ลืมภาพเดิมๆ ของ “ยาดม” ที่หลายคนมองว่าเป็นสินค้าสำหรับคนแก่ ที่ต้องพกไว้เพื่อแก้อาการคลื่นเหียน วิงเวียนแบบที่เคยๆ เข้าใจกันไปได้แล้ว เพราะข้อมูลล่าสุดจาก คุณสุวรรณา เอี่ยมพิกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เบอร์แทรม (1958) จำกัด ผู้ผลิตและทำตลาดผลิตภัณฑ์ยาดม ยาหม่อง และยาหม่องน้ำมานานกว่า 6 ทศวรรษ ภายใต้แบรนด์ที่คนไทยคุ้นเคยอย่างเซียงเพียว และเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ ให้ข้อมูลถึง Perception ที่คนรุ่นใหม่หรือคนทั่วๆ ไป มีต่อสินค้าในกลุ่มยาดมในปัจจุบันนี้ว่า เป็นหนึ่งในสินค้าที่เรียกว่า Must Have Item หรือสินค้าในกลุ่ม “ของมันต้องมี” นั่นเอง
ขึ้นแท่น Cultural Product
เนื่องจาก ยาดมกลายเป็นหนึ่งในสิ่งของที่คนทั่วไปในปัจจุบันมักจะพกติดกระเป๋าไม่ต่างจากลิปมัน กระจก ผ้าเช็ดหน้า แว่นตา แป้งพัฟ หรือลูกอม ดังนั้น จะมาบอกว่าเป็นสินค้าของคนแก่ไม่ได้อีกแล้ว เพราะกลุ่มลูกค้าหลักก็คือคนทำงานทั่วไป รวมไปถึงกลุ่มวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ โดยพบว่าเด็กมัธยมจำนวนไม่น้อยก็เริ่มที่จะใช้ยาดมกันแล้ว
“ยาดมเป็นของที่ทุกคนต้องพกติดตัวไม่ต่างกับการพกลิปมัน และด้วยความที่มีสองด้าน บางคนแบ่งคนละด้านกับเพื่อน และทำหายอยู่บ่อยๆ ซึ่งพอหายก็ต้องซื้อใหม่ น้อยคนที่จะดมแท่งเดิมจนกลิ่นหมดแล้วค่อยซื้อใหม่ หรือคนพกก็ไม่ได้หมายความว่าต้องดมเป็นประจำ แต่กลายเป็น Must Have Item ที่ทุกคนต้องมีพกไว้ในกระเป๋า”
แต่หากจะให้ประเมินมูลค่าตลาดยาดม คุณสุวรรณาให้ข้อมูลว่า น่าจะอยู่ที่ราวๆ 4,500 ล้านบาท แม้จะยังไม่เคยมีตัวเลขที่ระบุข้อมูลขนาดของตลาดนี้อย่างชัดเจน แต่ในฐานะที่อยู่ในตลาดนี้มาหลายสิบปี คงประมาณได้คร่าวๆ จากฐานประชากรคนไทยที่น่าจะใช้ยาดมกันไม่น้อยกว่า 10% และส่วนใหญ่จะซื้อกันมากกว่า 1 ชิ้น เพราะเป็นหนึ่งสินค้าที่หายบ่อย จึงประเมินด้วยตัวเลขขั้นต่ำที่คนละ 2 ชิ้น คำนวณกับราคาเฉลี่ยที่ราว 20-30 บาท ก็จะได้มูลค่าตลาดคร่าวๆ ได้ประมาณ 4,500 ล้านบาท
นอกจากนี้ ยังพบว่าตลาดนี้เติบโตต่อเนื่องทุกปี โดยเฉพาะจากกลุ่ม New User ที่เป็นคนรุ่นใหม่ที่เริ่มหันมาใช้ยาดมกันโดยทั่วไป รวมไปถึงการเติบโตจากกลุ่มลูกค้าต่างประเทศ เพราะตอนนี้ยาดมติดโผเป็นสินค้า Top 10 Wish list หรือหนึ่งในสินค้าไทยยอดฮิตสำหรับนักท่องเที่ยว ที่เมื่อเดินทางมาประเทศไทยแล้วต้องซื้อติดไม้ติดมือกลับไปเป็นของฝากมาหลายปีแล้ว
