ภาวะเศรษฐกิจปีนี้ ดูแล้วหลายอุตสาหกรรมผลประกอบการยัง “ร่วง” แบบไม่ต้องลุ้นว่าไตรมาส 4 จะมีสิทธิฟื้นหรือไม่ ถือเป็นอีกปีธุรกิจที่ต้องเจอ “ยาขม” และมักพบว่าหากผลประกอบการ “ไม่ดี” ก็จะโทษอยู่ไม่เรื่อง หลักๆ ต้องโยนไปที่ เศรษฐกิจไม่ดี, การเปลี่ยนแปลงของประชากร, สถานการณ์การเมือง, ขาดแคลนทรัพยากรธรรมชาติ, วัฒนธรรมเปลี่ยน ที่ยอดฮิตก็ต้อง เทคโนโลยี ดิสรัปชั่น
ปัญหาที่กระทบธุรกิจ ดูแล้วก็มีสิ่งที่ไม่สามารถควบคุมได้ แต่ผู้บริหารและนักการตลาดที่เก่งจริงต้องบริหารธุรกิจในสิ่งที่ควบคุมไม่ได้ ให้ธุรกิจยังไปต่อได้ ปัจจัยสำคัญ คือ การเข้าใจเทรนด์การตลาดที่จะเกิดขึ้น เพื่อช่วงชิงโอกาสทางธุรกิจได้ก่อน และไม่ต้องมาหาสาเหตุโทษแต่เรื่องเดิม ๆ อีกต่อไป
มาอัพเดทเทรนด์การตลาดกันทุกปี สำหรับ ดร.เอกก์ ภทรธนกุล อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ที่ปรึกษาด้านแบรนด์ และผู้แต่งหนังสือ “อัจฉริยะการตลาด” ปีนี้มาบอกเล่าให้ฟังกันล่วงหน้าตั้งแต่ต้นไตรมาส 4 เพื่อให้นักการตลาดและผู้ประกอบการทุกกลุ่ม เตรียมตัวเข้าสู่ เทรนด์ “การตลาด ปี 2020” หรือ Marketing 2020 ที่สรุปมาได้ 6 เทรนด์หลักๆ ที่ว่าด้วยเรื่องของ “แบรนด์ เทคโนโลยี และแพลตฟอร์มระดับโลก”
1. Smart speaker หรือ Smart assistant ผู้ช่วยแสนฉลาด แต่ไร้ตัวตน ตัดสินใจให้แทนผู้บริโภค
ปัจจุบัน Smart speaker หรือ ลำโพงอัจฉริยะ มีอัตราการเติบโตคล้ายกับ “โมบาย โฟน” ในช่วงเริ่มต้นที่กราฟพุ่งในกลุ่มคนอายุ 18-29 ปี ที่ปัจจุบันใช้งานราว 60-70% ทำให้ Smart speaker เป็นหนึ่งใน สมาร์ทดีไวซ์ ที่เข้าถึงคนรุ่นใหม่
ปี 2020 เทรนด์การตลาดจะเห็นมุมมองใหม่ๆ เล่นกับ Smart speaker มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Amazon Echo หรือ Amazon Alexa ,Google Home ,Home Pod ของ Apple
ในทุกยุคของการตลาด “ลูกค้า” สำคัญที่สุด แต่ในยุคเทคโนโลยี “สิ่งที่ควบคุมลูกค้า” อาจสำคัญกว่า วันนี้ต้องยอมรับว่าเทคโนโลยี ทำให้ลูกค้ารักความสะดวกสบาย เช่น การเลือกโรงแรมบน Agoda ส่วนใหญ่ รายชื่อที่อยู่ในลำดับต้นๆ ก็จะถูกเลือกมาให้แล้ว และผู้บริโภคเองก็ขี้เกียจหาข้อมูลรายชื่อโรงแรมในหน้าถัดไปด้วยซ้ำ นี่คือ สิ่งที่มาควบคุมการเลือกของผู้บริโภค
เช่นเดียวกันกับ Smart speaker ของแบรนด์ต่าง ๆ ก็จะทำหน้าที่ “ตัดสินใจ” แทนผู้บริโภค หรือ เสนอตัวเลือกให้แทน ตัวอย่าง เมื่อต้องการส่งพัสดุ หากไม่ระบุชื่อ ก็จะตัดสินใจเลือกบริษัทส่งพัสดุให้แทน ซึ่งก็เป็นบริษัทที่ทำการตลาดร่วมกับ Smart speaker หรือหากต้องการสั่งอาหาร ก็จะเป็นคนเลือกแบรนด์ ฟู้ด เดลิเวอรี่ หรือ นำเสนอคูปองส่วนลดของแบรนด์ร้านอาหารต่าง ๆ ที่ทำแคมเปญร่วมกันมาให้ผู้บริโภคเลือกสั่งซื้อ เป็นการทำตลาดของแบรนด์ต่างๆ ร่วมกับ Smart speaker โดยที่ผู้บริโภคไม่รู้ตัวว่าทำไม Smart speaker จึงเสนอแบรนด์ต่างๆ เหล่านี้มาให้เลือก
ตัวอย่างในต่างประเทศ ปีก่อนมีแบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ทำการตลาดร่วมกับ Smart speaker เพราะรู้ว่า ผู้บริโภคชอบถามสูตรทำคอกเทลกับ Smart speaker จึงทำโปรโมชั่นร่วมกับ Smart speaker เมื่อผู้บริโภคถามก็จะพูดถึงสูตรคอกเทล ของแบรนด์ที่ทำโปรโมชั่นร่วมกัน ทำให้แบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ มียอดขายมากขึ้นหลายเท่าตัว
“พฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้ถูกเทคโนโลยีสปอยล์ ทุกเรื่อง และทำให้เป็นคนขี้เกียจโดยไม่รู้ตัว วันนี้เทคโนโลยีที่ควบคุมลูกค้าได้ จึงเป็นเทรนด์การตลาดที่ต้องนำมาใช้ประโยชน์”
2.Virtual reality โลกเสมือนจะมา
เทคโนโลยี Virtual reality เป็นสิ่งที่พูดถึงกันมานานและค่ายเทคโนโลยีต่างก็พัฒนากันมาต่อเนื่อง เป็นอีกเครื่องมือ ที่สามารถแสดงโลกเสมือนของสถานที่ใดก็ได้ให้ผู้บริโภคเห็นภาพ ที่นำมาใช้งานแล้วในกลุ่มรีเทล เป็นการแสดงภาพสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ต ที่สามารถเลือกสั่งซื้อได้ จากนั้นสินค้าจะถูกส่งมาภายใน 30 นาที
วันนี้ เมื่อไปที่ร้านค้าก็จะเห็นโลกเสมือนอยู่ในร้านค้าเช่นกัน เช่น การเลือกลองชุดต่างๆ ผ่านกระจก โดยไม่ต้องลองใส่จริง หรือร้านวัตสัน เริ่มตั้งจอทัชสกรีน Style Me ซึ่งใช้เทคโนโลยี AR (Augmented Reality) ให้ลูกค้าทดลองเครื่องสำอางบนใบหน้าได้เสมือนจริงโดยไม่ต้องลองกับใบหน้า
ถือเป็นการแก้ Pain Point การลองเครื่องสำอางของผู้หญิง จากเดิมที่ต้องลองสีต่าง ๆ บนหลังมือ เพื่อเทียบเคียงกับสีผิว หรือ หากต้องลองบนใบหน้าจริง ก็ต้องเสียเวลาลบทิ้ง
3.Wearable device อุปกรณ์ที่พกติดตัว เชื่อมทุกอย่างไว้ด้วยกัน
จากยุคสมาร์ทโฟน เป็นอุปกรณ์เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต ได้เข้าสู่ Internet of Things (IoT) และกำลังก้าวไปอีกขั้นกับ Internet of Everything (IoE) การใช้สมาร์ทโฟน ในยุคต่อไปจะลดบทบาทลง กลายเป็นสิ่งที่สร้างปัญหาในชีวิตประจำวัน (Pain Point) เพราะเป็นอุปกรณ์ที่ลืมและหายได้ แบตเตอรี่หมดต้องหาที่ชาร์จ ไม่สะดวกในการพกพา
ในยุค IoE สมาร์ทโฟนจะอยู่บนอุปกรณ์ที่ใส่ติดตัวเป็นประจำ เช่น แว่นตา นาฬิกา เสื้อผ้า (กระดุม)ที่มีเซ็นเซอร์มีขนาดเล็ก หรืออยู่ที่ไหนก็ได้ การเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยีนี้ เป็นสิ่งที่นักการตลาด ต้องปรับตัวอย่างรุนแรง เพราะแต่ละ สมาร์ทดีไวซ์ จะใช้การสื่อสารและโฆษณาที่แตกต่างกัน
4.Investor branding
การตลาดยุคแรก เป็นการทำ Branding เพื่อเข้าถึง “ลูกค้า” รวมทั้งการทำ Employee Branding เพื่อทำให้พนักงานรักองค์กร
แต่ปัจจุบันมีอีกการสร้างแบรนด์ที่เป็นสิ่งสำคัญ คือ Investor branding เพราะ “นักลงทุน” มีอยู่ทั่วโลก ดังนั้นการสร้างแบรนด์ กับลูกค้าอย่างเดียวคงไม่เพียงพอ จึงต้องสร้างแบรนด์กับนักลงทุนด้วย เพราะเป็นกลุ่มที่มาสร้าง “มูลค่า” และให้เงินลงทุนบริษัท เพื่อไปลงทุนสร้างการเติบโต ในต่างประเทศเป็นเทรนด์ที่เห็นมากขึ้น
ในประเทศไทยเอง ตัวอย่าง Investor Branding น่าจะเทียบเคียงได้กับ ช่วงที่ MK เตรียม IPO เข้าตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ถือเป็นกรณีศึกษาการทำเรื่อง Investor branding ที่น่าสนใจ
คุณฤทธิ์ ธีระโกเมน เจ้าของ MK ไม่เคยขายแฟรนไชส์มาก่อน แต่สามารถบริหารร้าน 400-500 สาขาให้มีคุณภาพและบริการเหมือนกันได้ เมื่อเทียบกับร้านอาหารที่มีไม่กี่สาขาแต่ลูกค้ามีข้อตำหนิเรื่องบริการ เป็นสตอรี่เล่าเรื่องแบรนด์ให้เห็นว่าธุรกิจทำได้ดีมาก จนไม่อยากขายแฟรนไชส์ เมื่อมาถึงวันที่ต้องตัดสินใจนำบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ จึงเรียกความสนใจจากนักลงทุนเข้ามาซื้อหุ้นได้
ที่ผ่านมามีบริษัทต่างๆ ทำ IPO เข้าตลาดหลักทรัพย์จำนวนมาก แต่ส่วนใหญ่จะพูดถึงแต่เรื่อง รายได้และกำไร แต่ไม่ได้โฟกัสที่การบอกเล่าเรื่อง “คุณค่าของแบรนด์” ที่สามารถสร้างมูลค่าได้มหาศาล เพราะส่วนใหญ่คนที่ดูแลการทำ IPO จะเป็นที่ปรึกษาการเงิน ไม่ใช่ “นักการตลาด” และมักจะลืมเรื่องการสร้างแบรนด์ ดังนั้นการทำ IPO หากมีนักการตลาดและนักสร้างแบรนด์เข้ามาช่วย จะทำให้แบรนด์น่าสนใจและมีนักลงทุนเข้ามาซื้อหุ้นมากขึ้น
“การทำ IPO การเปิดซื้อขายวันแรก ถือว่ามีความสำคัญมาก เพราะหากราคาต่ำกว่า IPO หรือราคาสูงกว่า IPO ก็จะเป็นประวัติศาสตร์ติดตัวหุ้นตนั้นไปตลอด”
เทรนด์การตลาด Investor Branding เป็นเรื่องของ “พื้นที่ใหม่ๆ” เป็นการทำแบรนด์กับคนที่จะมาลงทุนในบริษัท ทำอย่างไรให้แบรนด์เตะตานักลงทุน เพื่อดึงเม็ดเงินลงทุน Scale up บริษัท หรือเป็นส่วนหนึ่งของบริษัทใหญ่
5.Super Platform ครองผู้บริโภคมหาศาล
อีกเทรนด์ที่น่าสนใจจาก มหาวิทยาลัยเคมบริดจ์ ที่บอกว่า ปี 2020 ต้องตามให้ทันและเกาะติด Super Platform หรือยักษ์ใหญ่ในฝั่งเทคโนโลยีที่ทำธุรกิจทุกอย่าง ที่ชัดเจน เช่น อเมซอน, กูเกิล, อาลีบาบา, เทนเซ็นต์, เฟซบุ๊ก
ในยุคเริ่มต้น อเมซอน ขายหนังสือออนไลน์ เครื่องเขียน ต่อมา อเมซอน บอกตัวเอง เป็นโลจิสติกส์ ส่งของจากที่หนึ่งไปยังที่หนึ่งในเวลา, สถานที่ และราคาที่ถูกต้อง ต่อมาบอกเป็นซัพพลายเชนดูเรื่อง แวร์เฮ้าส์ ขายข้อมูล ขยายเข้าสู่ เพย์เมนต์ ร้านค้าปลีก Amazon Go วันนี้ “อเมซอนทำทุกอย่าง” และกลายเป็นซูเปอร์ แพลตฟอร์มที่ดึงผู้บริโภคมาใช้งานในอีโค ซิสเต็มที่สร้างขึ้น
Super Platform ที่กลายมาเป็นเทรนด์การตลาด ก็เพราะเป็นแหล่งรวมของ “ลูกค้าจำนวนมหาศาล” สร้าง Super Platform ถือเป็นเรื่องยาก แต่สิ่งที่สามารถทำได้ คือ การเข้าไปเชื่อมกับ “ซูเปอร์ แพลตฟอร์ม” ระดับโลก เพื่อเข้าถึงจำนวนลูกค้ามหาศาลของแพลตฟอร์ม
“เคมบริดจ์ ฟันธงว่าคนที่อยู่ได้ คือ ซูเปอร์แพลตฟอร์ม ผู้ประกอบการและแบรนด์ต่างๆจึงต้องเลือกดูว่า จะไปเป็นส่วนหนึ่งหรือทำธุรกิจร่วมกับซูเปอร์ แพลตฟอร์ม ได้อย่างไร วันนี้รถไฟวิ่งแล้วและวิ่งเร็ว แบรนด์ต้องกระโดดขึ้นรถไฟให้ทัน ไม่เช่นนั้นตกขนวน ทางเลือกคือการเข้าไปอยู่ในน่านน้ำขนาดใหญ่ของแต่ละ Super Platform”
6.Circular Economy รับเทรนด์รักษ์โลก
ระบบเศรษฐกิจหมุนเวียน (Circular Economy) เป็นแนวคิดที่ต้องการนำทรัพยากรมาใช้หมุนเวียนให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ตั้งแต่การผลิต การบริโภค ไปจนถึงการจัดการขยะที่อยู่ในภาวะ “ล้นโลก” แต่ในยุคนี้ผู้บริโภคมองว่าการ รีไซเคิล “ไม่พอ” แต่ต้อง Upcycling ที่สร้างมูลค่าได้สูงกว่า หากเป็นเรื่องการจัดการขยะ ผู้บริโภคมองเรื่อง Upcycling ด้วยการสร้างมูลค่าของขยะให้สูงขึ้น
เช่น กรณี บาร์บีคิว พลาซ่า นำขยะตะเกียบไม้มา Upcycling ด้วยการอัดเป็นแผ่นไม้ จากนั้นนำไปทำเป็นโต๊ะและเก้าอี้ ส่งมอบให้กับโรงเรียนในต่างจังหวัดที่ขาดแคลน เป็นการทำให้ขยะตะเกียบไม้ มีคุณค่ามากขึ้น
“ในยุคที่เทรนด์รักษ์โลกกำลังแรงขึ้นเรื่อยๆ ผู้บริโภคไม่ได้มองเป็นเรื่องฉาบฉวย การไม่ใช้ถุงพลาสติกเป็นการลดการสร้างขยะได้ทางหนึ่ง แต่ขยะที่เกิดขึ้นต้องบริหารจัดการให้สร้างคุณค่ามากกว่ารีไซเคิล”