ย้อนหลังกลับไปเมื่อ 10 ปีที่แล้ว TMB เป็นธนาคารแห่งแรกของไทยที่กล้าฉีกตัวเองจากกรอบปฏิบัติเดิม ๆ ของธนาคารที่ทำกันมายาวนาน โดยริเริ่มการฟรีค่าธรรมเนียม จนธนาคารต่าง ๆ ต้องลงมาใช้กลยุทธ์ Me Too ยกเลิกค่าธรรมเนียมบริการในเวลาต่อมา กระทั่งปัจจุบันกลายเป็นมาตรฐานของทุกธนาคาร ไม่ใช่จุดขายที่ธุรกิจสามารถจะใช้สร้างความต่างได้อีกต่อไป วันนี้ TMB ALL FREE จึงต้องลุกขึ้นมาปฏิวัติตัวเองให้แตกต่างอีกครั้ง
บัญชีที่ให้มากกว่า ต้อง TMB ALL FREE
เรียกได้ว่าดีกรีการแข่งขันของอุตสาหกรรมการเงินการธนาคารในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ร้อนแรงแทบทะลุจุดเดือด เพราะนอกจากการห้ำหั่นของธนาคารด้วยกันเองเพื่อรักษาฐานลูกค้าที่มีอยู่เดิมให้มั่นแล้ว ยังต้องเผชิญแรงเหวี่ยงจากการถาโถมเข้ามาของโลกดิจิทัล จนเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมลูกค้าอย่างรวดเร็ว
สำหรับ TMB แม้ก่อนหน้านี้จะเป็นสถาบันการเงินที่ไม่ได้มีการทำตลาดอย่างหวือหวาชัดเจน แต่ในช่วง 10 ปีมานี้ TMB ก็ต้องปรับตัวเปลี่ยนตัวเองออกจากกรอบเดิม ๆ ทั้งยังสร้างความสั่นสะเทือนให้กับแวดวงการเงินการธนาคาร นับตั้งแต่การประกาศ รีแบรนด์จาก “ธนาคารทหารไทย” มาเป็น “TMB” พร้อมชูวิสัยทัศน์ Make The Difference จนสลัดภาพลักษณ์การเป็นแบงก์ข้าราชการ “มีอายุ” และ “ไม่ทันสมัย” เป็น “แบงก์คนรุ่นใหม่ที่มีหัวคิดแตกต่าง”
จากนั้น TMB ก็เดินเครื่องต่อไม่หยุด โดยใช้กลยุทธ์ Customer Centric เป็นพื้นฐานพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการทางการเงินที่ฉีกกฎเดิมๆ เพื่อตอกย้ำปรัชญา Make The Difference เริ่มจาก บัญชีออมทรัพย์ฟรีค่าธรรมเนียม (No Free) ที่ให้ฟรีค่าธรรมเนียมการทำธุรกรรม 20 ครั้ง/เดือน ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่ถูกจริตพฤติกรรมผู้บริโภคที่ไม่อยากเสียค่าธรรมเนียม จนสร้างความสำเร็จให้ลูกค้าหันมาใช้บริการ TMB เป็นธนาคารหลักมากขึ้น ทั้งยังทำให้ธนาคารต่าง ๆ ต้องเหลียวมองและเริ่มเดินเกมตาม ก่อนจะพัฒนาให้ดีขึ้นกว่าเดิมจนมาเป็น บัญชีเงินฝากทีเอ็มบี ออลล์ ฟรี (TMB All Free) ในปัจจุบัน
“TMB All Free เกิดขึ้นบนพื้นฐานการทำธุรกรรมของผู้บริโภค ซึ่งในปัจจุบันการทำธุรกรรมฟรีกลายเป็นพื้นฐานสำคัญของการทำธุรกิจนี้ไปแล้ว แต่การมีสิทธิพิเศษที่มากกว่าธุรกรรมฟรีคือ สิ่งที่เราต้องคิดต่อไปเรื่อยๆ”
คุณมารี แรม ลี หัวหน้าเจ้าหน้าที่บริหารผลิตภัณฑ์ธุรกิจรายย่อย ทีเอ็มบี ฉายภาพ TMB All Free และเป็นโจทย์สำคัญที่ทำให้วันนี้ TMB จำเป็นต้องหา “จุดยืนใหม่” ในตลาด โดยจุดยืนใหม่ครั้งนี้ไม่ใช่แค่สร้างความแตกต่างจากตลาดเท่านั้น แต่ยังต้องการเปลี่ยน Brand Positioning ของบัญชีเพื่อใช้ TMB ALL FREE ให้เป็นมากกว่าแค่บัญชีธุรกรรมทำฟรี
จาก Mass สู่ Segmentation “การได้มากกว่า” ฟรีค่าธรรมเนียม
