กว่า 5 ปีแล้วที่อุตสาหกรรมโรงแรมการท่องเที่ยวและรีสอร์ท มีแบรนด์น้องใหม่ที่มีชื่อว่า “เอส โฮเทล แอนด์ รีสอร์ท” หรือ “SHR” เหยียบย่างเข้าสู่ตลาดนี้ และจากวันนั้นจวบจนถึงวันนี้ SHR มีพอร์ตโรงแรมรวมกว่า 39 แห่ง รวมห้องพักกว่า 4,647 ห้อง ซึ่งนับว่าเติบโตก้าวกระโดดอย่างมากจากวันแรกที่บริหารโรงแรมเพียง 2 แห่งเท่านั้น แต่กว่าจะก้าวมาถึงจุดนี้ได้ “ไม่ใช่เรื่องง่าย” ต้องอาศัยการมุ่งมั่นทุ่มเทและทำตลาดอย่างหนักทีเดียว วันนี้เราจะพาไปฟังเบื้องหลังความสำเร็จกับการสร้าง SHR จนผงาดติดตลาดจาก “เดิร์ก อังเดร ลีน่า คุยเบอร์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอส โฮเทล แอนด์ รีสอร์ท จำกัด (มหาชน)
ย้อน 5 ปี แจ้งเกิดแบรนด์ SHR ในตลาดท่องเที่ยว
ย้อนกลับไปเมื่อปี 2557 ช่วงเวลานั้นคงไม่มีใครรู้จักชื่อ SHR แม้จะอยู่ภายใต้ชายคาของสิงห์ เอสเตท (Singha Estate) ขณะเดียวกันคงไม่มีใครคาดคิดเช่นกันว่าผู้เล่นหน้าใหม่รายนี้จะสามารถเติบโตจนกลายเป็น Brand ยักษ์ใหญ่ที่สามารถเขย่าบัลลังก์ Big Player ให้สั่นสะเทือนได้ เพราะในสมรภูมินี้เป็นที่รู้กันดีว่าแทบจะถูกแบรนด์ใหญ่จับจองหัวใจนักท่องเที่ยวไว้หมดแล้ว ยากที่ผู้เล่นน้องใหม่จะแจ้งเกิดได้ง่าย ๆ
แม้จะเป็นโจทย์ “หิน” แต่ SHR ก็ต้องการเข้ามาลุยในสังเวียนนี้ให้ได้ เพราะอุตสาหกรรมท่องเที่ยวเป็นตลาดใหญ่ และยังมีช่องว่างที่เติบโตได้อีกมาก แม้จะมีความไม่แน่นอนหลายอย่างทั้งสภาพเศรษฐกิจไทยและเศรษฐกิจโลก รวมถึงค่าเงินบาทที่แข็งค่าขึ้น แต่อุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยยังคงเติบโต จะเห็นได้จากการเติบโตของนักท่องเที่ยวทั้งชาวไทยและต่างประเทศที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่องทุกปี และสามารถสร้างรายได้จากการท่องเที่ยวเข้าประเทศคิดเป็น 12% ของผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศ (จีดีพี) จึงสะท้อนถึง “โอกาส” การเติบโตของธุรกิจโรงแรมเช่นกัน และทำให้ SHR ตัดสินใจกระโดดสู่ธุรกิจนี้ทันที ด้วยการเริ่มต้นเข้าไปซื้อโรงแรม 2 แห่งในสมุยมาบริหาร คือ สันติบุรี สมุย และพีพี ไอส์แลนด์ วิลเลจ บีช รีสอร์ท
จากนั้นได้เดินหน้าขยายการลงทุนอย่างมากมายทั้งในประเทศไทยและต่างประเทศ กระทั่งกิจการเติบโตอย่างก้าวกระโดด โดยปัจจุบันมีพอร์ตโรงแรมรวมกว่า 39 แห่ง รวมห้องพักกว่า 4,647 ห้อง ที่สำคัญยังเป็นแบรนด์โรงแรมและรีสอร์ทแถวหน้าที่ครองใจกลุ่มนักท่องเที่ยว และปัจจุบันกำลังติดปีกสู่ตลาดหลักทรัพย์อีกด้วย
3 กลยุทธ์ครองใจนักท่องเที่ยวจนอยู่หมัด
ถึงจะได้ชื่อว่าเป็นผู้เล่นที่มาทีหลังและเป็นผู้ท้าชิง แต่กลยุทธ์สำคัญที่ช่วยหนุนให้ SHR สามารถ “ผงาด” มายืนอยู่แถวหน้าและเกาะกุมหัวใจนักท่องเที่ยวได้อยู่หมัด มาจากกลยุทธ์ 3 ส่วนประกอบกัน
1. แตกต่างด้วยคุณภาพผลิตภัณฑ์ และจุดยืนแบรนด์ที่ชัดเจน
หัวใจสำคัญที่ทำให้ SHR สามารถแจ้งเกิดและเป็นที่ยอมรับจากนักท่องเที่ยวทั่วโลกได้อย่างรวดเร็ว มาจากการให้ความสำคัญกับคุณภาพการบริการและผลิตภัณฑ์ที่แตกต่าง ด้วยการสร้างประสบการณ์ท่องเที่ยว การเข้าพักโรงแรมและรีสอร์ทในแหล่งท่องเที่ยวที่มีชื่อเสียงและสะดวกสบาย เพราะวิธีนี้นอกจากจะช่วยดึงดูดนักท่องเที่ยวจำนวนมากจากทั่วโลกให้เข้ามาเยี่ยมชมทุกปีแล้ว แน่นอนย่อมทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักแบรนด์ SHR ได้ง่ายยิ่งขึ้นด้วย
รวมไปถึงการวางจุดยืนแบรนด์ที่ชัดเจน โดยต้องการเป็น “โรงแรมหรูหราในราคาที่สามารถเข้าถึงได้” โดยเหตุผลที่มุ่งวางจุดยืนเป็นโรงแรมหรูหราในราคาสมเหตุสมผล เพราะต้องการรองรับไลฟ์สไตล์นักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ ที่เน้นเดินทางไปในหลาย ๆ ที่เพื่อเสาะหาประสบการณ์ท่องเที่ยวแปลกใหม่ ทั้งยังต้องการที่พักคุณภาพในราคาคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไปมากขึ้น จึงส่งผลให้ SHR สามารถครองความนิยมในหมู่นักท่องเที่ยวที่มีสไตล์ทั้งชาวไทยและต่างประเทศได้อย่างรวดเร็วและทะยานการเติบโตมาอย่างต่อเนื่อง แม้จะเปิดตัวได้เพียงไม่นาน
2. การอยู่ภายใต้ชายคาของสิงห์ เอสเตท
ปฏิเสธไม่ได้ว่า การอยู่ใต้ร่มเงาของสิงห์ เอสเตท ที่มีความแข็งแกร่งทางการเงิน เป็นสปริงบอร์ดสำคัญที่ช่วยให้ SHR สามารถต่อยอดผลิตภัณฑ์ในพอร์ตโฟลิโอให้มีความหลากหลายครอบคลุมความต้องการของนักท่องเที่ยวที่มีความต้องการแตกต่างกันได้มากขึ้น ซึ่งปัจจุบัน SHR มีทั้งหมด 7 แบรนด์ด้วยกัน คือ Mercure, Holiday Inn, Hard Rock, Outrigger. Santiburi, Phi Phi Island Village และ SAii โดยเป็นเจ้าของและบริหารโรงแรม 39 แห่ง ใน 5 ประเทศ ได้แก่ ประเทศไทย สาธารณรัฐมัลดีฟส์ สาธารณรัฐหมู่เกาะฟิจิ สาธารณรัฐมอริเชียส และสหราชอาณาจักร
3. ทีมงานที่ทุ่มเทในการทำงาน พร้อมยึดหยุ่นตามสถานการณ์และความต้องการตลาดที่เปลี่ยนไปอยู่เสมอ รวมถึงการมีทีมผู้บริหารที่มีประสบการณ์และความเชี่ยวชาญในตลาด
เป็นที่ทราบกันดีว่า อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวแม้จะมีโอกาสมหาศาล แต่ก็ท้าทายมากเช่นกัน เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคกับการท่องเที่ยวมีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก อีกทั้งการแข่งขันรุนแรงซึ่งไม่ใช่แค่ผู้ประกอบการโรงแรมด้วยกันเองเท่านั้น แต่ยังมีผู้เล่นที่พัฒนาโซลูชั่นการจองห้องพักทางออนไลน์อย่าง Airbnb เข้ามาให้บริการมากขึ้น จึงทำให้ผู้ประกอบการต้องยึดหยุ่นและปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์และความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปตลอดเวลา ซึ่ง SHR โชคดีที่มีทีมงานที่เข้าใจและพร้อมปรับเปลี่ยนให้เท่ากับสถานการณ์ จึงสร้างความได้เปรียบและทำให้ธุรกิจสามารถยืนอยู่ในใจของลูกค้าเป้าหมายได้ตลอดเวลา
ตลาดไทยเล็กไป ก้าวสู่ผู้นำด้านการบริหารธุรกิจโรงแรมระดับนานาชาติ
ปัจจุบัน SHR ยังคงรุกขยายตลาดโรงแรมทั้งในประเทศไทยและต่างประเทศให้มากขึ้น แม้ชื่อเสียงของแบรนด์จะเป็นที่รู้จักในกลุ่มนักท่องเที่ยว เพื่อจะยกระดับ SHR ก้าวไปสู่การเป็นผู้นำด้านการบริหารธุรกิจโรงแรมในระดับนานาชาติ ส่งผลให้กลยุทธ์ของ SHR นับจากนี้ไป นอกจากการเดินหน้าลุยขยายพอร์ตโฟลิโอของโรงแรมจาก 39 แห่ง กว่า 4,647 ห้องพัก เป็น 80 แห่ง 8,000 ห้องพักภายในปี 2568 แล้ว ยังมีแผนจะนำ SHR เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ในปลายปี 2562 เพื่อระดมทุนมาใช้ในการขยายฐานธุรกิจให้เติบโตในอนาคตต่อไป ทั้งการลงทุนในรูปแบบการซื้อกิจการ และการลงทุนพัฒนาโครงการใหม่ต่อเนื่อง พร้อมมั่นใจว่า SHR จะสามารถก้าวขึ้นมายืนหนึ่งในธุรกิจโรงแรมระดับโลกได้อย่างแน่นอน
วันนี้ SHR ได้พิสูจน์ให้เห็นว่า โลกการทำธุรกิจยุคนี้มีโอกาสสำหรับทุกแบรนด์เสมอ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์เก่าแก่และแบรนด์ใหม่ในตลาด หากมีความมุ่งมั่นและมีกลยุทธ์แตกต่าง ย่อมมีโอกาสที่จะผงาดและก้าวขึ้นมายืนหนึ่งในตลาดได้ และกับเป้าหมายที่วางไว้ เราก็เชื่อว่า ไม่ไกลเกินเอื้อมที่ SHR จะไปให้ถึงเช่นกัน
โดยในปี 2561 ที่ผ่านมา ธุรกิจโรงแรมและบริการของ SHR สามารถสร้างรายได้รวมกว่า 2,575 ล้านบาท โดย 30% มาจากโรงแรมในไทย 10% สหราชอาณาจักร อีก 60% อินเตอร์เนชั่นแนล และหากย้อนกลับไปดูผลประกอบการในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา SHR มีรายได้เติบโตเฉลี่ยถึง 63% ทีเดียว ซึ่งนับเป็นบริษัทในธุรกิจโรงแรมที่มีอัตราเติบโตของรายได้และจำนวนห้องสูงสุด เมื่อเทียบกับคู่แข่ง จึงนับได้ว่าเป็นน้องใหม่ที่มาแรงที่แบรนด์ใหญ่จะมองข้ามไม่ได้แล้ว