ในยุคที่ตลาดค้าปลีกเพื่อสุขภาพและความงามมีการแข่งขันดุเดือด ทั้งจากจำนวนผู้เล่นใหม่ ๆ ที่กระโจนสู่ตลาดมากขึ้นและช่องทางจัดจำหน่ายออนไลน์ที่กำลังเบ่งบาน ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกในการช้อปหลากหลาย สวนทางกับสภาพเศรษฐกิจที่ยังซบเซาต่อเนื่อง ทำให้ทุกแบรนด์ต้องงัดสารพัดกลยุทธ์ที่แตกต่างเพื่อกระตุ้นกำลังซื้อ ควบคู่ไปกับการรักษาฐานลูกค้าเดิมให้อยู่หมัด ซึ่งหนึ่งในหมัดเด็ดใกล้ตัวที่หลายแบรนด์เลือกนำมาใช้มากที่สุดในยุคนี้ ก็คือ การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า หรือ Customer Relationship Management (CRM) เพราะวิธีนี้นอกจากจะทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับแบรนด์ จนเกิดความพึงพอใจและผูกพันกับแบรนด์ในระยะยาวแล้ว ยังสามารถเชื่อมโยงเข้ากับผลิตภัณฑ์ กระทั่งเกิดการบอกต่อและกลับมาซื้อซ้ำต่อเนื่อง
กลยุทธ์เก่าในโลกยุคใหม่ ทั้งเข้มข้น และถูกจริตผู้บริโภคยุคไม่ติดแบรนด์
CRM เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่แบรนด์ต่าง ๆ นิยมนำมาใช้ในเป็นเครื่องมือทางการตลาดมายาวนาน เพราะนอกจากเป้าหมายด้านผลประกอบการที่ทุกแบรนด์ต้องการเติบโตแล้ว ยังปรารถนาให้ลูกค้ามีความภักดีกับแบรนด์ (Brand Loyalty) ด้วย โดยที่ผ่านมาถูกนำมาใช้ในรูปแบบ “บัตรสะสมแต้ม” หรือ “ระบบสมาชิก” เพื่อให้ลูกค้ารับแต้มจากการใช้บริการและเมื่อสะสมแต้มครบสามารถนำไปรับสิทธิประโยชน์ต่าง ๆ ซึ่งจะช่วยให้ลูกค้ารู้สึกพึงพอใจและกลายมาเป็นสาวกของแบรนด์ ส่วนแบรนด์ก็ได้รู้พฤติกรรมลูกค้าดียิ่งขึ้น และสามารถนำข้อมูลไปพัฒนาผลิตภัณฑ์และจัดแคมเปญการตลาดที่ตรงใจกลุ่มลูกค้าได้เพิ่มขึ้น
แต่เมื่อเทคโนโลยีถาโถมเข้ามาจนเปลี่ยนโลกทั้งใบให้เชื่อมต่อถึงกันเพียงปลายนิ้ว และทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป ไม่ยึดติดกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเหมือนเดิม เพราะสามารถซื้อสินค้าทุกอย่างผ่านทางออนไลน์ได้สะดวกรวดเร็ว แถมมีโปรโมชั่นมาล่อใจ จนทำให้นักช้อปพร้อมเปลี่ยนใจอย่างไม่ลังเล จึงเป็นที่มาให้ CRM ถูกงัดขึ้นมาเป็นอาวุธหนักเพื่อเอาชนะใจลูกค้ายุคดิจิทัลให้อยู่หมัดมากขึ้น ซึ่ง “วัตสัน” (Watsons) นับเป็นหนึ่งในแบรนด์แรก ๆ ที่นำ CRM มาเป็นเครื่องมือสร้างประสบการณ์พิเศษจนครองใจลูกค้ากว่า 5 ล้านรายในวันนี้ แถมยังทำให้วัตสันสามารถยืนหนึ่งเป็น “ผู้นำ” ร้านค้าปลีกเพื่อสุขภาพและความงามมาอย่างต่อเนื่อง วัตสันมีวิธีการทำ CRM อย่างไร? ถึงสามารถยืนหนึ่งในใจลูกค้ามายาวนาน ตามไปดูกัน
กว่า 10 ปีที่ผ่านมา แม้ว่าอุณหภูมิการแข่งขันของตลาดค้าปลีกเพื่อสุขภาพและความงาม จะไม่รุนแรงเหมือนในปัจจุบัน แต่วัตสันเชื่อว่า การเข้าใจในไลฟ์สไตล์และพฤติกรรมของผู้บริโภค เป็นหัวใจสำคัญที่จะทำให้แบรนด์เป็นที่รักและถูกเลือกเป็นอันดับแรกอยู่เสมอ เพราะสิ่งนี้จะช่วยให้แบรนด์มีโอกาสที่เข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง และนำมาสู่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ รวมถึงการออกแบบแคมเปญที่ตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปได้ตลอดเวลา
