ย้อนกลับไปเมื่อ 35 ปีที่แล้ว “แมคโดนัลด์” (McDonald’s) เปิดสาขาแรกในไทยที่อัมรินทร์ พลาซ่า เวลานั้นเป็นยุคเริ่มต้นของ “ร้านอาหารให้บริการด่วน” หรือที่เรียกว่า “Quick Service Restaurant” (QSR) โจทย์ใหญ่จึงอยู่ที่การสร้าง Brand Awareness ให้คนไทยรู้จัก พร้อมทั้ง Educate ให้เข้าใจคอนเซ็ปต์ของร้านอาหาร QSR และสร้างพฤติกรรมให้คุ้นเคยกับการบริโภคเบอร์เกอร์ ซึ่งไม่ใช่อาหารหลักของคนไทย ควบคู่กับการขยายสาขาต่อเนื่อง
ถึงวันนี้ คนไทยคุ้นเคย และมีประสบการณ์กับการใช้บริการร้านอาหารบริการด่วน, เมนูเบอร์เกอร์, ไก่ทอด และหลายคนรู้จักแบรนด์ “แมคโดนัลด์” เป็นอย่างดี เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนผ่านเข้าสู่ยุคดิจิทัล โจทย์ใหญ่ของ “แมคโดนัลด์” จึงไม่ได้เป็นเรื่องของการสร้างความรู้ความเข้าใจในบริการ QSR และไม่ใช่แค่ penetrate สาขาให้ครอบคลุมทั่วประเทศเท่านั้น
หากแต่ต้องเจอกับความท้าทายใหม่รอบด้าน นั่นคือ
– คู่แข่งมากขึ้น โดยไม่จำกัดว่าอยู่เฉพาะตลาด QSR ด้วยกันเองเท่านั้น แต่รวมถึงร้านอาหาร ทั้งที่เป็น Dine-in Restaurant ประเภทต่างๆ และมีให้บริการผ่าน Delivery สิ่งที่ตามมาคือ ผู้บริโภคมีทางเลือกหลากหลาย ในขณะที่โดยเฉลี่ย 1 วัน คนไทยรับประทานไม่ต่ำกว่า 6 – 7 มื้อ ทั้งเป็นมื้อหลัก และมื้อรอง
– เมื่อการแข่งขันสูงขึ้น ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น กลายเป็นความท้าทายในการสร้างฐานลูกค้าใหม่ และเพิ่มความถี่ในการใช้บริการยากขึ้น
– “แมคโดนัลด์” จะทำอย่างไรที่ยังคงเป็น Top of mind brand ของผู้บริโภค ท่ามกลางร้านอาหารที่มีมากมาย
– “แมคโดนัลด์” อยู่กับคนไทยมา 35 ปีแล้ว จะยังคงรักษา และสร้างความผูกพัน (Brand Engagement) กับผู้บริโภคในแต่ละกลุ่ม แต่ละรุ่นอย่างไร
– การปรับตัวของ “แมคโดนัลด์” ในการทำ Digital Transformation ทั้งองค์กรเอง และการให้บริการที่เชื่อมต่อระหว่างแพตฟอร์ม Digital และ Physical พร้อมทั้งสามารถสร้างประสบการณ์ลูกค้าได้แบบ personalization
– Heath & Well-being ไม่ใช่แค่เทรนด์ แต่ได้กลายเป็นส่วนสำคัญของชีวิตประจำวันของคนในสังคมยุคนี้ไปแล้ว
– สถานการณ์ COVID-19 ที่ยังไม่สิ้นสุด ทำให้เกิด Next Normal ทั้งในเชิงพฤติกรรมผู้บริโภค และด้านการประกอบธุรกิจ
ภายใต้ความท้าทายดังกล่าว นำมาสู่กลยุทธ์ใหม่ของ “แมคโดนัลด์ ประเทศไทย” ที่สอดคล้องกับ Brand Purpose คือ Making Delicious, Feel Good Moments, Easy for Everyone
1. โฟกัสโปรดักต์ ไม่ต้องมีเมนูมากเกินไป แต่เน้นคุณภาพดีขึ้น – ตอบโจทย์ความคุ้มค่า
จุดแข็งอย่างหนึ่งของ “แมคโดนัลด์” คือ ความหลากหลายของโปรดักต์ ที่ครอบคลุมทั้งมื้อเช้า – กลางวัน – เย็น และมื้อรอง หรือที่เป็น Snack Time และเครื่องดื่ม
อย่างไรก็ตามในความหลากหลายของเมนูอาหาร และเครื่องดื่ม พบว่ามีทั้งที่เป็นเมนูประจำ (Permanent Menu) และรายการที่ออกมาเฉพาะช่วงเวลาหนึ่งๆ (Limited Time Offer : LTO)
