นับตั้งแต่ประเทศไทยพบผู้ติดเชื้อไวรัสโคโรน่า 2019 หรือโควิด-19 รายแรก ถึงวันนี้เป็นระยะเวลากว่า 3 เดือนแล้วที่คนไทยทุกคนต้องใช้ชีวิตอยู่กับโรคร้ายนี้ ซึ่งต้องยอมรับว่า มันสร้างความเปลี่ยนแปลงต่อชีวิตความเป็นอยู่มากมาย ชนิดที่เรียกได้ว่าพลิกจากหน้ามือเป็นหลังมือเลยทีเดียว จากที่เราสามารถออกไปไหนมาไหนได้อย่างอิสระ ต้องลดการเดินทาง อยู่แต่ในบ้านมากขึ้น ร้านอาหารประจำที่เคยไปนั่งกิน ก็กินไม่ได้ ทำได้แค่ต้องสั่งกลับบ้าน สวนสาธารณะที่เคยไปวิ่งออกกำลังก็ไปไม่ได้เพราะปิดหมด จนบางครั้งหลายคนเริ่มหดหู่ และตั้งคำถามกันว่า เมื่อไหร่สถานการณ์นี้จะจบลงสักที เมื่อไหร่โควิดจะหายไป
แต่ลองมองในอีกมุมหนึ่ง หากโควิด-19 สิ้นสุดลงวันนี้หรือพรุ่งนี้ โลกใบเดิมที่เราคุ้นเคย ทั้งวิถีชีวิตของผู้คนที่เดินทางมาทำงานในออฟฟิศ นั่งดื่มกาแฟกินอาหารในร้านประจำ หรือแม้แต่รูปแบบธุรกิจที่เคยทำมาจะเปลี่ยนไปหรือไม่ เชื่อว่าตอนนี้หลายคนคงเริ่มมองข้ามช็อตคาดคะเนสิ่งที่จะเกิดหลังจากนี้กันแล้ว เพราะหลายครั้งเรามักได้เห็นปรากฎการณ์ใหม่ๆ เกิดขึ้นหลังวิกฤติอยู่เสมอ ดังนั้น หลังวิกฤติรอบนี้จบลงจะเปลี่ยนโลกธุรกิจใบนี้ไปอย่างไร คุณสุวภา เจริญยิ่ง อุปนายกสมาคมนักวางแผนการเงินไทย แบ่งปันมุมมองในเรื่องนี้จากประสบการณ์ที่ผ่านมาแล้วหลายวิกฤติให้ฟังอย่างน่าสนใจ
วิกฤติโควิด หนักกว่าที่คิด ลามทุกภาคส่วน ทั่วทั้งโลก
ตอนนี้หลายคนอาจจะเริ่มชินกับการใช้ชีวิตแบบใหม่ที่ตื่นมาตอนเช้าแล้วเปิดหน้าคอมทำงานได้ทันที โดยไม่ต้องเร่งรีบแต่งตัวฝ่าการจราจรคับคั่งไปนั่งทำงานที่ออฟฟิศ แต่สำหรับคนทำธุรกิจ คงไม่ชินแน่นอน แม้จะมีเทคโนโลยีดิจิทัลมาช่วยทำให้ธุรกิจไม่หยุดชะงักท่ามกลางสถานการณ์ที่ยากลำบาก เพราะโรคระบาดนี้ได้สร้างผลกระทบมากมายกับคนทำธุรกิจ แม้กระทั่ง คุณสุวภา ซึ่งผ่านวิกฤติมาหลายรอบ ยังยอมรับว่า วิกฤติโควิด 19 ครั้งนี้ รุนแรง และ สาหัส มาก เนื่องจากวิกฤติคราวนี้กระทบทุกส่วนและทุกอุตสาหกรรม ไล่ตั้งแต่ธุรกิจท่องเที่ยวที่เคยเติบโตตลอด 20 ปีที่ผ่านมาตั้งแต่วิกฤติต้มยำกุ้งปี 2540 ไปยังธุรกิจสายการบิน ร้านอาหาร ห้างสรรพสินค้า และยังส่งผลกระทบเป็นวงกว้างไปยังกลุ่มคนทำงานและทุกประเทศทั่วโลก
