้งในปีก่อนอย่าง“Heineken® Star Hive” เป็นการตอกย้ำการเป็นผู้นำด้านมิวสิคมาร์เก็ตติ้งของไฮเนเก้นอย่างแท้จริง
ซึ่งทั้งสองงานนี้ จะนำเอาแนวคิด “การพลิกมุมใหม่ (Fresh perspective)” เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสารการตลาด ผ่านกิจกรรมในงานอย่างแน่นอน
โดยปีที่ผ่านมา มีการทำวิจัยพบว่า Consumer Engagement ของแบรนด์ Heineken® ที่เกิดขึ้นทั้งในรูปแบบกิจกรรมออนไลน์และ On-Ground Experience จากกิจกรรมมิวสิคมาร์เก็ตติ้งสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายเฉลี่ยต่อแคมเปญได้มากถึง 3-4 ล้านคนในแง่การรับรู้กิจกรรมทางออนไลน์ (Inclusive growth) ทำให้ไฮเนเก้นเข้าถึงคนได้กว่า 13 ล้านคนในภาพรวมทุกกิจกรรมที่จัดขึ้นตลอดปี ในจำนวนนี้เป็นกลุ่มคนมิลเลนเนียลกว่า 90% ส่งผลให้ Brand Equity Score ของ Heineken® มีคะแนน 7.7 (จากคะแนนเต็ม 10) หมายถึง การรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อคุณภาพแบรนด์ และตราสินค้าไฮเนเก้นอยู่ในเกณฑ์ดี และยังคงรักษาความเป็น Premium Brand Use Most Often ได้ด้วยความน่าดึงดูดของแพคเกจจิ้งและด้านคุณภาพ
ปัจจุบันตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประเภทเบียร์มีมูลค่า 139,000 ล้านบาท (ณ สิ้นปี 2561) แบ่งเป็นเซกเมนต์เมนสตรีม 130,600 ล้านบาท เซกเมนต์พรีเมียม 6,400 ล้านบาท ที่เหลือคือ เซฟวิ่ง รวมถึงเบียร์อิมพอร์ต โดยแบรนด์ไฮเนเก้นยังคงเป็นผู้นำตลาดในเซกเมนต์พรีเมียมด้วยส่วนแบ่งตลาด 95.1% และ 4.2% ของตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โดยรวม การเป็นผู้นำในตลาดนี้ ความท้าทายจึงอยู่ที่การแข่งขันกับตัวเอง และสร้างแข็งแรงให้กับแบรนด์ในระยะยาว ซึ่งสำหรับแบรนด์ที่แข็งแรงอยู่แล้ว และเป็น Global Brand งานนี้ไม่ง่ายเลย เมื่อต้องต่อยอดของเดิม ที่ผู้บริโภครักอยู่แล้วให้สามารถขยับเข้าไปหาลูกค้าในปัจจุบันและอนาคต
สำหรับแนวคิดและความเชื่อใหม่ของแบรนด์ที่จะได้รับการถ่ายทอดผ่านกลยุทธ์การสื่อสารในปี 2562 นี้ ไฮเนเก้นคาดว่าจะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ถึง 17 ล้านคน และคาดว่าการส่งผลให้คะแนนภาพรวมของแบรนด์ดีขึ้นจากเดิม รวมไปถึงอัตราการเติบโตเป็นไปตามที่ตั้งเป้าไว้
“เราเชื่อมั่นว่า แนวคิดและความเชื่อใหม่ของแบรนด์ไฮเนเก้นที่จะถ่ายทอดผ่านแคมเปญการตลาดต่างๆ จะเข้าถึงและโดนใจกลุ่มผู้บริโภคมากขึ้น จะช่วยขยายฐานแบรนด์เลิฟในกลุ่มมิลเลนเนียล เสริมความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ เพิ่มความนิยมของแบรนด์ไฮเนเก้น รวมทั้งกระตุ้นให้ทั้งตลาดเบียร์มีสีสันได้ในปี 2562 นี้” คุณอีลิน โลห์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดกลุ่มบริษัท ทีเอพี กล่าวทิ้งท้าย