การสร้างความหลากหลายของโปรดักต์ ด้วยการออกสินค้า LTO มีทั้งข้อดี และข้อเสีย นั่นคือ ทำให้ผู้บริโภคมีตัวเลือกในการรับประทาน และเวลาออกสินค้าใหม่ ทำให้แบรนด์มีความเคลื่อนไหว แต่ในมุมกลับกัน หากสินค้านั้น ไม่เป็นที่ตอบรับของตลาด และมีขั้นตอนการทำที่ซับซ้อนกว่าสินค้าเดิมๆ ย่อมส่งผลต่อต้นทุน และการบริหาร inventory ตามมา รวมทั้งทำให้การทำงานของพนักงานประจำสาขามีความยุ่งยากมากขึ้น
เมื่อเป็นเช่นนี้ “แมคโดนัลด์ ประเทศไทย” จึงตัดสินใจลดการออกสินค้า LTO และหันมา “โฟกัส” เมนูหลัก พร้อมทั้งศึกษาพิจารณาการออกสินค้าใหม่มากขึ้น เพื่อทำให้มั่นใจได้ว่าเมนูใหม่ที่ออกมานั้น โดนใจผู้บริโภคจริงๆ
“ความท้าทาย คือ ที่ผ่านมาเราเน้นกลยุทธ์ LTO คือ ออกสินค้าใหม่ที่เป็น Limited Time Offer ค่อนข้างเยอะ แต่ไม่ได้โฟกัสสินค้าที่เป็น Permanent ของเรา ขณะเดียวกันด้วยความที่ธุรกิจร้านอาหาร มีอัตรา Turnover สูงอยู่แล้ว เมื่อเรามีเมนูเยอะ พนักงานก็ต้องใช้เวลาในการฝึกอบรม เพื่อให้การทำงานคล่องตัว แต่ความที่บางเมนู มีความซับซ้อนในการทำ ความยากจึงอยู่ที่การทำให้พนักงานสามารถทำเมนูนั้นๆ ให้เป็นไปตามที่บริษัทกำหนดไว้
เพราะฉะนั้นในช่วง 1 – 2 ปีมานี้ เราตัดเมนูที่ไม่ได้เป็นเมนูใหญ่ และตัดเมนูที่สร้างความยุ่งยากให้กับทางร้าน ขณะเดียวกันบางเมนูทำ Process ให้ดีขึ้น เช่น ทำให้มีกระบวนการทำง่ายขึ้น มีระบบดีขึ้น เพื่อลดความผิดพลาดในการทำเมนูนั้นๆ
การทำ LTO ยังมีอยู่ แต่อาจจะน้อยลง เพราะที่ผ่านมามีทั้งเมนูเครื่องดื่ม และไอศกรีมหลายอย่างที่เป็น LTO มีทั้งประสบความสำเร็จ กับไม่ประสบความสำเร็จ เช่น ไอศกรีมใส่ topping เยอะๆ เราอาจจะตัดออก ดังนั้นแนวทางด้านสินค้าของแมคโดนัลด์ต่อไปนี้ คือ ทำน้อยลง แต่เน้นคุณภาพให้ดีขึ้น และการออกสินค้าใหม่แต่ละครั้ง ต้องมีการศึกษาก่อน เพื่อให้มั่นใจได้ว่าเมื่อทำออกมา ประสบความสำเร็จไปเลย
ส่วน Key Menu ซึ่งเป็นเมนูประจำที่ได้การตอบรับดี เราอยากทำให้เข้มแข็งมากขึ้น ทั้งในพอร์ตของเบอร์เกอร์, ไก่ทอด และ snack เพื่อทำให้ลูกค้าอร่อยกับเมนูอาหารของเรามากขึ้นไปอีก เช่น Signature Angus Beef Burger และ McSpicy Chicken Burger เน้นวัตถุดิบคุณภาพมากขึ้น ให้ปริมาณใหญ่ขึ้น เปลี่ยนองค์ประกอบขนมปัง ให้มีความนุ่ม แน่น หอมเนยมากขึ้น” คุณธันยเชษฐ์ เอกเวชวิท กรรมการผู้จัดการ บริษัท แมคไทย จำกัด ให้สัมภาษณ์กลยุทธ์สินค้า
คุณธันยเชษฐ์ เอกเวชวิท กรรมการผู้จัดการ บริษัท แมคไทย จำกัด
นอกจากนี้การโฟกัสที่เมนูหลักมากขึ้น โดยไม่ออกสินค้าใหม่ถี่ๆ เหมือนแต่ก่อน ยังทำให้ “แมคโดนัลด์ ประเทศไทย” บริหารต้นทุนการดำเนินงาน และ Inventory ได้มีประสิทธิภาพดีขึ้น
ขณะเดียวกัน “แมคโดนัลด์ ประเทศไทย” มองว่าเมื่อให้ความสำคัญกับคุณภาพมากขึ้น จะตอบโจทย์ “ความคุ้มค่าคุ้มราคา” ให้กับผู้บริโภค ซึ่งสมการ Value ในที่นี้ ไม่ได้หมายถึงเรื่องของการ “Low Price” หรือ “ทำโปรโมชั่น” แต่คือ สินค้านั้น จะคุ้มค่ากับสิ่งที่ลูกค้าจ่ายไป เช่น ความอร่อย, ความอิ่ม
“เมื่อเราปรับคุณภาพ และรสชาติของสินค้าแล้ว อยากให้ลูกค้ารับประทานโปรดักต์เรา อยากกลับมารับประทานอีก ซึ่งเป็นการเพิ่ม “ความถี่” ของลูกค้าด้วย”
2. Engagement ระหว่างแบรนด์ กับลูกค้าทุกเซ็กเมนต์
ถึงแม้ผู้บริโภคจะมีทางเลือกมากขึ้น ดังนั้นกลยุทธ์สำคัญที่จะทำให้ผู้บริโภค “Remind” เพื่อให้แบรนด์เป็น Top of mind brand ในยามหิว หรือเวลาที่จะไปหาร้านอาหาร หรือจุดพัก หรือจุดนัดพบ หรือสถานที่ hang-out คือ สร้าง Brand Engagement และ Brand Relevancy ซึ่งแต่ละกลุ่มลูกค้ามีกลยุทธ์แตกต่างกัน
อย่าง “กลุ่มครอบครัว” แมคโดนัลด์แข็งแกร่งในฐานลูกค้ากลุ่มนี้มายาวนาน โดยมี Asset ที่ใช้มัดใจผู้บริโภคกลุ่มครอบครัว โดยเฉพาะกลุ่มเด็ก คือ ชุด Happy Meal ที่มาพร้อมกับของเล่น
หรือการจัดกิจกรรมวันเกิด ในอดีตเด็กๆ อยากมาจัดงานวันเกิดที่ร้านแมคโดนัลด์ ในปัจจุบันนอกจากกิจกรรม Birthday Party แล้ว ยังเพิ่มเติมกิจกรรมที่ทำให้เด็กได้ engage หรือมีส่วนร่วมกับแบรนด์ และสินค้าของแมคโดนัลด์มากขึ้น เช่น กิจกรรม DIY ที่เปิดโอกาสให้เด็ก และครอบครัวได้เรียนรู้วิธีการทำเบอร์เกอร์, ไอศกรีม
“ความตั้งในการสร้าง engagement กับกลุ่มครอบครัว คือ เวลาที่ผู้ปกครองรับลูกจากโรงเรียน หรือในวันเสาร์ – อาทิตย์ไปเที่ยวต่างจังหวัด ลูกเป็นคนบอกเองว่า “แวะแมคโนดัลด์นะ” หรือ “อยากทานแมคโดนัลด์” นี่คือสิ่งที่เราจะพยายามให้มีความผูกพันกับลูกค้ากลุ่มนี้มากขึ้น”
ส่วน “กลุ่มวัยรุ่น” และ “วัยเริ่มต้นทำงาน” แนวทางการสร้าง Engagement คือ ออกแบบบรรยากาศภายในร้านให้ “ถูกจริต” ผู้บริโภคกลุ่มนี้ เพื่อทำให้รู้สึกดี
นี่จึงเป็นที่มาของดีไซน์ร้านใหม่ เป็น Global Design ที่เรียกว่า “Alphabet” เน้นความเรียบง่าย อบอุ่น ทันสมัย ใช้ไม้เป็นวัสดุหลัก รวมทั้งจัดเตรียมสิ่งอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้า เช่น ปลั๊กไฟ
ปีที่แล้วรีโนเวทไปแล้ว 14 สาขา และปีนี้ ตั้งเป้ารีโนเวท 20 สาขา เน้นสาขาใหญ่ก่อน พบว่าหลังจากปรับดีไซน์ใหม่ มียอดขายเพิ่มขึ้น 5 – 10% ส่วนปี 2564 วางแผนรีโนเวทเพิ่มอีกกว่า 20 สาขา รวมแล้วกว่า 50 สาขาจะเป็นดีไซน์ใหม่ ส่วนสาขาใหม่ จะเป็นดีไซน์ Alphabet เลย
“เมื่อก่อนแมคโนนัลด์ เป็นที่ Hang-out จนถึงทุกวันนี้ยังคงเป็น Destination ของวัยรุ่น และคนทำงาน ยิ่งปัจจุบันเทรนด์การทำงาน เป็นรูปแบบ Work From Home และคนหันมาทำฟรีแลนซ์มากขึ้น เราจึงมองว่าเป็นโอกาสของเรา ที่ทำให้แบรนด์มีความทันสมัย มี Energy และทำให้ลูกค้าอยากนั่งนานๆ”
3. Channel Diversification ความหลากหลายช่องทางจำหน่าย เพื่อเข้าถึงผู้บริโภค
จุดแข็งของ “แมคโดนัลด์” คือ Channel Diversify เป็นการขยายช่องทางการให้บริการหลายรูปแบบ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคให้มากที่สุด โดยปัจจุบันแมคโดนัลด์ในไทย มี 228 สาขาทั่วประเทศ และรูปแบบแมคสแน็ค (McSnack) 20 คีออส, ไดร์ฟทรู (Drive-thru) 79 สาขา และแมคดิลิเวอรี (McDeliver) 185 สาขา รวมแล้วมีลูกค้าใช้บริการประมาณ 8 ล้านคนต่อเดือน
ตามที่กล่าวไปข้างต้น “โมเดลสาขา” ได้มีการปรับเปลี่ยนดีไซน์ใหม่ เพื่อให้ “ร้าน” เป็นมากกว่ามานั่งรับประทานอาหาร แต่ยังเป็นช่องทางในการสร้าง Customer Experience และสร้าง Engagement
ขณะที่ช่องทางที่มาแรง ต้องยกให้กับ “แมคดิลิเวอรี” และ “ไดร์ฟ ทรู” ที่เติบโตมาตั้งแต่ก่อนเกิด COVID-19 กระทั่งในช่วงสถานการณ์การแพร่ระบาด ที่ทำให้คนต้องอยู่กับบ้านมากขึ้น และถ้าออกนอกบ้าน ก็จะไปทำกิจกรรมในชีวิตประจำวันใกล้บ้าน กลายเป็น “ตัวเร่ง” ให้บริการ “แมคดิลิเวอรี” (McDelivery) เติบโตมากกว่า 100% และ “ไดร์ฟ ทรู (Drive-Thru) โตกว่า 40%
“โจทย์ระหว่างการให้บริการที่ร้าน กับ Delivery และ Drive-Thru โดยพื้นฐานด้านคุณภาพอาหารเหมือนกัน แต่สิ่งที่ Delivery และ Drive-Thru ต้องให้ความสำคัญอย่างมาก คือ ความรวดเร็ว และความถูกต้องของสินค้า เพราะลูกค้าจะไม่พอใจมากๆ ถ้ามีของขาดหาย ไม่ได้ตามออเดอร์ หรือสั่งมาแล้ว ส่งผิด
เรามีโปรแกรมภายในองค์กร เพื่อวัดการจัดส่งรวดเร็ว และต้องส่งไม่ผิดพลาด โดยจะมอนิเตอร์ตลอด เพื่อทำให้ความผิดพลาดเป็นศูนย์
นี่คือความคาดหวังที่แตกต่าง เมื่อสั่ง Delivery หรือ Drive-Thru ผู้บริโภคอาจคาดหวังโปรดักต์น้อยลง เพราะเขารู้ว่ามีเรื่องการจัดส่ง หรือระยะเวลาเดินทาง แต่ถ้าเรานำส่งให้มากกว่าที่ผู้บริโภคคาดหวัง จะทำให้เขากลับมา Repeat ส่วนบริการที่สาขา มีโจทย์ด้านการให้บริการ บรรยากาศ ที่นั่ง”
เมื่อเจาะกลยุทธ์ “แมคดิลิเวอรี” มีทั้งการที่เป็น Own Channel ของตัวเอง คือ Call Center 1711 และแพลตฟอร์มออนไลน์ กับการอยู่บนแพลตฟอร์ม Food Aggregator
และเพื่อรองรับการขยายตัวของบริการ “แมคดิลิเวอรี” จึงได้ทำโมเดล “Delivery Focus” คือ สาขาไหนที่มียอดขาย Delivery เกินครึ่งหนึ่งของสาขานั้นๆ จะปรับสัดส่วน Dine-in Space เล็กลง และเน้นบริการ Delivery มากขึ้น
โดยบางสาขาอยู่ในศูนย์การค้า ซึ่งเวลาเปิด-ปิดหน้าร้านเป็นไปตามเวลาของศูนย์การค้า แต่ถ้าสาขาที่อยู่ในศูนย์การค้านั้น เมื่อปรับเป็นโมเดล Delivery Focus แล้ว ถึงแม้ไม่ใช่ช่วงเวลาเปิด “หน้าร้าน” ก็ตาม แต่ในส่วน “ครัว” ของสาขานั้น ยังคงเปิดดำเนินการ เพื่อรองรับออเดอร์ Delivery ที่เข้ามาโดยเฉพาะ เช่น ช่วงเวลาก่อนศูนย์การค้าเปิด และหลังศูนย์ฯ ปิด “งานครัว” ของแมคโดนัลด์สาขานั้นๆ จะยังคงทำอาหารสำหรับจัดส่ง
ปัจจุบันมี Delivery Focus กว่า 10 สาขา และวางแผนเดินหน้าโมเดลนี้ต่อเนื่องสำหรับปีหน้า
“ในอนาคตการเปิดร้านสาขา เราต้องมองหาร้านที่ตอบโจทย์ “Delivery” ด้วย เพราะเราต้องการเพิ่ม Speed การจัดส่งให้ดีขึ้น ซึ่งเราจะใช้หลักเกณฑ์นี้ เป็นหนึ่งในปัจจัยมองหาโลเกชั่นสาขา
โมเดล Delivery Focus ไม่ใช่โมเดลใหม่ แต่เราต้องการ Optimize พื้นที่ร้าน เนื่องจากทุกวันนี้พลวัตของ Food Delivery เปลี่ยนไป และเราร่วมกับ Food Aggregator มากขึ้น ดังนั้นเราต้องพัฒนาระบบให้รองรับการเติบโตของ Delivery ที่เข้ามาทั้งจากแพลตฟอร์ม Food Aggregator ที่ทำให้เราได้ฐานลูกค้าใหม่ และช่องทางของเราเอง
แต่รูปแบบ Delivery Focus ไม่ใช่ “Cloud Kitchen” เพราะโมเดลครัวกลาง คือ หลายแบรนด์แชร์ครัวกลางกัน และเหมาะกับร้านอาหารที่ยังมีสาขาไม่มาก และร้านที่เปิดเฉพาะบนแพลตฟอร์มดิจิทัล เพื่อจัดส่งเท่านั้น ขณะที่ “แมคโดนัลด์” มีมาตรฐานอุปกรณ์ มาตรฐานคุณภาพ และ Food Safety Audit สูง การจะไปแชร์ครัวกลางกับคนอื่น จึงเป็นเรื่องยาก และเป็นความท้าทายที่เราจะทำโมเดล Cloud Kitchen ที่ต้องแชร์ครัวกับคนอื่น”
อย่างไรก็ตามเมื่อ Delivery กลายเป็นหนึ่งในขาหลักของการทำรายได้ธุรกิจร้านอาหาร ไม่ว่าจะประเภทใดก็ตาม สิ่งที่ตามมาคือ ทุกคน ไม่ว่าจะเป็นผู้ประกอบการรายเล็ก รายกลาง หรือเชนใหญ่ ต่างมุ่งถนนเส้นนี้ โดยเฉพาะมาอยู่บนแพลตฟอร์ม Food Aggregator และเมื่อผู้บริโภคเข้ามาใช้แอปฯ จะพบร้านอาหารมากมาย
เพราะฉะนั้นโจทย์สำคัญสำหรับผู้ที่ทำธุรกิจร้านอาหาร หรือแบรนด์ร้านอาหารคือ จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคเลือกสั่งอาหารจากร้านเรา และเมื่อสั่งแล้ว จะสั่งซ้ำอีกหรือไม่ ?!?
“แมคโดนัลด์” เองก็เจอกับความท้าทายนี้เช่นกัน คุณธันยเชษฐ์ ฉายภาพว่า เป็นการขยายพายให้ผู้บริโภคได้เลือกมากขึ้น แต่เมื่อพายใหญ่ขึ้น หรือมีผู้ใช้งานใหม่ลองมาสั่งอาหารกับร้านเราแล้ว ผู้บริโภคคนนั้นๆ จะกลับมาสั่งอาหารจากร้านเราอีกหรือไม่ (Repeat Customer)
“เมื่อ Demand – Supply เป็นแบบนี้ โจทย์สำคัญอยู่ที่ ทำอย่างไรให้ผู้บริโภคเลือกสั่งอาหารกับเรา เมื่อรู้สึกพึงพอใจในคุณภาพ และรสชาติอาหาร เขาจะกลับมา Repeat หรือสั่งกับเราถี่ขึ้น แต่ถ้าลูกค้าคนนั้นๆ มาลองซื้อกับเรา เพียงเพราะมีโปรโมชั่นให้ และจะไม่กลับมาอีก ถ้าไม่มีโปรโมชั่น กรณีนี้จะกลายเป็นสงครามโปรโมชั่นวังวนอย่างนี้
เพราะฉะนั้นพอได้ Customer Acquisition แล้ว ก็ยังคงต้องพัฒนาตัวเองตลอด ทั้งคุณภาพสินค้า ถ้าส่ง Delivery ทำอย่างไรให้อาหารร้อนตลอด มองหาวิธีที่ทำให้ลูกค้าได้สินค้าเรา แล้วรู้สึกพึงพอใจ”
ส่วน “Drive-Thru” กุญแจสำคัญของการให้บริการรูปแบบนี้ คือ “ความรวดเร็ว” และ “ความถูกต้องแม่นยำ” ของอาหาร เพราะ Consumer Insights พบว่าถ้าทำอาหารผิดเมนู เมื่อลูกค้ารับกลับไปแล้ว เขาจะไม่กลับมาเปลี่ยนเป็นเมนูที่เขาสั่งตั้งแต่แรก ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อ Customer Experience
ดังนั้น เพื่อสร้างมาตรฐานบริการ Drive-thru “แมคโดนัลด์ ประเทศไทย” จึงทำแคมเปญ Drive-thru Speed Challenge เป็นการแข่งกับตัวเอง และทำให้พนักงานตื่นตัวกับการให้บริการว่า แมคโดนัลด์จะสามารถบริหารจัดการเวลา ตั้งแต่ลูกค้าสั่ง จนถึงลูกค้าได้รับอาหารภายใน 2 นาที ถ้าทำไม่ได้ ลูกค้าจะได้ส่วนลด หรืออาหารฟรี โดยแคมเปญนี้จัดขึ้นทุกวันเสาร์ – อาทิตย์ของสิ้นเดือน เนื่องจากเป็นวันหยุดสิ้นเดือน คนจะเดินทางเยอะ
“เราอยากเป็น Top of mind ในแง่ของ Drive-Thru และตอบโจทย์ความสะดวก เมื่อผู้บริโภครู้สึกหิว ก่อนกลับบ้าน แวะมาที่เรา หรือออกจากบ้าน ไปซื้ออาหารเช้า หรือไปเที่ยว และระหว่างทางแวะมาแมคโดนัลด์”
ไม่เพียงแต่การพัฒนา Physical Platform ด้วยสาขารูปแบบต่างๆ “แมคโดนัลด์” ยังได้พัฒนาแพลตฟอร์มดิจิทัล รูปแบบแอปพลิเคชัน “McDonald’s” นำร่องด้วยการเป็นคูปองแอปฯ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการทำ Digital Transformation องค์กรครั้งใหญ่ (อ่านเพิ่มเติมข้อ 4)
4. Digital Transformation เมื่อเทคโนโลยี และ Data เปลี่ยนภูมิทัศน์การตลาดที่ต้องตอบสนอง Personalization
ในอดีตการตลาดเป็นแบบหว่านแมส ใน 1 แคมเปญสำหรับทุกคน แต่เมื่อเปลี่ยนผ่านเข้าสู่ยุคดิจิทัล ที่มีเทคโนโลยี เครื่องมือ และ Data ทวีความสำคัญมากขึ้น ได้เปลี่ยน Landscape การทำตลาด และการขายไปอย่างสิ้นเชิง โดยแบรนด์ไหนจะดำรงอยู่ต่อได้ท่ามกลาง Technology Disruption และการเปลี่ยนแปลงด้านพฤติกรรมผู้บริโภค แบรนด์ต้อง Transform องค์กรและแบรนด์
ก่อนหน้านี้ “แมคโดนัลด์” ได้นำ Digital Payment และตู้สั่งอาหาร Self-ordering มาให้บริการลูกค้าที่สาขา แต่ขณะนี้กำลังขยับไปสู่ “แพลตฟอร์มดิจิทัล” ในรูปแบบของการเป็นคูปองแอปพลิเคชัน ที่นำเสนอคูปองให้กับลูกค้าได้แบบ Personalization ผ่านเทคโนโลยี AI และ Machine Learning ที่วิเคราะห์ Data ของผู้ใช้งานแอปฯ คนนั้นๆ
หลังจากเปิดตัวเมื่อตุลาคมปีที่แล้ว ปัจจุบันมียอดดาวน์โหลด 1.2 ล้านดาวน์โหลด และตั้งเป้าภายในสิ้นปี 2564 จะเพิ่มเป็น 4 ล้านดาวน์โหลด
ความสำคัญของแอปพลิเคชันนี้ คือ การสร้างโมเดล “O2O” (Online to Offline) เพื่อให้ผู้บริโภคที่ได้รับ e-Coupon ผ่านแอปฯ นำมาใช้ที่ร้านสาขา เป็นการเพิ่มความถี่ในการใช้บริการภายในร้าน และต่อไปจะ Merge บริการ Delivery เข้ามาในแอปฯ McDonald’s เดียวกัน เพื่อสร้างความสะดวกในการใช้งาน โดยลูกค้าสามารถสั่งผ่านแอปฯ นี้ โดยสามารถเลือกได้ว่าจะไปรับเองที่ร้านสาขาที่สะดวก หรือให้จัดส่งถึงบ้าน
“ผู้บริโภคมี Sub-segment มากขึ้น ความต้องการแตกต่างกันมากขึ้น ผู้บริโภคต้องการความรวดเร็ว ปรับเปลี่ยนได้ ฉะนั้นเราเองก็ต้องปรับเปลี่ยน
สิ่งที่ทำได้ คือ ยิงข้อเสนอพิเศษไปให้ผู้บริโภคแบบ Personalize ถ้าเวิร์ค ไปต่อ ถ้าไม่เวิร์ค เปลี่ยนได้เร็ว ซึ่งแตกต่างจากการทำตลาดแบบเดิม ที่ทุกอย่างเป็น Mass หมด นำเสนอส่วนลดให้ทุกคน หรือแคมเปญหนึ่งทำ 8 อาทิตย์ และมีหนังโฆษณา ซี่งใช้เวลานาน
แต่ถ้าการทำตลาด โดยใช้เทคโนโลยี, Data และการวิเคราะห์เข้ามา จะทำให้เราเข้าใจผู้บริโภคได้เป็นรายบุคคล และนำเสนอในสิ่งที่เขาชอบ หรือเป็นส่วนหนึ่งของ CRM เช่น เขาห่างหายเราไป เราลองนำเสนอส่วนลดพิเศษใหม่ตามสิ่งที่เขาสนใจ หรือชอบ เพื่อทำให้เขาสนใจ และกลับมาใช้บริการ
ทุกอุตสาหกรรมถูก Disrupt ดังนั้นการทำ Digital Transformation ของแมคโดนัลด์ ประเทศไทย ตอบโจทย์ 2 มุมได้อย่างมีประสิทธิภาพดีขึ้น คือ 1. สร้างยอดขาย และ 2. Engagement สร้างประสบการณ์ และความผูกพันระหว่างแบรนด์ กับผู้บริโภค
เพราะทำให้เราเข้าใจลูกค้ามากขึ้น ลูกค้าเข้ามาใช้บริการแมคโนนัลด์ที่ร้าน เรารู้ว่าลูกค้าคนนั้นๆ ใช้อะไร ชอบอะไร จะสามารถส่ง Offer ที่เขาชอบมากขึ้น”
อีกทั้งแอปพลิเคชันนี้ เป็นแพลตฟอร์มสร้าง Engagement กับผู้บริโภคได้ทุกที่ ทุกเวลา
“แมคโดนัลด์อยากเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตผู้บริโภค ทำให้ชีวิตเขาง่ายขึ้น ทำอย่างไรให้เราอยู่ในใจผู้บริโภค และ Engage ได้ง่าย เช่น เวลาที่ผู้บริโภคหิวไม่ว่าจะเวลาไหนก็ตาม อย่างช่วง Late Night และอาหารเช้า ทุกวันนี้พฤติกรรมคน ตื่นเช้ามาเสาร์ – อาทิตย์ ค้นหาร้านอาหารผ่านแอปฯ ว่าเช้านี้กินอะไรดี
เราจะทำให้เขานึกถึงเรา ทำให้สั่งอาหารจากเราง่าย ซึ่ง Easy for everyone สำคัญมาก เป็นเทรนด์ของคนยุคนี้ และเป็นเหตุผลว่าทำไม “Convenience” ถึงโต เพราะคนต้องการความสะดวกสบาย”
5. เตรียมปรับบทบาท “1711” สู่การเป็น Customer Service ให้คำแนะนำสินค้า – จับตาอนาคตอาจใช้ Voice Recognition สั่งอาหาร
เมื่อ “แมคโดนัลด์” โฟกัสที่แอปพลิเคชัน McDonald’s ทั้งการเป็นแอปฯ คูปอง และต่อไปเตรียมผสานบริการ Delivery เข้ามาอยู่รวมกันในแอปฯ เดียว เพื่อความสะดวกในการใช้งานของผู้บริโภค
คำถามตามมาแล้วบริการ Call Center “1711” ที่แมคโดนัลด์ทำมานาน จะต้องปรับเปลี่ยนบททบาท หรือยังคงรักษาช่องทางสั่งอาหารนี้ไว้ ?
คุณธันยเชษฐ์ เล่าว่า Call Center ยังคงมีหน้าที่ของตัวเอง เนื่องจากยังมีกลุ่มลูกค้าที่สั่งอาหารผ่านช่องทางนี้ เช่น กลุ่มที่สั่งอาหารเยอะๆ เขาโทรไปสั่งอาหาร ง่ายกว่ากดสั่งจากแอปฯ และในอนาคตอาจไม่ได้ใช้ในการ Take Order เท่านั้น บทบาทของ Call Center จะปรับไปสู่ Customer Service เช่น ให้คำแนะนำด้านสินค้า
แต่ต่อไปเมื่อทุกอย่าง Migrate เป็นดิจิทัลมากขึ้น โดยที่แพลตฟอร์มดิจิทัล สามารถเพิ่มความถี่ในการใช้บริการแมคโดนัลด์ และคนคุ้นเคยกับการใช้ดิจิทัล บริการ Call Center ก็อาจไม่จำเป็นต้องมี หรือปรับ Call Center ให้อยู่ในรูปแบบของเทคโนโลยี เช่น ใช้ Voice Recognition สั่งอาหาร ทำให้ผู้บริโภคเหมือนกับคุยกับ Call Center
6. “Hygiene – Cashflow – Flexible – Supply Chain Management” แผนรับมือเมื่อสถานการณ์ COVID-19 ยังวางใจไม่ได้!
ในช่วง COVID-19 ที่ผ่านมา ความที่ “แมคโดนัลด์” เป็น Global Brand จึงมีเน็ตเวิร์คทั่วโลก ได้เห็นสัญญาณการแพร่ระบาดของไวรัสตั้งแต่ประเทศจีนเกิดเหตุการณ์ ทำให้ “แมคโดนัลด์” ในไทยสามารเตรียมตัวรับมือตั้งแต่ช่วงแรกๆ ที่เกิดสถานการณ์ ไม่ว่าจะเป็น
– Hygiene ทั้งพนักงานสาขา, Riders ของแมคโดนัลด์, การวัดอุณหภูมิพนักงาน
– ใช้ความได้เปรียบของการมีช่องทางจำหน่ายหลากหลาย โดยเฉพาะช่องทาง Delivery และ Drive-thru
– บริหารจัดการกระแสเงินสด และค่าใช้จ่าย
– กระจาย Supply Chain ใช้ทั้ง Local และ Global Supply Chain เนื่องจากแมคโดนัลด์เป็น Global Supply Chain
– Flexible นอกจากธุรกิจต้องมี Efficiency แล้ว ธุรกิจต้องมีความยืดหยุ่นในการปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภค และสถานการณ์แวดล้อม
– งบการลงทุนปี 2563 ปรับลดลงเหลือ 180 ล้านบาท จากเดิม 250 ล้านบาท
7. เตรียมความพร้อมด้านโปรดักต์ตอบโจทย์ “สุขภาพ” – เตรียมส่งเมนู Plant-based ทำตลาดคนไทย
“Health & Well-being” กลายเป็นไลฟ์สไตล์ของผู้คนไปแล้ว ทำให้หลายธุรกิจต่างพัฒนาสินค้าตอบโจทย์สุขภาพ “แมคโดนัลด์” ในประเทศไทยก็เช่นกัน ขณะนี้กำลังศึกษา และทำความเข้าใจลูกค้ามากขึ้น เนื่องจากปัจจุบันภายใต้คำว่า Health ยังแยกย่อยออกมาอีกหลายเทรนด์
“แมคโดนัลด์ ต่างประเทศมีการคุยถึงเรื่องสุขภาพ และสำหรับประเทศไทยก็คุยเรื่องนี้เช่นกัน เพราะสุขภาพมีหลายเทรนด์ เช่น Flexitarian (Flexible + Vegetarian) คือคนที่รับประทานมังสวิรัติในบางวัน และรับประทานผักในบางวัน หรือเทรนด์ Ketogenic เราต้องศึกษาเทรนด์สุขภาพต่างๆ เพื่อดูว่าเทรนด์ไหนที่เราสามารถตอบโจทย์ได้ ซึ่งเรามีแผนจะพัฒนาสินค้าตอบโจทย์สุขภาพมากขึ้น อย่าง Plant-base ขณะนี้เราอยู่ในระหว่างการศึกษา เป็นหนึ่งในเทรนด์ที่ไม่อยากข้ามไป”
คุณธันยเชษฐ์ แย้มว่า มีโอกาสได้เห็นเมนู Plant-base ในไทย แต่ Direction สำคัญของการพัฒนาเมนูที่ตอบโจทย์สุขภาพ คือ ต้องอร่อย
“สิ่งที่ผมอยากขับเคลื่อนแมคโดนัลด์ ให้เป็นแบรนด์ที่ลูกค้านึกถึง หรือเป็น Top of mind brand เวลานึกถึงร้านอาหาร นึกถึงเราเป็นอันดับต้นๆ เป็น Brand Love มีความรู้สึกดีเวลาใช้บริการเรา และอยากให้องค์กรที่ปัจจุบันมีพนักงาน 7,000 คน เดินหน้าอย่างรวดเร็ว กระฉับกระเฉง เป็นองค์กรที่คนรุ่นใหม่อยากทำงาน ซึ่งถ้าเรายังคงทำงานรูปแบบเดิมๆ ก็ยากที่จะเป็นองค์กรที่ดึงดูดคนรุ่นใหม่ แต่เมื่อเราทรานส์ฟอร์มองค์กรให้เป็นดิจิทัลมากขึ้น ก็ต้องการ Digital Talent มาร่วมงาน” คุณธันยเชษฐ์ สรุปทิ้งท้าย