คุณสุวภา เจริญยิ่ง อุปนายกสมาคมนักวางแผนการเงินไทย
โดยหากเปรียบเทียบวิกฤติครั้งนี้กับสถานการณ์โรคระบาดครั้งใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นซาร์ส (SARS) และเมอร์ส (MERS) คุณสุวภา บอกว่า ในแง่อัตราการเสียชีวิตของโควิด 19 แม้จะต่ำกว่าโรคซาร์สและเมอร์ส แต่สิ่งที่ “ยาก” และ “น่ากลัว” คือ การแพร่กระจายของโควิด 19 เพิ่มขึ้นเร็วมาก เพราะคนที่เป็นอาจไม่มีอาการ และสามารถไปติดคนอื่นได้ง่ายด้วยละอองน้ำลายที่มาจากการไอ จาม ดังนั้น การออกมาตรการห้ามออกจากบ้าน จึงเป็นวิธีเดียวที่จะป้องกันได้ รวมทั้งตอนนี้ยังไม่มีใครสามารถบอกได้ว่าโรคนี้จะจบลงเมื่อไหร่
และเมื่อเทียบกับวิกฤติต้มยำกุ้งเมื่อปี 2540 ในแง่สาเหตุถือว่าวิกฤติรอบนี้แตกต่างจากวิกฤติต้มยำกุ้งสิ้นเชิง เพราะวิกฤติต้มยำกุ้งเกิดขึ้นในกลุ่มเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยเริ่มจากการปล่อยกู้จนเกินตัวของสถาบันการเงินแล้วเรียกเก็บไม่ได้ กระทั่งค่าเงินบาทจาก 25 บาทกลายเป็น 56 บาทต่อดอลลาร์ภายในปีเดียว ทำให้สถาบันการเงินและภาคธุรกิจต้องประสบปัญหาหนี้เพิ่มเป็นทวีคูณ จนนำไปสู่การปิด 58 ไฟแนนซ์ และต้องใช้การลดค่าเงินแก้ไขสถานการณ์
ขณะที่โควิด 19 เป็นวิกฤติที่เกิดขึ้นพร้อมกันทั่วโลก ทำให้ทุกคนไม่สามารถออกไปทำงานได้ ต้องอยู่บ้าน และปิดประเทศ จึงทำให้ไม่สามารถนำกลยุทธ์การลดค่าเงินมาใช้ในรอบนี้ได้ เพราะรอบที่แล้วคนประเทศต่างๆ ยังมีเงิน แต่รอบนี้ทุกประเทศไม่มีเงินเพราะได้รับผลกระทบโควิด 19 เล่นงานเช่นกัน ดังนั้น ทุกประเทศจึงต้องใช้มาตรการเดียวกันคือ ทุ่มหมดหน้าตัก เพื่อกระตุ้นเศรษฐกิจให้สามารถหมุนต่อไปได้
“ธุรกิจไหนมีผู้บริหารที่เคยผ่านสถานการณ์ปี 2540 ไม่น่าห่วงมาก เพราะกลุ่มนี้จะค่อนข้างระมัดระวังตัว มีการเก็บเงินสดไว้ จึงไม่มีภาระหนี้สูง ส่วนใหญ่มีอัตราหนี้สินต่อทุนต่ำกว่า 0.5 แต่ถ้าเป็นธุรกิจที่อยู่ระหว่างการขยายงาน หรืออยู่ระหว่างกู้เงินมาขยายกิจการ กลุ่มนี้จะเหนื่อยมาก เพราะส่วนใหญ่เงินทุนหมุนเวียนไม่เกิน 3 เดือน เมื่อโดนมาตรการล็อคดาวน์ไป 3 เดือน อาจทำให้เปิดธุรกิจมาด้วยการไม่เหลืออะไรเลย”
