แม้วิกฤติครั้งนี้จะไม่ใช่ครั้งแรกที่เจอสำหรับสองพี่น้องอย่าง “ไอซ์-ดร.ธีรศานต์ สหัสสพาศน์” และ “ครีม-ธวัชชัย สหัสสพาศน์” ผู้ปลุกปั้น SodA PringtinG ธุรกิจรับพิมพ์ภาพลงบนผ้า ที่ใช้คอนเซ็ปท์เป็นของขวัญที่มีชิ้นเดียวในโลก และ “เจ๊กเม้ง” ร้านก๋วยเตี๋ยวชื่อดังประจำจังหวัดเพชรบุรี แต่ในวันที่โควิด-19 ระบาดหนักและรัฐบาลประกาศล็อกดาวน์ ทำให้กรุ๊ปทัวร์ขอยกเลิกโปรแกรมอย่างต่อเนื่อง จนต้องปิดสาขาหลักชั่วคราว ส่งผลให้รายได้ของร้านเหลือเพียงแค่ 500 บาทต่อวัน จากรายได้วันละ 1 แสนบาท ในขณะที่ธุรกิจรับพิมพ์ภาพลงผ้า ลูกค้าก็ขอเลื่อนออเดอร์ที่สั่งเข้ามาออกไป
วิกฤติในรอบนี้ จึงนับว่า “หนัก” ไม่แพ้กัน แต่ด้วยประสบการณ์ที่เคยร่วมแก้วิกฤติสมัยคุณพ่อเมื่อปี 40 เป็นเสมือนบทเรียนชั้นครูสอนให้พวกเขาได้รู้จักวางแผนรับมือและสามารถฝ่าวิกฤติครั้งนี้มาได้ มาฟังวิถีคิดการปรับตัวรับมือกับวิกฤติของพวกเขา ที่ไม่เพียงแต่ทำให้กิจการยังคงอยู่รอด แต่ยังสร้างโอกาสใหม่ๆ และรักษาพนักงานให้ยังคงมีงานทำและคนในพื้นที่ยังได้มีรายได้ต่อไป
ไวรัสพ่นพิษ จนธุรกิจหยุดชะงัก
“ผมเคยผ่านวิกฤติพร้อมพ่อมาแล้วรอบหนึ่ง ตอนนั้นผมต้องออกจากโรงเรียนเพราะไม่มีเงินจ่ายค่าเทอม เห็นพ่อคุยกับแบงก์คุยกับซัพพลายเออร์เพื่อแก้ไขปัญหา ผมต้องแบกงานจากที่บ้านมาขายเองที่กรุงเทพฯ ทำให้เรารับรู้ประสบการณ์เหล่านี้และไม่อยากเป็นอย่างวันนั้นอีก ดังนั้น นอกจากเราต้องทำให้ตัวเราอยู่ให้ได้แล้ว คนของเราก็ต้องรอดด้วย”
นี่คือหนึ่งในบทสนทนาที่ ดร.ธีรศานต์ บอกกับเรา และยอมรับว่า แม้จะเคยผ่านประสบการณ์วิกฤติเมื่อปี 40 มาแล้ว แต่การแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ในรอบนี้หนักหนากว่า เพราะทุกคนกระทบหมด โดยในส่วนธุรกิจของขวัญของ SodA PringtinG เองก็ต้องหยุดชะงักเช่นเดียวกัน
โดยคุณธวัชชัย บอกว่า เดิมทีธุรกิจรับพิมพ์ภาพของ SodA PringtinG มีการเติบโตมาตลอด มีออเดอร์อย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปี เนื่องจากสามารถให้เป็นของขวัญได้หลายโอกาส ไม่ว่าจะเป็นวันเกิด รับปริญญา วาเลนไทน์ ปัจฉิม แม้กระทั่งให้เพื่อนร่วมงาน กระทั่งในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ซึ่งเดิมทีเป็นช่วงไฮซีซีซันของธุรกิจ ทว่าลูกค้าเริ่มขอเลื่อนออเดอร์ของขวัญ จากการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ทำให้หลายๆ ที่ต้องเลื่อนงานปัจฉิมนิเทศและงานรับปริญญาออกไปก่อน
ไม่ใช่แค่ธุรกิจของขวัญที่ได้รับผลกระทบเท่านั้น ร้านก๋วยเตี๋ยวเจ๊กเม้งก็กระทบเต็มๆ เช่นกัน เพราะฐานลูกค้าหลัก 90% เป็นกรุ๊ปทัวร์โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวชาวจีน ซึ่หลังรัฐบาลประกาศนโยบายล็อกดาวน์ ส่งผลให้กรุ๊ปทัวร์เริ่มขอยกเลิกมาเรื่อยๆ จากยอดขายที่เคยเข้ามาหลักแสนต่อวัน กลายเป็น 500-700 บาทต่อวัน จึงตัดสินใจปิดร้านเจ๊กเม้งสาขาใหญ่ชั่วคราว และเปิดเฉพาะร้านเล็กไว้รับลูกค้า Walk-in เท่านั้น
“ปกติลูกค้าหลักของเราจะเป็นกลุ่มนักท่องเที่ยว ซึ่งในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมาลูกค้าก็เริ่มขอยกเลิกทัวร์ เราก็ทยอยคืนเงินมัดจำให้ หลายคนบอกให้ปรับมาทำเป็นเดลิเวอรี่ ผมมองว่ามันไม่ได้ตอบโจทย์คนท้องถิ่นเพราะคนท้องถิ่นมีรายได้เฉลี่ยขั้นต่ำวันละ 300 บาท ใครจะมีกำลังซื้อเหมือนคนกรุงเทพฯ ทั้งยังมีค่า GP และ VAT อีก ยิ่งขายก็ยิ่งเข้าเนื้อ อีกทั้งการขายอาหาร ถ้าจะได้ยอดเฉลี่ยประมาณ 100 -200 ต่อคน แต่ถ้าจะได้ 10,000 บาท เราต้องหาคนให้ได้ 100 คนทุกวัน ซึ่งทุกวันนี้การหาคนให้ได้ 100 คน ไม่ได้ง่าย” ดร.ธีรศานต์ บอกถึงเหตุผลที่ทำให้ตัดสินใจปิดร้านเจ๊กเม้งสาขาหลักชั่วคราว
จากธุรกิจของขวัญ สู่หน้ากากผ้าแฟชั่น
หลังเห็นสัญญาณพฤติกรรมลูกค้าเริ่มเปลี่ยนไปตั้งแต่กลางเดือนกุมภาพันธุ์ที่ผ่านมา พวกเขาก็เริ่มมองหาไอเดียใหม่ๆ ที่จะเข้ามาเสริมทัพ เพราะมองว่าระยะยาวตลาดเงียบแน่นอน ซึ่งตอนนั้นคนสั่งของขวัญน้อยลง ทำให้เครื่องพิมพ์ผ้าเริ่มว่าง ประกอบกับหน้ากากอนามัยเริ่มขาดตลาด และต้องการให้พนักงานมีรายได้ จึงเกิดความคิดที่จะทำ “หน้ากากผ้า” ขึ้น แม้หลายแบรนด์จะเริ่มหันมาผลิตหน้ากากผ้าออกสู่ตลาดกันเป็นจำนวนมาก แต่พวกเขาก็มั่นใจในความต่าง
เพราะได้ทำการศึกษา Pain Point ลูกค้ามาเป็นอย่างดี โดยเฉพาะในกลุ่มวัยรุ่น ซึ่งเป็นฐานลูกค้าหลักของ SodA PringtinG โดยพบว่าพฤติกรรมวัยรุ่นส่วนใหญ่ไม่นิยมใส่หน้ากากเพราะรู้สึกไม่เท่ หน้าไม่เรียว และเวลาแต่งหน้าเมื่อใส่แล้วมักติดเครื่องสำอาง ทำให้หลายคนมักหงุดหงิด จึงได้หยิบ Pain Point เหล่านี้ มาออกแบบหน้ากากผ้าให้มีความเป็นแฟชั่น มีลวดลายสวยงามตามเทรนด์เพื่อให้แมตซ์กับการแต่งตัวในทุกวัน และไม่ติดเครื่องสำอางขณะใส่ด้วย
เมื่อมั่นใจในความแตกต่างจากหน้ากากผ้าที่มีอยู่ในตลาด พวกเขาก็เริ่มผลิตสินค้าออกสู่ตลาดทันที โดยนำพนักงานที่ร้านเจ๊กเม้งที่มีอยู่ประมาณ 50 คนมาช่วยในเรื่องการตัดเย็บ แต่ด้วยความที่ไม่มีประสบการณ์ด้านการตัดเย็บมาก่อน ในสัปดาห์แรกจึงผลิตได้แค่หลักร้อยชิ้น เพราะช่างเย็บหนึ่งคนสามารถเย็บได้ประมาณ 50 ชิ้นต่อวัน ถ้าเป็นช่างฝีมือจะเย็บได้ประมาณ 100 ชิ้นต่อวัน สัปดาห์ถัดมากำลังการผลิตก็เพิ่มขึ้นมาเป็นหลักพัน และกลายเป็น 20,000-30,000 ชิ้นในสัปดาห์ที่สาม
รวมถึงมีการพัฒนาแบบและแพคเกจจิ้งมาอย่างต่อเนื่อง โดยปัจจุบันหน้ากากผ้ามีกว่า 40 ลาย ซึ่งนอกจากการขายปลีกผ่านช่องทางออนไลน์แล้ว ยังมีการเจาะตลาดกับกลุ่มลูกค้าองค์กร โดยรับจ้างผลิตให้กว่า 200 บริษัท
มากกว่ายอดขายคือ ได้ทั้งลูกค้าใหม่และฐานข้อมูลลูกค้า
คุณครีม บอกว่า เดิมทีเป้าหมายแรกที่ตัดสินใจหันมาทำหน้ากากผ้าเพราะต้องการให้พนักงานมีรายได้ จึงไม่ได้หวังยอดขาย แต่เมื่อสินค้าออกสู่ตลาดกลับกลายเป็นว่าถึงวันนี้ยอดขายของ SodA PringtinG ไม่ได้ลดลง กลับเพิ่มขึ้นด้วย และสิ่งสำคัญที่ได้กลับมาคือ สามารถเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ได้มากขึ้น จากก่อนหน้าจะเป็นกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น เพราะหน้ากากผ้ามีความเป็นแฟชั่นในราคาจับต้องได้ ทำให้ในระยะเวลาเพียง 3 เดือน สามารถขยายฐานลูกค้าใหม่ได้เพิ่มขึ้นถึง 100,000 ราย ขณะที่ปัจจุบัน SodA PringtinG มีฐานลูกค้า 350,000 ราย
“ตอนแรกเรามองว่ารายได้จากธุรกิจของขวัญจะลดลงเพราะทุกๆ งานถูกเลื่อนการจัดออกไป และกำลังซื้อหายไปจริงๆ อีกสิ่งที่เรากังวลคือ คนจะคิดว่าของขวัญเป็นสิ่งไม่จำเป็น แต่การที่ทุกคนกักตัวอยู่บ้านไม่ได้เจอกันจึงต้องหามีวิธีแสดงความคิดถึงกัน ซึ่งการส่งของขวัญไปมอบให้ก็เป็นหนึ่งในทางออก ดังนั้นสิ่งที่จะหายไปจริงๆ จึงเป็นออเดอร์ตามงานประมาณ 30-40% แต่เมื่อเรามาทำหน้ากากผ้า ทั้งยังมีการแถม Voucher ในการพิมพ์ภาพเข้าไปด้านใน ส่งผลให้คนสั่งของขวัญให้คนรับเพิ่มขึ้นและช่วยผลักดันให้ยอดขายธุรกิจของขวัญเพิ่มขึ้นอีกทาง”
ไม่เพียงแค่นั้น ดร.ธีรศานต์ บอกว่า การทำหน้ากากผ้ายังทำให้ได้เรียนรู้ลูกค้าได้ดีขึ้นด้วย ซึ่งทำให้สามารถจะดึงลายผ้าที่ลูกค้าชื่นชอบมาต่อยอดทำเป็นสินค้าใหม่ๆ ได้ง่ายขึ้น เพราะถึงจะมั่นใจในจุดขายหน้ากากผ้าที่แตกต่าง แต่มองว่าคงทำตลาดได้อีกระยะหนึ่งเท่านั้น ตอนนี้จึงต้องมองหาธุรกิจใหม่ๆ ไว้รองรับอนาคตเช่นกัน
แค่ของขวัญไม่พอ ขอต่อยอดสู่สินค้าไลฟ์สไตล์
สำหรับธุรกิจใหม่ที่พวกเขามองไว้หลังจากนี้คือ การขยายไปสู่สินค้าไลฟ์สไตล์และของใช้ของตกแต่งในบ้าน (กลุ่มโฮม) มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นปลอกหมอน, กระเป๋าผ้า, ผ้าปูเตียง, ผ้าห่ม, ภาพแขวนห้อง, ถุงผ้า, และชุดเอี๊ยมกันเปื้อน เพราะระหว่างที่คนกักตัวอยู่บ้านมากขึ้น ทำให้เห็นพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป หันมาแต่งห้องมากขึ้น จะเห็นได้จากการสั่งซื้อสินค้าของตกแต่งบ้านในช่องทางออนไลน์เป็นหมวดที่มียอดขายสูงเป็นอันดับต้นๆ
นอกจากคนจะหันมาแต่งบ้านมากขึ้นแล้ว ดร.ธีรศานต์บอกว่า พฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้ยังต้องการความ “เฉพาะตัว” (Unique) มากขึ้นด้วย โดยสังเกตได้จากผลิตภัณฑ์แบรนด์เนมต่างๆ จะมีเคาน์เตอร์สำหรับให้ลูกค้าปักชื่อตัวเองได้ ทำให้เขามีแผนจะนำเอาแฟชั่นมาต่อยอดสร้างประสบการณ์พิเศษกับลูกค้า โดยอาจจะทำเป็นโรงแรม ที่จังหวัดเพชรบุรี เมื่อลูกค้าจองที่พัก จะทำการออกแบบสินค้าให้กับลูกค้าก่อนล่วงหน้า เมื่อพักเสร็จแล้วลูกค้าสามารถขนสินค้ากลับบ้านได้ทุกอย่าง ไม่ว่าจะเป็นผ้าปูที่นอน หมอน กรอบรูปที่เป็นชื่อของลูกค้า
“เราต้องการทำเพื่อเป็นโมเดลตัวอย่าง เพราะพฤติกรรมวัยรุ่นสมัยนี้ต้องการความเท่และชอบถ่ายรูป โดยเชื่อว่าจะสามารถทำให้ลูกค้าเกิดประสบการณ์อีกรูปแบบหนึ่ง เมื่อทุกคนมาเห็นต้องหยิบโทรศัพท์มือถือมาถ่ายทุกมุมในห้องแล้วรีวิว ทำให้เพื่อนที่เห็นย่อมอยากได้และสั่งสินค้าเป็นเซ็ตมากขึ้น ขณะเดียวกันก็จะช่วยต่อยอดให้กลุ่มลูกค้าโรงแรมได้รู้จักเราเพิ่มขึ้น ซึ่งคาดว่าอาจจะได้เห็นโมเดลนี้ในครึ่งปีหลัง”
ไม่ยึดติดกับวิธีคิดเดิม-ปรับตัวให้เร็ว บทเรียนจากโรงเรียนโควิด
คุณไอซ์ บอกว่า การทำธุรกิจวันนี้จะคิด ฉาบฉวย ไม่ได้ เพราะไม่มีธุรกิจไหนจะอยู่ต่อเนื่องได้ยาวนานเป็น 10 ปีอีกแล้ว บางธุรกิจอาจทำได้เดือนเดียวก็ต้องเลิก บางอย่างทำได้ 3 เดือนก็ต้องเปลี่ยน เพราะสภาพตลาดวันนี้เปลี่ยนเร็วมากและพฤติกรรมผุ้บริโภคมีความชอบเฉพาะตัวมากขึ้น สิ่งสำคัญ ถ้าเข้าใจพื้นฐานลูกค้าว่าเป็นใคร มีความชอบหรือไม่ชอบสิ่งใด และสามารถตอบสนองความต้องการลูกค้าได้ในทุกจุด ธุรกิจสามารถจะขายอะไรก็ได้ พวกเขาจึงให้ความสำคัญกับการดูแลลูกค้าอย่างมาก เพราะเชื่อว่า ความใส่ใจในทุกรายละเอียดบวกกับความจริงใจจะทำให้ลูกค้ารักแบรนด์ SodA PringtinG และวันหนึ่งถึงสินค้าหน้ากากผ้าจะไม่อยู่ แต่ลูกค้ายังรักแบรนด์อยู่
“มันไม่ใช่ว่าเคยทำมาแบบนี้แล้วจะทำแบบนี้ต่อไป ก่อนที่คุณจะโดนดิสรัป คุณต้องทำลายความเชื่อตัวเองก่อนว่าทุกวันนี้มันไม่มีอะไรยั่งยืน มั่นคง และเต็ม 100% ที่จะฟันธงได้ว่าคุณจะได้แบบนี้ เพราะบริบทเปลี่ยน เทคโนโลยีเปลี่ยน วิธีคิดเปลี่ยนส่งผลให้พฤติกรรมคนเปลี่ยน และเมื่อพฤติกรรมคนเปลี่ยน มันทำให้กระแสเงินเปลี่ยน และถ้าเรื่องพวกนี้เปลี่ยนไปทั้งหมด ธุรกิจจะทำเหมือนเดิม คงอยู่ไม่รอดเช่นกัน”
ดังนั้น แม้จะผ่านวิกฤตเมื่อปี 40 มาแล้ว แต่ คุณไอซ์บอกว่า วิกฤติโควิด-19 ครั้งนี้สอนให้เขาได้เรียนรู้อะไรมากมาย ทั้ง การไม่ยึดติดกับวิธีคิดเดิมๆ รู้จักพัฒนาตัวเองตลอดเวลา รวมถึง ปรับตัวให้เร็ว และยังทำให้เห็นคนเก่งๆ ในองค์กรมากมาย หลายคนที่ไม่เคยทำอะไรได้กลับกลายเป็นคนที่มีความสามารถและอดทนอย่างมาก
“เราพูดว่าไม่รู้ไม่ได้ เราต้องรู้ตัวเองว่าเรายังไม่รู้อะไรและต้องเริ่มเรียนรู้สิ่งนั้น เพราะโลกวันนี้ไม่มีใครมาบอกเราว่าต้องทำอะไร แต่ต้องเลือกว่าจะทำอะไรก่อนและไม่ควรจะทำอะไร โดยผมกับน้องจะเริ่มต้นจากสิ่งที่สามารถทำได้และไม่ต้องใช้เงินลงทุนมาก ทำเลยถ้าจะดีไม่ดีค่อยมาว่ากัน ถ้าไม่ดีก็ต้องกลับมาถามตัวเองว่ามันไม่ดีเพราะอะไร และเราเชื่อว่าเราควรทำเรื่องใหม่ใหม่ทุกวัน ก่อนหน้านี้เราจะทำเรื่องใหม่ๆ อย่างน้อย 6 เดือนหนึ่งอย่าง แต่ทุกวันนี้เราเปลี่ยนมาทำทุกวัน”
คุณไอซ์ บอกว่า จุดได้เปรียบในวันนี้คือต้นทุนการผิดพลาดต่ำเมื่อเทียบกับสมัยก่อน ดังนั้นถ้าสิ่งที่คิดไม่เวิร์ค สามารถถอดออกได้ จึงทำให้สามารถล้มได้บ่อยขึ้น และล้มด้วยท่าที่สวยขึ้นด้วย ทว่าสิ่งสำคัญคือการได้ลองทำสิ่งใหม่ๆ และถึงแม้จะพลาด ก็ไม่ได้หมายความว่า วิธีนี้ในอนาคตจะใช้ไม่ได้
ทั้งหมดเป็นวิถีการปรับตัวของผู้ประกอบการพันธุ์เล็ก ซึ่งทำให้แบรนด์เล็กๆ แบรนด์นี้ ไม่เพียงแต่รอดพ้นจากวิกฤติครั้งนี้มาได้ เท่านั้น แต่ยังสร้างโอกาสใหม่ๆ ให้กับธุรกิจมากมายในวันนี้