ถึงแม้ว่าปีที่ผ่านมา วอลโว่จะสร้างยอดขายเติบโตอย่างมาก โดยเติบโตขึ้นถึง 13% แต่ความท้าทายที่อยู่ยั่งยืนยงเป็นโจทย์ใหญ่เสมอมาของวอลโว่ในประเทศไทยก็คือ “การเข้าถึงคนรุ่นใหม่” และสื่อสารให้ผู้บริโภคเข้าถึงปรัชญาของแบรนด์ที่ไม่ใช่แค่เรื่อง “ความปลอดภัย” เท่านั้น แต่เป็น The Volvo Way 3 ประการ ที่ก่อร่างสร้างให้วอลโว่เป็นเซกเมนต์หรูที่อยู่ในใจใครหลายคน อย่างไรก็ตามถึงเวลาแล้วที่ “วอลโว่” ต้องสื่อสารเรื่องราวเหล่านั้นให้ “ชัดเจนขึ้น” และ “แข็งแรงขึ้น”
นี่เองจึงเป็นที่มาของกิจกรรม The Volvo Way: Freedom to Experience ที่ยกเอารถวอลโว่ 3 รุ่นเด็ด ประกอบด้วย The All New XC40, XC 60 และ รุ่นใหญ่ XC90 มาให้ผู้บริโภคสัมผัส แบบเซอร์ไพรส์ ไม่คาดคิดมาก่อนว่ารถเซกเมนต์หรูจะมีสมรรถนะการขับขี่ที่แข็งแกร่งได้ขนาดนี้ ด้วยโครงสร้างเหล็กสูงเท่าตึกเกือบ 2 ชั้น ที่วอลโว่เนรมิตให้กลายเป็นสนามเทสต์ไดร์ฟ ซึ่งจำลองเอาสถานการณ์ท้าทายสารพัดอย่างมาไว้บนแพล็ตฟอร์มสูงขนาดนี้
Freedom to Experience ประสบการณ์สุดขั้น
นี่เป็นแคมเปญที่ใหญ่ที่สุดที่วอลโว่เคยทำเลยหรือเปล่า เรายิงคำถามกับ มร. ฌอง-ดาวิด อาเรล (Jean-David Harel) ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด วอลโว่ คาร์ (ประเทศไทย) ก่อนที่เขาจะอธิบายว่า “แน่นอนโดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องของโครงสร้าง นี่เป็นครั้งแรกที่เราจำลองสนามเทสต์ไดร์ฟใหญ่ขนาดนี้ใจกลางเมือง ให้ผู้คนได้สัมผัสเวลาขับขี่ ไม่ว่าจะขึ้น-ลง หรือทางลาดชัน”
“เราสามารถทำโฆษณากับการสื่อสาร ร่วมงานกับดีลเลอร์ แต่เหนือสิ่งอื่นใด การจะสร้างความทรงจำที่ดีกับแบรนด์นั้น ต้องการประสบการณ์ และเมื่อเราจะพูดถึง Volvo Way เราอยากให้ลูกค้ามาสัมผัสด้วยตัวเอง มาพิจารณาด้วยตัวเอง เพราะมีทั้งเรื่องดีไซน์ที่ต้องมาจับต้อง และการที่มีคนอธิบายเป็นเรื่องที่ง่ายกว่า ผู้บริโภคคนไทยต้องการบทพิสูจน์ด้วยตัวเอง และเราต้องการจะบอกว่าเราไม่ใช่แค่ รถที่ปลอดภัย แต่เราเป็นรถยนต์ที่ปลอดภัยด้วยและสวยด้วย”
สถานการณ์ต่างๆ ที่แพล็ตฟอร์มยักษดีไซน์เอาไว้ให้ผู้ทดสอบเจอ เช่น การที่รถต้องอยู่บนทางชัน ซึ่งล้อทั้ง 4 ไม่ได้อยู่บนพื้นทั้งหมด แต่รถยนต์ SUV ของวอลโว่ก็สามารถขับเคลื่อนได้โดยใช้พลังงานจาก 3 ล้อ ที่ช่วยกันผลักดันจนรถเคลื่อนตัวไปข้างหน้าได้ ขณะเดียวกันก็ยังให้ความนุ่มนวลในการขับขี่และโดยสาร ซึ่งเป็นเอกลักษณ์และความคาดหวังของลูกค้าเมื่อซื้อรถยนต์ระดับนี้ นอกจากจะได้พบกับแนวทางการทดสอบที่ปกติไม่ได้เจอแล้ว ก็ยังมี Volvo Instructor คอยอธิบายหลักการและฟังค์ชั่นต่างๆ ภายในรถยนต์ และแนะนำวิธีการขับขี่ไปพร้อมๆ กันด้วย
แต่การทดสอบดังกล่าวเป็นเพียงกิมมิค ซึ่งต้องบอกเลยว่า “ทำเล” การเลือกทำกิจกรรมนับว่าน่าตื่นตาตื่นใจอย่างมาก เพระอยู่ในบริเวณลานมรกต ข้างเซ็นทรัล ชิดลม ที่คนผ่านไปผ่านมาหรือยืนรอรถไฟฟ้านับพันจะเห็นเด่นชัดตั้งแต่ไกล
อย่างไรก็ตามนั่นเป็นเพียงไฮไลต์ที่ช่วยสร้างทราฟฟิคให้คนรุ่นใหม่ เห็นและเข้ามาสัมผัสกับ “วอลโว่” แต่ในความจริงแล้ว สิ่งที่วอลโว่ต้องการมีอีก 3 เรื่องหลักที่นอกจากจะถ่ายทอดออกมาในรูปแบบของโปรดักท์แล้ว ก็ยังต้องการส่งต่อแนวคิดไปยังสังคมอีกด้วย
ต้นตำหรับ “นวัตกรรม” เพื่อมนุษยชาติ
The Volvo Way 3 ประการประกอบด้วย 1. ความปลอดภัย (Safety) 2. ความยั่งยืน (Sustainability) 3. อิสรภาพส่วนบุคคล (Personal)
ในส่วนของ “ความปลอดภัย” นั่น วอลโว่เพิ่งได้โชว์ให้เห็นถึงความใส่ใจในเรื่องนี้ผ่านผลงาน The E.V.A. Initiative ซึ่งสะท้อนความมุ่งมั่นของ Volvo ที่จะทำให้รถยนต์ของตัวเองปลอดภัยที่สุด โดยคำนึงผู้โดยสารทุกคน อิงกับอินไซต์ที่ว่าปกติแล้วการศึกษาในอุตสาหกรรมรถยนต์จะนำเอาข้อมูลของ “ผู้ชาย” มาทดสอบ แต่วอลโว่คิดถึงทุกชีวิตที่นั่งอยู่ในรถ จึงริเริ่มใช้ “ดาต้า” ของผู้หญิงและเด็กที่ตัวเองเก็บข้อมูลมาตั้งแต่ยุค ’70 มาคำนวณในเรื่งของการออกแบบรถ และการรักษาความปลอดภัย จนกลายเป็นแคมเปญนี้ ภายใต้แนวคิด “รถยนต์ต้องปกป้องผู้โดยสารทุกคน” ไม่จำกัดเฉพาะการปกป้องสรีระผู้โดยสารชายเท่านั้น นับเป็นการยกระดับความปลอดภัยขึ้นเพื่อปกป้องสรีระของผู้โดยสารสตรีเมื่อเกิดการปะทะ
ที่สำคัญก็คือ “วอลโว่” ไม่ได้เอาข้อมูลนั่นมาพัฒนารถของตัวเองเจ้าเดียว แต่แบ่งปันผลการวิจัยให้กับอุตสาหกรรมรถยนต์ทั้งหมด “การแบ่งปัน“ และ ความเป็น “สุภาพบุรุษ“ ที่ใส่ใจ ผู้หญิงกับเด็กนี่เอง ที่ทำให้แคมเปญนี้เพิ่งคว้ารางวัล Grand Prix ที่ Cannes Lions ในหมวด Creative Strategy ซึ่งเป็นหมวดรางวัลใหม่ของคานส์ ไลอ้อนในปีนี้
และการแบ่งปัน ไม่ใช่เพิ่งเกิดขึ้นปีนี้ แต่เริ่มมาตั้งแต่สมัยที่วอลโว่ คิดค้น “เข็มขัดนิรภัย” ที่ล็อคตัวผู้โดยสาร 3 จุด (เข็มขัดนิรภัยทรง V-Shapeหรือ 3-Point Seat Belt) ที่ใช้กันมาถึงทุกวันนี้ ด้วยฝีมือวิศวกรของวอลโว่นามว่า Nils Bohlin ที่สร้างสรรค์นวัตกรรมนี้ขึ้นมา แต่เมื่อตระหนักได้ว่าเป็นประโยชน์กับผู้ใช้รถใช้ถนนทุกคน วอลโว่จึงเลือกที่จะเปิดโอกาสให้รถยนต์ทุกยี่ห้อสามารถใช้เข็มขัดนิรภัยแบบนี้ได้ จนกลายเป็นมาตรฐานที่ใช้กันทั่วโลก นับตั้งแต่ปี 1959 และปีนี้ก็ครบ 60 ปี ของการคิดค้นดังกล่าว
Nils Bohlin คนนี้นี่แหละ คนแรกที่ค้นพบว่า เข็มขัดนิรภัย 3 จุด ป้องกันได้ดีกว่า
ความยั่งยืน (Sustainability) วอลโว่ประกาศคำมั่นสัญญาว่า “นับตั้งแต่ปี ค.ศ.2025 เป็นต้นไป พลาสติกอย่างน้อย 25 เปอร์เซ็นต์ ที่ใช้ในการผลิตรถยนต์รุ่นใหม่ของวอลโว่ จะต้องมาจากพลาสติกรีไซเคิล สำหรับในประเทศไทย มร. ฌอง-ดาวิด อาเรล รู้ดีว่านี่ไม่ใช่โจทย์ที่ง่ายเลย เขาต้องบาลานซ์ความต้องการของผู้บริโภคในวันนี้กับแนวโน้มของอนาคต แต่เขาก็กล่าวย้ำหลายครั้งว่า “ในฐานะผู้ผลิตรถยนต์ นี่เป็นหน้าที่ของพวกเรา ที่จะต้องสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าในผลิตภัณฑ์ของเรา ขณะเดียวกันก็ต้องขับเคลื่อนเรื่องสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืนไปด้วย เราอยู่ในอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับเรื่องนี้โดยตรง มันเป็นภารกิจสำคัญ สำหรับคนเจเนอเรชั่นต่อไป”
ภายในอีเว้นท์ยังมีกิจกรรมที่ทำให้ผู้บริโภคได้ร่วมกัน “รักษ์โลก” โดยทำกระถางต้นไม้จากฝาขวดพลาสติก รวมทั้งมีเครื่องเติมน้ำ เพื่อช่วยลดการใช้ขวดพลาสติกแบบใช้ครั้งเดียวแล้วทิ้ง
นอกจากนี้ด้วยนโยบายที่วอลโว่ตั้งเป้าว่า 50% ของรถยนต์ที่จำหน่ายภายในปี 2025 จะต้องเป็นรถยนต์พลังงานไฟฟ้า ทางวอลโว่เลยยก XC90 T8 ซึ่งสามารถขับขี่ได้ด้วย Pure Mode มาให้ผู้บริโภคสัมผัสตัวเป็นๆ
นับเป็นเรื่องที่น่าท้าทายสำหรับตลาดปลั๊กอิน ไฮบริด และรถยนต์ไฟฟ้า ทว่าเรามั่นใจว่าลูกค้าชาวไทยเปิดใจกับเทรนด์ดังกล่าว ทั้งนี้วอลโว่ตั้งเป้าหมายให้รถยนต์ 50% ที่จะวางจำหน่ายภายในปี ค.ศ. 2025 เป็นรถยนต์พลังงานไฟฟ้า โดยรถยนต์ทุกรุ่นที่จะเปิดตัวตั้งแต่ปี พ.ศ. 2019 เป็นต้นไป จะต้องเป็นรถยนต์แบบปลั๊กอินไฮบริดหรือรถยนต์ที่ใช้แบตเตอรี่พลังงานไฟฟ้าเท่านั้น โดยได้ติดตั้งเครื่องยนต์ T8 Twin Engine เป็นมาตรฐานในรถยนต์รุ่น XC60, XC90 และ S90 เพื่อให้เห็นถึงการใช้งานเทคโนโลยีปลั๊กอินไฮบริดโดยที่ยังสามารถขับขี่ได้อย่างเต็มประสิทธิภาพอีกด้วย
ส่วนสุดท้ายคือ อิสรภาพส่วนบุคคล (Personal) ซึ่งวอลโว่ปฏิบัติตามแนวคิดที่ว่า “omtanke” (ภาษาสวีเดนแปลว่าความใส่ใจ) การออกแบบจึงออกมาในรูปแบบที่เรียบง่าย แต่แฝงไปด้วยรายละเอียดที่เคียงคู่มากับประโยชน์ใช้สอย ตามสไตล์สวีดิชที่มักจะแก้ปัญหาที่ซับซ้อนให้เรียบง่าย
ยก “ประสบการณ์” ตรงไปหาลูกค้า
สำหรับกิจกรรมที่เซ็นทรัล ชิดลม เพื่อให้คนรุ่นใหม่ที่ทำงานในเมืองได้ใกล้ชิดกับ The Volvo Way: Freedom to Experience แล้ว วอลโว่ได้นำเสนอประสบการณ์ยานยนต์สุดเร้าใจสู่ผู้บริโภคอีกครั้งกับงาน “The Volvo Way – Freedom to Experience ที่เมกา บางนา เพื่อการเข้าถึงผู้บริโภคชาวไทยให้มากขึ้นและแบ่งปันประสบการณ์อันน่าประทับใจร่วมกัน
การที่บุกไปทางตะวันออกของกรุงเทพฯซึ่งมีฐานลูกค้า ครอบครัวที่มีกำลังซื้อ นอกจากจะได้ใจลูกค้าแล้ว กิจกรรมเช่นนี้ยังช่วยให้ดีลเลอร์ได้นำเสนอประสบการณ์กับรถได้ง่ายขึ้นด้วย โดยกิจกรรมที่เมกา บางนานี้จะกินระยะเวลานานขึ้น ลูกค้าวอลโว่สามารถนัดเวลาเข้ามาเทสต์ไดรฟ์ และสอบถามข้อมูลได้อย่างเต็มที่ ระหว่างวันที่ 9-18 สิงหาคม 2562 เวลา 11.00 – 22.00 น. ณ ลานกิจกรรม ชั้น 1 ด้านหน้าห้างอิเกีย ศูนย์การค้าเมกาบางนา กรุงเทพฯ
ทั้งหมดนี้ก็เพื่อสร้าง “Good Moment” ให้กับทุกคนที่ได้มาทดลอง ต่อเนื่องจากการโฆษณาทั้งในสื่อแบบดั้งเดิม และสื่อดิจิทัล