“โฆษณา” เป็นอีกอุตสาหกรรมที่สาหัสหนักจากพิษโควิด-19 แต่ประเมินกันว่าผ่านจุดต่ำสุดช่วงล็อกดาวน์ไตรมาส 2 มาแล้ว แม้เริ่มเห็นสัญญาณบวกไตรมาส 4 แต่ยังมีปัจจัยลบต้องจับตา ทั้งปัญหาระบาดระลอกสอง และประเด็นร้อนการเมือง ปี 2020 จึงทำสถิติ New Low รอบ 2 ทศวรรษ ปีหน้ายังคงซึมต่อไป ไม่ได้เห็นอีกแล้วเม็ดเงินโฆษณา “แสนล้าน” เพราะแม้แต่สื่อฮอต “ออนไลน์” ปีนี้ยังโตได้แค่ 0.5% ต่ำสุดรอบ 8 ปี
ตัวเลขเม็ดเงินสื่อโฆษณา 7 เดือนแรกปีนี้ ติดลบไปแล้วกว่า 20% เป็นผลจากการหยุดกิจกรรมต่างๆ ในช่วงล็อกดาวน์ แม้กลับมาเปิดดำเนินการได้แล้ว แต่หลายธุรกิจยังได้รับผลกระทบหนักจากโควิด โดยเฉพาะกลุ่มท่องเที่ยวและกิจการที่พึ่งพากำลังซื้อต่างชาติ เพราะน่านฟ้ายังปิดอยู่ ขณะที่กำลังซื้อในประเทศถดถอย กระทบยอดขายสินค้าหลายหมวด งบโฆษณาย่อมร่วงตาม
จากการประเมินของมีเดียเอเยนซี่ “มีเดีย อินเทลลิเจนซ์” หรือ MI คาดการณ์ว่าเม็ดเงินโฆษณาปี 2020 น่าจะแตะจุดต่ำสุดหรือ New Low ในรอบกว่า 2 ทศวรรษ คือมูลค่าอยู่ที่ไม่เกิน 72,000 ล้านบาท ใกล้เคียงวิกฤติต้มยำกุ้งเมื่อปี 2540
บทสรุปของ MI คาดการณ์เม็ดเงินโฆษณารายสื่อปี 2020 ดังนี้
- ทีวี 35,729 ล้านบาท -24%
- ออนไลน์ 19,653 ล้านบาท +0.5%
- สื่อนอกบ้าน 9,250 ล้านบาท -23%
- วิทยุ 3,063 ล้านบาท -31%
- หนังสือพิมพ์ 2,437 ล้านบาท -67%
- โรงภาพยนตร์ 1,086 ล้านบาท -144%
- นิตยสาร 605 ล้านบาท -48%
ทุกสื่อหดตัวแรง แม้แต่สื่อออนไลน์ ที่เคยเติบโตเป็นตัวเลขสองหลักมาต่อเนื่อง นับตั้งแต่สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT เริ่มเก็บตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาในปี 2012 มาปีนี้น่าจะเติบโตได้แค่ 0.5% เท่านั้น ลดลงจากต้นปีที่คาดการณ์โต 13% ถือว่าโตต่ำสุดในรอบ 8 ปี
ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปีนี้ น่าจะแตะจุดต่ำสุด จากหลายปัจจัยถาโถมเข้ามาพร้อมกัน ไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรมการบริโภคสื่อที่เปลี่ยนจาก Digital Disruption กระทบโดยตรงต่อสื่อดั้งเดิมโดยเฉพาะสื่อสิ่งพิมพ์และสื่อโทรทัศน์ สภาพเศรษฐกิจถดถอย กำลังซื้อหดตัวต่อเนื่องจากปีที่ผ่านมา และการซ้ำเติมด้วยมรสุมลูกใหญ่โควิดที่สาหัสสุด
ผ่านจุดต่ำสุด แต่ยังต้องจับตา 3 ปัจจัยลบ
แต่การประเมินสถานการณ์ล่าสุดคือช่วงกลางเดือนสิงหาคม คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด ให้มุมมองว่าอุตสาหกรรมโฆษณาน่าจะผ่านจุดต่ำสุดของปีนี้ไปแล้ว คือ ช่วงไตรมาส 2 ที่มีการล็อกดาวน์
เริ่มมีการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในช่วงปลายไตรมาส 3 ต่อเนื่องไตรมาส 4 เห็นได้จากเม็ดเงินกลับมาคึกคักในช่วงเดือนสิงหาคม จากผู้ประกอบการแบรนด์ต่างๆ เห็นสัญญาณบวกและเชื่อมั่นสถานการณ์โควิดว่าสามารถควบคุมได้มากขึ้น จึงเริ่มมีกิจกรรมสื่อสารการตลาดเพื่อผลักดันยอดขายในช่วงโค้งสุดท้ายของปี
“เมื่อเห็นการฟื้นตัว แบรนด์ต่างๆ ก็ต้องเร่งกลับมาทำตลาด ขายของ ต้องกู้ตัวเลขยอดขายที่หายไปในช่วงล็อกดาวน์กลับมาให้มากที่สุด หลายแบรนด์อั้นใช้งบโฆษณาและหยุดออกสินค้าบริการในช่วงไตรมาส 2 ได้เริ่มกลับมาทำตลาดแล้วในไตรมาส 3”
อย่างไรก็ตาม สัญญาณการฟื้นตัวเห็นได้ชัดแค่บางกลุ่มสินค้า เช่น กลุ่มรถยนต์ อุปกรณ์มือถือ ผู้ให้บริการโครงข่ายมือถือ และสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) แต่กลุ่มท่องเที่ยว ยังคงต้องรอนโยบายเปิดน่านฟ้ารับนักท่องเที่ยวต่างชาติก่อนที่จะกลับมาทำตลาดอีกครั้ง
แต่ปีนี้ยังมีอีกหลายปัจจัยที่อาจส่งผลต่อการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในช่วงครึ่งปีหลัง ไม่ว่าจะเป็น
1. สถานการณ์โควิดในต่างประเทศ ซึ่งส่งผลโดยตรงต่ออุตสาหกรรมท่องเที่ยวและธุรกิจที่เกี่ยวข้องในไทย
2. การป้องกันการระบาดระลอก 2 ของโควิด หลังมีการผ่อนคลายมาตรการต่างๆ มากขึ้น โดยเฉพาะการเปิดประเทศรับนักท่องเที่ยวต่างชาติแบบจำกัดกลุ่ม (travel bubble)
3. ล่าสุดสถานการณ์การชุมนุมและเรียกร้องทางการเมือง
โฟกัส Performance Media เม็ดเงินไหลออนไลน์-ทีวีช้อปปิ้ง
แนวโน้มการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมโฆษณาครึ่งปีหลัง จะเห็นแบรนด์ต่างๆ ปรับกลยุทธ์การสื่อสารใหม่ให้ความสำคัญกับสื่อที่ตอบโจทย์ “การขาย” โดยตรงและรวดเร็ว (Media Usage To Drive Sales) พูดให้ง่ายๆ คือปีนี้การสร้างแบรนด์ การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ อาจไม่ใช่ Priority ของนักการตลาด หากสิ่งเหล่านี้ไม่ได้ทำให้เกิดยอดขายได้โดยตรงและรวดเร็ว
นั่นหมายถึงสื่อที่เป็น Performance Media เท่านั้นที่จะเห็นสัญญาณฟื้นตัวในช่วงไตรมาส 3-4 ปีนี้ หากสามารถตอบโจทย์การสร้างยอดขายได้โดยตรงและรวดเร็ว
ช่วงเวลาที่เหลืออยู่ของปีนี้ เม็ดเงินโฆษณาจะไหลไปยังสื่อที่เป็น Performance Media ทั้งสื่อดั้งเดิมและสื่อออนไลน์
– กลุ่มออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็น Google Search Ad เพื่อเข้าถึงลูกค้าที่กำลังค้นหาข้อมูลซื้อสินค้า E-Market Place ผู้บริโภคมีความคุ้นเคยแล้วในช่วงโควิดหน้าร้านปิด ทำให้เกิดนักช้อปออนไลน์กลุ่มใหม่มากขึ้น Lead Ad บน Social Media ไม่ว่าจะเป็น Facebook IG ที่กลายมาเป็นอีกช่องทางขายหลักเข้าถึงประชากรออนไลน์
– Online Influencers โดยเฉพาะ Influencer และ YouTubers ที่มีฐานแฟนคลับจำนวนมาก เป็นอีกเครื่องมือการตลาดสำคัญที่สามารถกระตุ้นการตัดสินใจซื้อและช่วยแบรนด์ปิดยอดขาย
– ทีวีช้อปปิ้ง ในช่วงที่แบรนด์ลดงบสื่อสารทางทีวี แต่กลุ่ม ทีวีช้อปปิ้ง ยังใช้งบโฆษณาและมีรายการเพิ่มทางหน้าจอทีวีดิจิทัลอย่างต่อเนื่อง เพราะเป็นสื่อที่เข้าถึงกลุ่มกำลังซื้ออายุ 35 ปีขึ้นไป กลุ่มหลักดูทีวี จึงทำรายได้จากการขายสินค้า ไม่ว่าจะขายครีม อาหารเสริม เครื่องสำอาง เช่นเดียวกับ สื่อวิทยุมี DJ Influencer ที่กลายมาเป็นช่องทางขายสินค้า บอกเล่าเรื่องราวผลิตภัณฑ์ต่างๆ และโปรโมชั่น และชักชวนให้ซื้อผ่านคอลล์เซ็นเตอร์ หรือแอปพลิเคชั่น
– อีเวนท์และ Targeted OOH Media เป็นการสร้างให้เกิด Brand Experience, ทดลองสินค้า และนำไปสู่การซื้อขายได้ทันที
ในช่วงโควิดมีสื่อที่ได้รับความนิยมและเติบโตอย่างก้าวกระโดด โดยเฉพาะ TikTok และ Twitter แต่ยังไม่จัดอยู่ในประเภท Performance Media เนื่องจากพฤติกรรมของผู้ใช้งานเป็นการเสพคอนเทนท์ข่าวสารและความบันเทิงที่เป็นกระแส ยังไม่ใช่สื่อที่นำไปสู่การซื้อขายของผู้ใช้ แต่เหมาะกับวัตถุประสงค์การสื่อสารในด้านอื่น เช่น Awareness, Engagement , Impact
โฆษณายังซึมอีก 2 ปี หมดยุค “แสนล้าน”
อุตสาหกรรมโฆษณาไทยมีเม็ดเงินแตะ “แสนล้าน” มาตั้งแต่ปี 2013 จากการเติบโตของสื่อทีวี ในยุคที่ครองสัดส่วนสูงกว่า 60-70% แต่นับจาก Media Landscape เปลี่ยน เข้าสู่ยุคทีวีดิจิทัล กลายเป็นขาลงของสื่อทีวี จาก Digital Disruption และเป็นยุคทองของสื่อออนไลน์ เม็ดเงินโฆษณาสื่อทีวีเริ่มถดถอย เช่นเดียวกับสื่อดั้งเดิมอื่นๆ โดยเฉพาะสิ่งพิมพ์ (หนังสือพิมพ์และนิตยสาร)
สถานการณ์โควิดทำให้เม็ดเงินโฆษณาถึงสิ้นปีนี้น่าจะติดลบ 20% มูลค่าเหลือ 72,000 ล้านบาท เป็นตัวเลขที่ต่ำกว่าแสนล้านบาท จากการประเมินของ MI นับตั้งแต่ปี 2017 เป็นต้นมา โควิดจะทำให้อุตสาหกรรมอยู่ในภาวะซึม ไปอีก 2 ปี ดังนั้นปี 2021 เม็ดเงินก็จะทรงตัวใกล้เคียงปีนี้ เพราะหลายธุรกิจยังไม่ฟื้นตัวเร็ว
แนวโน้มส่วนแบ่งการตลาดในอุตสาหกรรมโฆษณาของ “ทีวี” ยังคงลดลงเรื่อยๆ จาก 62% ในปี 2010 มาปี 2020 น่าจะเหลือ 49.7% ต่ำกว่า 50% ครั้งแรก และปีหน้าจะลดลงไปเหลือ 45%
ขณะที่สื่อออนไลน์ มีทิศทางเพิ่มขึ้นมาตลอดในช่วง 10 ปี เริ่มจาก ปี 2010 สัดส่วน 0.3% ปี 2020 น่าจะอยู่ที่ 27.4% ปีหน้าจะขยับขึ้นมา 30% หรือ 1 ใน 3 ของอุตสาหกรรม และยังมีแนวโน้มโตต่อไปในช่วง 3 ปีนี้ คาดการณ์ว่าปี 2023 สื่อออนไลน์จะมีสัดส่วน 45-50%
อีกสื่อที่ยังมีแนวโน้มกลับมาเติบโตได้ คือ สื่อนอกบ้าน (OOH) หลังสะดุดจากโควิดในปีนี้ ทำให้เม็ดเงินติดลบ 23% แต่ปีหน้าจะกลับมาโตได้อีก
จากแนวโน้มสื่อทีวี ที่ครองเม็ดเงินสูงสุด ราคาโฆษณาแพง อยู่ในภาวะถดถอย แม้สื่อออนไลน์ ยังคงเติบโตได้ แต่เม็ดเงินกระจายตัว และวันนี้ราคายังไม่สูงเท่าสื่อทีวี ปีนี้โฆษณาอินเทอร์เน็ตน่าจะจบที่ 19,600 ล้านบาท โดยเฟซบุ๊ก ครองเม็ดเงินสูงสุดอยู่ที่ 6,000 ล้านบาท ส่วนทีวีปีนี้กว่า 35,000 ล้านบาท ทำให้เม็ดเงินในอุตสาหกรรมโฆษณาหลังจากนี้ยังคงไม่เห็นมูลค่าแตะ “แสนล้านบาท” เหมือนที่ผ่านมาอีกแล้ว