บริษัท คินเนติค เวิลด์ไวด์ (ประเทศไทย) จำกัด หรือ Kinetic Worldwide (Thailand) ผู้ให้บริการและวางกลยุทธ์สื่อนอกบ้าน ในเครือ WPP เปิดเผยสถานการณ์สื่อนอกบ้าน หรือ Out of Home Media (OOH) ของประเทศไทย ตั้งแต่ม.ค.จนถึง ก.ย. 2556 ในงานสัมมนา Let’s Get Engaged สรุปสาระสำคัญมีดังนี้
ภาพรวมสื่อนอกบ้าน
“9 เดือนของปี 2012/2013 ภาพสื่อโฆษณารวมตกลงอยู่ประมาณ 0.3 % เม็ดเงินส่วนใหญ่ยังอยู่ที่สื่อทีวี สื่อสิ่งพิมพ์และวิทยุอัตราลดลง ขณะที่ในกลุ่มสื่อนอกบ้าน สื่อในระบบขนส่ง(Transit) เติบมากที่สุด 20% สื่อกล้างแจ้ง (Outdoor) และสื่อ ณ จุดขาย (In-store) ตกลงเล็กน้อย แต่จบสิ้นปีคาดว่าภาพรวมสื่อนอกบ้านน่าจะเติบโตไม่เกิน 5% ขณะสื่อโฆษณาทั้งหมดโต 1.5%“ สุรเชษฐ์ บำรุงสุข กรรมการผู้จัดการ คินเนติค เวิลด์ไวด์ (ประเทศไทย) กล่าว
ทั้งนี้ปัจจัยทำให้สื่อนอกบ้านเติบโตได้แก่ 1. สื่อ Street Furniture มากขึ้น 2. เทคโนโลยีที่เข้ามาใช้ร่วมกับสื่อนอกบ้าน ขณะที่ปัจจัยทำให้ตกลง ได้แก่ 1.สภาพเศรษฐกิจในเประเทศตกต่ำ 2.กำลังการซื้อของผู้บริโภคน้อยลง 3. การเมืองในประเทศ
อุตสาหกรรมสื่อโฆษณานอกบ้าน (ก.ย.2013)
สื่อนอกบ้านถูกเฉยเมย
การเปลี่ยนแปลงของ Media Landscape ทำให้ ผู้บริโภค เลือกที่จะบริโภคสื่อใหม่ๆและเนื้อหาที่ตอบสนองความสนใจของตน ซึ่งเป็นเหตุผลหลักที่ทำให้สื่อแมสในปัจจุบันล้วนปรับตัวและนำเสนอเนื้อหาที่เฉพาะเจาะจงเพื่อให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น ตัวอย่างเช่น ดิจิตอลทีวี (Digital TV)จะมีจำนวนช่องให้เลือกมากยิ่งขึ้น ในขณะที่หนังสือพิมพ์ออนไลน์ แมกกาซีน และวิทยุ จะนำเสนอเนื้อหาเฉพาะกลุ่ม ซึ่งทั้งสองสื่อนี้เคยเป็นสื่อที่จะสามารถเสพได้เมื่อผู้บริโภคอยู่บ้านเท่านั้น แต่ในปัจจุบันอุปกรณ์สื่อสารใหม่ๆได้ทำให้สื่อเหล่านี้สามารถเข้าถึงได้ทุกที่ระหว่างการเดินทาง เมื่อไม่นานมานี้ สื่อนอกบ้านเกิดขึ้นเพื่อสร้างความจดจำให้กับผู้บริโภคเมื่อไม่ได้อยู่ในบ้าน แต่ปัจจุบัน สื่อนอกบ้าน ถูกมองเป็นส่วนหนึ่งของทิวทัศน์ระหว่างการเดินทาง สื่อนอกบ้านถูกแย่งความสนใจไปด้วยเนื้อหาจากออนไลน์ผ่านอุปกรณ์สื่อสารที่ผู้บริโภคมีในมือ
“คนกรุงเทพปัจจุบันมีชีวิตที่ยุ่งเหยิงรัดตัวมากขึ้นจากการทำงาน และเรื่องส่วนตัว ต่างๆ ดังนั้นคนกรุงเทพจึงชอบที่จะมีอุปกรณ์สื่อสารซึ่งสามารถทำให้พวกเขาสามารถสื่อสารและเปลี่ยนข้อมูลกับทุกคนได้ตลอดเวลา อุปกรณ์สมาร์ทโฟนได้ทำให้เกิดพฤติกรรมการทำกิจกรรมหลายๆอย่างได้ในเวลาเดียวกัน นอกจากจะสามารถทำทุกอย่างได้เหมือนมีคอมพิวเตอร์ส่วนตัวแล้วอุปกรณ์เหล่านี้ยังให้ความบันเทิงได้ทุกที่ ซึ่งเป็นเทรนด์ของกลุ่มผู้บริโภคหนุ่มสาวที่จะมีสมาร์ทโฟนเพื่อเชื่อมต่อกับเพื่อนทางโซเชียลเน็ตเวิรค์”
เทคนิคการใช้สื่อนอกบ้านให้โดนใจ (ในเมื่อผู้บริโภคเสพติดมือถือ)
1. การสร้างส่วนร่วมแบบดั้งเดิม (Traditional Engagement) เป็นการสร้างประสบการณ์ตรงกับผู้บริโภค ให้ลอง ใช้แล้วชอบ ชอบแล้วซื้อ เช่น การแจกตัวอย่างผลิตภันฑ์ โปรโมชั่น กิจกรรม ณ จุดขาย ฯลฯ
2. การสร้างส่วนร่วมแบบปฏิสัมพันธ์ (Interactive engagement) เป็นการสร้างกิจกรรมทางดิจิตอลให้กับผู้บริโภค สร้างการมีร่วมแบบโดยดิจิตอลและเทคโนโลยี เกิดการจดจำแบรนด์ และ การเกิดซื้อ เช่น
Display Screen OOH (DSOOH) จอภาพดิจิตอลใส่คอนเท้นท์ที่มีภาพและเสียง ควรใช้ Flash หรือ ภาพเคลื่อนไหว เพื่อดึงดูดความสนใจ และต้องถูกตั้งอยู่ใน Prime Location เช่น สีลม สาทร สยาม
Interactive OOH (IOOH) เทคโนโลยีที่ทำให้สื่อนอกบ้านสื่อสารสองทางกับผู้บริโภคได้ผ่านมือถือ ควรถูกใช้กับสถานที่ห้างสรรพสินค้า สวนสาธารณะ ช๊อปปิ้งมอลล์ หรือสถานที่ที่ต้องใช้เวลานาน เช่น E-Coupon E-voucher Quick Read (QR) , Augmented Reality (AR) หรือ Near Field Communication (NFC) เป็นต้น
3. สื่อนอกบ้าน ผสม ดิจิตอล จะทำให้ประสบความสำเร็จ ขึ้นอยู่กับ 3 ประการ
1. ต้องให้ประโยชน์หรือมูลค่าทางการเงินแก่ผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น ส่วนลด
2. ให้สนุกสนานสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคได้ เช่น เกมส์ เพลง ฯลฯ
3. ให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์แก่ผู้บริโภค เช่น ตารางการเดินรถไฟ หรือ ข้อมูลใหม่ๆที่ทันเหตุการณ์
4. คำถาม “ไม้ตาย” การใช้ Interactive OOH
1. กลุ่มเป้าหมายง่ายต่อการใช้หรือไม่ ?
2. เหตุผลหรือข้อเสนอที่ให้กลุ่มเป้าหมายมากพอที่จะใช้งาน/เล่นหรือไม่ ?
5. นำดิจิตอลมาเป็นส่วนเสริมสื่อนอกบ้าน ไม่ใช่นำเอามา Lead แคมเปญ
6. อย่าทำดิจิตอลเพราะว่าต้องทำ แต่ต้องมีเป้าหมายและกลยุทธ์ของการดิจิตอลผสมกับสื่อนอกบ้านอย่างชัดเจน
7. บางทีสื่อนอกบ้านอาจจะไม่ดังพอ ต้องใช้การประชาสัมพันธ์ผ่านสื่ออื่นๆด้วย เพื่อสร้างการรับรู้เพิ่มเติม เช่น PR , Viral Video
สุรเชษฐ์ บำรุงสุข กรรมการผู้จัดการ คินเนติค เวิลด์ไวด์ (ประเทศไทย)
FYI
คนใช้ชีวิตนอกบ้านเฉลี่ยแล้ว 10 ชม.ต่อวัน