แต่ไหนแต่ไร ทั้งค้าปลีก และผู้ผลิตสินค้า หรือเจ้าของแบรนด์ต่างใช้กลยุทธ์ทุกทาง ทุกกระบวนท่าที่จะสร้าง Demand ให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกอยากซื้อ อยากใช้สินค้า – บริการของแบรนด์ ขณะเดียวกันกระตุ้นให้เกิดการซื้อมากขึ้นเรื่อยๆ
ไม่ว่าจะออกสินค้าใหม่ถี่ขึ้น ลดราคา กระหน่ำสาดโปรโมชั่นลด แลก แจก แถม หรือแม้แต่การทำ Collaboration กับแบรนด์พันธมิตร เพื่อออกคอลเลคชั่นใหม่ – ดีไซน์ใหม่ มาดึงดูดใจผู้บริโภคให้อดใจไม่ไหว
ทว่าในช่วงไม่กี่ปีมานี้ กลุ่มธุรกิจต่างๆ หันมาให้ความสำคัญกับ “ความยั่งยืน” (Sustainability) ทั้งด้านสิ่งแวดล้อม และสังคม ไม่ใช่มุ่งเน้นแต่การสร้างผลกำไรอย่างเดียว
ยิ่งการเกิดขึ้นของ COVID-19 ทำให้โลกเข้าสู่สภาวะ “ไม่แน่นอน” และในบางประเทศหลังจากภาครัฐคลาย Lockdown แล้ว จากที่คาดการณ์กันว่าผู้บริโภคจะกลับมาจับจ่าย หลังจากอัดอั้นมาหลายเดือน แต่ปรากฏว่าผู้บริโภคไม่ได้กลับมาใช้จ่ายเหมือนเดิม
เพราะผลจาก COVID-19 ที่ยังไม่รู้ว่าจะสิ้นสุดลงเมื่อใด ได้เปลี่ยนวิถีชีวิตความเป็นอยู่ มุมมอง หรือทัศนคติ และแนวความคิดของผู้คน ยังคงใช้ชีวิตอยู่บนความกังวล ทั้งต่อเศรษฐกิจ การงาน และความปลอดภัยในชีวิต ทั้งตัวเอง และครอบครัว
ไม่ใช่แค่ภาคประชาชนเท่านั้น ยังรวมถึงภาคธุรกิจ ที่กิจกรรมทางธุรกิจยังไม่ฟื้นกลับคืนมา 100% เหมือนเช่นก่อนเกิดสถานการณ์ ดังนั้นการบริหารจัดการต้นทุน และความเสี่ยงธุรกิจ จึงเป็นหัวใจสำคัญ ทำให้ Landscape ธุรกิจเปลี่ยนไป!
“Retailer” ในกลุ่มสินค้าประเภทต่างๆ ถือว่ามีส่วนสำคัญต่อภาคการบริโภค ยิ่งสร้าง หรือกระตุ้น Demand มากเท่าไร ย่อมหมายถึงเม็ดเงินสะพัดมากขึ้นเท่านั้น
นั่นหมายความว่า ถ้าของชิ้นนั้นๆ กลายเป็น #ของมันต้องมี ที่ผู้บริโภคไม่ยอมพลาด ต้องซื้อ ต้องมี ทำให้แบรนด์นั้นอยู่ในกระแส และยิ่งส่งผลดีต่อธุรกิจ
แต่เวลานี้ Retailer ในบางกลุ่มสินค้าได้ปรับวิธีคิดใหม่ (Rethink) ด้วยการหันมาโฟกัสที่ “คุณภาพ” และ “ออกแบบ และพัฒนาโปรดักต์ใช้งานได้นานขึ้น” ไม่เน้นความถี่ในการออกสินค้า เพื่อทำให้ผู้บริโภคช้อปปิ้ง หรือบริโภคสินค้าอย่าง “พอดี” ในขณะที่ฝั่ง Retailer หรือแบรนด์สามารถบริหารจัดการต้นทุน และสต็อกสินค้าได้ดีขึ้น
Retailer ในลักษณะนี้ เรานิยามได้ว่าเป็น “Slow Retail”
“Fashion Retailer” หนึ่งในตัวการสร้างปัญหาสิ่งแวดล้อม – ตลาดซบเซาหลังเจอ COVID-19
กรณีตัวอย่างของกลุ่มอุตสาหกรรมที่กำลังมาในทิศทางนี้ คือ “Fashion Retailer” จากเดิมเน้นออกสินค้าตามฤดูกาล และในกลุ่มที่เป็น Fast Fashion Retailers เน้นออกสินค้าใหม่ต่อเนื่อง เพื่อครีเอท Demand ผู้บริโภค
อย่างไรก็ตามผลจากเติบโตของธุรกิจ Fashion Retail ได้กลายเป็นหนึ่งในกลุ่มธุรกิจที่ระบบ Supply Chain สร้างผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม และสังคมไม่น้อย
United Natins Alliance for Sustainable Fashion รายงานว่าปัจจุบันอุตสาหกรรมแฟชั่นและสิ่งทอทั่วโลก มีมูลค่ากว่า 2.4 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ และคาดการณ์ว่ามีแรงงานอยู่ในอุตสาหกรรมนี้กว่า 60 ล้านคนทั่วโลก ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง
ขณะที่ภาคการผลิตมีการปล่อยก๊าซเรือนกระจก โดยเฉลี่ย 8 – 10% และ 20% ของน้ำเสียจากอุตสาหกรรมการผลิต มาจากอุตสาหกรรมแฟชั่นและสิ่งทอ อีกทั้งในแต่ละปีต้องสูญเสียเม็ดเงินกว่า 500 พันล้านเหรียญสหรัฐจากการที่เสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย ไม่ได้ถูกนำมาใช้ประโยชน์ (จะเรียกว่าเป็นเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายที่เกินความต้องการ และถูกนำไปทิ้งก็ว่าได้) และไม่ได้นำกลับมารีไซเคิล
ยิ่งในช่วงกว่า 10 – 20 ปีมานี้ อิทธิพลของ “Fast Fashion” ขยายตัวไปทั่วโลก รวมทั้งในเอเชีย และไทย
นิยามของ Fast Fashion คือ ออกคอลเลคชั่นใหม่อยู่ในเทรนด์ปัจจุบัน เน้นความเร็วในการวางสินค้า ซึ่งเร็วชนิดที่ที่ว่าเมื่องาน Fashion Week เวทีใหญ่จบลง ไม่นานนักเทรนด์ดีไซน์ที่อยู่บน Runway นั้นๆ จะปรากฏอยู่ในช้อปของบรรดาเชน Fast Fashion Retailers ซึ่งบางแบรนด์สามารถออกสินค้าใหม่ทุกๆ 2 อาทิตย์ บวกกับเน้นราคาเข้าถึงง่าย
ด้วยดีไซน์ที่อยู่ในเทรนด์ ความถี่ในการออกสินค้าใหม่ ราคาเข้าถึงง่าย และรุกเปิดสาขา สิ่งเหล่านี้ล้วนมีผลทางจิตวิทยาผู้บริโภค เพราะทำให้ผู้บริโภคอยากมาอัพเดทเทรนด์ และสินค้าใหม่ที่เปลี่ยนไปเรื่อยๆ ทำให้แบรนด์ และภายในช้อปเกิด Movement นำไปสู่การกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคที่ถี่ขึ้น
ซึ่งการที่ Fast Fashion Retailers สามารถทำอย่างนี้ได้ เพราะควบคุม Supply Chain ตั้งแต่ต้นน้ำ คือ วัตถุดิบ – กลางน้ำ คือ ผลิต ด้วยทีมดีไซเนอร์ขนาดใหญ่ และกระจายฐานการผลิตทั่วโลก ไปจนถึงปลายน้ำ คือ ช่องทางกาารขาย
ขณะที่ฝั่ง “Luxury Brand” และ “Designer Brand” ที่ผ่านมาตารางปฏิทินการออกคอลเลคชั่นใหม่แบ่งเป็น 4 ฤดูกาลคือ
2 ซีซั่นหลัก “Spring/Summer” ตั้งแต่มกราคม – มิถุนายน และ “Fall/Winter” ตั้งแต่กรกฎาคม ถึงธันวาคม
และอีก 2 ซีซั่นแทรกในระหว่าง 2 ฤดูกาลหลัก คือ “Resort Collection” หรือ “Cruise Collection” อยู่ในช่วงตุลาคม ถึงธันวาคม และ Pre-Fall Collection ออกช่วงก่อนฤดูกาล Fall/Winter จะมา
ผลจากการเขย่าอุตสาหกรรมแฟชั่นของบรรดาเชน Fast Fashion และการเปลี่ยนผ่านเข้าสู่ยุคดิจิทัลเต็มรูปแบบ ทำให้ถึงแม้ Luxury Brand และ Designer Brand จะมีคุณค่าของแบรนด์สูงกว่า และมี Heritage มายาวนาน แต่ก็ไม่อาจมองข้ามกระแสที่เกิดขึ้นได้ จึงต้องปรับตัวครั้งใหญ่ โดยเฉพาะความเร็วในการทำตลาด
อย่างไรก็ตาม เมื่อต้องมาเจอกับสถานการณ์ COVID-19 ธุรกิจ Fashion Retailers เป็นหนึ่งในธุรกิจที่กระทบตรงๆ
– กำลังซื้อหายไป โดยเฉพาะกำลังซื้อใหญ่อย่างประเทศจีน
– มาตรการ Lockdown ทำให้ต้องปิดสาขาชั่วคราว
– ไม่สามารถจัดอีเว้นท์ได้ อย่างงาน Fashion Week รายการใหญ่ระดับโลก ต้องเปลี่ยนไปจัดรูปแบบ Virtual Runway แทน
รายงาน “Fast Fashion Global Market Report 2020-30: COVID-19 Growth and Change” ฉายภาพตลาด Fast Fashion ทั่วโลกในปี 2020 มีแนวโน้มมูลค่าทั้งตลาดรวมลดลง จาก 35.8 พันล้านเหรียญสหรัฐ ในปี 2019 มาอยู่ที่ 31.4 พันล้านเหรียญในปีนี้ หรือติดลบ -12.32% สาเหตุหลักมาจาก COVID-19 และคาดการณ์ว่าในปี 2023 มูลค่าตลาดรวม Fast Fashion จะอยู่ที่ 38.21 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือเติบโต 6.7%
ขณะที่ตลาดสินค้าหรูในช่วงครึ่งปีแรกของปี 2020 อยู่ในสภาวะซบเซาเช่นกัน “Bain & Company” เผยว่าในช่วงไตรมาสแรกของปี 2020 ตลาด Luxury Brand ทั่วโลกหดตัวลง 25 – 30% เมื่อเทียบกัยช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน ซึ่งในปี 2019 มูลค่าตลาดสินค้าหรูทั่วโลกอยู่ที่ 330 พันล้านเหรียญสหรัฐ
อย่างไรก็ตาม Bain & Company ได้วาง scenario เป็น 3 สถานการณ์ คือ
สถานการณ์แรก ถ้าความต้องการฟื้นตัวในช่วงครึ่งปีหลังของปี 2020 ภาพรวมตลาดสินค้าหรูทั่วโลกติดลบ -15 ถึง -18%
สถานการณ์ที่สอง หาก COVID-19 ยังคงอยู่ และความต้องการของผู้บริโภคยังไม่ฟื้นตัว จะทำให้ตลาดสินค้าหรูทั่วโลก ติดลบ -22% ถึง -25%
สถานการณ์ที่สาม หากลากยาวไปนาน จะทำให้ตลาดสินค้าหรูทั่วโลก ติดลบ -30% ถึง -35%
ขณะเดียวกันคาดการณ์ว่าในปี 2025 ตลาด Luxury Brand ทั่วโลกจะมีมูลค่าตลาดอยู่ที่กว่า 380 ล้านเหรียญสหรัฐ
จากเน้นออกสินค้าใหม่ถี่ๆ หันหาความยั่งยืนด้วยแนวคิด “Slow Fashion”
เร่ิมมีความเคลื่อนไหวของแบรนด์ Fashion Retailers ออกมาตอบสนองเทรนด์ “Slow Retail – Slow Fashion” กันบ้างแล้ว
เช่นกลุ่มบริษัท “American Eagle Outfitters” หรือ “AEO Inc.” ได้เปิดตัวร้านเสื้อผ้าและเครื่องประดับแบรนด์ใหม่ในย่าน East Hampton, นิวยอร์ก ในชื่อ “Unsubscribed” เมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา นำเสนอภายใต้แนวคิด “consciously-made, slow fashion” โดยจะออกคอลเลคชั่นใหม่เพียงปีละ 2 ครั้งเท่านั้น และไม่ใช่แค่เฉพาะขายแบรนด์ของตนเองเท่านั้น (Private-label) แต่ยังได้คัดสรรแบรนด์จากข้างนอกเข้ามาวางจำหน่ายภายในร้านด้วยเช่นกัน
เหตุผลสำคัญที่เลือกนำเสนอ Slow Fashion เพราะต้องการเน้น “คุณภาพ” มากกว่า “ปริมาณ” หรือความถี่ในการออกสินค้าใหม่
ขณะเดียวกันการลดจำนวนการออกคอลเลคชั่นใหม่ต่อปีน้อยลง ยังสร้างผลดีกับบริษัทฯ ในด้านการบริหารต้นทุน สต็อกสินค้า และลดความเสี่ยงของการแบกรับสินค้าคงคลัง
“การนำเสนอคอลเลคชั่นน้อยลง และเน้นคุณภาพ และดีไซน์ จะทำให้การดำเนินการสิ่งต่างๆ ง่ายขึ้น และ Unsubscribed จะนำเสนอทุกสิ่งทุกอย่างที่เกี่ยวกับเสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย เครื่องประดับให้ช้าลง และให้ผู้บริโภคได้สัมผัสกับความสวยงามของความเรียบง่าย” Jennifer Foyle ประธานด้านการบริหารแบรนด์ระดับโลก, American Eagle Outfitters เล่าแนวคิด Retail Concept ใหม่
Photo Credit : American Eagle Outfitters
ไม่เพียงเท่านี้ Luxury Brand ระดับโลกอย่าง “Gucci” ได้พิจารณาถึงการออกคอลเลคชั่นใหม่ ที่ไม่อิงตามปฏิทินแฟชั่นแล้ว โดย Alessandro Michele ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ Gucci ประกาศว่า ต่อไปทิศทางของแบรนด์ จะลดจำนวนการจัดแสดงแฟชั่นโชว์เหลือ 2 ครั้งต่อปีตลอดไปนับจากนี้ และสินค้าในคอลเลคชั่นที่นำเสนอออกมานั้น จะเน้น Seasonless คือ เสื้อผ้าเครื่องแต่งกายที่ไม่อิงกับฤดูกาล สามารถหยิบมาใส่ได้ตลอด
นอกจาก Gucci ยังมีดีไซเนอร์ชื่อดังอีกหลายคน กำลังประเมินถึงวัฎจักรแฟชั่นรูปแบบใหม่เช่นเดียวกัน อย่าง Anthony Vaccarello ของ Saint Laurent, Marc Jacobs และ Dries Van Noten ได้ถอนการแสดงแฟชั่นของพวกเขา ออกจากตารางการแสดงแฟชั่นในเดือนกันยายนนี้
Anna Wintour บรรณาธิการบริหารนิตยสาร Vogue และถือเป็นหนึ่งใน Fashion Icon ของวงการแฟชั่นระดับโลก แสดงความคิดเห็นกับสื่อ CNBC ว่า “จากการแพร่ระบาดอย่างหนักของ COVID-19 จะเป็นโอกาสที่ทำให้อุตสาหกรรมแฟชั่นต้องกลับมาคิดใหม่ และออกคอลเลคชั่นใหม่ให้ช้าลง ผลิตน้อยลง”
น่าจับตาต่อไปว่า “Slow Fashion” จะเข้ามาปฏิวัติอุตสาหกรรมแฟชั่น และค้าปลีกเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายหรือไม่ เพราะเวลานี้ทั้งสื่อแฟชั่นชื่อดัง Business of Fashion (BoF), กลุ่มดีไซเนอร์อิสระ และแบรนด์แฟชั่นต่างๆ ต้องการที่จะปฏิรูปอุตสาหกรรมแฟชั่นใหม่ จึงผลักดัน #rewiringfashion พร้อมทั้งประกาศเจตนารมย์ ต้องการให้ทั้งอุตสาหกรรมแฟชั่นหันมาให้ความสำคัญกับความสวยงาม, จินตนาการ และงานฝีมือ ซึ่งเป็นหัวใจหลักของธุรกิจ
เนื่องจากที่ผ่านมาคนในวงการนี้ ต้องเผชิญกับ 2 ปัญหาใหญ่ระบบอุตสาหกรรมแฟชั่น คือ
1. ตารางปฏิทินแฟชั่น ไม่สอดคล้องกับลูกค้าปลายทาง, ไม่สร้างความยั่งยืน อีกทั้งบางแบรนด์ยังลอกเลียนการออกแบบ นำไปผลิตอย่างรวดเร็ว ในราคาที่ถูกกว่า ซึ่งสร้างความเสียหายต่อการขาย
2. รูปแบบการแสดงแฟชั่นที่ล้าสมัย ประกอบกับมาเจอวิกฤต COVID-19 จึงจำเป็นที่อุตสาหกรรมแฟชั่นต้องเปลี่ยนแปลงอย่างเร่งด่วน
ดังนั้น จึงเสนอให้เปลี่ยนตารางการจัดแสดงแฟชั่นใหม่ และเปลี่ยนรูปแบบการจัดแสดงแฟชั่นใหม่ ให้เป็นกิจกรรมที่ดึงดูดลูกค้า สร้างการรับรู้ และสร้างความต้องการในคอลเลคชั่นใหม่อย่างแท้จริง
ต่อไปแนวโน้ม “Slow Retail” ที่ขณะนี้เร่ิมปรากฏให้เห็นในกลุ่มธุรกิจ Fashion Retail บ้างแล้ว ด้วยแนวคิด “Slow Fashion” อาจเป็นอีก “ทางเลือก” สำหรับทั้งผู้ประกอบการธุรกิจค้าปลีกประเภทต่างๆ ผู้ผลิต เจ้าของแบรนด์สินค้า นักออกแบบ ได้หันกลับมามองที่ “คุณภาพ” “คุณค่าของความคิดสร้างสรรค์” “คุณค่าของชิ้นงาน” และ “คุณค่าของเวลา” ที่ไม่จำเป็นต้อง speed เพื่อเร่งสร้าง demand ผู้บริโภคเกินความจำเป็นเสมอไป
Credit Photo : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand