สถานการณ์แพร่ระบาดไวรัสโคโรนา (Covid-19) เฟส 2 ของประเทศไทย กลายเป็นปัจจัยลบกระทบภาคธุรกิจเป็นวงกว้าง จากมาตรการรัฐคุมเข้ม “ปิดพื้นที่เสี่ยง” บางส่วนในกรุงเทพฯ และปริมณฑล 14 วัน ระหว่างวันที่ 18-31 มี.ค.2563 งดกิจกรรมการรวมกลุ่มและการเดินทางเพื่อป้องกันการแพร่กระจายของโรค
ตั้งแต่ไวรัส Covid-19 เริ่มระบาดในประเทศไทยในเดือน ก.พ. ผู้บริโภคเริ่มวิตกกังวลต่อการติดเชื้อ ลดการใช้ชีวิตนอกบ้านในที่สาธารณะอยู่ก่อนแล้ว หลังจากเริ่มมีผู้ติดเชื้อเป็นกลุ่มจากสถานที่ปิดและแออัด รัฐจึงประกาศมาตรการคุมเข้มปิดพื้นที่เสี่ยง ภาคเอกชนเองก็ขานรับพร้อมสนับสนุนลดความเสี่ยงการเดินทางของผู้คน ด้วยนโยบาย work from home (WFH) ทั้งทำงานและใช้ชีวิตอยู่ในบ้านมากขึ้น
MI เสนอไกด์ไลน์ ‘แบรนด์’ ใช้สื่อช่วงโควิด-19
ทั้งภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวที่เกิดขึ้นก่อนหน้าสถานการณ์แพร่ระบาดไวรัส Covid-19 ในประเทศไทย ทำให้นักการตลาด แบรนด์และสินค้าต่างๆ ต้องปรับกลยุทธ์การสื่อสารและโฆษณาในช่วงนี้แบบเกาะติดเหตุการณ์
คุณภวัต เรืองเดชวรชัย
คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด กล่าวว่าในฐานะเอเยนซี่ที่ปรึกษาการสื่อสารให้แบรนด์ต่างๆ ได้เสนอ Guideline การใช้สื่อโฆษณาให้สินค้าและแบรนด์ต่างๆ ในสถานการณ์แพร่ระบาดไวรัส Covid-19 ที่ขณะนี้ประเทศไทยอยู่ใน เฟส 2 แบ่งเป็น 3 กลุ่ม คือ 1. ได้รับผลบวก 2. ผลกระทบมาก และ 3. ได้รับผลกระทบไม่มาก ดังนี้
- สินค้าหรือแบรนด์ ที่อาจได้รับ “ผลกระทบเชิงบวก” จากสถานการณ์นี้ คือ หมวดที่เกี่ยวข้องกับสุขอนามัย ยาสามัญประจำบ้าน อาหารเสริม หมวดวัตถุดิบอาหาร อาหารสำเร็จรูป น้ำดื่ม เครื่องใช้ไฟฟ้า (หม้อสุกี้ เตาไฟฟ้า) ประกันสุขภาพ ระบบสื่อสาร แอปพลิเคชั่น ส่งพัสดุ บันเทิง การเงินการธนาคาร
แบรนด์ควรปรับรูปแบบการใช้สื่อ (Media Mix) โดยลดสัดส่วนการใช้สื่อนอกบ้านในจังหวัดที่ได้รับผลกระทบ เพราะช่วงนี้ประชาชนลดการเดินทางในที่สาธารณะ เพิ่มสัดส่วนสื่อโทรทัศน์และสื่อออนไลน์แทน โดยเฉพาะคอนเทนต์ประเภทข่าวหรือรายการคุยข่าว เนื่องจากผู้บริโภคเกาะติดข่าวสถานการณ์ Covid-19 รวมทั้งรายการบันเทิงที่ได้รับความสนใจเป็นปกติอยู่แล้ว แต่ให้ปรับลดคอนเทนต์ประเภทกีฬาและไลฟ์สไตล์ท่องเที่ยว เพราะเป็นกิจกรรมที่ภาครัฐให้งดเว้นในขณะนี้
แต่หากสถานการณ์ Covid-19 ของประเทศไทยเข้าสู่ เฟส 3 และมีการใช้มาตรการ “ปิดเมือง” (Lockdown) สินค้าและแบรนด์ที่ได้รับผลเชิงบวก ก็ต้องปรับรูปแบบการใช้สื่อ “ลดงบโฆษณาและงดใช้สื่อนอกบ้าน” ในจังหวัดที่ถูกปิดเมือง และเลือกใช้ “สื่อออนไลน์และโทรทัศน์” เน้นรายการข่าวและคุยข่าว
- สินค้าหรือแบรนด์ที่ได้รับ “ผลกระทบมาก” จากสถานการณ์นี้คือ หมวดที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว ช้อปปิ้ง พักผ่อน บาร์ คาเฟ่ สินค้าฟุ่มเฟือย สมาร์ทโฟนรุ่นไฮเอนด์ รถยนต์ เสื้อผ้าแฟชั่น เครื่องประดับ แบรนด์เนม เครื่องดื่มแอลกอฮอล์
ในกลุ่มนี้การใช้สื่อแนะนำว่าให้ “ปรับลดงบโฆษณาหรืองดโฆษณา” โดยขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของการสื่อสารและกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ว่าอยู่จังหวัดที่ได้รับผลกระทบมากน้อยแค่ไหน เพื่อปรับสัดส่วนการใช้งบโฆษณา โดยเพิ่มสัดส่วนสื่อโทรทัศน์และสื่อออนไลน์ ซึ่งสามารถกำหนดพื้นที่ของกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน เน้นคอนเทนต์ประเภทข่าว คุยข่าว และบันเทิง ลดรายการกีฬาและไลฟ์สไตล์ท่องเที่ยว
กรณีเข้าสู่เฟส 3 และรัฐใช้มาตรการ “ปิดเมือง” กลุ่มสินค้าและแบรนด์ที่ได้รับผลกระทบอยู่แล้ว ควรงดโฆษณาทั้งหมด
- สินค้าหรือแบรนด์ที่ได้รับ “ผลกระทบไม่มาก” และ “ไม่ได้รับผลกระทบ” จากสถานการณ์นี้ คือ ขนมขบเคี้ยวและลูกอม, เครื่องดื่มนอน แอลกอฮอล์, ของใช้ส่วนตัว เช่น สกินแคร์, สินค้าเกษตร, สินเชื่ออเนกประสงค์ รูปแบบการใช้สื่อให้ปรับลดงบโฆษณาสื่อนอกบ้าน ในพื้นที่หรือจังหวัดที่ได้รับผลกระทบ เช่น กรุงเทพฯและปริมณฑล
หากสถานการณ์ Covid-19 ของประเทศไทยเข้าสู่ เฟส 3 และมีการ “ปิดเมือง” กลุ่มสินค้าในกลุ่มนี้ แนะนำให้ระงับโฆษณาทั้งหมดหรือปรับลดงบโฆษณาลง โดยระงับเฉพาะพื้นที่หรือจังหวัดที่ได้รับผลกระทบ เช่น กรุงเทพฯและปริมณฑล ปรับลดงบโฆษณาลง ส่วนจังหวัดอื่นๆ ที่ไม่กระทบใช้งบต่างวัตถุประสงค์ที่ต้องการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย
คนไทยอยู่บ้าน WFH อานิสงส์สื่อทีวี-ออนไลน์
ทั้งมาตรการรัฐสั่ง “ปิดพื้นที่เสี่ยง” 14 วัน ทำให้ประชาชนต้องใช้ชีวิตอยู่ในบ้านมากขึ้น และองค์กรต่างๆ วางมาตรการให้พนักงานทำงานที่บ้าน (work from home) พบพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มที่ดูทีวีอยู่แล้ว “ใช้เวลาดูทีวี” มากขึ้นกว่าเดิม สนใจติดตามรายการข่าวมากขึ้น ส่วนกลุ่มที่เสพสื่อออนไลน์ ก็ใช้เวลามากขึ้นเช่นกัน สนใจรายการข่าว ภาพยนตร์ และบันเทิง และมีเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น ทำให้สินค้าและแบรนด์ที่ไม่ได้รับผลกระทบ มีโอกาสที่จะใช้งบประมาณผ่านสื่อออนไลน์และทีวี ในช่วงนี้
ส่วนอุตสาหกรรมโฆษณาปี 2563 คุณภวัต มองว่าทุกสื่อ ยังต้อง “เหนื่อย” ต่อไป จากการแพร่ระบาดของไวรัส Covid-19 ที่ยังไม่สามารถคาดการณ์ได้ว่าจะสิ้นสุดเมื่อไหร่ ทำให้ภาพรวมการใช้งบโฆษณาปีนี้จะลดลงในอัตราสูง โดยปี 2562 MI สรุปเม็ดเงินอุตสาหกรรมโฆษณาไว้ที่ 90,820 ล้านบาท ปี 2563 ประเมินอุตสาหกรรมโฆษณาไว้ 3 กรณี
- กรณีดีที่สุด เหตุการณ์ Covid-19 คลี่คลายในเดือน พ.ค. จากนั้นธุรกิจเริ่มทยอยกลับมาทำตลาดในเดือน มิ.ย. หรือไตรมาส 3 และฟื้นตัวได้ในไตรมาส 4 กรณีนี้คาดว่าอุตสาหกรรมโฆษณาจะลดลงราว 15-20% เม็ดเงินโฆษณาจะหายไปราว 13,000-18,000 ล้านบาท
- เหตุการณ์ Covid-19 คลี่คลายในไตรมาส 3 ธุรกิจเริ่มกลับมาในไตรมาส 4 และไปฟื้นตัวในปีหน้า กรณีนี้อุตสาหกรรมโฆษณาน่าจะลดลงราว 30% เม็ดเงินโฆษณาจะหายไปราว 27,000 ล้านบาท
- กรณีแย่ที่สุด เหตุการณ์ Covid-19 ไม่จบในปีนี้ ยังยากที่จะประเมินว่าอุตสาหกรรมโฆษณาจะลดลงไปมากแค่ไหน
“มองในมุมบวกกรณีที่ไวรัส Covid-19 จบในเดือน พ.ค.นี้ อุตสาหกรรมโฆษณาจะหดตัวราว 15-20% ถือว่าลดลงต่ำสุดในรอบ 10 ปี ในสถานการณ์นี้ สื่อออนไลน์ น่าจะเป็นเพียงสื่อเดียวที่เติบโตได้ราว 12% มูลค่าราว 2 หมื่นล้านบาท ซึ่งก็เป็นการเติบโตต่ำสุดในรอบ 5-6 ปี เช่นกัน”
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand