“ลูกค้าครอบครัว” สำคัญกับศูนย์การค้าอย่างไร ? และเทรนด์ใหม่ “โซนเด็ก” รับทักษะแห่งอนาคต

นิยามของ “ศูนย์การค้าขนาดใหญ่” คือ เป็น One Stop Shopping หรือ One Stop Destination ที่มาครบ จบในที่เดียว เพื่อครอบคลุมลูกค้าทุกกลุ่ม ทุกไลฟ์สไตล์ในการมา “ใช้ชีวิต” ที่ศูนย์การค้า ซึ่งสัดส่วนลูกค้าแต่ละศูนย์การค้าแตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับทำเลที่ตั้ง และการวาง positioning ของศูนย์การค้านั้นๆ

อย่างไรก็ตาม “ความท้าทาย” ของการทำธุรกิจศูนย์การค้าในปัจจุบัน คือ การดึงให้ลูกค้าที่มาเดิน “ใช้เวลา” (Time Spending) อยู่กับศูนย์การค้าให้นานที่สุด เพราะเมื่อ “ใช้เวลานาน” ย่อมทำให้เกิด “การใช้จ่าย” บริการส่วนต่างๆ ของศูนย์การค้านั้นเพิ่มขึ้นตามมา

แต่การจะทำให้ลูกค้า “ใช้เวลา” อยู่ในศูนย์การค้าได้นาน กลายเป็นโจทย์สำคัญของผู้ที่ทำศูนย์การค้าในปัจจุบันไม่น้อย นั่นเพราะทุกวันนี้ผู้บริโภคมีกิจกรรมในชีวิตประจำวันล้านแปดอย่าง!

ไม่ว่าจะกิจวัตรในแต่ละวัน ทั้งทำงาน เรียน ออกกำลังกาย ติดตามข้อมูลข่าวสารตลอดทั้งวัน โดยเฉพาะอัพเดท Social Media และในยามว่าง หรือวันหยุดก็มี “กิจกรรมออนไลน์ต่างๆ” โดยเฉพาะบนแพลตฟอร์มดิจิทัล เช่น Online Shopping หรือเปิดดูคอนเทนต์บน Video Streaming

เท่ากับว่าในขณะที่คนเรามีเวลา 24 ชั่วโมงเหมือนเดิม แต่เมื่อมีกิจกรรม และคอนเทนต์มากมาย ทำให้คนเราทุกวันนี้ต้องแบ่งซอยย่อย​ “เวลา” ไปใช้กับกิจกรรมต่างๆ โดยจะ “ให้เวลา” มาก หรือน้อยกับกิจกรรม หรือสิ่งใดก็ตาม ขึ้นอยู่กับว่ากิจกรรมนั้น หรือสถานที่นั้นๆ “น่าสนใจ” หรือมี “แรงดึงดูด” มากพอหรือไม่ ?!?

ด้วยเหตุนี้เองศูนย์การค้า จึงต้องเติม “แม่เหล็ก” ทั้งสินค้า และบริการ ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคแต่ละเซ็กเมนต์ แต่ละไลฟ์สไตล์ ไม่ว่าจะกลุ่มครอบครัว, กลุ่มคนรุ่นใหม่, กลุ่มวัยทำงาน, กลุ่มผู้ใหญ่ และผู้สูงวัย แต่ภายใต้ Segmentation ต่างๆ ทางศูนย์การค้า และร้านค้า จะมีข้อเสนอให้กับลูกค้าที่ลงลึกระบบบุคคลแบบ Personalization โดยอาศัยคลังข้อมูล (Customer Data) มาวิเคราะห์พฤติกรรม ความสนใจ ความชอบของลูกค้าแต่ละคน

ในเซ็กเมนต์ต่างๆ กลุ่มลูกค้าที่มี “ศักยภาพสูง” ทั้งในด้านการใช้เวลา การใช้จ่าย และกำลังซื้อคือ “กลุ่มครอบครัว”

4 เหตุผลทำไม “ลูกค้ากลุ่มครอบครัว” ถึงเป็นลูกค้าที่มีศักยภาพของศูนย์การค้า

เหตุผลสำคัญที่ศูนย์การค้าหลายแห่ง โฟกัส “ลูกค้าครอบครัว” มากขึ้น ประกอบด้วย 4 ปัจจัยหลักคือ

1. มากันเป็นกลุ่ม

การมาศูนย์การค้าแต่ละครั้งของ “กลุ่มลูกค้าครอบครัว” โดยเฉลี่ยไม่ต่ำกว่า 3 คน เช่น พ่อแม่ลูก, พ่อ หรือแม่ กับลูก หรือบางครอบครัวมากันกว่า 4 – 5 คน

2. “ลูกค้าครอบครัว” ใช้เวลาอยู่ในศูนย์การค้านานกว่ากลุ่มอื่น

ถ้าเป็นลูกค้ากลุ่มอื่น เช่น คนทำงาน, วัยรุ่น ใช้เวลาในศูนย์การค้าโดยเฉลี่ย 2 – 3 ชั่วโมง กิจกรรมหลักๆ คือ รับประทานอาหาร 1 มื้อ และช้อปปิ้ง หรือเดินเล่น

ในขณะที่ “กลุ่มลูกค้าครอบครัว” ส่วนใหญ่แล้วการมาศูนย์การค้าของลูกค้ากลุ่มนี้ เป็นการพาลูกหลานมาทำกิจกรรมภายในศูนย์ เช่น มาเรียนพิเศษ, เรียนดนตรี, เรียนกีฬา หรือพามาใช้บริการกิจกรรมในโซนเด็ก ทำให้ “ใช้เวลา” อยู่ในศูนย์การค้านานกว่ากลุ่มอื่น

ยิ่งถ้าศูนย์การค้าไหน สามารถหา “magnet” ที่น่าสนใจสำหรับลูกค้าครอบครัวโดยเฉพาะ จะยิ่งทำให้ “การใช้เวลา” อยู่นานขึ้น โดยเฉลี่ย 3 – 6 ชั่วโมง ซึ่งกิจกรรมหลัก ประกอบด้วยกิจกรรมของลูกหลาน และรับประทานอาหาร 1 – 2 มื้อ (ถ้าใช้เวลา 3 ชั่วโมง จะรับประทานอาหาร 1 มื้อภายในศูนย์การค้า แต่ถ้าใช้เวลา 5 – 6 ชั่วโมง จะหาร้านรับประทานอาหาร 2 มื้อ)​

3. การใช้จ่ายต่อครั้งสูง

สิ่งที่ตามมาจากการที่กลุ่มครอบครัวมาศูนย์การค้าแต่ละครั้ง มาประมาณ 3 คน และใช้เวลา 3 – 6 ชั่วโมง ย่อมทำให้เกิด “การใช้จ่าย” ต่อครั้งสูงขึ้น ทั้งการใช้บริการร้านอาหาร – ร้านเครื่องดื่มต่างๆ, ช้อปปิ้ง และกิจกรรมต่างๆ

4. มาเป็นประจำ

อีกหนึ่งคุณลักษณะของ “ลูกค้าครอบครัว” คือ ความถี่ในการมาศูนย์การค้า จะมาเป็นประจำ โดยเฉลี่ยไม่ต่ำกว่า 1 – 2 ครั้งต่ออาทิตย์ เนื่องจากต้องพาสมาชิกตัวน้อยของครอบครัวมาส่งโรงเรียน/สถาบันที่ตั้งอยู่ในศูนย์การค้า

“โซนเด็ก” ต้องปรับตัวรับ “Gen Alpha” และ “การเรียนรู้แห่งอนาคต”

ที่ผ่านมาเราคุ้นเคยกับ “โซนเด็กและครอบครัว” (Kids and Family) กันมานาน ในโซนนี้จะเต็มไปด้วยสถาบันการศึกษาด้านต่างๆ ครอบคลุมตั้งแต่ด้าน โรงเรียนติววิชาการ เช่น คณิตศาสตร์, วิทยาศาสตร์, ภาษา, โรงเรียนด้านร้องเพลง และดนตรี, โรงเรียนด้านกีฬาประเภทต่างๆ, โรงเรียนสอนการทำอาหาร และมีส่วน Playgroud ฯลฯ

อย่างไรก็ตามในยุค Technology Disruption “โซนเด็ก” ต้องปรับตัวเช่นกัน เพราะปัจจุบันเป็นยุคของ “Gen Alpha” ซึ่งเป็นคลื่นลูกใหม่ที่เกิดตั้งแต่ปี 2010 เป็นต้นไป

ด้วยความที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้เกิดมากับโลกที่เข้าสู่ยุคดิจิทัลเต็มรูปแบบแล้ว จึงมีความเป็น Globalization สูง โตมาพร้อมกับเทคโนโลยี ทำให้คุ้นเคยกับเทคโนโลยีเป็นอย่างดี เปิดรับการเปลี่ยนแปลงเสมอ เรียนรู้เร็ว พร้อมปรับตัว ชอบความสะดวก – รวดเร็ว เน้นอิสระ และมีความเป็นตัวเองสูง

เพราะฉะนั้นทัศนคติ หรือมุมมองความคิดของ Gen Alpha จึงแตกต่างจาก Gen อื่นๆ อีกทั้งทักษะ และอาชีพที่เคยได้รับความนิยมในยุค Gen X, Gen Y ก็อาจไม่ใช่คำตอบสำหรับคน Gen Alpha แล้ว

ดังนั้นการทำ “โซนเด็ก” ให้ตอบโจทย์ Gen Alpha จำเป็นต้องออกแบบองค์ประกอบที่อยู่ในโซนนี้ใหม่ และเพิ่มเติม Magnet ให้ตอบรับการเรียนรู้ที่ช่วยเสริมสร้าง 4 ทักษะแห่งอนาคตสำคัญสำหรับเด็ก นั่นคือ

1. “Creativity” การค้นพบ สร้าง และฝึกฝนความคิดสร้างสรรค์ในตัวเอง

2. “Collaborative Learning” การเรียนรู้ร่วมกัน และทำงานเป็นทีมเวิร์ค

3. “Individual Learning” ช่วยให้เด็กสามารถค้นหาตัวเองว่าชอบอะไร ถนัด หรือเชี่ยวชาญด้านไหน และอยากเป็นอะไร

4. “Family Community” สร้างการมีส่วนร่วม และเรียนรู้ร่วมกันระหว่างสมาชิกในครอบครัว

เปิดเคส “EmQuartier” สร้าง “EMJOY” เจาะกลุ่มครอบครัว จิ๊กซอว์เดอะมอลล์ กรุ๊ปสร้าง “EM District” เข้าถึงคนทุกกลุ่ม

ตามแผนยุทธศาสตร์ของ “The Mall Group” ต้องการสร้างพื้นที่ใจกลางย่านสุขุมวิท ให้เป็น “EM District” ย่านการค้าสำคัญที่จะเป็น World-class Destination โดยประกอบด้วย 3 โครงการใหญ่ของ The Mall Group คือ The Emporium, The EmQuariter และ The EmSphere (อีกหนึ่งโครงการที่อยู่ระหว่างก่อสร้าง ขนาดพื้นที่กว่า 200,000 ตารางเมตร) พร้อมด้วยโครงการอสังหาริมทรัพย์ของ Developer อื่นโดยรอบ ทั้งคอนโดมิเนียม, โรงแรม และผู้ประกอบการในย่านสุขุมวิท

หัวใจสำคัญการยกระดับสุขุมวิทให้เป็น “ย่านการค้า” ระดับโลก ต้องมีองค์ประกอบครบตอบโจทย์ผู้บริโภคทุกกลุ่ม ทุกวัย ทั้งชาวไทย และชาวต่างประเทศ ดังนั้นการเพิ่ม Magnet ด้วยการเปิดโซน “EMJOY” ขนาดพื้นที่ 6,000 ตารางเมตร งบลงทุนกว่า 200 ล้านบาท ในศูนย์การค้า “The EmQuartier” เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าครอบครัว จะเป็นจิ๊กซอว์ทำให้ EM District ครอบคลุมลูกค้าทุกเซ็กเมนต์

แนวคิดของ “EMJOY” คือ Edutainment Mixed Use เพื่อเป็นพื้นที่สร้างพื้นฐานการเรียนรู้สำหรับเยาวชนรุ่นใหม่ ที่เปิดรับองค์ความรู้ทุกรูปแบบ แบ่งเป็น Category ต่างๆ ได้แก่ Brain Evolution, Art & Music, Dance & Sport, Kid Facility และ Café & Dining

“EmQuartier ก้าวสู่ปีที่ 6 แล้ว เราได้สำรวจพบ Demand ในย่านนี้ทั้งชาวไทย และชาวต่างประเทศกลุ่ม Expat ต้องการสถานที่ที่ใช้ชีวิตด้วยกันทั้งครอบครัว เรามองเห็นว่ายังมี “ช่องว่าง” ที่จะโตในลูกค้ากลุ่มครอบครัว ซึ่งเป็นอีกหนึ่งกลุ่มที่มีความสำคัญสำหรับ EM District เนื่องจากโซนนี้เป็นที่อยู่อาศัยทั้งชาวไทย และชาวต่างชาติที่อาศัยอยู่ในไทย” คุณอรธิรา ภาคสุวรรณ รองกรรมการผู้จัดการ ฝ่ายพัฒนาธุรกิจ ศูนย์การค้า The Emporium และ The EmQuartier ฉายภาพ Demand ในย่านสุขุมวิท

ทั้งนี้ศูนย์การค้า The EmQuartier มีขนาดพื้นที่ 250,000 ตารางเมตร ปัจจุบันอัตรา Occupancy 90% และเมื่อโซน EMJOY สร้างเสร็จ จะเต็มทุกพื้นที่

ขณะที่ Traffic ของลูกค้าที่มาใช้บริการ The EmQuartier ในวันธรรมดา อยู่ที่ 100,000 คนต่อวัน ส่วนวันหยุด ประมาณ 120,000 คนต่อวัน และถ้าช่วงไหนมีกิจกรรม จะเพิ่มขึ้นเป็น 200,000 คน

ส่วนกลุ่มลูกค้าที่มาใช้บริการ The EmQuartier แบ่งเป็น

– คนทำงาน (Working) 50%

– ครอบครัว 30%

– คนต่างประเทศที่อยู่อาศัยในไทย (Expat) 20%

ตัวเลขจาก Mcard พบว่าการมาใช้บริการที่ศูนย์การค้า The EmQuartier ในกลุ่มลูกค้าครอบครัว ในแต่ละครั้งจะมา 3 – 4 คนต่อครอบครัว ใช้เวลาอยู่ในศูนย์ฯ มากกว่า 3 ชั่วโมงขึ้นไป ในขณะที่ลูกค้ากลุ่มอื่นอยู่ในศูนย์ฯ ประมาณ 3 ชั่วโมง และยอดการใช้จ่ายโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 16,000 บาทต่อครอบครัวต่อครั้ง

“เราคาดว่าหลังเปิดให้บริการ EMJOY จะส่งผลให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการที่ The EmQuartier เพิ่มขึ้นกว่า 10 – 15% และจะเป็น Magnet สำคัญที่ดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่เขามาใช้บริการ โดยตั้งเป้าจำนวนลูกค้าหมุนเวียนบนพื้นที่ EMJOY 4.5 ล้านคนต่อปี และจะทำให้การใช้เวลาของลูกค้าที่อยู่ในศูนย์การค้า เพิ่มขึ้นเป็น 5 – 6 ชั่วโมง” ผู้บริหาร The Emporium และ The EmQuartier สรุปทิ้งท้ายถึงเป้าหมาย

คุณอรธิรา ภาคสุวรรณ รองกรรมการผู้จัดการ ฝ่ายพัฒนาธุรกิจ และคุณสุธาวดี ศิริธนชัย รองกรรมการผู้จัดการ ฝ่ายการตลาด ศูนย์การค้า ดิ เอ็มโพเรี่ยม และ ดิ เอ็ม ควอเทียร์

Credit Photo (รูปที่ 2, 3, 4): NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand