ดร.ศิริกุล เลากัยกุล Brand Strategist & Corporate Adisor : The Brandbeing Consultant
เมื่อโจทย์ใหญ่แสนท้าทายของธุรกิจในวันนี้ ไม่ใช่แค่เพียงตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด แต่ต้องเข้าไปเป็นส่วนสำคัญในการพัฒนาสังคมและดูแลสิ่งแวดล้อม และสามารถปกป้องทรัพยากรไว้สำหรับคนรุ่นต่อไปได้ เพื่อให้เป็นแบรนด์ที่ยั่งยืน (Sustainable Brand) แต่คำถามที่นักการตลาดมักเจออยู่เสมอ “การตลาดช่วยโลกได้จริงไหม” และในฐานะนักการตลาดจะสร้างคุณค่าแบรนด์ให้ยั่งยืน (Brand Purpose) เพื่อให้ธุรกิจยังยืนหยัดอยู่ได้อีก 10 ปี 100 ปีได้อย่างไร
ในงานวันนักการตลาด Marketing Day 2019 “ดร.ศิริกุล เลากัยกุล” Brand Strategist & Corporate Adisor : The Brandbeing Consultant ผู้เชี่ยวชาญและที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์ให้กับหลายองค์กรชั้นนำ ได้นำเสนอถึงแนวทางการทำการตลาดยุคใหม่ ที่เชื่อมโยงกับเรื่อง “กฎแห่งกรรม” ในทางศาสนาพุทธ ที่เรียกว่า “Karma Marketing” ไว้ได้อย่างน่าสนใจ
สร้างความยั่งยืนให้แบรนด์ ให้เหมือนสะสมความดีให้ชีวิต
หลายคนอาจกำลังสงสัยว่า การตลาดมาเกี่ยวข้องกับกฎแห่งกรรมได้อย่างไร ต้องอธิบายว่า อาชีพนักการตลาดต้องทำงานภายใต้ หลักการสร้างเรื่อง และการสร้างกิเลส กระตุ้นความอยากซื้อสินค้าของผู้บริโภค ด้วยการบอกกล่าวซ้ำๆว่า สินค้าชิ้นนี้ดี ซื้อเถอะ! เมื่อนักการตลาดสร้างคำนี้ขึ้นมาเรื่อยๆ เกิดเป็นความโลภ หรือความต้องการที่มากเกินพอดี ซึ่งผลพวงของกระทำดังกล่าว ทำให้โลกนี้มีสิ่งของมากจนเกินความจำ และกลายเป็นการเพิ่มปริมาณขยะมากมายมหาศาลในเวลาต่อมา
ในขณะที่ผู้บริโภคยุคใหม่รู้สึกกังวลกับปัญหาขยะล้นโลก หลายองค์กรเริ่มนำ ระบบเศรษฐกิจแบบหมุนเวียน หรือ Circular Economy เข้ามาใช้ โดยเปลี่ยน Cycle ของธุรกิจให้เกิดการใช้ทรัพยากรอย่างยั่งยืน เช่น การนำขยะมาแปรเป็นสินค้าใหม่ แทนการนำทรัพยากรธรรมชาติมาใช้ โดยใส่การดีไซน์ และความคิดสร้างสรรค์ลงไป เพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้า อย่างที่เรียกว่า “Upcycling”
หากนำหลักการข้างต้นมาเปรียบเทียบกับ การเวียนวายตายเกิด ในทางศาสนาพุทธ ที่เชื่อว่า “กรรม” คือการกระทำที่มีผลกระทบในลักษณะหมุนเวียนแล้ว การ Upcycling เหมือนการส่งขยะไปเกิดใหม่ในชาติที่ดีกว่า นอกจากนี้แล้วทุกกิจกรรมของแบรนด์ และผู้บริโภค ที่ต่างทิ้งร่องรอยไว้บนออนไลน์จำนวนมาก (Digital Footprint) ยังเทียบได้กับแนวคิดของกฎแห่งกรรม “ทำสิ่งใดย่อมได้รับสิ่งนั้น” ดังนั้นหากแบรนด์ต้องการสร้างความยั่งยืน จะต้องให้ความใส่ใจกับร่องรอยของการกระทำที่ทิ้งเอาไว้ด้วย
แน่นอนว่าในมุมของธุรกิจยังต้องทำ “กำไร” ได้ แต่ธุรกิจจะไม่สามารถเข้าถึงคำว่า “ความยั่งยืน” ได้เลย ถ้าไม่ได้เป็นที่รักของลูกค้า ซึ่งเกิดจากการทำกรรมดี สะสมความดีไว้ทั้งในมิติของตัวบุคคล สินค้า และองค์กร จนมีชื่อเสียง และกลายเป็นแบรนด์ที่ลูกค้ารัก (Brand Lovers)
วันนี้คำที่สำคัญกว่าลูกค้า คือ “Brand Fan” หากนักการตลาดลุกขึ้นมาทำการตลาด หรือสร้างแบรนด์แล้วไม่มีแฟนคลับ (Brand Advocacy) อาจจะอยู่ได้ลำบาก แต่ถ้าเมื่อไหร่ที่แบรนด์มีแฟนพันธ์ุแท้ ยามที่เกิดวิกฤติต่างๆ พวกเขาก็พร้อมที่จะลุกขึ้นมาเป็นฝ่ายสนับสนุนและปกป้องแบรนด์ด้วยตัวเอง
“นักการตลาดต้องกลับมาใส่ใจมากขึ้น รับผิดชอบสังคมมากขึ้น เพราะสุดท้ายแล้วการตลาดเป็นแค่เครื่องมือ สำคัญอยู่ที่คนใช้ว่ามีความตั้งใจขนาดไหน วันนี้แค่กลับมามองตัวเองว่าความยั่งยืนที่เราจะดำรงอยู่ ตอบโจทย์ความสำเร็จของการทำการตลาดตรงไหน แล้วเราจะเข้าใจมากขึ้นว่า เราสามารถทำอะไรให้กับชีวิตอื่นได้บ้าง ขอแค่เปลี่ยน KPI จากคำว่า More เป็น Moderation จากคำว่ามากเป็นพอประมาณ จากคำว่าเกินเป็นคำว่าพอดี เพราะนักการตลาดยังต้องทำงานกับคำว่ากิเลส คนเรายังมีความต้องการ แต่จะทำอย่างไรให้สามารถบริหารจัดการความอยากได้พอดี ไม่เกินตัว ถ้าเราเข้าใจมิติของคำว่าพอประมาณ จะทำให้เรามีความสุขกับชีวิตมากขึ้น”
พลัง Magic P เปลี่ยนองค์กรให้กลายเป็นแบรนด์ที่มีคุณค่า
ดร.ศิริกุล ได้แนะนำถึงการสร้างความยั่งยืนให้กับองค์กรและแบรนด์ โดยนำพลัง Magic P คือ Product และ Promotion มาใช้
เริ่มจากการพัฒนา “ผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพและคงทน” P : Product แบ่งออกเป็น 2 เรื่องคือ Utility และ Sustainable
- Utility การพัฒนาฟังก์ชั่นการใช้งานมาช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า เช่น ผลิตภัณฑ์โรซ่า บรรจุภัณฑ์ถูกออกแบบให้มีที่เปิดกระป๋องอยู่ด้านล่าง เพราะคิดเผื่อผู้บริโภคแล้วว่า จะช่วยลดการสัมผัสกับฝุ่นที่อยู่บนกระป๋องได้ดีกว่าการเปิดจากด้านบน แม้ในกรณีที่เก็บสินค้าไว้นาน
- Sustainable ตัวอย่าง ECOALF แบรนด์แฟชั่นที่โดดเด่นเรื่องการนำวัสดุรีไซเคิลจากขยะ 100% มาใช้ตั้งแต่กระบวนการผลิตไปจนถึงกระบวนการนำเสนอ โดยใส่ความครีเอทีฟเข้าไป (Green+Creative) จนกลายเป็นแบรนด์แฟชั่นที่มีคุณค่า ที่ผู้บริโภคพร้อมจะบอกต่อด้วยตัวเอง
เมื่อผลิตภัณฑ์ที่ดีพร้อมแล้ว ขั้นตอนต่อไป การสื่อสาร หรือ P : Promotion ที่จะต้องมั่นใจว่าสามารถสร้าง Meaningful และ Mindful Marketing
- Meaningful หรือเลือกสิ่งที่ถูกต้องให้กับชีวิตของลูกค้า ตัวอย่าง แคมเปญ Social Marketing ของร้าน Cafe amazon ที่นำพลังของการตลาดมาช่วยเหลือสังคม โดยมอบงานให้กับคนด้อยโอกาสและผู้พิการ