ดังนั้น เพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่วางไว้ ปีนี้วิธีการทำตลาดของ TMB จึงเปลี่ยนไป!! จากก่อนหน้านี้จะทำตลาดแบบ Mass ผ่านภาพยนตร์โฆษณาเป็นหลัก มาสู่การทำ Segmentation Marketing เป็นครั้งแรก เพื่อให้เจาะเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายยิ่งขึ้น ขอเลือกโฟกัส “ครอบครัว”
Insight ของคนที่มีครอบครัวจะมีความที่คิดเยอะมากกว่า กลุ่มอื่นๆ เป็นห่วงคนข้างหลัง เป็นห่วงเรื่องค่าใช้จ่าย และเป็นช่วงชีวิตที่จะมีเวลาส่วนตัวน้อยมาก ต้องคอยดูแลลูก ภรรยา และทำงานอย่างเต็มที่ ดังนั้นหากมีอะไรที่เขามาช่วยตอบโจทย์นี้ และช่วยให้คนที่มีครอบครัวยุ่งน้อยลงได้ นั้นคือสิ่งที่คนมีครอบครัว ต้องการ
วันนี้ TMB ALL FREE ได้เพิ่มหลักประกันให้กับทุกครอบครัว โดยเพิ่มฟรี ประกันอุบัติเหตุ ความคุ้มครอง 20 เท่าของเงินฝากในบัญชี สูงสุดถึง 3 ล้าน โดยลูกค้าไม่ต้องจ่ายเงินเพิ่มแม้แต่บาทเดียว และยังช่วยประหยัดและปลอดภัยมากขึ้น ในการไปเที่ยวต่างประเทศ โดยการยกเว้นค่าธรรมเนียมอัตราแลกเปลี่ยนต่างประเทศ 2.5% ทำให้ลูกค้าใช้บัตรเดบิต TMB ALL FREE จ่ายที่ต่างประเทศ จะได้เรทถูกพอๆกับ ร้านแลกเงิน
ปั้น Brand Love ด้วย TMB ALL FREE
จากผลิตภัณฑ์ที่ให้มากกว่าฟรีค่าธรรมเนียม บวกกับความพยายามที่จะขยายฐานลูกค้ากลุ่มครอบครัว TMB จึงเลือกใช้วิธีการสื่อสารที่ใกล้ตัวกลุ่มเป้าหมาย นำเสนอเป็น Brand Story โดยใช้ Key Talent 3 ครอบครัวมาเป็นตัวแทนสื่อสารจุดขายการได้มากกว่าฟรีค่าธรรมเนียม
“ถือเป็นครั้งแรกที่ TMB ทำคอนเทนต์ Brand Story โดยเปรียบเทียบชีวิตก่อนและหลังแต่งงาน เพื่อให้ลูกค้าเห็นโมเมนต์ของครอบครัว โดยหยิบ TMB All Free ที่ให้มากกว่า มาตอบโจทย์ในแต่ละโมเมนต์ ซึ่งนับว่ายากและท้าทายมาก เพราะเราต้องการทำ Brand Story ให้คนดูจนจบ โดยไม่รู้สึกว่าขายของ”
ผลลัพธ์ที่ได้หลังจากล้อนซ์แคมเปญไปเมื่อเดือนมีนาคมที่ผ่านมา จำนวนลูกค้ากลุ่มครอบครัวและลูกค้าที่แอคทีฟยังเพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมา ซึ่งจากนี้จนถึงสิ้นปี จะมีการพัฒนาบริการทางการเงินใหม่ ๆ ออกมาตอกย้ำจุดขายใหม่ของ TMB All Free ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น ซึ่งมารีมั่นใจว่าจะสามารถขยายฐานลูกค้าที่ใช้ทีเอ็มบีเป็นธนาคารหลักมากขึ้น ก่อนจะขึ้นชั้นเป็นธนาคารที่ลูกค้าชื่นชอบมากที่สุดในประเทศไทย (The Most Advocated Bank in Thailand) ภายในปี 2565
สำหรับการปรับเปลี่ยน TMB All Free ในครั้งนี้ นับเป็นอีกบทพิสูจน์ความท้าทายอีกครั้งของ TMB ในวันที่ “ความฟรี” กลายมาเป็นพื้นฐานของทุกธนาคาร ซึ่งแน่นอนหากสิทธิประโยชน์ที่ให้มากกว่าสามารถตอบโจทย์ Need ของลูกค้าครอบครัวอย่างแท้จริง รวมถึงมีการพัฒนาบริการทางการเงินใหม่ๆ ออกมาอย่างไม่หยุดนิ่ง เชื่อว่าการจะสร้าง Perception ใหม่ตามเป้าหมายที่วางไว้ คงไม่ใช่เรื่องยากแน่นอน และการจะไต่ไปสู่การเป็น Advocate Brand ก็คงไม่ไกลเกินเอื้อมเช่นกัน