นับตั้งแต่โลกวิ่งเข้าสู่สังคมดิจิทัล พฤติกรรมของผู้บริโภคหลายอย่างก็เริ่มเปลี่ยนไปและมีอิทธิพลต่อการสร้างแบรนด์อย่างมาก ส่งผลให้การสื่อสารแบรนด์ผ่านโฆษณาแบบเดิมๆ คงไม่เพียงพอที่จะทำให้แบรนด์เข้าถึงและดึงความสนใจของผู้บริโภคได้อีกต่อไป อีกทั้งเมื่อต้องมาเจอกับวิกฤติโรคโควิด-19 เข้ามากระหน่ำซ้ำเติม ให้ผู้คนต้องเว้นระยะห่างทางสังคม (Social Distancing) ก็ยิ่งเป็นโจทย์ท้าทายให้แบรนด์และนักการตลาดยุคนี้ต้องคิดหาไอเดียและนวัตกรรมใหม่มาสร้างความต่างให้มากขึ้นกว่าเดิม เพื่อให้แบรนด์ยังคงสามารถสร้างความผูกพันและเข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคได้ต่อไป
โดยหนึ่งในกรณีศึกษาด้านการสื่อสารแบรนด์ที่มีการปรับตัวอย่างน่าสนใจก็คือ AIS นำนวัตกรรมการถ่ายโฆษณาที่บ้านมาสร้างสรรค์ผลงานในช่วงเวลาที่ทุกคนต้องกักตัวอยู่บ้าน จนทำให้เอไอเอสสามารถสร้างการสื่อสารได้อย่างต่อเนื่องและผลิตผลงานโฆษณาออกมาตอบโจทย์ผู้บริโภคได้อย่างตรงใจ จนปัจจุบันมียอดการเข้าชมทะลุ 35 ล้านวิวไปแล้ว ซึ่ง คุณศิวลี บูรณสงคราม หัวหน้าแผนกงานบริหารแบรนด์ บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) หรือ เอไอเอส จะมาเล่าถึงเบื้องหลังการทำงานโฆษณา AIS 5G ครบ 77 จังหวัด พร้อมวิธีการสื่อสารแบรนด์ในช่วงโควิด-19 อย่างเจาะลึก
จาก Brand Role สู่การคิดต่าง และคิดใหม่
ปฏิเสธไม่ได้ว่า เมื่อพูดถึงไอเดียและนวัตกรรม หลายคนมักจะนึกถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ที่แตกต่างจากตลาด แต่สำหรับเอไอเอสไม่ได้มองคำว่าไอเดียและนวัตกรรมเป็นแค่เรื่องการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงการสร้างแบรนด์ให้ฉีกจากตลาดด้วย เพราะเอไอเอสมองว่า สิ่งนี้มีความสำคัญไม่น้อยไปกว่าการพัฒนานวัตกรรรมสินค้า หากสามารถสร้างสรรค์รูปแบบคอนเทนต์ในการสื่อสารที่แตกต่างจนโดนใจผู้บริโภค จะช่วยนำพาแบรนด์ให้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของผู้บริโภคได้เช่นกัน
แต่การจะก้าวไปถึงจุดนั้นได้ คุณศิวลี บอกว่า แบรนด์ต้องมีองค์ประกอบสำคัญ 3 อย่างคือ Think beyond, Partnership และ Engagement โดย Think beyond คือ วิธีคิดไม่ซ้ำเดิมโดยใส่ความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) ลงไป ส่วน Partnership คือ การทำงานร่วมกันพาร์ทเนอร์ในการสร้างสรรค์แคมเปญใหม่ๆ และ Engagement คือ การสร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ซึ่งจะขาดส่วนหนึ่งส่วนใดไม่ได้ เพราะทั้ง 3 ส่วนจะทำให้แบรนด์สร้างสรรค์ไอเดียและคอนเทนต์ที่ตรงใจผู้บริโภคได้มากขึ้น จนทำให้กลายเป็นแบรนด์ที่รักและถูกเลือกตามมา
โดยเอไอเอสมองเห็นและให้ความสำคัญกับ 3 องค์ประกอบนี้มาตลอด และนำมาใช้เป็นหลักในการคิดหาไอเดียต่างๆอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ทุกแคมเปญที่ออกมาไม่ใช่แค่ “คิดต่าง” แต่ต้อง “คิดใหม่” ตลอดเวลา เพื่อตอบโจทย์บทบาทของแบรนด์ (Brand Role) ที่ต้องการจะเป็น เครือข่ายที่ดีที่สุด
“คำว่าดีที่สุดในที่นี้ ไม่ใช่แค่การมีเครือข่ายที่เร็วที่สุดอย่างเดียว เพราะความเร็วเป็นสิ่งที่เราต้องทำอยู่แล้ว เพราะเป็นพันธกิจพื้นฐานของผู้ให้บริการมือถือและเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการ แต่ดีที่สุดนี้จะต้องเป็นแบรนด์ที่สามารถสร้างความสุขและประโยชน์ให้กับลูกค้าทุกคนอย่างแท้จริง”
คุณศิวลี ย้ำถึงบทบาทแบรนด์ที่ตั้งเป็นฐานในการสร้างสรรค์แคมเปญต่างๆ ของเอไอเอสมาจนถึงวันนี้ ซึ่งหากย้อนกลับไปดูการสร้างแบรนด์ในช่วงที่ผ่านมา จะเห็นว่าเอไอเอสมองลูกค้าเป็นศูนย์กลางเสมอมา โดยเน้นสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ในการใช้งานเครือข่ายที่ดีที่สุดทั้งในแง่การใช้งานเครือข่ายที่มีประสิทธิภาพและการบริการต่างๆ ควบคู่กับการนำเทคโนโลยีล้ำสมัยมาช่วยยกระดับชีวิตของผู้บริโภคชาวไทย เพื่อให้ลูกค้าเกิดความผูกพันต่อแบรนด์มาอย่างต่อเนื่อง
คอนเทนต์ และ ช่วงเวลา หัวใจสื่อสารแบรนด์ในยุควิกฤติ
ในช่วงสถานการณ์แพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ที่สร้างความปั่นป่วนให้กับธุรกิจทั่วทุกวงการ เอไอเอสเองก็หลีกผลกระทบนี้ไม่พ้นเช่นกัน โดยเฉพาะในด้านการสื่อสารสร้างแบรนด์ แต่นั่นไม่สามารถทำให้เอไอเอสหยุดสร้างการสื่อสารได้ เพียงแต่สิ่งที่ต้องระมัดระวังมากขึ้นคือ การเลือก คอนเทนต์ และ ช่วงเวลา ให้รอบคอบเหมาะสมเพิ่มขึ้น เพราะหากคอนเทนต์ที่สื่อสารออกไปไม่ตอบโจทย์ความต้องการและช่วงเวลา อาจสร้างผลกระทบต่อแบรนด์ตามมาได้
“ต่อให้มีอุปสรรคใดเกิดขึ้น เราก็ต้องคิดแผนการตลาดออกไป พร้อมกับคิดหาสิ่งใหม่เพื่อก้าวข้ามอุปสรรคในทุกครั้งและทำสิ่งนั้นให้เกิดขึ้นมาให้ได้”
ทำให้นับตั้งแต่ช่วงแรกที่เกิดวิกฤติโควิด-19 จนมาถึงช่วงปลดล็อกดาวน์ เอไอเอสจึงทำแคมเปญออกมาตอบโจทย์สถานการณ์ในช่วงเวลานั้นๆ ทันที โดยนำ 3 องค์ประกอบมาเป็นหลักสร้างสรรค์แคมเปญ โดยหยิบเรื่องราวที่คนสนใจในช่วงนั้นมานำเสนอ เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภค และทำให้ผู้คนมีรอยยิ้มมากขึ้น โดยจะมีการปล่อยคอนเทนต์ประมาณ 2-3 คอนเทนต์ต่อสัปดาห์ จนกระทั่งมาถึงช่วงคลายล็อคดาวน์ ผู้คนเริ่มออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านได้มากขึ้น ในช่วงนี้เอไอเอสจึงเริ่มนำเทคโนโลยี 5G และหุ่นยนต์มาสร้างประโยชน์และความสุขให้กับคนไทย ทั้งการนำเทคโนโลยี 5G มาช่วยในการทำงานของคุณหมอและพยาบาล รวมถึงนำหุ่นยนต์เข้าไปให้บริการตรวจวัดอุณหภูมิผู้ที่เข้ามาในห้างสรรพสินค้าหรือให้บริการแอลกอฮอล์ นอกจากนี้ ยังมีการผลิตผลงานโฆษณา AIS 5G ครบ 77 จังหวัด ผ่านช่องทางออนไลน์ครบ 100% อีกด้วย ซึ่งเป็นไอเดียใหม่ในการสร้าง AIS 5G SHOOTING BOX SET เพื่อการถ่ายทำโฆษณาที่บ้านเป็นครั้งแรกของไทย
ถ่ายนอกบ้านไม่ได้ ไม่ใช่ปัญหา AIS 5G SHOOTING BOX ช่วยได้
สำหรับไอเดียการทำ Box Set ในการถ่ายทำโฆษณาที่บ้าน คุณศิวลี บอกว่า เกิดมาจากความต้องการงานโฆษณาที่ฉีกกรอบจากการทำภาพนิ่ง หรือ Key Visual เดิมๆ ซึ่งอาจไม่น่าสนใจในช่วงเวลานั้น เมื่อผนวกกับข้อจำกัดในการถ่ายทำโฆษณานอกบ้านไม่ได้จากมาตรการเว้นระยะห่างทางสังคม จึงคุยกับทีมเพื่อหาวิธีการถ่ายทำให้ได้เหมือนเดิม จนเกิดเป็น Advertising Production From Home ในที่สุด
“ตอนแรกเราคิดหลากหลายวิธีมากทั้งการส่งกล้อง ขาตั้งกล้องไปตั้งที่บ้านของพรีเซ็นเตอร์ทั้ง 5 คน จากนั้นกลับมาคิดว่าแต่ละคนจะสะดวกในการติดตั้งอุปกรณ์ไหม อีกทั้งไฟแต่ละบ้านมีแสงต่างกัน จึงต้องกลับมาหาวิธีใหม่โดยต้องรวบทุกอุปกรณ์ไม่ว่าจะเป็น กล้อง ไฟ ไมค์ รางปลั๊ก คอมพิวเตอร์ ให้อยู่ในกล่องเดียวกัน เพื่อให้ทุกคนสามารถถ่ายทำโฆษณาได้ง่ายๆ ด้วยตนเอง”
โดยไอเดียการทำ Box Set ในการถ่ายทำโฆษณาที่บ้านนี้ คุณศิวลีบอกว่า ใช้เวลาคิดและพัฒนาไม่นานประมาณ 2 วันเท่านั้น แต่ความยากอยู่ที่ประสิทธิภาพการทำงานสามารถตอบโจทย์ในแบบที่ต้องการได้หรือไม่ นั่นคือ เมื่อยกไปตั้งแล้วสามารถถ่ายทำได้ทุกอย่าง ซึ่งจุดนี้เป็นเรื่องที่ต้องใช้เวลาในการพัฒนา
แต่เมื่อกระบวนการถ่ายทำเสร็จและเผยแพร่ออกไป คุณศิวลีบอกว่า คลิปนี้สามารถเข้าถึงคน (reach) ในแพลตฟอร์มต่างๆ ได้ถึง 35 ล้านวิว และมียอด Engagement ประมาณ 3 แสนทีเดียว ทั้งจาก Comment, Like และ Share ในแต่ละแพลตฟอร์มทำให้อนาคตเอไอเอสมีแผนจะนำนวัตกรรม Box Set ในการถ่ายทำโฆษณาที่บ้านมาต่อยอดทำแคมเปญสื่อสารแบรนด์ต่อไปหากแคมเปญนั้นมีความเหมาะสมและสามารถนำเอาวิธีการถ่ายทำนี้ไปใช้ร่วมกันได้
“ในสิ่งที่เราทำไม่ได้มีแค่คอมเม้นต์จากคนไทย แต่ยังมีคอมเม้นต์จากชาวต่างชาติชื่นชมถึงวิธีการทำงานท่ามกลางสถานการณ์ยากลำบาก สะท้อนให้เห็นว่าถ้าเราสื่อสารในสิ่งที่คนอยากดู และคนเข้าใจเป็นภาษาเดียวกันกับเขา เราสามารถจะสร้างความผูกพันกับลูกค้า และเกิดเป็น Brand Love ขึ้นมาได้”
คุณศิวลี ย้ำถึงความสำคัญของการเลือกคอนเทนต์ให้ตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มผู้บริโภค ซึ่งเอไอเอสจะมีการกลั่นกรองและมอนิเตอร์ทุกช่องทาง เพื่อรับฟังเสียงผู้บริโภคตลอดเวลา และนำความต้องการเหล่านั้นมาพัฒนาแคมเปญสื่อสารต่อไป
“ทุกอย่างบนโลกออนไลน์สามารถเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา นั่นแปลว่าเวลาที่เรากำหนดจะโพสต์ข้อความเวลาใดเวลาหนึ่ง เช่น 10.00 น. เมื่อถึง 9.50 หรือ 9.55 น.เรายังต้องมอนิเตอร์ว่ามีสิ่งใดเกิดขึ้นหรือไม่ จึงต้องมอนิเตอร์แบบเรียลไทม์”
จึงนับเป็นตัวอย่างของการปรับตัวในยุคที่ทุกคนทุกแบรนด์ต้องเจอกับสถานการณ์แพร่ระบาดของโรคโควิด-19 แต่เอไอเอสยังคงไม่หยุดนิ่งในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ให้กับตลาด จนสามารถพลิกวิกฤติให้เป็นโอกาสได้เป็นอย่างดี