ตลอดระยะเวลาที่เข้ามาบุกตลาด วัตสันจึงให้ความสำคัญกับลูกค้ามาตลอด โดยมุ่งศึกษาความต้องการผู้บริโภคอยู่เสมอ และจากการศึกษาพฤติกรรมลูกค้า ทำให้พบว่า ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการเพียง “คุณภาพ” สินค้าเท่านั้น แต่ยังมองหาแบรนด์ที่ให้ความ “คุ้มค่า” อีกด้วย จึงทำให้นโยบายการทำ CRM ของวัตสัน ยึดอยู่บนหลักความคุ้มค่ามาโดยตลอด โดยคำว่า “คุ้มค่า” สำหรับวัตสัน ไม่ใช่แค่ “ราคา” และ “โปรโมชั่น” ที่ถูกกว่าแบรนด์อื่นเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการมอบสิทธิประโยชน์ต่าง ๆ ที่จะทำให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษและคุ้มค่ามากขึ้นด้วย
บัตรส่วนลด สู่บัตรที่เสิร์ฟประสบการณ์พิเศษ
สำหรับการทำ CRM ของวัตสัน แม้จะคิดอยู่บนพื้นฐานความคุ้มค่า แต่รูปแบบในช่วงแรกยังคงไม่แตกต่างจากแบรนด์อื่น โดยดีไซน์เป็นบัตรสมาชิกในชื่อ วัตสันการ์ด (Watsons Card) เพราะสามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าในสมัยนั้นได้เป็นอย่างดี โดยเป็นบัตรที่ให้ลูกค้าใช้สะสมคะแนนเพื่อแลกเป็นส่วนลดเมื่อช้อปที่วัตสัน จากนั้นได้พัฒนามาสู่บัตรที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ด้วยสิทธิพิเศษที่เสิร์ฟความคุ้มค่าเหนือกว่ายิ่งขึ้น ทั้งส่วนลด และการซื้อสินค้าในราคาพิเศษ
จากความเข้าใจในไลฟ์สไตล์และความต้องการของผู้บริโภค รวมถึงปรับตัวให้สอดรับกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปอยู่เสมอ ทำให้ปัจจุบัน Watsons Card มีฐานสมาชิกกว่า 5 ล้านราย ทั้งยังก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์อันอับ 1 ของตลาดค้าปลีกเพื่อสุขภาพและความงาม ซึ่งผลการตอบรับที่ดี ทำให้วัตสันได้ออกแบบบัตรสมาชิกพิเศษ Watsons elite Member เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคดิจิทัลที่ต้องการสิทธิพิเศษที่เหนือกว่ายิ่งขึ้น โดยผู้ถือบัตรนี้ นอกจากจะได้รับคะแนนสะสมเพิ่มแล้ว ยังได้รับส่วนลดสุดคุ้มในวันพิเศษ และกิจกรรม Exclusive สุดเซอร์ไพรส์ ในทุกช่วงเวลาสำคัญ อย่าง Surprise box และ Elite Workshop แถมด้วยบริการสุดพิเศษ ไม่ว่าจะเป็นฟรีค่าจัดส่ง เมื่อสั่งซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ หรือสิทธิพิเศษในการรับชมภาพยนตร์ฟรี 2 ที่นั่ง เพื่อเสิร์ฟความสุขและมอบประสบการณ์ดี ๆ ให้กับลูกค้าวัตสันทุกคน
เท่านั้นยังไม่พอ เพราะล่าสุดยังร่วมกับพาร์ทเนอร์ด้านสุขภาพและความงามแบรนด์ดังต่าง ๆ เพื่อมอบสิทธิพิเศษสำหรับลูกค้าวัตสันที่ถือบัตรสมาชิกด้วย ไม่ว่าจะเป็น TOPSHOP ที่มอบส่วนลดให้ 20% เมื่อซื้อสินค้าราคาปกติ ที่ร้าน TOPSHOP สาขา Stand Alone , ร้าน HARNN กับส่วนลด 5% เมื่อซื้อสินค้าชุด Festive Set และรับส่วนลด 400 บาท เมื่อใช้บริการ spa treatment ตั้งแต่ 60 นาทีขึ้นไปที่ HARNN Heritage Spa ,โรงพยาบาลกรุงเทพ ที่ให้สมาชิกสามารถนำคะแนนมารับสิทธิ์ซื้อชุดตรวจสุขภาพราคาพิเศษ และร้าน Optical 88
ทั้งหมดนี้คือ วิธีการทำ CRM ในแบบ “วัตสัน” ที่เป็นหมัดเด็ดทำให้ “วัตสัน” ก้าวขึ้นมายืนหนึ่งในใจผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องแม้จะต้องเผชิญกับความท้าทายตลอดเวลา และในปี 2020 นี้ นโยบายการทำตลาดของวัตสันยังให้ความสำคัญกับการทำ CRM เข้มข้นกว่าเดิมแน่นอน ดังนั้น ใครที่กำลังมองหาความคุ้มค่าด้วยสิทธิพิเศษที่แตกต่าง สามารถสมัครสมาชิก Watsons Card ได้ที่ร้านวัตสันทุกสาขา ส่วนขาช้อปที่ถือบัตรวัตสันใบเดิมอยู่และต้องการสิทธิประโยชน์ที่ฟินกว่าเดิม แค่คุณมียอดการซื้อ 14,000 บาทขึ้นไปตามระยะเวลาที่กำหนด ก็สามารถอัพเกรดเป็น Watsons elite Member ได้ทันที