หลังจากเปิดตัวฟีเจอร์การช็อปปิ้งแบบกะปริบกะปรอยในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ในที่สุด Instagram ก็ได้เปิดตัวเครื่องมือสำหรับการค้าปลีกที่เข้าท่าที่สุด “การชำระเงิน” (Check out)
เครื่องมือใหม่ที่ช่วยให้ผู้บริโภคชำระเงินสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ขายในแอปเริ่มเปิดตัวในสหรัฐอเมริกาเมื่อวันที่ 19 มีนาคมที่ผ่านมา กับ 23 แบรนด์รวมถึง Nike, Adidas, Zara, Outdoor Voices และ Warby Parker ซึ่งยังอยู่ในส่วนที่เป็นเบต้า ตามข้อมูลจาก Instagram พบว่ามีผู้ใช้ 130 ล้านคนที่จิ้มที่โพสต์เพื่อดู shopping tags ตอนนี้เมื่อผู้บริโภคแตะที่แท็กเหล่านั้นและเข้าดูหน้าผลิตภัณฑ์ปุ่ม “checkout on Instagram” จะปรากฏขึ้น จากนั้นผู้บริโภคจะสามารถเลือกชำระเงินด้วยวิธีต่างๆ สามวิธี ได้แก่ บันทึกข้อมูลการชำระเงินของพวกเขาในแอป ป้อนข้อมูลการชำระใหม่ หรือชำระเงินด้วย PayPal
Layla Amjadi ผู้จัดฝ่ายการผลิตภัณฑ์ช้อปปิ้งที่ Instagram กล่าวว่า “ฉันคิดว่าการจับจ่ายในอินสตาแกรมจำนวนมากนั้นเกิดจากการตระหนักว่าการช็อปปิ้งเป็นงานอดิเรกและความหลงใหล เราต้องการที่จะใช้เวลาในการทำให้ถูกต้องและเพื่อให้แน่ใจว่าการชำระเงินที่เลือกนำมาใช้นั้นเหมาะกับแพลตฟอร์มที่สุด เพราะเป็นสิ่งที่ผู้คนเรียกร้องเรามาระยะหนึ่งแล้ว”
Instagram ยังเปิดตัวการคุ้มครองผู้ซื้อ และการให้ผู้บริโภคเชื่อมต่อโดยตรงกับแบรนด์มาเป็นส่วนหนึ่งของการชำระเงิน Amjadi กล่าวว่าในกรณีส่วนใหญ่ผู้บริโภคสามารถแก้ไขปัญหาที่พบได้จากการพูดคุยกับแบรนด์เลย แต่ถ้ามีปัญหาติดขัดอะไร Instagram จะทำการคืนเงินให้ แบรนด์ที่เป็นส่วนหนึ่งของเบต้ายังจ่ายค่าธรรมเนียมการขายด้วย แต่ Instagram ยังไม่มีการเปิดเผยตัวเลขของจำนวนเงินดังกล่าว เท่าที่เรามีข้อมูลทราบเพียงว่าแบรนด์ต่างๆ จะได้รับเฉพาะข้อมูลติดต่อและที่อยู่จัดส่งเท่านั้น แต่ Instagram ยังให้ทางเลือกแก่ผู้บริโภคให้สามารถทิ้งอีเมลไว้ได้ถ้าต้องการ นอกจากนี้ Instagram ยังทำงานร่วมกับพันธมิตรเช่น Shopify และ BigCommerce เพื่อร่วมกันเผยแพร่ประสบการณ์การช้อปปิ้งผ่านแพลตฟอร์มรูปถ่ายยักษ์ใหญ่แห่งนี้
“ความสามารถในการก้าวไปสู่เส้นทางการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านโซเชียลมีเดียและจบกระบวนการซื้อทั้งหมดได้บนแอปนั้น ทำให้การพัฒนาของ Instagram กลายเป็นตลาดยุคใหม่ที่มีชีวิตชีวา” immy Duvall, chief product officer ของ BigCommerce กล่าว “ร้านค้าของเราประสบความสำเร็จอย่างไม่น่าเชื่อโดยใช้การผสานรวมกับ Shopping บน Instagram เพื่อเปลี่ยนแฟนๆ และผู้ติดตามไปเป็นลูกค้าประจำ ฟีเจอร์ล่าสุดนี้จะช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถทำแคมเปญต่างๆ ต่อไปได้โดยไม่ต้องเสี่ยงกับการสูญเสียยอดขายจากการขอให้ผู้บริโภคเปลี่ยนไปใช้แพลตฟอร์มอื่นเพื่อสั่งซื้อ”
อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ว่าทุกแบรนด์จะตื่นเต้นกับข่าวนี้ โดยเฉพาะแบรนด์ที่ขายสินค้าตรงกับผู้บริโภค Nicole Centeno ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Splendid Spoon ซึ่งเป็นบริษัทจัดส่งอาหาร เป็นห่วงว่าผู้บริโภคที่ใช้ฟีเจอร์การชำระเงินใหม่นี้มีแนวโน้มที่จะทำให้ยอดขายลดลงมากกว่าธุรกิจอื่น และข้อมูลที่ Instagram รวบรวมอาจส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นของลูกค้า
“ปัญหาคือ ด้วยความที่นี่เป็นช่องทางที่มีทั้งเวลาในการใช้งานจำนวนมากจากผู้บริโภคอยู่แล้ว และยังสร้างรายได้จากการโฆษณาได้อีก แล้วเรายังต้องการให้มันเป็นร้านค้าด้วยอีกหรอ?” Centeno กล่าว
อย่างไรก็ตาม Centeno เห็นด้วยว่า “ความหลากหลายเป็นสิ่งสำคัญ” สำหรับแบรนด์ DTC และ Karalyn Zamora ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดดิจิทัลของ Gravity Products คิดว่ามันเป็นก้าวที่ถูกต้อง Zamora กล่าวว่าค่าธรรมเนียมผู้ขายจะไม่เป็นอุปสรรคหากฟีเจอร์การชำระเงินช่วยให้บริษัทเพิ่ม conversion rates และลด CPAs ลง
“แพลตฟอร์มใดก็ตามที่ช่วยให้เราสามารถปรับขนาดอย่างมีประสิทธิภาพเป็นสิ่งที่น่าสนใจสำหรับเรา” Zamora กล่าว “นอกจากนี้เรายังคงมุ่งมั่นที่จะสร้างช่องทางการขายที่หลากหลายไม่เพียงแต่ใช้ Instagram และ Facebook เท่านั้น แต่ยังรวมถึง Amazon และผู้ค้าปลีกทั่วไปอื่นๆ เพื่อสร้างรายได้ การกระจายความเสี่ยงนี้มีความจำเป็นสำหรับแบรนด์ที่เน้นดิจิทัลเป็นหลักเมื่อพวกเขาเติบโตขึ้น”
สำหรับ Ryan McIntyre ผู้จัดการทั่วไปที่ Porter Road บริษัทขายเนื้อของ DTC เล่าว่าปัญหาสำหรับแบรนด์ของเขาไม่ใช่ค่าธรรมเนียมการขาย แต่ว่าเครื่องมือเช่นนี้ควรทำให้ผู้บริโภคที่ถูกกระตุ้นให้ซื้อได้ง่ายเมื่อเห็นบนฟีด เพิ่มจำนวนการซื้อต่อครั้งของพวกเขาด้วย
“มีค่าใช้จ่ายพื้นฐานต่อการขายของไปยังผู้บริโภค” McIntyre กล่าว “หากช่องทางชำระเงินของ Instagram ได้รับการปรับให้เหมาะกับการซื้อสินค้าหนึ่งอย่าง ก็อาจเป็นเรื่องยากสำหรับเรา”
ไม่น่าแปลกใจที่ฟีเจอร์นี้เกิดขึ้นกับ Instagram ก่อน ไม่ใช่ Facebook ซึ่ง Rachel Tipograph ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ MikMak บริษัทวิดีโอโซเชียลคอมเมิร์ซกล่าวว่ากลยุทธ์นี้เป็นส่วนหนึ่งของ Facebook และ Instagram playbook ในการทดสอบพฤติกรรมผู้บริโภคก่อนเพื่อดูว่ามันเวิร์คหรือไม่ แต่ในตอนนี้ฟีเจอร์ประเภทนี้ใช้ไม่ได้กับแบรนด์ที่ขายผ่านผู้จัดจำหน่ายอย่าง Target หรือ Sephora
“การค้าและโซเชียลและวิดีโอ ทั้งหมดจะมาบรรจบกันและเป็นหน้าร้านที่สำคัญต่อไป” Tipograph กล่าว “ดังนั้นสำหรับพันธมิตรอย่างเรา เราจะช่วยพวกเขาเติมช่องว่างในโร้ดแมพสินค้าของพวกเขาต่อไป”
เป็นเวลาที่เหมาะสมสำหรับ Instagram ที่จะแนะนำฟีเจอร์การชำระเงิน เมื่อพิจารณาจากรายงานสรุปของ Salesforce ในช่วงวันหยุดปี 2018 พบว่ามีการสั่งซื้อสินค้าบนมือถือถึง 48% ซึ่งมากกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับ 44% บนคอมพิวเตอร์ ซึ่งเป็นแนวโน้มสำคัญที่ชี้ให้เห็นว่าการช้อปปิ้งบนมือถือจะยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง และจะว่าไปแล้วทั้ง Facebook และ Instagram เตรียมพร้อมสำหรับเรื่องนี้มาก่อนหน้านี้ เห็นได้จากทั้งการเปิดตัวการชำระเงินใน Messenger ในปี 2015 และ Instagram เริ่มให้ผู้บริโภคบันทึกข้อมูลการชำระเงินในแอปในเดือนพฤษภาคม 2018 อย่างไรก็ตามด้วยความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัยของแบรนด์ จะใช้เวลาสักครู่เพื่อดูว่าผู้บริโภคพร้อมและเต็มใจที่จะเปิดเผยข้อมูลบัตรเครดิตหรือไม่