ในโลกของดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งที่ทุกวันนี้ต่างแข่งกันเรื่องต้นทุนว่าจะใช้งบประมาณของลูกค้าอย่างไรให้เกิดประสิทธิภาพมากที่สุด ก็มีแคมเปญหนึ่งของทีม CJ WORX ที่แชร์ออกมาแล้วน่าสนใจไม่น้อย กับการช่วยแบรนด์รถยนต์ยักษ์ใหญ่รายหนึ่งให้สามารถเจาะตลาดกลุ่มมิลเลนเนียลได้ รวมถึงสามารถดึงกลุ่มเป้าหมายที่น่าจะสนใจมาทดลองขับได้เป็นผลสำเร็จ โดยทางทีม CJ WORX เล่าว่ากระบวนการนี้เริ่มต้นที่ “การจัดคอนเสิร์ต”
จากการจัดคอนเสิร์ต สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาถูกทีมงานเรียกว่า Entertainment Data ซึ่งหากนำมาเข้าสู่กระบวนการปรุงอย่างถูกต้องมันก็จะกลายเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสำหรับเอเจนซี ซึ่งคุณชวนา กีรติยุตอมรกุล ผู้ริเริ่มโซลูชัน BED (Branded Entertainment Data) จาก CJ WORX กล่าวว่า BED เป็นโซลูชันสำหรับเก็บดาต้าของศิลปินบน TouchPoint ต่าง ๆ รวมถึงแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอย่าง YouTube, Facebook, Instagram, Twitter ฯลฯ เข้ามาใส่ไว้ในระบบรวบรวมข้อมูล (DMP – Data Management Platform) จากนั้นจะนำมาวิเคราะห์และแยกแยะเป็นกลุ่มต่าง ๆ เพื่อนำไปสู่การทำ Retargeting ที่ถูกต้อง และมีประสิทธิภาพมากขึ้น
BED คือการทำดาต้าให้ถูกต้อง
และใช้ดาต้านำพาลูกค้ามาให้แบรนด์
“โฆษณาที่ดีที่สุดคือโฆษณาที่คนอยากเข้ามามีส่วนร่วม เมื่อถามต่อว่า คนทุกวันนี้เข้ามามีส่วนร่วมกับอะไร หลัก ๆ ก็คือ Entertainment Content ไม่ว่าจะเป็นเพลง หนัง ละคร คอนเสิร์ต ฯลฯ ซึ่งการเข้ามามีส่วนร่วมทำให้เกิดดาต้า และนักการตลาดสามารถนำดาต้าเหล่านั้นมาศึกษาพฤติกรรมการใช้ชีวิตของผู้บริโภคแต่ละรายได้ เช่น ทราบว่าผู้บริโภครายนี้น่าจะไม่ชอบรถสีแดง เพราะเขาไม่เคยคลิกโฆษณารถยนต์สีแดงเลย พอเรารู้อย่างนี้ เราก็ไม่ยิงโฆษณารถยนต์สีแดงไปให้เขา รายละเอียดเหล่านี้ทำให้การนำเสนอโฆษณาทำได้ถูกที่ถูกทาง แม้จะทำ Retargeting ก็ไม่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าถูกยัดเยียด หรือถูกโฆษณาตามมาหลอกหลอน จนรู้สึกไม่ดีกับแบรนด์ได้อีกด้วย”
คุณชวนา กีรติยุตอมรกุล
การมีดาต้ายังทำให้นักการตลาดมีข้อมูลมากขึ้นว่า ผู้บริโภคที่ชื่นชอบในตัวศิลปินดาราคนนี้ ใช้เครื่องสำอางยี่ห้ออะไร ชอบไปเที่ยวที่ไหน ติดตามข่าวสารจากเพจใดบ้าง ฯลฯ และนำไปสู่โอกาสทางธุรกิจที่จะสามารถดึงแบรนด์มาเชื่อมโยงกับพฤติกรรมของผู้บริโภคมากขึ้นนั่นเอง
ไม่ใช่แค่แบรนด์และนักการตลาด…ศิลปินก็ต้องเข้าใจดาต้าเช่นกัน
การมีดาต้าไม่เพียงช่วยให้เอเจนซีทำตลาดได้ง่ายขึ้น ฝั่งของศิลปินก็ได้ประโยชน์เช่นกัน เนื่องจากสามารถใช้ดาต้าดังกล่าวทำความเข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มแฟนคลับ และอาจนำไปสู่แรงบันดาลใจในการแต่งเพลงให้ตอบโจทย์แฟนคลับมากขึ้น
นอกจากนั้น ดาต้ายังช่วยให้ศิลปินพบ SuperFan ซึ่งศิลปินสามารถนำไปต่อยอดได้ เช่น ส่งเพลงใหม่ของตัวเองให้กับบรรดา SuperFan ได้ฟังโดยตรง แทนที่จะปล่อยเพลงใหม่ผ่านโซเชียลมีเดีย และต้องไปแข่งกับคอนเทนต์อื่น ๆ ที่พร้อมจะดันเพลงให้ตกลงไปอยู่อันดับล่าง ๆ
ทั้งหมดของการใช้ดาต้าที่กล่าวมานี้ CJ WORX เผยว่า จะนำไปสู่การสร้าง Relationship Ecomony ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคให้เกิดขึ้น
“Relationship Ecomony ก็คือ ยิ่งเรารู้จักคน ๆ นี้ลึกเท่าไร investment ที่เราจะลงทุนกับเขาก็จะน้อยลงเท่านั้น”
คุณชวนาเสริมด้วยว่า “การมี Relationship ต่อแบรนด์ยังมีผลต่อการตัดสินใจซื้อด้วย เช่นการตัดสินใจซื้อโทรศัพท์มือถือสักเครื่องหนึ่ง ในช่วงเริ่มต้น ผู้บริโภคอาจเสิร์ชหาข้อมูลมากมาย แต่เมื่อเราจะตัดสินใจซื้อ เราจะตัดสินใจาก Relationship ที่เรามีกับแบรนด์ ดังนั้น Relationship จึงมีโอกาสเป็น Currency ตัวใหม่ของวงการโฆษณาได้นั่นเอง”
สำหรับเอ็กซ์คลูซีฟพาร์ทเนอร์รายแรกของโปรเจ็ค BED ก็คือค่าย What the Duck ที่มีศิลปินดังเช่น สิงโตนำโชค, แป้งโกะ, เดอะทอยส์ อยู่ในมือ ซึ่งในฐานะของค่ายเพลง คุณสามขวัญ ตันสมพงษ์ กรรมการบริหารค่ายเพลง What The Duck ยอมรับว่าที่ผ่านมา ศิลปินอาจมีความกังวลว่า การเข้ามาของเอเจนซีอาจทำให้การทำเพลงต้องถูกแทรกแซง หรือตกอยู่ในวังวน Music Marketing เก่า ๆ เช่น การ Tie-in สินค้า ฯลฯ
ในจุดนี้ CJ WORX ว่า การนำโซลูชัน BED มาปรับใช้นั้นจะไม่มีผลต่อการสร้างสรรค์ผลงานของศิลปิน และไม่จำเป็นต้องมีการ Tie-in สินค้าลงในผลงานแบบที่เคยเกิดขึ้นกับวงการ Music Marketing ในอดีต เนื่องจากเป็นกระบวนการเก็บข้อมูล และคัดแยกเพื่อให้ทราบ Insight ของกลุ่มเป้าหมาย และสามารถนำข้อมูลเหล่านี้ไปช่วยในการวางแผนซื้อโฆษณาได้อย่างถูกต้องแม่นยำมากยิ่งขึ้น
นอกจากนั้น ภาพของการเปลี่ยนแปลงยังทำให้เราเห็นว่า การขยับเขยื้อนไปยังพื้นที่ใหม่ ๆ เพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลจำเป็นต้องเกิดขึ้น เพราะการแข่งขันอยู่ในแพลตฟอร์มเดิมที่มีคู่แข่งมากหน้าหลายตาโดยที่ทุกคนมีข้อมูลซ้ำ ๆ แบบกัน ย่อมไม่เป็นผลดีต่อคนที่อยากชนะแน่นอน และพื้นที่ใหม่ของ CJ WORX ก็คือการเข้าหาฝั่งค่ายเพลง เพื่อให้ได้ Entertainment Data มานั่นเอง