- Mindful Marketing นอกจากนักการตลาดต้องเข้าใจอาการ หรือ Symptoms ของลูกค้าแล้ว จะต้องเข้าใจต้นทางของอาการเหล่านั้น หรือเข้าไปสู่ Pain Point ของลูกค้าด้วย นอกจากนี้ด้วยบทบาทหน้าที่ของนักการตลาดในปัจจุบัน จะต้องเข้าใจกระบวนการทำงานร่วมกับทั้ง Stakeholders ไม่ใช่แค่เพียง Shareholders อีกแล้ว และจะต้องทำการตลาดแบบครบทุกมิติ โดยทุ่มเททั้งตัวและหัวใจ ไม่ใช่แค่ Passion แต่ต้องเข้าใจหลักการทาง logics ด้วย
แนะนักการตลาดรุ่นใหม่ปรับมุมมองความคิด
ส่วนนักการตลาดรุ่นใหม่ สามารถเปลี่ยน “มุมมอง” ในการทำงานใหม่ ดังนี้
- อย่ามองแค่ Consumer ใแต่ให้มองเป็น Citizen ให้เป็นเหมือนคน ที่มีทั้งความทุกข์ ความสุข และปมเรื่องราวในชีวิต
- อย่ามองแค่ Audience แต่ให้มองเป็น People เช่น จะทำภาพยนตร์โฆษณา นอกจากคิดถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการเข้าถึงแล้ว ต้องคิดเผื่อเวลาที่คนที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายมาดูด้วย
- อย่ามองแค่ Transaction แต่ให้มองถึง Relation เพราะการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าถือเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด เพราะอย่าลืมว่า การหาลูกค้าใหม่ต้องใช้ต้นทุนสูงกว่าการรักษาฐานลูกค้าเดิมเอาไว้ซะอีก
- อย่าตะโกนขายของ แต่ให้ขายพร้อมกับการเรียนรู้ (Selling with yelling vs Selling with learning)
- เช็คลิสต์สิ่งที่ทำ อย่าลืมกลับมาดูด้วยว่า สิ่งที่กำลังทำอยู่นั้น สอดคล้องกับคุณค่าของแบรนด์ และคุณค่าของกลุ่มเป้าหมายหรือไม่ เพราะไม่เช่นนั้นจะไม่ก่อให้เกิดความยั่งยืน
“หน้าที่ของนักการตลาดทุกวันนี้ต้องลุกขึ้นมาทำเรื่อง Marketing of Purpose ถ้าหา Purpose ขององค์กรไม่ได้ ไม่สามารถสื่อสารวัตถุประสงค์ขององค์กรได้ ก็แปลว่ามีทักษะแค่การขายของ ซึ่งจะน่าเสียดายมาก เพราะวันนี้คำว่า Purpose ยิ่งใหญ่กว่าคำว่า Product มากนัก”
องค์กรจะดำรงอยู่ได้ต้องเป็นองค์กรที่มี Purpose เช่นเดียวกันคนเราจะดำรงอยู่ได้ต้องเป็นคนที่มีเป้าหมายของชีวิต ถ้าย้อนไปดูใน Marketing 3.0 หน้าที่ของนักการตลาดต้องทำให้คนมีชีวิตดีขึ้น ถ้าอยากรู้ว่าเราช่วยโลกได้หรือไม่ ขอให้ย้อนกลับมาทบทวนบทบาทของตัวเองว่าสิ่งที่ทำทุกวันนี้มันทำให้ชีวิตเขาดีขึ้นหรือไม่ หรือแค่สบายขึ้น ง่ายขึ้นเท่านั้น
ดร.ศิริกุล ยังย้ำว่า การเพิ่มยอดขายหรือส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์ รวมถึงการแข่งขันในตลาดยังเป็นเรื่องที่สำคัญ แต่เมื่อไหร่ที่อยากเป็นแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่ มีคนรักและนับถือแล้ว ปลายทางขอให้เป็นเรื่องของการพัฒนาที่ยั่งยืน ทำให้โลก สังคม หรือผู้ใช้นั้นดีขึ้น เพียงเท่านี้แบรนด์ก็จะเข้าไปนั่งอยู่ในใจคน และเป็น Brand Purpose ได้ไม่ยาก