ปี 2562 “โซดา” มีมูลค่าตลาด อยู่ที่ 7,500 ล้านบาท ถึงแม้ว่าจะมีตัวเลขที่ดูจะไม่น้อย อัตราการเติบโตกลับค่อนข้างคงที่ อีกทั้ง “สิงห์” ก็เป็นเจ้าตลาดอยู่แล้ว ด้วยมาร์เก็ตแชร์ราว 90% ขณะที่ตลาดเครื่องดื่มวิตามินซีน่าจะมีมูลค่าทั้งสิ้น 5-6 พันล้านบาท เดิมทีมีผู้เล่นรายใหญ่ราวเดียวคือ C-Vitt แต่จากการที่มีอัตราการเติบโตสูงทำให้ ค่ายคาราบาวแดงปั้น Woody C+ Lock ออกมาแข่งขัน และล่าสุด “สิงห์” ส่ง Lemon Soda (เครื่องดื่มเลมอน ผสมโซดา ตรา สิงห์ เลมอนโซดา) ลงสู่ตลาด
เกมนี้… “สิงห์” หวังสร้างสีสันให้ตลาดโซดา หรือ บุกตลาดเครื่องดื่มฟังก์ชั่นนัลดริ๊งค์
ละแมะ… อะรึ อะรึ อะรึ อะหรือว่า… มีอะไรมากไปกว่านั้น???
เครื่องดื่ม “วิตามิน ซี” สินค้าดาวรุ่งที่ใครๆ ก็อยากลอง
การเติบโตของเครื่องดื่มในเซกเมนต์วิตามิน ซี C-vitt เป็นที่จับตามองของผู้เล่นรายอื่นในตลาดเครื่องดื่ม ประกอบกับเทรนด์ “เครื่องดื่มสุขภาพ” ที่ปัจจุบันนี้อาจจะเรียกได้ว่าเป็น Mega Trend กระแสหลักของผู้บริโภคคนไทยไปแล้ว นั้นทำให้มีผู้เล่นมากมาย พยายามเข้ามา เช่น Woody C+ Lock ซึ่งเป็นคู่แข่งโดยตรง หรือแม้แต่ ยันฮี วิตามิน วอเตอร์ น้ำเปล่าผสมวิตามิน การเปิดตัวเครื่องดื่มใหม่ของสิงห์ในครั้งนี้ จึงชูจุดแข็งในเรื่องของสินค้าเพื่อสุขภาพลงไปด้วย เช่น ผสมวิตามินซี โดยอาศัย Perception ของเครื่องดื่มมะนาวที่คนไทยคุ้นเคยว่าผลไม้ชนิดนี้มีวิตามินสูงอยู่แล้วเป็นเครื่องมือนำพาภาพลักษณ์นี้ออกไป โดยที่ไม่ต้องอธิบายกันเยอะ อีกทั้งยังไม่ผสมน้ำตาล
ในระยะหลังที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น เครื่องดื่มต่างๆ ผสามผสานฟังก์ชั่นหลักของตัวเองกับเครื่องดื่มชนิดอื่น นั้นทำให้เส้นแบ่งว่า โปรดักท์ชนิดหนึ่งจะถูกจำกัดความหมายว่าอะไรดี? ขณะเดียวกันก็มีสิทธิ์แย่ง Share of Throat หรือ Share of Stomach กับผู้เล่นรายอื่น แบบไม่ต้องสนใจอีกแล้วว่า “คู่แข่ง” ตัวจริงคือใคร เช่นเดียวกับ Sigha Lemon Soda ตัวนี้ ที่ทีมงานของ BrandBuffet สำรวจในร้าน 7-11 สองสาขาแล้ว ปรากฏว่าสาขาหนึ่ง สินค้าถูกวางไว้ที่ชั้นเครื่องดื่มฟังก์ชันนัล เคียงคู่กับ Ready และ Sponsor ส่วนอีกสาขา ถูกวางไว้ที่ชั้นโซดา ข้างๆ Rock Mountain การจะอธิบายว่าสินค้านี้อยู่ในเซกเมนต์ไหน ไม่ใช่เรื่องใหญ่อีกต่อไป… หรือสิงห์เปิดพื้นที่ใหม่ของตัวเอง ด้วยการเป็น Refreshment Product เครื่องดื่มดับกระหาย ซึ่งกลุ่มเครื่องดื่มที่มีเบเนฟิต Refreshment ถือเป็นตลาดใหญ่ในไทย เพราะด้วยสภาพอากาศของเมืองไทย ทำให้คนไทยต้องการเครื่องดื่มที่ช่วยสร้างความสดชื่นในระหว่างวัน
กระป๋องเหมือนได้อี๊กกกก…
ไม่ว่าจะเป็น การทดลองตลาดในพื้นที่ใหม่ๆ หรือสร้างสีสันให้กับตลาดเดิมที่ตัวเองเป็นผู้นำ แต่สำหรับ Sigha Lemon Soda มีความหมายมากกว่านั้น
ในเมื่อ… การดีไซน์แพ็กเก็จจิ้ง ของสินค้า Lemon Soda ขาย “ตัวสิงห์” บนกระป๋องที่กินพื้นที่ไปมากกว่า 50% ด้านหน้า ด้วย CI การออกแบบสีสรรที่คุ้นตายิ่งนัก ถ้าไม่สังเกตดีๆ ตั้งใจอ่าน แทบไม่รู้ด้วยซ้ำว่านี่คือสินค้าอะไร? เพราะให้พื้นที่กับ “มะนาว” น้อยกว่ามาก
การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ในกลุ่มนี้ จึงไม่ใช่แค่การวางขายสินค้าเพียงเพื่อหวัง “ยอดขาย” โดยตรงจากสินค้าเหล่านี้ แต่ความจริงแล้วเป็นเกมที่เล่นหวังสร้าง Brand Reminding ให้กับแบรนด์หลักของตัวเอง ซึ่งมีมาร์จิ้นสูงกว่า มีการแข่งขันที่รุนแรง และข้อจำกัดทางกฎหมายที่เข้มข้น
ในระยะเวลาที่ผ่านมา เราจึงได้เห็น…
รีเจนซี่ วางจำหน่าย “น้ำเปล่า”
ช้าง วางจำหน่าย “น้ำแร่” ขวดสีเขียว
หรือแม้แต่ค่าย บุญรอดฯ เอง ก็วางจำหน่าย “โซดาลีโอ” ทั้งๆ ที่ตัวเองก็เป็นเจ้าตลาด โซดาสิงห์ ที่มาร์เก็ตแชร์มากถึง 90% อยู่แล้ว
เกมการตลาด มีสีสันและเรื่องสนุกสุดครีเอทีฟ ออกมาให้เห็นได้เรื่อยๆ เพื่อหลีกหนีความจำเจ และข้อจำกัดมากมาย
นี่แหละ…คือสิ่งที่ “นักการตลาด” ในยุค Disruption นี้ ต้องสร้างสรรค์อะไรทะลายกรอบของตัวเองอยู่ตลอด