เมื่อธุรกิจทั่วโลกต้องเผชิญกับกระแส Disruption อย่างไม่อาจเลี่ยงได้ จะเห็นจากบริษัทขนาดใหญ่หลายแห่งต้องประสบภาวะตกต่ำ บางแห่งเลวร้ายจนถึงขั้นปิดตัวลง เพราะไม่สามารถปรับตัวให้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วได้ แม้ในช่วง 3-5 ปีที่ผ่านมา จะเป็นเวลาที่ทำให้ธุรกิจได้รู้จักและเรียนรู้คำว่า Digital Transformations มาพอสมควรแล้ว แต่ปัญหา คือ คนทำธุรกิจส่วนใหญ่ยังไม่รู้ว่าจะเริ่มต้นเปลี่ยนแปลงธุรกิจอย่างไร หรือจะสร้างโปรดักส์ใหม่มาตอบสนองผู้บริโภคได้อย่างไร เพื่อให้อยู่รอด ไม่โดน Disrupt ไปเสียก่อน
แต่ถึงกระนั้น มีบริษัทจำนวนไม่น้อยที่ขยับตัวรับมือกับการเปลี่ยนแปลงนี้ได้ทัน เห็นได้ชัดเจนในบริษัทด้าน Innovation ใหญ่ๆ หลายแห่งของโลก เช่น Apple , Google มาจนถึงกลุ่ม Startup ที่สร้างธุรกิจจากความต้องการแก้ปัญหาบางอย่าง เช่น Uber โดยพวกเขานำแนวคิด Design Thinking หรือ Experience Design มาใช้ในกระบวนการทำความเข้าใจปัญหา ฟังเสียงลูกค้าจนสามารถสร้างนวัตกรรมใหม่ และครองใจลูกค้าไปได้ในที่สุด
ลดออกคำสั่ง แล้วมาสร้างนวัตกรรมให้เกิดขึ้นจริง
แล้วธุรกิจจะนำ Experience Design มาใช้ได้อย่างไร ก่อนอื่นต้องทำความเข้าใจก่อนว่า Experience Design ไม่ได้เป็นเพียงแค่แนวคิด แต่เป็นทั้งแนวปฏิบัติและเครื่องมือที่เข้ามาช่วยให้ธุรกิจรู้ว่าจะปรับเปลี่ยนวิธีการทำงานอย่างไร ให้เอื้อต่อการสร้างนวัตกรรมมากขึ้น ในทุกๆ Touch Point เริ่มตั้งแต่ การออกแบบผลิตภัณฑ์ เซอร์วิส กระบวนการ อีเวนท์ Omni-Channel Journeys รวมไปถึงสภาพแวดล้อมต่างๆ โดยมุ่งไปที่การทำความเข้าใจผู้บริโภคเชิงลึก และนำไปสู่การปรับเปลี่ยนวิธีคิดเชิงธุรกิจแบบเดิมๆ
มายรัม ประเทศไทย บริษัทดิจิทัลเอ็กซ์พีเรียนซ์เอเยนซี ในกลุ่มบริษัท เจ. วอลเตอร์ ธอมสัน ประเทศไทย ระบุว่า ในการทำงานระหว่างเอเจนซี่และแบรนด์ Experience Design เข้ามาเปลี่ยนการบรีฟงานให้ต่างออกไป จาก Corporate point of view เป็น Customer Centric และ Customer Need
คุณแองก้า คอสตาร์ ผู้อำนวยการ เอ็กซ์พีเรียนซ์ ดีไซน์ มายรัม เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บอกว่า ขั้นตอนหลักๆของการทำ Experience Design คือ การเรียนรู้และทำความเข้าใจในความต้องการและปัญหาของผู้บริโภค จากนั้นนำปัญหามาออกแบบการแก้ไขปัญหา โดยจะต้องทำอย่างครบลูป และมีทดสอบหลายครั้งเพื่อให้แน่ใจว่าได้ผล ก่อนที่จะนำผลลัพธ์นั้น มาสร้างนวัตกรรมให้เกิดขึ้นจริง
กระบวนการเหล่านี้ จะช่วยลดข้อผิดพลาดในการสร้างนวัตกรรมให้กับแบรนด์ เพราะหากแบรนด์เริ่มต้นที่การผลิตนวัตกรรมก่อนก็จะมีโอกาสเฟลสูง อย่างที่สตาร์ทอัพ 42% ต้องทิ้งนวัตกรรมที่สร้างขึ้นเพราะไม่สามารถแมทกับผู้ใช้งานได้จริง
เปิดกรณีศึกษา 2 แบรนด์ใหญ่ในไทยนำไปใช้สร้างนวัตกรรมที่แตกต่าง
คุณนพพล สิงหเสนี ผู้อำนวยการฝ่ายออกแบบประสบการณ์และความคิดสร้างสรรค์ มายรัม ประเทศไทย ได้ยกกรณีศึกษา TOT fiber 2U ซึ่งเป็นบริการบรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตผ่านโครงข่ายเคเบิลใยแก้วนำแสง (Optical Fiber Cable) ที่ทางมายรัมมีส่วนร่วมในการสร้างนวัตกรรม ซึ่งจากการนำ Experience Design มาใช้พบว่า มีกลุ่มผู้ใช้ที่ต้องการสมัครและติดตั้งอินเตอร์เน็ตด้วยตัวเอง จึงได้สร้างนวัตกรรมช่องทางดิจิทัลขึ้น เพื่อให้ผู้ใช้เลือกแพ็กเกจ และสามารถนัดหมายช่างได้เองตั้งแต่ต้นจนจบกระบวนการ โดยไม่ต้องติดต่อผ่านโทรศัพท์ เป็นการเพิ่มประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าของ TOT และเสริมให้การขายอินเตอร์เน็ตผ่านช่องทางดิจิทัลเติบโตมากขึ้น
อีกตัวอย่างที่น่าสนใจ คือ น้ำดื่มสิงห์ แต่กรณีนี้ไม่ใช่การเข้าไปแก้ไขปัญหา แต่เป็นการให้ผู้บริโภคได้มีประสบการณ์ที่ดีร่วมกับแบรนด์ ผ่านแอพพลิเคชั่น Singha Water Tracker health บนสมาร์ทโฟนและสมาร์ทวอทช์ ซึ่งแอพฯ นี้จะติดตามและรายงานข้อมูลสุขภาพของผู้บริโภค จากการทำกิจกรรมต่างๆในชีวิตประจำวัน ไม่ว่าจะเป็น การทำงาน การออกกำลังกาย รวมไปถึงอัตราการเต้นของหัวใจ พร้อมทั้งแนะนำปริมาณน้ำดื่มที่เหมาะสมต่อวัน หรือต่อการทำกิจกรรมนั้นๆ โดยที่ผู้ใช้สามารถแชร์ผลลัพท์การทำกิจกรรมบนโซเชียลมีเดียอีกด้วย
แม้ว่า Experience Design จะไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ในประเทศไทยถือว่ายังอยู่ขั้นตอนของการ Educate เท่านั้น เพราะปัจจุบันมีองค์กรธุรกิจจำนวนไม่มากที่นำ Experience Design ไปใช้แล้ว
อย่างไรก็ตาม จะเห็นได้ว่าปลายทางของการทำ Experience Design นำไปสู่การสร้างนวัตกรรมที่มีความหลากหลายมาก ไม่ว่าจะเป็น เว็บไซต์ แอพพลิเคชั่น แคมเปญดิจิทัล รวมไปถึงการเข้าไปปรับเปลี่ยน mindset ของพนักงาน จากมุมมองและแนวคิดในการทำธุรกิจแบบเดิมๆ ให้หันมาฟังเสียงของลูกค้าจริง แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นในการปรับเปลี่ยนถือเป็นสิ่งที่ต้องทำทั้งองค์กร ไม่เพียงแค่ฝ่ายการตลาดเพียงอย่างเดียว เพราะไม่เช่นนั้นแล้วธุรกิจคงหนีไม่พ้น ที่จะถูก Disrupt อยู่ดี
