“สุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์” เปิดสูตรฝ่าวิกฤติอสังหาฯ “พฤกษา” ผ่านไปได้ ใช้ใจล้วนๆ

ถือเป็นสถานการณ์ที่ต้องเจอกับโจทย์ยากของภาคธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ปีนี้ ที่เรียกได้ว่าเข้าสู่ขั้น “วิกฤติ” เรื่องใหญ่จากมาตรการ LTV ของแบงก์ชาติ คุมสินเชื่อบ้านหลังที่ 2 จุดนี้กระทบกลุ่มซื้อเพื่อลงทุน แต่ปัจจัยลบสำคัญมาจากภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวฉุดกำลังซื้อตลาดกลางล่าง ตามมาด้วยสถาบันการเงิน “เข้ม” ปล่อยสินเชื่อ ผลจึงแสดงออกมาที่ตัวเลขยอดขายตลาดอสังหาฯ กรุงเทพฯและปริมณฑล ไตรมาส 3 ติดลบ 35%  

วิกฤติกำลังซื้ออสังหาฯ ชะลอตัวในปี 2562  จนถึงขณะนี้ยังไม่มี “สัญญาณบวก” ว่าตลาดจะกลับมาฟื้นตัวได้เมื่อไหร่  “บิ๊กเนม” หลายค่ายต่างเผชิญสถานะเดียวกัน คือ “ยอดขายและรายได้” ลดลงเมื่อเทียบกับปีก่อน แม้ยังทำ “กำไร” แต่ก็ลดลง และอยู่ในอาการ “พลาดเป้า” ที่ประเมินไว้ตั้งแต่ต้นปี  มาถึงขณะนี้ต่างต้องชะลอลงทุน “เลื่อน” เปิดโครงการใหม่ออกไปก่อน ประเมินกันแล้วว่า ปี 2563 อสังหาฯ ก็ยัง “ลำบาก” ต่อไป

อสังหาฯ 9 เดือน ยอดขาย “ร่วง” 22%

ตัวเลขตลาดอสังหาฯ 9 เดือน หรือ 3 ไตรมาส ปีนี้ ที่แสดงอาการวิกฤติ ดูจากภาพรวม “ยอดขาย” (Pre-sale) โครงการใหม่ในพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล ซึ่งเป็นตลาดหลัก พบว่าไตรมาส 3 ยอดขายอยู่ที่ 100,629 ล้านบาท ติดลบ 35% หากเป็นยอดรวม 9 เดือน มีมูลค่า 299,789 ล้านบาท ติดลบ 22%  เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน

ในแง่จำนวน “ยูนิต” เปิดใหม่ ต้องเรียกว่า “ซัพพลาย” หายไปจากตลาดเช่นกัน โดยไตรมาส 3 อยู่ที่ 23,555 ยูนิต ติดลบ 33%  ยอดรวม 9 เดือนปีนี้ 74,249 ยูนิต  ติดลบ 19%

ภาพรวมตลาดอสังหาฯ “ชะลอตัว” ปีนี้ สะท้อนผลมาที่ฝั่ง “ผู้ประกอบการ” ได้ชัดเจน เบอร์หนึ่งอย่าง “พฤกษา” ที่ประกาศออกมาแล้วว่าต้อง “เลื่อน” เปิดโครงการใหม่ปีนี้ออกไป 4 โครงการ จากเดิมจะเปิดทั้งหมด 18 โครงการ มูลค่า 18,683  ล้านบาท จะเหลือ 14 โครงการ มูลค่า 15,396 ล้านบาท

แม้ผลประกอบการไตรมาส 3 ที่ผ่านมา พฤกษา ทำยอดขายได้ 14,113 ล้านบาท เติบโต 15% มีรายได้ 8,517 ล้านบาท เติบโต 9.5% และมีกำไร  916 ล้านบาท

แต่ผลประกอบการ 9 เดือน ตัวเลขยอดขายที่ทำได้ 37,480 ล้านบาท ลดลง 3.7%  ส่วนรายได้ 28,179 ล้านบาท ลดลง 6.8% และกำไร 3,534 ล้านบาท ลดลง 12% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน

คุณสุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์

สูตร “พฤกษา” สู้วิกฤติกับ 3 เร่ง “ขาย-โอน-คุมต้นทุน”

คุณสุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จำกัด (มหาชน) ยอมรับว่าธุรกิจอสังหาฯ ปีนี้เจอโจทย์ยาก แม้ตัวเลขผลประกอบการของพฤกษายังทำได้ดีกว่าภาพรวมตลาด แต่ก็ลดลงเมื่อเทียบกับปีก่อน

ด้วยแรงกดดันจากมาตรการ LTV การคุมเข้มสินเชื่อบ้านจนทำให้ยอดปฏิเสธสินเชื่อ (Rejection Rate) ไตรมาส 3 ขยับขึ้นมาที่ 8% จากไตรมาสก่อนอยู่ที่ 7%  เฉพาะทาวน์เฮ้าส์ขึ้นไปแตะ 15% แม้คนระดับกลางยังมีความต้องการที่อยู่อาศัย แต่ก็ขอกู้สินเชื่อได้ยากขึ้น ส่วนกลุ่มที่มีกำลังซื้อและมักลงทุนในอสังหาฯ ที่ได้ผลตอบแทนสูงกว่าการลงทุนรูปแบบอื่นๆ ก็ถูกมาตรการ LTV คุมเข้ม และไม่มีอารมณ์ใช้จ่ายเงินท่ามกลางสถานการณ์ที่มีแต่ข่าวลบ

“แม้พฤกษา จะทำได้ดีกว่าตลาด แต่สถานการณ์อสังหาฯ ปีนี้เป็นโจทย์ยาก สิ่งที่เราต้องทำคือ  เร่งขาย เร่งโอน และต้องดูแลต้นทุนให้ดี เพราะไม่ว่าเศรษฐกิจ ดินฟ้า อากาศ และคู่แข่ง จะเป็นเช่นไร หากเรารู้ว่าเงินเข้ากระเป๋ายาก เงินที่จะออกจากกระเป๋าก็อย่าให้ง่าย”

แต่ก็ต้องยอมรับว่ายอดขายปีนี้ อาจไม่เป็นไปตามเป้าหมาย  แต่จะทำให้ได้ใกล้เคียงเป้าหมาย 50,000 ล้านบาทมากที่สุด ปัจจุบันทำได้แล้ว 37,400 ล้านบาท  ส่วนยอดโอนคาดว่าจะต่ำกว่าเป้าหมายที่ 45,000 ล้านบาทเช่นกัน โดย 9 เดือนแรกมียอดโอน 28,000 ล้านบาท

ต้อง “แม่น” ทุกอย่าง “ปรับ”แผนให้เร็ว

ในสถานการณ์ที่เรียกว่าเข้าขั้นวิกฤติอสังหาฯ ปีนี้  เพราะไตรมาส 4 ก็ยังคงเห็น “ปัจจัยลบ” อยู่หลายเรื่องใหญ่ ๆ ทั้งเศรษฐกิจโลก เศรษฐกิจไทยชะลอตัว ทำให้กำลังซื้อลดลง มาตรการ LTV ก็ยังอยู่ หนี้ครัวเรือก็ยังสูง ค่าเงินบาทแข็ง กระทบส่งออกและแน่นอนกำลังซื้อที่อยู่ในซัพพลายเชนทั้งหมดจะกระทบตามไปด้วย

แค่นั้นยังไม่พอ ปี 2563 ยังต้องเจอกับการบังคับใช้ “ภาษีที่ดิน” ที่จะทำให้ต้นทุนเพิ่มขึ้น  หรืออาจจะมีปัจจัยค่าจ้างแรงงานขั้นต่ำเข้ามาอีก ทำให้ปีหน้ายังต้องเจอกับความท้าทายอีกมาก

กลยุทธ์การทำงานนับตั้งแต่ปีนี้ถึงปีหน้า พฤกษา จึงต้อง “แม่นยำ” ทุกเรื่อง โดยเฉพาะการเลือกเปิดโครงการใหม่ ต้องโฟกัสทั้ง ทำเล ช่วงเวลาที่เหมาะสม และกลุ่มเป้าหมายต้องชัดเจน  (Right Location, Right Timing และ Right Target) เพื่อให้การเปิดโครงการทำยอดขายได้ตามเป้าหมาย การซื้อที่ดินเพื่อเปิดโครงการใหม่ต้องแม่นยำ เลือกเฉพาะ “เกรดเอ”  ที่มีกำลังซื้อจริงๆ

การลงทุนต้องแม่นยำ เพราะในสถานการณ์ปกติเรายังมีโอกาสพลาดได้  แต่ในวิกฤติที่ยากลำบาก ก็ต้องระมัดระวังและอย่าพลาด

จากประสบการณ์การทำงานในธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) มาเกือบ 30 ปี คุณสุพัตรา บอกว่าธุรกิจอสังหาฯ ยามเจอวิกฤติเป็นเรื่องที่ท้าทายในการแก้โจทย์ยากกว่า FMCG มาก  แม้เป็นธุรกิจที่แต่ละโครงการลงทุนสูง แต่การทำงานก็ไม่ต่างจาก FMCG  คือ แผนงานต่างๆ ต้องไม่กำหนดตายตัว มีความคล่องตัวปรับเปลี่ยนได้ตลอดเวลา ต้องรวดเร็ว และระมัดระวัง  “อสังหาฯ ต้องทำตัวเป็น FMCG ปรับตัวให้เร็ว”

ฝ่าวิกฤติได้ด้วยทีมและ “ใจล้วนๆ”

เมื่อต้องอยู่ท่ามกลางวิกฤติอสังหาฯ ในปีนี้และยังคงเผชิญกับความท้าทายต่อในปีหน้า แนวทางการทำงานที่ คุณสุพัตรา ให้ความสำคัญคือการทำให้ “ตัวเอง” ให้แข็งแรง เพื่อเตรียมพร้อมไปข้างหน้าให้ดีขึ้น

ทั้งการกลับมาโฟกัสการบริหารหลังบ้านให้มีประสิทธิภาพ ปรับสูตรการทำงาน การก่อสร้างโดยใช้เทคโนโลยีสำเร็จรูป การบริหารสินค้าคงคลัง  และเป็นโอกาสที่จะ Disrupt ตัวเอง ทรานส์ฟอร์มสู่องค์กรดิจิทัล รับมือการแข่งขันในตลาดใหม่ๆ

วิกฤติครั้งนี้เชื่อว่าจะทำให้เราแข็งแรง การปรับองค์กรให้เบาขึ้น เพื่อจะเดินต่อในปีหน้าและยังเป็นอีกปีที่ไม่ง่าย แต่ใครที่พร้อมมากกว่า ฟิตมากกว่าก็ยังมีโอกาสจากตลาดอสังหาฯ ที่มีมูลค่ากว่า 4 แสนล้านบาทต่อปี หากเราทำได้เก่งกว่า เร็วกว่า และดีกว่าก็ยังมีโอกาสผ่านช่วงเวลาที่ยากลำบากนี้ไปได้

สิ่งสำคัญในทุกสถานการณ์คือไม่มี “ฮีโร่” คนเดียว แต่ต้องเดินไปพร้อมกันทั้ง “ทีม” ปัจจัยที่สะท้อนเรื่องนี้ได้ดี จะเห็นได้ว่า “พฤกษา” ยังทำตัวเลขในแต่ละไตรมาสได้ดีกว่าภาพรวมตลาด  เป็นการตอกย้ำว่า  พฤกษา มีคือ “ทีม” และ “หัวใจเพชร” ของคนทำงาน ที่ไม่เคยยอมแพ้ ไม่ว่าจะเกิดสถานการณ์อะไรก็ตาม “ทุกคน” จะร่วมกันทำงานเพื่อหาทางออกและแก้ปัญหาร่วมกัน

“หัวใจสำคัญที่พฤกษามี คือ Fighting Mode ของทีม ที่มาจากสปิริตเลือดนักสู้ ของคุณทองมา วิจิตรพงศ์พันธุ์ ผู้ก่อตั้งพฤกษา ที่กลายมาเป็นวัฒนธรรมการทำงานขององค์กร และนำมาใช้เพื่อให้ผ่านวิกฤติต่างๆ ไปให้ได้ ถือเป็นความเข้มแข็งของพฤกษา ที่ผ่านทุกสถานการณ์มาได้ด้วยใจสู้ล้วนๆ”

เปิดตำราสร้างแบรนด์ “เลิฟ”  

การเป็นนักการตลาดมืออาชีพ การแก้โจทย์ยากในสถานการณ์วิกฤติของ คุณสุพัตรา มาจากประสบการณ์การทำงานเกือบ 30 ปี การันตีความสามารถกับตำแหน่ง อดีต ซีอีโอหญิงคนแรกของ ยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย และล่าสุดกับรางวัลนักการตลาดหญิงที่โดดเด่นแห่งเอเชียประจำปี 2019 (Asia’s Top Outstanding Woman Marketeer of the Year 2019) ในฐานะนักการตลาดที่มากไปด้วยประสบการณ์และความเชี่ยวชาญในการบริหารการตลาดจนประสบความสำเร็จ

ตลอดเส้นทางการทำงานในทุกธุรกิจ สิ่งสำคัญคือ การสร้างแบรนด์ Love  เพราะ “แบรนด์” คือการสร้างจุดขาย ความแตกต่าง  และนวัตกรรม ที่ไม่ใช่แค่โปรดักท์กับราคา และเป็นสิ่งที่ต้องใช้เวลาในการทรานส์ฟอร์มองค์กรอสังหาฯ อย่าง พฤกษา ไปข้างหน้า เพื่อสร้างแบรนด์ Love  เป็นสิ่งที่ต้องทำอย่างต่อเนื่อง และจะไม่เห็นผลแบบ “ข้ามคืน” ไม่ใช่ Quick Win  แต่เป็นสิ่งที่ต้องทำระยะยาว เพื่อสร้าง Goodwill  ทำให้ “แบรนด์” ไม่ใช่สิ่งที่ฉาบฉวย หรือเป็นแค่สินค้า แต่ต้องมี “นวัตกรรม” เป็นแบรนด์ที่ผู้คนรักและชื่นชอบ

เมื่อสร้างแบรนด์ให้แข็งแรงแล้ว ไม่ว่าจะต้องเผชิญกี่วิกฤติก็ผ่านไปได้  ท้ายที่สุดคือการเติบโตอย่างยั่งยืนของธุรกิจ