เมื่อพูดถึง “ดอยคำ” เชื่อว่าหลายคนคงนึกถึงแบรนด์เพื่อสุขภาพที่นำผลผลิตของเกษตรกรไทยมาแปรรูปเป็นผลิตภัณฑ์คุณภาพระดับพรีเมียม โดยปัจจุบันดอยคำอยู่คู่กับคนไทยมายาวนานกว่า 40 ปี และมีผลิตภัณฑ์แปรรูปจากผลผลิตของเกษตรกรออกสู่ตลาดหลากหลาย ทั้งน้ำผลไม้พร้อมดื่ม น้ำผลไม้เข้มข้น น้ำสมุนไพร ผลไม้อบแห้ง ผลิตภัณฑ์ทาขนมปัง น้ำผึ้ง และเครื่องดื่มสกัดต่างๆ
แต่ผลิตภัณฑ์ที่สร้างปรากฎการณ์ในวงการตลาดตัวนึงเลย คงต้องยกให้กับ “น้ำมะเขือเทศ” ด้วยเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่ขึ้นชื่อในเรื่องวัตถุดิบคุณภาพ เมื่อบวกกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาดูแลสุขภาพกันมากขึ้น ทำให้เกิดการบอกต่อกันถึงคุณภาพจนทำให้น้ำมะเขือเทศของดอยคำกลายเป็นที่รู้จักในวงกว้าง และก้าวขึ้นมายืนอยู่ในแถวหน้าของตลาด แถมยังสร้างอาชีพ หล่อเลี้ยงชีวิตเกษตรกรในพื้นที่ให้กินดีอยู่ดีมาอย่างต่อเนื่อง ตลอดจนมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์จากมะเขือเทศรูปแบบใหม่ๆ สู่ตลาด ไม่ว่าจะเป็นน้ำมะเขือเทศ มะเขือเทศอบแห้ง มะเขือเทศทาขนมปัง และซอสมะเขือเทศ จนกลายมาเป็นครอบครัวมะเขือเทศที่ครองใจผู้บริโภคมาจนถึงทุกวันนี้
อะไรคือสิ่งที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ครอบครัวมะเขือเทศที่มีอายุกว่า 20 ปียังคงเป็นแบรนด์ที่ครองใจคนรักสุขภาพมายาวนาน ท่ามกลางสมรภูมิการแข่งขันที่ดุเดือด มีผู้เล่นรายใหม่เข้ามาในตลาดเพิ่มขึ้น Brand Buffet จะพามาล้วงลึกกลยุทธ์ที่สร้างความสำเร็จ พร้อมก้าวต่อไปของดอยคำที่ต้องการขยับเข้าถึงกลุ่มคนในปัจจุบัน ไม่เฉพาะคนรุ่นใหม่ แต่ยังรวมไปถึงกลุ่มเด็กอีกด้วย ซึ่งดอยคำจะมีวิธีคิดและทำอย่างไร ติดตามไปพร้อมกัน
กว่าจะเป็นมะเขือเทศเบอร์ 1 ในใจคนไทย
ย้อนกลับไปเมื่อ 20 ปีก่อน ชื่อของน้ำมะเขือเทศอาจไม่เป็นที่รู้จักของผู้บริโภคมากนัก ถ้าไม่ใช่สายเฮลตี้ตัวจริง เพราะลำพังมะเขือเทศสดที่นำไปประกอบทำเป็นอาหาร หลายคนที่ได้เห็นก็ส่ายหน้าหนีกันแล้ว แต่ดอยคำเป็นแบรนด์แรกๆ ที่เห็นโอกาสและสร้างตลาดจนผลิตภัณฑ์ได้รับความนิยมอย่างมาก โดยเส้นทางสายมะเขือเทศมีจุดเริ่มต้นจากการจัดตั้ง โรงงานหลวงอาหารสำเร็จรูปที่ 3 (เต่างอย) ซึ่งถือเป็นโรงงานหลวงแห่งแรกบนพื้นที่ในลุ่มน้ำโขงแถบอีสานตอนบน โดยนำแนวคิดการพัฒนามาจากโรงงานหลวงฯ บนพื้นที่ในภาคเหนือคือ โรงงานอาหารสำเร็จรูปที่ 1 (ฝาง) และโรงงานหลวงอาหารสำเร็จรูปที่ 2 (แม่จัน) มาเป็นต้นแบบ เพื่อรับซื้อมะเขือเทศจากเกษตรกรโดยตรงในราคารับประกัน ก่อนจะนำมาแปรรูปเป็น “น้ำมะเขือเทศเข้มข้น” เป็นผลิตภัณฑ์แรกของโรงงาน และจำหน่ายภายใต้แบรนด์ “ดอยคำ” ซึ่งเป็นที่มาของเส้นทางสายมะเขือเทศในปัจจุบัน
แม้ว่าสภาพพื้นที่ของอ.เต่างอย จะเอื้อต่อการปลูกมะเขือเทศ แต่ในช่วงแรกของการปลูกกลับพบปัญหาเช่นกัน โดยโจทย์สำคัญอยู่ที่ ผลผลิตต่อไร่ไม่สูงและเกิดความเสียหายง่ายจากการที่ผลมะเขือเทศตกกระทบสู่ดิน เนื่องจากในช่วงนั้นเกษตรกรยังใช้วิธีปลูกแบบไม่ขึ้นค้าง กระทั่งดอยคำเข้ามาให้ความรู้และส่งเสริมทักษะการปลูกมะเขือเทศให้แก่เกษตรกรโดยการขึ้นค้าง รวมถึงส่งเสริมให้มีการใช้วิธีต่อยอดมะเขือเทศ เพื่อให้ได้กล้าที่แข็งแรง ทนต่อโรค ส่งผลให้ปริมาณผลผลิตต่อไร่มากขึ้น จากเดิมที่พื้นที่เพาะปลูก 1 ไร่ มีผลผลิต 4-5 ตัน เมื่อปรับมาปลูกแบบการขึ้นค้าง ทำให้ได้ผลผลิตเป็น 15 ตันในพื้นที่เพาะปลูกจำนวน 1 ไร่เท่าเดิม
จากมะเขือเทศต้นแรก สู่ครอบครัวมะเขือเทศ
หลังจากโจทย์ทางการผลิตซึ่งเปรียบเสมือน “ต้นน้ำ” ถูกแก้จนมีความแข็งแรงแล้ว ก็มาสู่ขั้นตอนของโรงงานหลวงฯ ที่ 3 ซึ่งทำหน้าที่ “กลางน้ำ” ในการรับซื้อผลผลิตจากเกษตรกรในพื้นที่ภาคอีสานตอนบนของไทย โดยกระบวนการเริ่มตั้งแต่เกษตรกรจะบรรทุกมะเขือเทศมาเป็นคันรถ จากนั้นเข้าสู่กระบวนการตรวจน้ำหนัก คัดเลือกผลที่ไม่ได้คุณภาพ ตรวจสารพิษ ความหวาน ตามหลักเกณฑ์สุขลักษณะของโรงงานและการผลิตอาหาร ก่อนจะเข้าสู่กระบวนการ “ปลายน้ำ” ด้วยการนำเอาผลผลิตมะเขือเทศของเกษตรกรมาแปรรูปเป็นผลิตภัณฑ์น้ำมะเขือเทศ
ส่งผลให้จากวันแรกจวบจนถึงวันนี้ โรงงานหลวงฯ ที่ 3 มีการรับซื้อมะเขือเทศจากเกษตรกรอยู่ที่ 12,000-15,000 ตันต่อปี ซึ่งช่วยต่อยอดพัฒนาคุณภาพชีวิตสร้าง “อาชีพ” และก่อให้เกิด “รายได้” แก่เกษตรกรกว่า 800 คน บนพื้นที่เพาะปลูกลุ่มน้ำโขงกว่า 2,000 ไร่ รวมถึงสร้างอาชีพให้กับคนในชุมชนอีกมากมาย
ไม่เพียงแค่นั้น เพราะโรงงานหลวงฯ แห่งนี้นอกจากจะผลิตน้ำมะเขือเทศเข้มข้นแล้ว ยังได้ต่อยอดพัฒนาผลิตภัณฑ์แปรรูปจากมะเขือเทศใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็น มะเขืออบแห้ง ซอสมะเขือเทศ มะเขือเทศทาขนมปัง และน้ำมะเขือเทศเข้มข้นระดับพรีเมี่ยมบรรจุกระป๋อง เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป จนกลายมาเป็นครอบครัวมะเขือเทศที่ครองใจผู้บริโภคชาวไทยมาถึงทุกวันนี้
