จากความสำเร็จของเบียร์ Weizen ที่ดูเหมือนว่าในระยะหลังจะโดนใจผู้บริโภครุ่นใหม่และกลายเป็นทางเลือกที่สร้างแรงจูงใจให้ลูกค้าซื้อ เมื่อแนวโน้มของผู้บริโภคมองหาสินค้าใหม่ไม่ใช่แค่เบียร์ลาเกอร์ที่คุ้นเคยกัน เบียร์เชียร์ (CHEERS) ซึ่งถือว่าเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอของค่าย TAP และเป็นแบรนด์คนไทย ที่มีอิสระพร้อมจะนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพื่อเอามาเอาใจลูกค้า ดังนั้น Cheers จึงเดินหน้าเปิดตัวสินค้าใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มผลิตภัณฑ์ Selection ซึ่งเป็นความหวังของแบรนด์
เบียร์หน้ายัก(ษ์) – เบียร์ไก่ฟ้า วงการนี้ต้องมี AKA
ก่อนหน้านี้ Cheers ประเดิม Sub-Brand ของตัวเอง “Selection” ด้วยการส่ง รสชาติลิมิเต็ด เอดิชั่นอย่าง Riceberry, Shogun Orange Lager หรือ Starwberry ลงสู่ตลาด โดย Riceberry เป็นตัวแรกๆ ที่ทดลองตลาดตั้งแต่ปี 2016 และยืนหยัดจนกลายเป็นสินค้าประจำ และเป็นหัวหอกสำคัญของแบรนด์ย่อยนี้ โดยปีที่แล้วทั้งพอร์ตเติบโตถึง 24 % ปีนี้ทางเชียร์ก็ต้องการเติบโตด้วยอัตราที่ไม่น้อยไปกว่ากัน และเพื่อสร้างความตื่นเต้นให้กับตลาดเช่นเดิม และทำให้ Selection เป็นที่รับรู้มากขึ้นหน้าร้อนนี้ “เชียร์” ส่ง 2 รสชาติใหม่ลงสู่ตลาด พร้อมแพ็กเกจจิ้งที่ชูภาพลักษณ์ความเป็นแบรนด์ไทย ที่มีลุคโมเดิร์น ประกอบด้วย 1. Cheers Slection Siam Weizen วีทเบียร์สไตล์เยอรมัน แอลกอฮอล์ 4% ตัวกระป๋องเป็นหน้ายักษ์ ซึ่งเป็นความตั้งใจของแบรนด์ที่อยากให้ผู้บริโภคเรียกชื่อเล่นที่จำง่ายๆ ว่า “เบียร์หน้ายักษ์” เพี้ยนเสียงจากคำว่า เบียร์น่ารัก 2. จับ Cheers Selection Riceberry ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีมาใส่แพ็กเกจจิ้งใหม่ รูปไก่ฟ้าพญาลอ สัตว์ที่กินข้าวหลายชนิดเป็นอาหารและหนึ่งในนั้นคือ ไรซ์เบอร์รี่ มาเป็นดีไซน์หลักบนกระป๋อง แทนที่กระป๋องสีดำของเดิม
“ครั้งนี้เมื่อเปลี่ยนกระป๋องทั้งๆ ที่เป็นสินค้าเดิม ก็อาจจะเป็นความเสี่ยงที่ผู้บริโภคอาจจะไม่เข้าใจหรือจำไม่ได้ แต่เดิมกระป๋องสีดำ ถึงแม้ว่าจะได้รับผลตอบรับเป็นอย่างดี แต่ก็มีความสับสนว่า เอ๊ะ! สีดำ แปลว่ามันมีแอลกอฮอล์มากกว่ากระป๋องสีแดงหรือสีฟ้าหรือเปล่า หรือว่ามันคือเบียร์ดำหรือเปล่า อย่างไรก็ตามเราพยายามทำให้ Selection มีความแตกต่างอย่างชัดเจนขึ้นจากกระป๋องสีแดงและสีฟ้า โดยเราให้ความสำคัญกับ Storytelling ตัวกระป๋อง เล่าเรื่องที่มาของส่วนผสม ส่วนตัวกระป๋องเราก็ออกแบบให้มีความเป็นไทยแล้วก็อยากให้ผู้บริโภคเรียกว่าเบียร์น่ายัก(ษ์) เพราะปกติแล้วเวลาที่ผู้บริโภคเรียกเบียร์จะเรียกด้วยชื่อเล่น” คุณพชรชนก ศิลอุดม ผู้จัดการฝ่ายการตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์เมนสตรีม กลุ่มบริษัท ทีเอพี กล่าว
Upper Mainstream กลุ่มเป้าหมายที่ “เชียร์” ต้องลุย
ปัจจุบันเบียร์เชียร์มีส่วนแบ่งการตลาดเพียง 0.5% ขณะที่ไทเกอร์(Tiger) อีกแบรนด์ในเครือก็มีส่วนแบ่งอยู่ 0.1% ในกลุ่มเบียร์เมนสตรีมซึ่งมีมูลค่าตลาดราว 139,000 ล้านบาท ซึ่งถือว่ามีมาร์เก็ตแชร์น้อยมาก ทางกลุ่มทีเอพีจึงต้องการเพิ่มส่วนแบ่งในกลุ่มนี้ให้เพิ่มขึ้น นอกเหนือจาการครองตำแหน่งผู้นำในกลุ่มเบียร์พรีเมี่ยมจาก “ไฮเนเก้น” (Heineken)
แต่เมื่อกระแสคราฟท์เบียร์เข้ามาเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภครุ่นใหม่ กลุ่มทีเอพีจึงต้องเกาะกระแสนี้ไปด้วย นอกจากนี้ก็มีคู่แข่งในตลาดที่สร้างการจดจำได้ดีจากเบียร์วีท ไวเซ่นมาแล้ว “เชียร์” ซึ่งเป็นแบรนด์ไทยที่พร้อมที่จะลองอะไรใหม่ได้มากกว่า Global Brand อย่างไฮเนเก้น หรือ International Brand อย่างไทเกอร์ งานนี้ “เชียร์”เลยต้องเป็นหัวหอกสำคัญในการ “ลอง” และ “ลุย” ในตลาดนี้แทนแบรนด์พี่-น้อง โดยมีกลุ่มเป้าหมายที่ทางแบรนด์เรียกว่า “Upper Mainstream”
“เพราะว่ากลุ่มเป้าหมาย Mainstream เลยอาจจะ มีความชินกับเบียร์ชนิดเดิมๆ ที่เคยดื่มอย่างเบียร์ลาเกอร์แล้ว ส่วน Upper Mainstream เขาเลือกดื่มได้ แต่อาจจะมีข้อจำกัดด้านงบประมาณอยู่บ้าง ลองคราฟท์เบียร์ได้บ้างเป็นครั้งคราว แต่ทำให้มีประสบการณ์เรื่องการเลือกเครื่องดื่ม ซึ่งมีโอกาสที่จะลองสินค้าใหม่”
โดยระดับราคาของกลุ่มสินค้า เมนสตรีมอยู่ที่ 85-100 บาทต่อ SKUs ส่วน กลุ่มอัปเปอร์เมนสตรีมราคาอยู่ที่ 100-115 บาทต่อ SKUs
คุณพชรชนก ศิลอุดม ผู้จัดการฝ่ายการตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์เมนสตรีม กลุ่มบริษัท ทีเอพี
นอกจากนี้การคิดค้นผลิตภัณฑ์ยังต้องมีแนวคิดจากการมองว่า สามารถต่อยอดไปยังฟอร์แมตอื่นๆ ได้ เช่นเดียวกับที่ Riceberry ซึ่งถูกวางจำหน่ายในรูปแบบกระป๋อง ก่อนที่จะต่อยอดไปทำเป็นเบียร์สด ในส่วนของ Siam Weizen ก็เช่นกัน ถ้าหากว่าประสบความสำเร็จก็จะถูกพัฒนาไปขายในรูปแบบอื่น แต่ตอนนี้ขอประเดิมด้วยกระป๋องไซส์ 490 มิลลิลิตร ซึ่งเป็นแพ็กไซส์ที่เติบโตดีที่สุดในธุรกิจเบียร์โดยเติบโตสูงถึง 60% เพราะเป็นขนาดที่ผู้บริโภครู้สึกว่าคุ้มค่า และกำลังพอดีกับความต้องการ ถ้าหากว่าเล็กกว่านี้ก็ต้องดื่ม 2 กระป๋อง แต่ถ้าหากว่าเป็นขวดก็จะเยอะเกินไปเมื่อดื่มคนเดียว
สำหรับเบียร์ CHEERS รสชาติหลักสีแดงและสีฟ้าจะถูกทำตลาดอย่างจริงจังในช่วงไตรมาส 4 ของปีนี้ โดยอาศัย Music Maketing ซึ่งทางแบรนด์มองถึงการเลือกแนวเพลงที่แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ มาทำตลาด
ตอนนี้พอร์ตเบียร์เมนสตรีมของทีเอพีถือว่าเล็กมาก เบียร์เชียร์มีส่วนแบ่งตลาด 0.5% ไทเกอร์ 0.1% เป้าหมายของทีเอพีต้องการมีมาร์เก็ตแชร์ 1% ซึ่งดูจากตัวเลขอาจจะดูเหมือนไม่มากนัก แต่ตลาดเบียร์ที่มีมูลค่าแสนล้านบาท การที่เชียร์จะขยับไปที่ 1% ได้นั้น แปลว่าต้องการยอดขายเท่าตัวเลยทีเดียว
โดยความท้าทายนอกเหนือจากเรื่องยอดขายแล้ว อยู่ที่การสร้างการรับรู้และตัวตนของแบรนด์ให้อยู่ในใจผู้บริโภคให้ได้
“โจทย์ของเราอยู่ที่การสร้าง Awareness ซึ่งผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้ก็มีกฏเกณฑ์ของการทำตลาด ก็ทำให้ CHEERS ซึ่งก็เเป็นโจทย์ใหญ่สำหรับน้องใหม่ในตลาดที่เราเพิ่งกลับเข้ามาเมื่อปี 2014 ที่ต้องทำให้คนรู้จักเราให้ได้ รวมทั้งแต่ละแบรนด์ก็มี Essence ของตัวเอง CHEERS ก็มีรูปแบบของเราและตอนนี้เราคิดว่าแข็งแรงพอแล้ว”