นี่คือความแตกต่างของพิษสงโควิด-19 ที่ส่งผลกระทบต่อโลกธุรกิจในขณะนี้ โดยเฉพาะผู้ประกอบธุรกิจขนาดกลางและเล็กที่เพิ่งก่อร่างสร้างธุรกิจ หรือกำลังขยายกิจการ ซึ่งอยู่ได้ด้วยเงินทุนหมุนเงิน
ทุกวิกฤติ สร้าง “พฤติกรรม-ไอเดียธุรกิจ” ใหม่เสมอ
ถึงตอนนี้จะยังไม่มีใครสามารถฟันธงได้ว่าสถานการณ์โควิด-19 นี้จะจบลงเมื่อไหร่ แต่คุณสุวภาเชื่อว่า ประเทศไทยจะผ่านพ้นวิกฤตินี้ไปได้เหมือนทุกครั้งที่ผ่านมา เพราะประเทศไทยมีระบบการดูแลสุขภาพที่ดี และมีการจัดการกับปัญหาได้ดี แต่หลังโควิด-19 สงบจะมีผลพวงทำให้เกิดสิ่งใหม่ๆ ตามมา ทั้งในแง่ผู้เล่นในตลาด พฤติกรรรม และความคิดสร้างสรรค์ในการดำเนินธุรกิจมากมาย
“ทุกครั้งที่เกิดวิกฤติจะมีผู้เล่นใหม่ๆ ลงมาเล่นในตลาดมากขึ้นและทำให้ธุรกิจที่อยู่รอดกลับมาแข็งแกร่งขึ้นกว่าเดิม”
โดยเธอยกตัวอย่างวิกฤติเมื่อปี 2540 ที่ทำให้ธุรกิจหลายแห่งลดพนักงานเป็นจำนวนมาก แต่สถานการณ์ครั้งนั้นทำให้เกิดธุรกิจใหม่ๆ ขึ้นมากมาย เช่น ธุรกิจเอ้าท์ซอร์ส และปัจจุบันบริษัทเหล่านี้มีการขยายกิจการกลายเป็นยักษ์ใหญ่ จึงเชื่อว่าวิกฤตในรอบนี้ จะสร้างปรากฎการณ์ใหม่ๆ เช่นเดียวกัน
โดยคุณสุวภามองว่า ออนไลน์เป็นเครื่องมือที่ทุกคนใช้กันอยู่แล้ว เพียงแต่การมาของโควิดเป็นตัวเร่งให้เกิดการใช้งานมากขึ้นและเร็วขึ้น โดยเฉพาะการนำไปใช้ในการทำงานในช่วงที่ผู้คนต้องลดการเดินทางออกจากบ้าน เมื่อการใช้งานออนไลน์มากขึ้น หลายคนจึงเริ่มชินกับการทำงานที่บ้าน ประกอบกับไม่อยากต้องใช้ชีวิตอยู่บนท้องถนนจากการจราจรที่ติดขัด ทำให้หลังจบโควิด-19 เชื่อว่า หลายๆ คนและบริษัทจะปรับรูปแบบการทำงานมาเป็น Work Form Home มากขึ้น รวมถึงอาจจะได้เห็น Smart Farming เกิดขึ้นตามมา จากการที่คนใช้ชีวิตอยู่บ้านนานขึ้น โดยเฉพาะผู้คนในต่างจังหวัดซึ่งมีที่นาของตนเอง ซึ่งอาจมีการนำเทคโนโลยีมาปรับใช้ในการทำเกษตรช่วงที่เกิดสถานการณ์โควิดเช่นกัน
ขณะเดียวกัน ยังมองว่าหลังวิกฤติจะทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า Creative หรือการสร้างสรรค์ไอเดียใหม่ๆ ในการทำธุรกิจที่แตกต่างไปจากเดิมมากขึ้น เพราะเวลาที่ธุรกิจมีปัญหาสุขภาพทางการเงิน จะพยายามคิดค้นไอเดียใหม่ๆ ตลอดเวลา ดังเช่นบริษัทผลิตสบู่ที่เรื่องเล่ากันในวงธุรกิจ ซึ่งพบว่า บางกล่องมีสบู่บางกล่องไม่มีสบู่ ทำให้บริษัทแห่งหนึ่งในประเทศกฤษซื้อเครื่องสแกนสบู่เพื่อตรวจสอบ ขณะที่บริษัทในประเทศอินเดียมีงบประมาณน้อย จึงใช้การติดตั้งพัดลมแทน เป็นต้น
นอกจากนี้ ยังทำให้เกิดการพัฒนาสินค้าและบริการที่ตรงใจลูกค้ามากขึ้น ซึ่งตอนนี้จะเริ่มเห็นหลายแบรนด์ขยับปรับตัวกันมากขึ้น จะเห็นได้จากบริการ Delivery ตอนนี้หากแบรนด์ไหนส่งได้รวดเร็วก็จะได้ฐานลูกค้ามากขึ้น และทำให้หน้าร้านสาขาต่างๆ ถูกลดบทบาทในการให้บริการกับลูกค้าลงเช่นกัน
สิ่งที่ผู้นำธุรกิจต้องทำหลังโควิด-19 หาย
คุณสุวภาบอกว่า วิกฤติรอบนี้แม้จะส่งผลรุนแรง แต่เป็นการทำให้ทุกธุรกิจได้หันกลับมาจัดระเบียบองค์กรใหม่ทั้งหมด ทั้งในด้านสินค้าและบริการ ทีมงาน รวมถึงแบรนด์ และสถานะทางการเงิน โดยมี 4 เรื่องสำคัญที่ผู้นำธุรกิจควรทำตอนนี้ เพื่อเตรียมธุรกิจให้พร้อมรับมือและก้าวต่ออย่างแข็งแกร่งหลังโควิดสงบลง
1.Financial Structure ธุรกิจต้องสำรวจสภาพคล่องกันว่าสามารถยืนระยะต่อไปได้แค่ไหน เป็นสิ่งสำคัญมาก โดยดูว่าปัจจุบันธุรกิจมีเงินอยู่ได้ในช่วง 6 เดือนนี้หรือไม่ พร้อมกับตรวจสอบงบกระแสเงินสด เพราะจะช่วยให้มองเห็นความแข็งแรงของธุรกิจทั้งระยะสั้นและยาวได้ดียิ่งขึ้น
2.Team Spirit ทีมงานที่ทำอยู่ใช่ทีมที่ดีหรือเปล่า หากไม่ใช่ต้องยอมตัดไขมันออกไป เพราะถ้าเรือเล็กลงจะพาทุกคนไปไม่ได้ ต้องเลือกคนที่เข้มแข็งแข็ง และพร้อมต่อสู้
3.Competitiveness ธุรกิจต้องมองด้วยความจริงว่า ยังพร้อมจะแข่งขันกับคู่แข่งหรือเปล่า โดยวัดได้จากต้นทุนธุรกิจน้อยกว่า วิธีการทำงานที่เร็วกว่า และสามารถนำเสนอสินค้าและบริการที่มีคุณภาพมากกว่า
4.Brand สร้างการจดจำแบรนด์ในใจลูกค้า ไม่จำเป็นเสมอไปที่ธุรกิจต้องมีเงินถึงจะทำแบรนด์ได้ แต่ในสถานการณ์เช่นนี้แบรนด์สามารถหันกลับมาดูแลและสร้างความพึงพอใจกับลูกค้าได้ ดังเช่น ร้านข้าวเหนียวมะม่วง ก.พานิช ไม่เคยโฆษณาแต่สามารถอยู่มานาน เพราะสิ่งที่ส่งต่อมายังลูกค้าคือ การส่งมอบความพอใจให้กับลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ ซึ่งลูกค้าจะกลับไปกี่ครั้งก็ได้ความพอใจเท่าเดิม และเมื่อลูกค้าประทับใจก็ทำให้มีโอกาสแนะนำคนอื่นให้มารู้จักแบรนด์มากขึ้น
“คุณต้องสำรวจตัวเองแบบไม่มีอคติ เป็นช่วงเวลาที่เราต้องกลับมาดูว่าอะไรที่มันไม่ใช่ ต้องกล้าตัดเพื่อทำตัวเองให้ลีน และเลือกโฟกัสสิ่งที่เหมาะกับความต้องการลูกค้าในปัจจุบัน ซึ่งถ้าเรามั่นใจในธุรกิจว่าพร้อมไปต่อ ก็เดินหน้าลงทุน แต่ถ้าไม่มีทุนอาจจะไปขอเงินทุนจากสถาบันการเงิน เพราะอย่างน้อยเวลานี้ท่อออกซิเจนต้องมี หัวใจต้องมีเลือดหล่อเลี้ยง”
5 บทเรียนจากโรงเรียนโควิด
1.ความเสี่ยง ที่ผ่านมาหลายธุรกิจมุ่งไปกับการหาลูกค้าใหม่ ขยายการผลิตเพื่อสร้างรายได้ จึงไม่มีการวางแผนการจัดการกับความเสี่ยงจากเหตุการณ์ไม่คาดฝัน หรือ Crisis Management โดยเฉพาะธุรกิจขนาดกลางและขนาดเล็ก เมื่อเกิดสถานการณ์วิกฤติขึ้น จึงทำให้หลายธุรกิจหยุดชะงัก ไม่รู้จะจัดการกับความเสี่ยงนี้อย่างไร จนเกิดผลกระทบมากมาย ดังนั้น บทเรียนในรอบนี้ จะช่วยให้หลายบริษัทหันมาวางแผนจัดการกับภาวะวิกฤติมากขึ้น
2.ความเข้าใจเรื่องกระแสเงิน โดยเฉพาะคนที่เป็นผู้นำองค์กรจำเป็นต้องเข้าใจเรื่องนี้อย่างมาก เพราะเป็นเหมือนการเอ็กซเรย์สุขภาพของบริษัท ถ้าผู้นำรู้ผลสุขภาพองค์กรว่าเป็นอย่างไรจะทำให้สามารถปรับปรุงแก้ไขให้ดีขึ้นได้ แต่ถ้าผู้นำไม่เข้าใจเรื่องราวทางด้านการเงิน ธุรกิจจะสามารถปรับปรุงแก้ไขให้ดีขึ้นได้ยาก
3.ธุรกิจที่ทำอยู่ขณะนี้ยังเป็นเทรนด์ตลาดหรือไม่ เพราะทำให้สินค้าและบริการที่เราคิดว่าดีที่สุดในวันนี้อาจไม่ใช่ของที่ดีที่สุดในวันพรุ่งนี้ ธุรกิจจึงต้องเช็คตัวเองอยู่ตลอดเวลา และหากไม่ใช่ก็ต้องยอมตัด หรือปรับรูปแบบให้สอดรับความต้องการในช่วงเวลานั้น
4.ทีมงานที่มีอยู่มีความรักองค์กรมากพอไหมในช่วงที่เจอกับวิกฤตแบบนี้
5.แบรนด์ดิ้ง ธุรกิจต้องให้ความสำคัญกับการดูแลรักษาลูกค้าเดิมให้ดี เพราะลูกค้ากลุ่มนี้จะช่วยสร้างรายได้ และหากประทับกับแบรนด์ จะเกิดการแนะนำบอกต่อไปยังลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ เพิ่มขึ้น
วิกฤติในรอบนี้ จึงไม่ใช่เพียงแค่สร้างผลกระทบหนักให้คนทำธุรกิจได้เก็บไว้เป็นอีกหนึ่งบทเรียนให้ได้เรียนรู้เท่านั้น แต่ยังเป็นวิกฤติที่ “วัดใจ” และ “ฝีมือ” ของผู้บริหารทุกคนอีกครั้ง
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand