แนวโน้มการหลีกเลี่ยงโฆษณาเริ่มส่งสัญญาณว่าจะมีให้เห็นในไทยมากขึ้น หลังจากที่ Youtube ปล่อย “Youtube Premium” บริการรับชมวิดีโอแบบไม่มีโฆษณา สำหรับสมาชิกที่ชำระเงิน จนเกิดเสียงวิจารณ์ตามมาว่า เรื่องนี้จะกระทบกับวงการโฆษณาหรือไม่ เมื่อผู้บริโภคยอม “จ่ายเงิน” เพื่อที่จะไม่ต้องเห็นโฆษณา ที่ไม่อยากดูอีกต่อไป
ลองมาฟังความเห็นจาก 2 ตัวแทนจากวงการโฆษณาว่า พวกเขาคิดเห็นกับเรื่องนี้อย่างไร? และจากแนวโน้มการหลีกเลี่ยงโฆษณาที่เกิดขึ้น คนทำงานครีเอทีฟจะต้องรับมือกับเรื่องนี้อย่างไร ?
“ครีเอทีฟ” ต้องงัดความคิดสร้างสรรค์ออกมาใช้มากขึ้น
คุณโรจนะ ฉั่วสกุล Founder/Chief Creative Officer, Storyteller Bangkok บอกว่า การปรับตัวที่ง่ายที่สุด ครีเอทีฟต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์มากขึ้น หากยังติดอยู่ในกรอบของงานโฆษณา คนก็จะ ignore อยู่ดี ขณะเดียวกันต้องรู้จักนำความคิดสร้างสรรค์ไปปรับใช้ในหลายแง่มุม เช่น การสร้าง Experience ให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ชีวิตของคนปัจจุบัน และสอดคล้องกับ “ความสนใจ” ของผู้ชม
“เชื่อว่าคนจะยังสนใจงานครีเอทีฟอยู่ อย่างเวลาที่เราเลื่อนฟีดแล้วเจอคลิปที่มันครีเอทีฟ หรือตรงกับความสนใจ เราแทบไม่ได้ดูควอลิตี้ด้วยซ้ำ เพียงแต่เรารู้สึกว่ามันแปลกใหม่ และตีความต่อว่าแบรนด์ต้องการสื่อสารอะไร แต่ถ้ายังนำเสนอในรูปแบบเดิมๆ คนดูก็จะไม่ได้รู้สึกตื่นเต้น” คุณโรจนะ กล่าว
แบรนด์หันใช้ KOL แทนโฆษณา
สิ่งที่เกิดขึ้นต่อจากนี้ คุณโรจนะ มองว่า แบรนด์จะหันไปใช้ KOL (Key Opinion Leader) หรือ Influencer Marketing มากขึ้น เพราะปัจจุบันเครื่องมือที่ใช้ในการปรับเปลี่ยนความคิดของผู้คน ไม่ได้มีแค่การสื่อสารผ่านโฆษณาเพียงอย่างเดียว
แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น งานโฆษณาก็ยังคงต้องทำหน้าที่ต่อไป โดยอาจจะได้เห็นการออกแบบ Print Ads มากขึ้น รวมถึงงานโฆษณาที่อาจจะนำภาพนิ่งมานำเสนอในแบบไม่เกิน 5 วินาที
อย่างไรก็ตาม คุณโรจนะ เสริมว่า หากครีเอทีฟสามารถทำความเข้าใจวัตถุประสงค์ในการสื่อสารของแบรนด์ ที่ต้องการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคได้อย่าเจาะลึก ขณะเดียวกันก็สามารถเข้าใจความต้องการของผู้บริโภค และไม่ลืมที่จะใส่ความคิดสร้างสรรค์แบบที่ผู้ชมคาดไม่ถึงลงไป เชื่อว่าเมื่อนั้นคนจะยังดูโฆษณา
สิ่งสำคัญ คือ “คุณภาพงานโฆษณา”
มาต่อที่ คุณอัศวิน พานิชวัฒนา Deputy Chief Creative Officer, GREYnj UNITED มองว่า แนวโน้มผู้บริโภคหลีกเลี่ยงโฆษณา ก่อให้เกิดผลกระทบต่ออุตสาหกรรมโฆษณาอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
ส่วนหนึ่งเป็นเพราะ “คุณภาพงาน” ที่หลายครั้งเป็นการสื่อสารว่า “ลดราคาๆ” หรือ “ใช้ผลิตภัณฑ์นี้แล้วผิวขาวใส” ทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกว่า จะมาพูดให้ฟังทำไมบ่อยๆ และสุดท้ายก็เบื่อโฆษณานั้นไป เพราะถือเป็นการรบกวนความสุข
ในทางกลับกัน ไม่ว่าโฆษณาจะสั้นหรือยาว ถ้าไม่ใช่สิ่งที่คนดูอยากเห็น หรือเป็นโฆษณาที่มีคุณภาพมากพอจนทำให้ผู้บริโภคยอมดูจนจบ ก็ไม่มีประโยชน์อยู่ดี
แบรนด์มุ่งทำ “คอนเทนต์” ตรงใจผู้ชม
แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น ก็ขึ้นอยู่กับแบรนด์ด้วยว่าอยากจะสื่อสารอะไร เพราะความสำคัญไม่ได้อยู่ที่ว่าแพลตฟอร์มที่แบรนด์ไปลงโฆษณาจะทำอะไร แม้ว่าจะมีผลในแง่ของการสื่อสารไม่ครบช่องทาง แต่ที่แบรนด์ควรให้ความสำคัญมากกว่าคือ “คอนเทนต์” ที่จะต้องสื่อสารไปถึงกลุ่มเป้าหมายได้จริง
“ตอนที่ผมทำโฆษณายุคแรกๆ ทุกคนดูละคร ระหว่างที่ละครกำลังอินๆ ก็จะมีโฆษณามาคั่นทั้งทางตรงและทางอ้อม แต่ถามว่าทำไมคนยังดูละคร และเป็น Topic ที่คนพูดถึงในวันรุ่งขึ้นได้ ดังนั้นผมมองว่าไม่เกี่ยวกับสื่อ เราต้องกลับมาดูตัวเองว่า เราทำให้คนชอบได้หรือเปล่า” คุณอัศวิน กล่าว