นับเป็นเวลาที่ยากลำบากมากกว่าช่วงวิกฤติไหนๆ ที่ผ่านมา เพราะวันนี้สถานการณ์โควิด-19 ได้ส่งผลกระทบกับผู้บริโภคทุกกลุ่ม ทุกชนชั้น มากน้อยแตกต่างกันไป เช่นเดียวกับทุกอุตสาหกรรมที่บาดเจ็บไปตามๆ กัน จากกำลังซื้อลดลง มาตรการรัฐมีข้อจำกัดในการดำเนินธุรกิจ แต่ในสถานการณ์นี้ “แบรนด์” ยังคงต้องทำหน้าที่ช่วยเหลือ สร้างรอยยิ้มให้ผู้บริโภค เมื่อเหตุการณ์ทุกอย่างจบลง “ฮีโร่” ที่อยู่เคียงข้างพวกเขา จะถูกนึกถึงเป็นแบรนด์แรก!
สถานการณ์แพร่ระบาดไวรัสโควิด-19 ในประเทศไทย ตั้งแต่ช่วงกลางเดือนมีนาคมที่ผ่านมา ส่งผลกระทบต่อประชาชนและภาคธุรกิจ จากทั้งภาครัฐประกาศใช้ พ.ร.ก.ฉุกเฉิน และมาตรการต่างๆ ภาคเอกชน ร่วมมือ Work From Home เพื่อป้องกันการแพร่เชื้อภายในประเทศ ทำให้ทั้งผู้ประกอบการและผู้บริโภคใช้ชีวิตลำบากขึ้นด้วยข้อจำกัดทางด้านการเดินทาง การปรับตัวในเรื่องของชีวิตการทำงาน รวมไปถึงการหาวิธีป้องกันตัวเองให้ปลอดภัย
ผลกระทบนี้ยังได้ลามไปถึงหน่วยงานและผู้ให้บริการสาธารณะ อย่าง แพทย์ พยาบาล และบุคลากรทางการแพทย์ ที่ต้องทำงานหนักขึ้นกว่าปกติหลายเท่า
สร้าง “ฮีโร่” แบรนด์ฝ่าวิกฤติโควิด-19
กรุ๊ปเอ็ม (GroupM) เอเยนซี่ด้านการบริหารจัดการการลงทุนด้านสื่อระดับโลกในเครือ WPP รวบรวมกรณีศึกษากิจกรรมและการพัฒนากลยุทธ์การขายของ “แบรนด์” ต่างๆ ในประเทศไทยที่ทำขึ้นช่วงวิกฤติการแพร่ระบาดไวรัสโควิด-19
คุณแพน จรุงธนาภิบาล รองผู้อำนวยแผนกพัฒนาและการตลาด กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) กล่าวว่าพฤติกรรมผู้บริโภคและวิธีทำการสื่อสารของแบรนด์ต่าง ๆ ระหว่างเดือนมีนาคมและเมษายนที่ผ่านมา ภายใต้สถานการณ์ที่คนไทยกำลังลำบากและตึงเครียด จากสถานการณ์โควิด-19 พบว่า แบรนด์และนักการตลาดได้เปลี่ยนกลยุทธ์และวิธีการสื่อสาร โดยเริ่มที่จะนำตัวเองเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในการช่วยแก้ปัญหาให้กับผู้บริโภคและสังคม แบ่งวิธีการเข้าหาผู้บริโภคและสังคมผ่านวิกฤติการณ์โควิด-19 ได้ 6 เทรนด์ ดังนี้
1. แบรนด์ผู้พิทักษ์เชื้อไวรัสโควิด-19
ภารกิจสำคัญที่สุดสำหรับภาครัฐ และทุก ๆ ฝ่าย ในการพิชิตการระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 คือต้องป้องกันและลดจำนวนผู้ติดเชื้อรายใหม่ เห็นว่าหลายแบรนด์สามารถปรับตัวเข้าสู่เป้าหมายนี้ด้วยการเป็นที่ปรึกษาให้กับคนไทยที่กำลังอยู่ในภาวะวิตกกังวลผ่านวิธีการที่หลากหลาย เช่น การให้ความรู้ในเรื่องวิธีการป้องกันตัวเองจากความเสี่ยงในรูปแบบต่าง ๆ เพราะในภาวะที่สับสนข้อมูลที่น่าเชื่อถือและถูกต้องเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการเป็นอย่างมาก
อีกเทรนด์ คือการสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคที่จำเป็นต้องออกนอกบ้าน เช่น การเพิ่มมาตรการรองรับในเรื่องความสะอาดและปลอดภัย สิ่งสำคัญคือ การทำให้ผู้บริโภคมีความตระหนักอยู่ตลอดเวลาว่าโอกาสที่จะลดความเสี่ยงการติดเชื้อที่ดีที่สุดคือการเก็บตัว โดยแบรนด์สามารถสนับสนุนเรื่องนี้ได้ด้วยการนำเทคโนโลยีที่มีอยู่ในมือมาใช้ให้เป็นประโยชน์ เพื่อสร้างทางเลือกให้คนที่เบื่อจากการอยู่บ้านสามารถเข้ามามีประสบการณ์กับแบรนด์หรือผู้บริโภคคนอื่น ๆ ในรูปแบบบริการทางออนไลน์
2. ใครเดือดร้อน แบรนด์ต้องช่วย
แม้จะพูดกันตลอดเวลาว่าทุกคนคือผู้ที่ได้รับผลกระทบจากเหตุการณ์โควิด-19 แต่ในความเป็นจริงแล้วต้องยอมรับว่ามีคนบางกลุ่มที่ได้รับความเดือดร้อนและต้องการความช่วยเหลือมากกว่าคนอื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็น คนที่ไม่สามารถหารายได้มาใช้จ่ายได้เหมือนเวลาปกติ คนที่มีกำลังซื้อแต่ติดข้อจำกัดบางอย่างจากสถานการณ์ เช่น ผู้สูงอายุ คนพิการ หรือแม้กระทั่งบุคลากรทางการแพทย์
แบรนด์สามารถใช้โอกาสนี้ ด้วยการนำความพร้อมที่มีอยู่มาช่วยเหลือผู้เดือดร้อนได้ พบว่าหลาย ๆ แบรนด์ผู้ให้บริการต่างพากันขยายขีดความสามารถและนำเสนอความช่วยเหลือเพื่อเข้าหาผู้บริโภครายใหม่ ๆ มีการออกโปรโมชันพิเศษเพื่อสร้างทางเลือกให้กับผู้บริโภค ซึ่งผลดีก็คือแบรนด์ไม่เพียงแต่มีโอกาสในการเปิดตลาดเข้าสู่ใจผู้บริโภคกลุ่มใหม่ แต่อาจสามารถพัฒนาความสัมพันธ์ที่ดีไปได้อีกในอนาคต หลังจบโควิด-19
3. รวมพลังเสริมช่วยทัพหน้า
บุคลากรและหน่วยงานทางการแพทย์ รวมไปถึงผู้ให้บริการสาธารณะทุกคนล้วนเป็นขุนพลทัพหน้าต่อวิกฤติในครั้งนี้ นอกจากชั่วโมงการทำงานที่มากขึ้นตามจำนวนผู้ติดเชื้อ บุคลากรกลุ่มนี้ยังต้องพร้อมรับกับความเสี่ยงในการติดเชื้อมากกว่าคนอื่น ๆ การที่แบรนด์เข้าร่วมสนับสนุนนับเป็นกำลังเสริมที่ให้ทั้งพลังกายและกำลังใจ
พบว่ามีการให้ความสนับสนุนด้านความปลอดภัย การใช้ชีวิต และการทำงานแก่หน่วยงานต่าง ๆ ด้วยการใช้ความสามารถที่โดดเด่นของแบรนด์ผ่านตัวสินค้า การบริจาคเงิน การนำเทคโนโลยีมาช่วยสนับสนุนการทำงานให้ง่ายขึ้น รวมไปถึงการสนับสนุนสิ่งของและอุปกรณ์ที่คนกลุ่มนี้ขาดแคลน
4. เยียวยา สร้างรอยยิ้ม ส่งความสุข
ผลกระทบจากไวรัสโควิด-19 ที่มีต่อประชาชนคนไทยนั้นไม่ได้จำกัดอยู่ที่ความยากลำบากในการใช้ชีวิตเท่านั้น แต่ยังมีผลไปถึงความเครียด ความเหนื่อยล้าสะสม ความวิตกกังวลจากการนำเสนอข่าวในแต่ละวัน รวมถึงการถูกจำกัดบริเวณการใช้ชีวิตที่ทำให้ไม่สามารถเข้าหาบุคคลรอบตัวได้เหมือนอย่างที่เคย
ถึงแม้ว่าการที่ผู้บริโภคต้องทำงานจากบ้านทำให้มีโอกาสเข้าถึงสื่อโทรทัศน์และอินเทอร์เน็ตมากขึ้น แต่ในที่สุดแล้วมนุษย์ก็ยังโหยหาความเป็นสังคมและมีความต้องการการที่จะสื่อสารกับคนอื่น ๆ
แบรนด์จำนวนมากต่างพากันใช้โอกาสนี้ปรับกลยุทธ์ใช้สื่อและความคิดสร้างสรรค์ต่าง ๆ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสมและต่อเนื่องด้วยการสร้างแคมเปญที่เกี่ยวกับการส่งต่อความรู้สึกเชิงบวก และนำพารอยยิ้มเล็กๆ กลับมาสู่คนไทย
5. ช่วยเค้าแล้วเราก็ต้องรอด
ธุรกิจร้านอาหารและบริการต้องมีการบริหารทรัพยากรและวัตถุดิบที่มีอายุการใช้งาน เมื่อผู้บริโภคไม่สามารถเดินเข้าร้านได้เหมือนปกติ จึงนับเป็นอีกหนึ่งส่วนที่ได้รับผลกระทบอย่างมาก
กลยุทธ์ “การระบายสินค้าและบริการอย่างชาญฉลาด” จึงเกิดขึ้น พบว่าแบรนด์สามารถแตกจากกรอบความคิดเดิม ๆ สู่ธุรกิจรูปแบบใหม่ที่กลายเป็นการเพิ่มทางเลือกและสร้างความตื่นตาตื่นใจให้ผู้บริโภคที่ต้องเก็บตัวและถูกปิดกั้นโอกาสในเลือกการบริโภคอาหารที่หลากหลาย
6. ช้อปปิ้งบำบัด (Shopping Therapy)
สำหรับผู้บริโภคที่ทำงานจากที่บ้านและมีเวลากับตัวเองมากขึ้น กิจกรรมที่สามารถช่วยคลายความเครียดและแก้เหงาได้คงไม่มีอะไรดีไปกว่าการได้ไถมือถือดูโปรโมชั่นร้านค้าออนไลน์ต่าง ๆ นับเป็นสีสันที่เข้ามาแทนที่การออกไปเดินห้างในช่วงเวลานี้
หลากหลายแบรนด์สินค้าเริ่มปรับตัวใช้โอกาสนี้ดึงความสนใจจากผู้บริโภคผ่านโปรโมชั่นในรูปแบบต่าง ๆ เช่น โค้ดลดราคา หรือสินค้าราคาพิเศษ ที่ทำร่วมกับผู้ให้บริการออนไลน์มาร์เก็ตเพลสและแอปพลิเคชั่นต่าง ๆ วิธีการนี้ คือตัวช่วยที่ทำให้ผู้บริโภคมีการตัดสินใจจบการซื้อได้ง่ายขึ้น แต่ยังนับว่าเป็นการสร้างความสุขเล็ก ๆ ทางใจให้แก่นักช้อปได้อีกด้วย
ทั้ง 6 เทรนด์กรณีศึกษาการปรับตัวของแบรนด์ในช่วงแรกของวิกฤติ ยังคงต้องจับตาดูกันต่อไปว่าสถานการณ์จะไปในทิศทางไหน เพราะรัฐบาลประเมินว่าวิกฤติโควิด-19 จะส่งผลทางเศรษฐกิจอีกราว 6-9 เดือน คงได้เห็นบรรดา ฮีโร่ แบรนด์ต่าง ๆ ใช้พลังสร้างสรรค์เพื่ออยู่เคียงข้างคนไทยและจับมือผ่านวิกฤตินี้ไปด้วยกัน
แพน จรุงธนาภิบาล รองผู้อำนวยแผนกพัฒนาและการตลาด กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย)
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand