ในประเทศไทยเองผู้คนใส่หน้ากากกันมากขึ้นตั้งแต่เกิดปัญหาฝุ่น PM2.5 และยิ่งมากขึ้นจนกลายเป็นภาพที่คุ้นชินตาเมื่อ “Covid-19” ระบาดทั่วโลก กลายเป็นโจ๊กที่พูดกันเล่นว่า สาวๆ แต่งหน้าแค่ครึ่งบนเพียงครึ่งเดียวเท่านั้น เพราะครึ่งล่างไม่มีใครเห็น แถมทาปากหรือปัดแก้มไป ก็เลอะหน้ากากที่ใส่อยู่อีกต่างหาก…และกว่าที่วัคซีนจะถูกคิดค้นขึ้นมาสำเร็จ ก็คาดว่าจะใช้ระยะเวลาอีกพักใหญ่ จนพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป จนเกิดสิ่งที่เรียกว่า New Normal แล้วเจ้า New Normal ในอุตสาหกรรมความงามเป็นเช่นไร นี่คือ ความเห็นจาก คุณอินเนส คาลไดรา กรรมการผู้จัดการ ลอรีอัล ประเทศไทย
ความงามภายใต้หน้ากาก … สวย + สะอาด
สิ่งที่หัวเรือใหญ่ของบริษัทผลิตภัณฑ์ความงามยักษ์ใหญ่ในประเทศไทยมองก็คือ พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างแน่นอน ไม่ว่าจะเป็นการที่ต้องใส่ “หน้ากาก” ในพื้นที่สาธารณะ นั่นทำให้เกิด New Normal เป็นรูปแบบความงามใหม่ ที่อาจเรียกได้ว่า “New Beauty Behind Mask” ซึ่งในมุมของลอรีอัล ก็มองเรื่องของความสวยที่มาพร้อมกับความสะอาด ทั้งเรื่องของการหายใจของผิวพรรณ, แบคทีเรีย
ในส่วนของผลิตภัณฑ์ กลุ่มสินค้าที่แต่งเติม “ดวงตา” จะมาแรง เนื่องจากผู้คนมีช่วงเวลาที่จะได้โชว์ความสวยงามด้านอื่นน้อยลง อย่างไรก็ตาม “ความงาม” ยังเป็นประเด็นที่ผู้คนให้ความสนใจอยู่ เพราะไม่ใช่แค่เรื่องของความงามภายนอกเท่านั้น แต่เครื่องสำอางยังมีผลต่อจิตใจโดยตรง ช่วยเพิ่มความมั่นใจให้กับแต่ละบุคคล ถึงแม้ว่าจะไม่ได้ออกไปข้างนอก แต่การประชุมหรือสังสรรค์ผ่านออนไลน์ ก็ยังต้องการความสวยงามอยู่
สอดคล้องกับข้อมูลจาก คุณนิธิ สัจจทิพวรรณ CEO & Founder ของ MY CLOUD Fullfillment ที่เล่าถึงสินค้าขายดีในช่วง Covid-19 ผ่านแพล็ตฟอร์มของเขาว่า คอสเมติค ประเภท อายไลน์เนอร์, รองพื้น เป็นสินค้าติดอันดับ Top 8 ที่ขายดีขึ้น โดยเขาให้เหตุผลว่า การประชุมผ่านเครื่องมือดิจิทัล ผู้บริโภคกลับมองเห็นหน้าตัวเองบ่อยครั้ง ทำให้ต้องซื้อสินค้าประทินโฉม
ผู้คนโหยหา “ร้านทำผม”
ในส่วนของ “กลุ่มผลิตภัณฑ์สำหรับเส้นผม” ที่ลอรีอัลมีทั้งโปรดักท์สำหรับช่างผมมืออาชีพ 2 แบรนด์ คือ L’Oreal Professional กับ Kérastase และสินค้าผู้บริโภคทั่วไป L’Oreal ทางลอรีอัลได้เข้าไปช่วยเหลือพาร์ทเนอร์ร้านทำผมที่อยู่ภายใต้เน็ตเวิร์ค 1,000 ร้าน ภายใต้โปรแกรม Salon Solidarity Program ให้พัฒนาตัวเองทั้งเรื่องของทักษะทางวิชาชีพ และความปลอดภัยทางสุขภาพที่เพิิ่มเติมขึ้นมาในช่วงนี้ รวมทั้ง Digital Skill เพื่อช่วยผลักดันธุรกิจของตนเอง ที่สำคัญที่สุดคือ ในเดือนเมษายนที่ผ่านมาทางลอรีอัลได้ “พักชำระหนี้” ให้กับร้านค้าเหล่านี้ ไปจนถึงเป็นตัวกลางติดต่อแอปพลิเคชั่น “รับจองคิว” เพื่อทำให้ร้านทำผมสามารถจัดคิวลูกค้า เว้นระยะห่างได้อย่างเหมาะสม
“ซาลอนเหล่านี้เป็นธุรกิจขนาดเล็ก(Micro Company) ซึ่งต้องการความช่วยเหลือ พวกเขาไม่ใช่บริษัทใหญ่ ลอรีอัลในฐานะบริษัทที่มีอายุมาแล้ว 110 ปี ก็ต้องเข้าไปช่วยเหลือพาร์ทเนอร์ของเรา เพื่อทำให้เขาอยู่รอดให้ได้ มีคนอยู่ในอุตสาหกรรมนี้ราวครึ่งล้านคน และถ้ารวมผู้ที่เกี่ยวข้องทั้งหมดอาจมีมากถึง 2 ล้านคน ซึ่งมีผลอย่างมากต่อระบบเศรษฐกิจ” คุณอินเนส กล่าว
นอกจากนี้เธอยังเล่าให้ฟังอีกว่า ย้อนกลับไป 110 ปีก่อน โปรดักท์แรกของเครือลอรีอัลก็คือ “น้ำยาเปลี่ยนสีผม” ซึ่งคิดโดยผู้ก่อตั้งแบรนด์ นับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา ลอรีอัลก็มีความสัมพันธ์อันดีและให้ความสำคัญกับร้านทำผมมาโดยตลอด
สำหรับพฤติกรรม Abnormal ที่เกิดขึ้นในตอนนี้ ที่มีบาร์เบอร์เฉพาะกิจผุดขึ้นหลายบ้าน บัตตาเลี่ยนตัดผมขายดีในโลกออนไลน์ เธอมองว่าเป็นเพียงสิ่งที่เกิดขึ้นชั่วคราวเท่านั้น อ้างอิงจากผลสำรวจของลอรีอัล ที่สอบถามความเห็นผู้บริโภคชาวไทย 1,060 คน ระหว่างวันที่ 3 เมษายน – 4 พฤษภาคม พบว่า มีผู้บริโภคถึง 85% ที่ต้องการเข้าร้านทำผม โดย 38% ต้องการทำสีผม ตามมาด้วย 27% ต้องการดัดผม ที่เหลือคือการทำทรีทเมนต์และยืดผม
“อาจจะเป็นเพราะคนเราจะเห็นคุณค่า ก็ต่อเมื่อเราสูญเสียสิ่งนั้นไป” นายใหญ่ลอรีอัล ประเทศไทยกล่าว
และเมื่อ “ร้านทำผม” กลับมาเปิดได้อีกครั้ง เธอยังเชื่อว่า “ความสุข” และ “แรงบันดาลใจ” ที่ได้ทำผมทรงใหม่ ทำสีผม ดัดผม ฯลฯ จะทำให้ผู้บริโภคอดใจที่จะเข้าร้านทำผมไม่ไหว แต่ทั้งนี้ทางฝั่งของซาลอนเองก็ต้องทำให้ลูกค้าและพนักงานในร้านมั่นใจในเรื่องความปลอดภัยด้วยเช่นกัน
วิกฤติหนักสุดในชีวิตการทำงาน 19 ปี
ทางด้าน “ลอรีอัล” เองก็ปรับตัวในวิกฤติครั้งนี้เช่นกัน ทั้งในแง่ยอดขายและการทำงานภายในองค์กร เพื่อสู้กับภาวะที่คุณคุณอินเนสบอกว่า “นี่คือสถานากรณ์ยากที่สุดในชีวิตการทำงานในอุตสาหกรรมความงามตลอด 19 ปี” ของเธอ เริ่มจากการทำงานที่บ้าน (Work From Home) และเปลี่ยนแปลงการดำเนินงานกับคู่ค้า
“การให้คุณค่ากับชีวิตเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด สำหรับฉันสิ่งที่เป็นห่วงอันดับหนึ่ง เป็นเหมือน KPI และดาวนำทางในการทำงานก็คือ ความปลอดภัยของทีมงานและพาร์ทเนอร์ของเราทุกคน ต่อมาก็คือการปกป้องตำแหน่งงานของพนักงานทุกคนไว้ให้ได้ และเตรียมพร้อมในวันที่คนพร้อมจะออกมาเดินทาง พร้อมจะกลับไปทำงานที่ออฟฟิศ และกลับสู่โลกแห่งความงามอีกครั้ง โดยเคารพกฎเกณฑ์ด้านความปลอดภัยในสุขภาพที่รัฐบาลกำหนด”
“เราปรับตัวด้านการทำงาน ปรับตามความต้องการของคู่ค้าของเรา ไม่ว่าจะเป็น เรื่องช่องทางจัดจำหน่าย E-Commerce, Sale Team จากเดิมที่เดินทางไปเยี่ยมเยียนลูกค้า ก็เปลี่ยนเป็น E-Visit ผ่านทางโซเชี่ยลมีเดียต่างๆ และ Re-Design การทำเทรนนิ่งไปสู่ E-Training”
ภาพเปรียบเทียบการเทรนนิ่งเหล่าช่างผมในปี 1952 กับปี 2020 ช่วง Covid-19 ที่การสอนต้องผ่านระบบออนไลน์แทน
ปีที่แล้วธุรกิจกลุ่มเส้นผมของลอรีอัลเติบโต 2.5% ปีนี้มีแนวโน้มว่าจะเติบโตต่ำกว่าเดิม ส่วนภาพรวมของทั้งบริษัทในเดือนเมษายนถือว่าติดลบ มีภาวะที่ไม่เอื้อกับการขาย เช่น ถึงแม้อากาศจะร้อนแต่คนก็ต้อง Stay Home นั่นทำให้สินค้ากลุ่มกันแดดไม่เติบโต สถานการณ์ในระดับโลกของลอรีอัลก็ไม่สู้ดีนัก ผลประกอบการประจำไตรมาส 1 ปี 2563 ยอดขายลดลง 4.8% เหล่านี้คือความท้าทายครั้งใหญ่ในอุตสาหกรรมความงาม ที่ทางฝั่งลอรีอัลมองว่า เมื่อสถานการณ์กลับมาเป็นปกติ ธุรกิจน่าจะพลิกฟื้นภายในระยะเวลาอันรวดเร็ว ….
“ไม่มีใครในโลกใบนี้เคยเจอสถานการณ์แบบนี้ นี่คือครั้งแรกในประวัติศาสตร์ของมนุษยชาติที่ทุกอย่างต้องหยุดพร้อมกันทั่วโลก ตอนที่ฉันรับงานนี้(กรรมการผู้จัดการ ลอรีอัล ประเทศไทย) มีแต่คนพูดถึง อาหารไทยอร่อย มีโรงแรมสวยๆ ดีๆ มากมาย ไม่เคยมีใครบอกเลยว่าจะต้องเจอเหตุการณ์แบบนี้ แต่ฉันก็ภูมิใจในตัวทีมบริหาร และทีมงานในประเทศไทยทุกคนมาก ทุกคนมีความเห็นอกเห็นใจ มี entrepreneurship mindset ปรับตัวกันอย่างรวดเร็ว ดังนั้นฉันยังรู้สึกว่า ที่นี่คือบ้านเหมือนเช่นเดิม จากเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น มันทำให้ฉันต้องเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ ทุกวัน พวกเราปรับเป้าหมายและวิธีการทำงานกันอยู่ตลอดเวลา ไม่ใช่แค่ทุกเดือน แต่ทุกอาทิตย์เลยทีเดียว บทเรียนจากปี 2008 ในครั้งนั้นลำบากเฉพาะ Business Perspective แต่ไม่ใช่เรื่องสุขภาพ สิ่งที่ฉันได้เรียนรู้ก็คือ คนที่จะรอดตาย ก็คือคนที่ปรับตัวได้ดี”