“ยาดมเป็นสินค้าที่ได้รับความนิยมจากนักท่องเที่ยว โดยเฉพาะในแถบเอชีย ไม่ว่าจะเป็นจีน ฟิลิปปินส์ มาเลเซีย รวมไปถึงเริ่มขยายตลาดไปในยุโรป รวมทั้งอเมริกา ซึ่งเริ่มรู้จักและเข้าใจถึงวิธีการใช้งานยาดม ขณะที่ภาพลักษณ์ที่นักท่องเที่ยวมองสินค้ายาดม เป็นหนึ่งใน Cultural Product หรือสินค้าที่สะท้อนภูมิปัญญา และวัฒนธรรมต่างๆ ของคนไทย ดังนั้น การขยายตลาดยาดมให้กว้างขึ้นจึงเหมือนการส่งออกอีกหนึ่งสินค้าทางวัฒนธรรมไปให้ชาวโลกรู้จักมากขึ้นด้วยอีกทางหนึ่งเช่นกัน”
ยาดมหลอดดำ สินค้าใหม่ รอบ 14 ปี
ในส่วนของเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ ถือเป็นหนึ่งใน Key Brand ของตลาดยาดมแบบแท่งในไทย ด้วยการสร้างส่วนแบ่งในตลาดได้กว่า 10% เป็นเบอร์ 2 รองจากเจ้าตลาดที่ทำตลาดมานานและครองตลาดไว้ราว 70% โดยที่ยังมีแบรนด์เล็กแบรนด์น้อยที่เริ่มเข้ามาในตลาดนี้เพิ่มมากขึ้น จากที่ก่อนหน้าตลาดถูกครองไว้ด้วยรายใหญ่ที่ทำตลาดมานานหลายสิบปี
จุดยืนที่ทำให้ เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ สามารถสร้างตลาดได้สำเร็จ คือการเป็น Innovation Brand ที่เน้นสร้างความแตกต่างตั้งแต่เริ่มทำตลาดตั้งแต่ 14 ปีก่อน ด้วยการเป็นยาดมในกลุ่มอะโรเมติกส์เพียงรายเดียวในตลาดมาจนถึงปัจจุบัน รวมทั้งการโฟกัสกลุ่มเป้าหมาย ที่เน้นสื่อสารกับกลุ่มคนรุ่นใหม่โดยเฉพาะ ทำให้การออกแบบแพกเกจ รวมทั้งการโฟกัสช่องทางจำหน่ายจะแตกต่างจากส่ิงที่ตลาดเคยคุ้นเคย
“ตลอด 14 ปีที่ผ่านมา เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ สร้าง Movement ใหม่ๆ ให้ตลาดอยู่เสมอ ตั้งแต่การออกสินค้าด้วยภาพลักษณ์ที่แตกต่างจากเดิมของยาดม รวมทั้งการสื่อสารตลาดที่เน้นภาพลักษณ์ที่ชัดเจนเพื่อให้เข้าถึงคนรุ่นใหม่มากขึ้น รวมทั้งเลือกช่องทางขายที่เน้นในกลุ่มโมเดิร์นเทรดเป็นหลัก แทนช่องทางหลักของผลิตภัณฑ์ ที่คู่แข่งเลือกจำหน่ายผ่านร้านขายยาหรือช่องทางเทรดดิชันนัลเทรดเป็นหลัก ทำให้เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ แข็งแรงในทุกๆ ปัจจัยหลักที่ผู้บริโภคใช้ในการตัดสินใจซื้อ ไม่ว่าจะเป็นความสะดวกในการหาซื้อ จากช่องทางที่เข้าถึงได้ง่าย ราคาที่แข่งขันได้ และภาพลักษณ์ของสินค้า หรือความเชื่อมั่นของแบรนด์นั่นเอง”
แม้เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ จะประสบความสำเร็จสร้างยอดขายและส่วนแบ่งตลาดให้เติบโตได้ แต่ขณะเดียวกันยังให้ความสำคัญกับการศึกษาอินไซต์ผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง ทำให้พบฟีดแบ็คผ่านคอมเม้นต์จากโซเชียล ซึ่งลูกค้าบางกลุ่มที่มองว่าดีไซน์ของผลิตภัณฑ์เหมาะกับผู้หญิงมากกว่าผู้ชาย จึงเป็นที่มาของการออกผลิตภัณฑ์ด้วยรูปลักษณ์ใหม่ในรอบ 14 ปี ของเปปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ รวมทั้งในตลาดยาดมก็ยังไม่เคยมีใครใช้แพกเกจเป็นสีดำมาก่อน นำมาสู่การออกผลิตภัณฑ์ “ยาดมแบล็คอินเฮเลอร์” พร้อมทั้งดึง เดอะทอยส์ – ธันวา บุญสูงเนิน ขึ้นแท่พรีเซนเตอร์คนใหม่อย่างเป็นทางการ เนื่องจากภาพลักษณ์ที่โดดเด่นตรงกับผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะความคูล
“เราพัฒนายาดมแบล็คอินเฮเลอร์ให้มีความแตกต่างจากยาดมทั่วไปในตลาด โดยเน้นนวัตกรรม 3 More ได้แก่ More Cool, More Fresh และ More Safe เพื่อสะท้อนถึงความต่างจากยาดมในตลาดที่มีอยู่ และตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนเมือง ที่สนใจด้านสุขภาพ แฟชั่น ดนตรี เกมส์ และไอเท็มใหม่ๆ ด้วยแพคเกจ ‘สีดำ’ ที่ตอกย้ำภาพลักษณ์ให้มีความคูล เท่ สมาร์ท และกลิ่นที่เข้มกว่าเดิม โดยจำหน่ายหลอดละ 29 บาท ซึ่งเชื่อว่าผลิตภัณฑ์จะได้รับการตอบรับที่ดีจากตลาด ทำยอดขายได้ไม่ต่ำกว่า 1ล้านหลอด ส่งผลให้ยอดขายของเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ เติบโตได้ 15% หรือ 187 ล้านบาท จากปีก่อนหน้าทำยอดขายได้ 162 ล้านบาท”
ขณะที่ภาพรวมของเบอร์แทรม ตั้งเป้ารายได้ทั้งปีไว้ที่ 1,500 ล้านบาท เติบโต 10% รายได้ส่วนใหญ่มาจากแบรนด์เซียงเพียว 65% และเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ 35% ส่วนการทำตลาดทั้งในประเทศและต่างประเทศมีสัดส่วนเท่ากันที่ 50% ขณะที่ตลาดต่างประเทศยังถือเป็นทั้งโอกาสและความท้าทายสำคัญของบริษัทในขณะนี้ เพราะแม้ว่าจะเห็นโอกาสในการขยายไปสู่ตลาดใหม่ๆ ได้มาก แต่ยังต้องเร่งเจรจากับทาง อย. ในฐานะหน่วยงานที่ดูแลและกำหนดข้อกฎหมายเรื่องของอายุผลิตภัณฑ์ที่จำกัดให้กลุ่มยามีอายุผลิตภัณฑ์ได้เพียง 2 ปี จากเดิมที่เคยกำหนดไว้ 3 ปี ทำให้กระทบต่อกระบวนการในการส่งสินค้าไปทำตลาดต่างประเทศจาก Shelf life สินค้าที่ค่อนข้างสั้น ทั้งที่มาตรฐานการผลิตสินค้าของเบอร์แทรมใช้มาตรฐานการควบคุมระดับสูงสุด ทำให้ประสิทธิภาพของสินค้าอยู่ได้นานถึง 5 ปี
ทั้งนี้ ทางเบอร์แทรมอยู่ระหว่างการพูดคุยเพื่อหาข้อสรุปที่เหมาะสม ซึ่งคาดว่าใน 2-3 เดือนน่าจะได้ข้อสรุป และจะทำให้มีความชัดเจนในการเร่งเครื่องตลาดส่งออกได้อย่างเต็มที่ หลังจากได้เตรียมพร้อมด้านศักยภาพในการผลิตด้วยการลงทุนขยายกำลังผลิตของโรงงานไว้ก่อนหน้านี้ เพื่อรองรับการเติบโตในอนาคตไว้พร้อมแล้ว