เชื่อว่าหลายปีก่อน บางคนเคยว้าวกับการเปิดตัวร้านค้าไร้พนักงานขายอย่าง Amazon Go บ้างก็เคยว้าวกับคลังสินค้าไร้มนุษย์ของ Alibaba หรือการพัฒนารถอัจฉริยะไร้คนขับ ฯลฯ เพียงแต่ว่าเมื่อเข้าสู่ปี 2019 ภาพเหล่านั้นเริ่มเปลี่ยนไป ทุกวันนี้ผู้บริโภคเริ่มรู้สึกชินชากับการที่แบรนด์นำเทคโนโลยีออกมาประชันกันแล้ว อีกทั้งเทคโนโลยีเหล่านั้น หากให้เวลาบริษัทคู่แข่งเพียงไม่นาน ก็สามารถถูกเลียนแบบและสร้างผลิตภัณฑ์ “เดียวกัน” ออกมาได้อย่างรวดเร็ว แถมดีไม่ดี ผลิตภัณฑ์ที่คู่แข่งทำออกมานั้น อาจมีประสิทธิภาพเหนือกว่าของต้นฉบับเสียด้วยซ้ำ
แล้วอะไรคือจุดเปลี่ยนที่สำคัญของแบรนด์ในการทำตลาดให้มีประสิทธิภาพ รวมถึงสามารถสร้างความว้าว และแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภคในยุคนี้ได้ บางทีคำตอบอาจเป็นเรื่องของ “ความคิดสร้างสรรค์” เห็นได้จากข้อมูลของสมาคมโฆษณาดิจิทัล (DAAT) ที่พบว่า แบรนด์มีการใช้จ่ายในด้าน Creative เพิ่มขึ้น จาก 1,340 ล้านบาทในปี 2018 เป็น 2,108 ล้านบาทในปี 2019 กันเลยทีเดียว
คุณมัวรีน ตัน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย
โดยในมุมของผู้คร่ำหวอดในการทำงานร่วมกับแบรนด์มายาวนานอย่าง คุณมัวรีน ตัน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Wunderman Thompson ประเทศไทย เอเจนซีที่เกิดจากการรวมตัวกันของ Wunderman และ J. Walter Thompson เข้าไว้ด้วยกัน มองความเปลี่ยนแปลงนี้ว่า ทุกวันนี้ แน่นอนว่า Data และเทคโนโลยีคือเบื้องหลังความสำเร็จของการสร้างแคมเปญการตลาด แต่ความท้าทายก็คือ ต่อให้แบรนด์ และเอเจนซีเข้าใจ Data มากแค่ไหน ถ้าไม่สามารถย่อยให้ผู้บริโภคเข้าใจง่าย ๆ ได้ ก็ไม่สามารถประสบความสำเร็จได้เช่นกัน และสิ่งที่จะมาช่วยย่อย Data ให้เข้าใจง่ายก็คือความคิดสร้างสรรค์นั่นเอง
“เราไม่สามารถนำ Data หรือข้อมูลที่มีมาคุยกับผู้บริโภคได้ทันที แต่ต้องใส่ความครีเอทีฟลงไปก่อน เพื่อสาส์นนั้น ๆ ส่งถึงลูกค้าได้อย่างโดนใจมากขึ้น”
คุณมัวรีน ได้ยกตัวอย่างแคมเปญของ Wunderman Thompson หลาย ๆ ชิ้นที่เกิดขึ้นโดยใช้ความคิดสร้างสรรค์เป็นตัวนำ ไม่ว่าจะเป็นเคส Blood Beacon ของไต้หวัน ที่สามารถคว้ารางวัลจากเวที Cannes Lions 2019 มาครองอย่างสวยงาม
โดยแคมเปญนี้ เกิดขึ้นจากความต้องการเลือดของไต้หวัน ที่แม้จะมีคนมาบริจาคถึง 7.5% ของประชากรทั้งหมด (ซึ่งเป็นเปอร์เซ็นต์ที่สูงมากเมื่อเทียบกับประเทศต่าง ๆ ทั่วโลก) แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าเลือดจะเพียงพอต่อการใช้งาน เพราะในบางพื้นที่อาจมีแค่เลือดบางกรุ๊ป ส่วนกรุ๊ปที่ต้องการด่วนนั้น อาจร่อยหรอไปแล้ว
สิ่งที่เอเจนซีอย่าง Wunderman Thompson ทำเพื่อช่วยให้เกิดการบริจาคเลือดที่ตรงต่อความต้องการแบบเรียลไทม์คือการมองไปที่การใช้ชีวิตประจำวันของชาวไต้หวันที่ผูกพันกับสมาร์ทโฟนไม่ต่างจากประเทศอื่น ๆ ทั่วโลก และเลือกไปพาร์ทเนอร์กับแอปพลิเคชันด้าน Navigation ที่ชาวไต้หวันใช้ในชีวิตประจำวัน เช่น แอปที่จอดรถ, แอปเรียกแท็กซี่, แอปส่งสินค้า พร้อม ๆ กับการเชื่อมต่อข้อมูลกับคลังเลือดแบบเรียลไทม์
จากนั้น เมื่อพื้นที่ที่ผู้ใช้บริการอยู่มีความต้องการเลือดกรุ๊ปใดเป็นพิเศษ จะมีการเปลี่ยนสัญลักษณ์ “ปักหมุด” ให้กลับด้าน กลายเป็นรูปหยดเลือด พร้อมนำทางไปยังจุดรับบริจาคเลือดที่ใกล้ที่สุด ทำให้สามารถรับบริจาคเลือดที่ตรงความต้องการได้อย่างรวดเร็ว
http://www.facebook.com/thankyoucreativitytaiwan/videos/1066687963524514
ผลจากการทำแคมเปญ Blood Beacon ก็คือ ไต้หวันสามารถลดระยะเวลาการรอรับบริจาคเลือดจาก 35 ชั่วโมงเหลือเพียง 7 ชั่วโมงเท่านั้น
หรือในกรณีของโรคภัยไข้เจ็บ เช่น โรคไข้หวัดใหญ่ที่เป็นปัญหาในหลายประเทศ บางทีเราอาจใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วย “คาดการณ์ล่วงหน้า” และนำไปสู่การป้องกันที่ทันท่วงทีได้เช่นกัน ภาพนี้จึงเกิดขึ้นที่ประเทศเม็กซิโก ซึ่งบริษัทผู้ผลิตยา GSK ร่วมกับ Wunderman Thompson ได้พัฒนา Theraflu Tracker สำหรับตรวจจับการแพร่กระจายของโรคไข้หวัดใหญ่ออกมา โดยเป็นการผสมผสานเครื่องมือต่าง ๆ เข้าด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นการใช้ Machine Learning ของ Google Cloud มาช่วยในการคาดการณ์, การเก็บข้อมูลจากโซเชียลมีเดีย ไปจนถึงการใช้ข้อมูลการป่วยย้อนหลัง ฯลฯ (ดังคลิปด้านล่าง) ซึ่งทำให้ Theraflu Tracker แสดงผล “ความเสี่ยง” ของเมืองที่จะได้รับผลกระทบจากโรคไข้หวัดใหญ่ได้อย่างเป็นรูปธรรม และทำให้ชาวเมืองดูแลตัวเองได้อย่างเหมาะสม
สร้างสรรค์อย่างเดียวไม่พอ ยุคนี้ต้องพร้อมเป็นที่ปรึกษาด้วย
อย่างไรก็ดี แบรนด์ในยุคนี้อาจไม่ได้มาหาเอเจนซีเพราะต้องการให้ช่วยด้านสื่อสาร และสร้างภาพลักษณ์อย่างเดียว หลาย ๆ ครั้งที่แบรนด์เดินมาหาพร้อมโจทย์ที่ยากไปกว่านั้น เช่น การมองไม่เห็นจุดอ่อนจุดแข็งของตัวเอง และทำให้ไม่สามารถพัฒนาโปรดักซ์ได้อย่างที่ควรจะเป็น
โดยที่ผ่านมา Wunderman Thompson เคยรับโจทย์จากผู้ให้บริการโทรคมนาคมยักษ์ใหญ่รายหนึ่งว่าต้องการให้บริษัทพัฒนาเว็บไซต์ให้ แต่เมื่อทีมงานศึกษาลงไปศึกษาถึงระบบการทำงานหลังบ้าน จึงพบว่าแท้จริงแล้ว การสร้างเว็บไซต์อาจไม่ใช่คำตอบที่แท้จริงสำหรับแบรนด์นั้น ๆ หากแต่เป็นการรื้อทั้งกระบวนการออกมาใหม่ และสร้างประสบการณ์ใหม่แบบไร้รอยต่อแก่ลูกค้า (ของแบรนด์) เสียมากกว่า
ผลคือหลังจากกระบวนการรื้อระบบเสร็จสิ้น ระบบใหม่สามารถให้บริการได้จนจบลูป และสร้างประสบการณ์แบบไร้รอยต่อให้เกิดขึ้นได้จริง ภายในเวลาไม่กี่คลิกเท่านั้น ซึ่งถ้าหากเอเจนซีไม่ทำงานแบบเจาะลึก และรื้อระบบขึ้นมาดูแล้วอาจไม่มีวันแก้ปัญหานี้สำเร็จก็เป็นได้
“งานของเอเจนซีทุกวันนี้จึงไม่ใช่แค่คอมมูนิเคชัน แต่ยังต้องลงลึกไปถึง Customer Experience และสามารถเป็นที่ปรึกษาด้านเทคโนโลยีให้กับลูกค้าที่อยากทำ Digital Transformation ได้ด้วยนั่นเอง” คุณมัวรีน กล่าวปิดท้าย
ใครยังไม่พร้อมจะเป็นทุกอย่างเพื่อลูกค้า ฟังแล้วต้องรีบปรับตัวอย่างด่วนจ้า