ลบภาพจำแบรนด์เก่าแก่ สู่ภาพลักษณ์ใหม่ที่เด็กลง
แม้วันนี้ครอบครัวมะเขือเทศจะเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่แข็งแกร่งครองใจผู้บริโภคชาวไทยมายาวนาน แต่เมื่อต้องเจอคนเจนมิลเลนเนียนที่เริ่มเข้ามาครองตลาด เมื่อประกอบกับตัวเองนั้นทำตลาดมากว่า 20 ปี ทำให้การรับรู้ของคนทั่วไปมองภาพว่าเป็นแบรนด์เก่า กลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่เป็นคนรักสุขภาพในวัยผู้ใหญ่ ดอยคำจึงต้องการปรับลุคแบรนด์ให้เด็กลงและสนุกมากขึ้น เพื่อเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ แคมเปญโฆษณา “มะเขือเทศที่รัก” จึงเกิดขึ้น โดยแคมเปญนี้ ดอยคำได้เลือกหยิบเรื่องราวความเป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์มะเขือเทศที่อยู่คู่กับคนไทยมายาวนาน ผ่านกลยุทธ์การสร้างภาพจำใหม่ให้แบรนด์ โดยใช้ลายเส้น รวมถึงการแต่งแต้มสีสันที่เป็นเอกลักษณ์แห่งความภาคภูมิใจเพื่อบอกเล่าเรื่องราวผลผลิตมะเขือเทศจากต้นน้ำสู่ปลายน้ำ โดยจะมีการนำลวดลายเหล่านี้มาอยู่บนฉลากผลิตภัณฑ์น้ำมะเขือเทศ 100% แก้วน้ำ และสินค้าพรีเมี่ยม ซึ่งเป็นการทำการตลาดผ่านแพ็คเกจจิ้งเพราะมองว่าเป็นสิ่งที่เด็กจะสามารถเห็นและจดจำได้ง่าย ด้วยลวดลายที่ดึงดูด ได้แก่
- ลวดลาย “เส้นทางสายมะเขือเทศ”
ถ่ายทอดบรรยากาศพื้นที่เพาะปลูกมะเขือเทศที่อุดมสมบูรณ์ในเขตภาคอีสานตอนบน ตลอดฝั่งแม่น้ำมูลบนเนื้อที่ 23,000 ไร่ ครอบคลุมจังหวัดสกลนคร และจังหวัดใกล้เคียง ได้แก่ นครพนม มุกดาหาร กาฬสินธุ์ และอุดรธานี จนมีคำกล่าวเรียกพื้นที่นี้ว่า “เส้นทางสายมะเขือเทศ”
2. ลวดลาย “การขึ้นค้าง”
ถ่ายวิธีการปลูกผลผลิตมะเขือเทศแบบแนวตั้ง ภายใต้โครงการส่งเสริมเกษตร ของโรงงานหลวงฯ ที่ ๓ (เต่างอย) โดยการใช้คานไม้พยุงลำต้นไม่ให้ราบไปกับพื้นดิน ช่วยลดสาเหตุการเน่าเสียของผลมะเขือเทศ ทำให้เกษตรกรได้ผลผลิตเพิ่มมากขึ้น
3. ลวดลาย “รถอีแต๊ก”
ถ่ายทอดยานพาหนะที่เป็นเอกลักษณ์ของเกษตรกรภาคอีสานตอนบนสำหรับใช้บรรทุกมะเขือเทศจากการเก็บเกี่ยวผลผลิตที่ระดับความสุกเหมาะสม พร้อมนำไปเข้าสู่กระบวนการแปรรูปเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ “ครอบครัวมะเขือเทศ” ภายใต้การดำเนินงานของโรงงานหลวงฯ ที่ ๓ (เต่างอย)
ดึงเทคโนโลยี AR สุดล้ำ เพิ่มความสนุกให้แบรนด์เข้าถึงคนรุ่นใหม่
โจทย์ท้าทายสำหรับแบรนด์ครอบครัวมะเขือเทศที่มีอายุยาวนานคือ จะทำอย่างไรให้แบรนด์สนุก เข้ากับภาพลักษณ์ใหม่ของแบรนด์ได้ และที่สำคัญจะเล่าเรื่องอย่างไรให้คนยุคนี้อยากมีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ ในแคมเปญ “มะเขือเทศที่รัก” ดอยคำจึงนำความสามารถของเทคโนโลยี AR (Augmented Reality) มาใช้สร้างความตื่นตาตื่นใจให้ผู้บริโภคได้เข้าถึงเรื่องราวของเส้นทางมะเขือเทศได้สนุกยิ่งขึ้น เพียงสแกนตราสัญลักษณ์ดอยคำบนบรรจุภัณฑ์โดยใช้แอปพลิเคชัน Line ช่องทาง Line Official @DoiKham บนสมาร์ทโฟนหรือแท็บเล็ต เพื่อให้เหล่าวัยรุ่นได้สัมผัสกับประสบการณ์อินเตอร์แอคทีฟแบบ 3 มิติ ของผลผลิตมะเขือเทศจากต้นกำเนิดสู่ผลผลิตแห่งความภาคภูมิใจของดอยคำ นอกจากนี้ ยังมีเกม “งับมะเขือเทศ” ออกมาสร้างสีสันด้วยวิธีการเล่นง่ายๆ เหมาะกับนิสัยของคนรุ่นใหม่ที่ไม่ชอบอะไรที่ยุ่งยากซับซ้อนเกินไปอีกด้วย
เปิดประสบการณ์ใหม่ด้วยน้ำมะเขือเทศสูตรพิเศษ 3 รสชาติ
นอกจากการเป็นแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับการปรับตัวอย่างต่อเนื่องแล้ว ดอยคำยังเป็นแบรนด์ที่โดดเด่นในความเป็นผู้นำในการครีเอทเมนูใหม่ๆ ด้วย ซึ่งในแคมเปญล่าสุดนี้ ได้เปิดตัวน้ำมะเขือเทศสูตรพิเศษ 3 รสชาติ ภายใต้แนวคิดน้ำมะเขือเทศแท้หลากมิติ เพื่อสร้างประสบการณ์ให้คนรุ่นใหม่ที่ชื่นชอบน้ำมะเขือเทศได้ลองดื่มน้ำมะเขือเทศในมิติใหม่ๆ มากขึ้น ซึ่งจะวางจำหน่ายเฉพาะที่ร้านดอยคำทุกสาขา ประกอบด้วย
1.Tomato Sunrise (โทเมโท ซันไรส์) เป็นมิติใหม่ของการเติมความสดชื่นให้ร่างกายรู้สึกกระปรี้กระเปร่ากว่าที่เคย กับสูตรลับน้ำมะเขือเทศแท้ ผสานรสชาติเผ็ดจัดจ้าน จากสมุนไพรเผ็ดร้อน และซอสพริกทาบาสโก เพิ่มสีสันด้วยพริกลูกชุบสีแดงสด
2.Tomato Sunshine (โทเมโท ซันไชน์) จากสูตรน้ำมะเขือเทศรสชาติยอดนิยมของร้านดอยคำ (Tomato Legend) ที่ผสมผสานความเปรี้ยวอมหวานและกลิ่นหอมอันเป็นเอกลักษณ์จากน้ำเสาวรสแท้ เพิ่มรสสัมผัสนุ่มละมุนด้วยวิปครีมกลิ่นวานิลลา เป็นน้ำมะเขือเทศมิติใหม่ที่ต้องลอง
3.Tomato Sunset (โทเมโท ซันเซ็ท) น้ำมะเขือเทศสีม่วงเข้ม จากการผสมผสานรสชาติเอกลักษณ์ของน้ำมัลเบอร์รีแท้ พร้อมสัมผัสมิติแห่งการผ่อนคลาย ด้วยกลิ่นหอมแห่งสมุนไพรนานาชาติหลากชนิด พร้อมตกแต่งด้วยมะเขือเทศเชอร์รีอบแห้ง
น้ำมะเขือเทศ 100% อัดแน่นด้วยผลผลิตต้นฤดูกาล
แคมเปญมะเขือเทศที่รักของดอยคำ ยังมีความน่าสนใจไม่ใช่น้อย เพราะดอยคำยังเปิดตัวน้ำมะเขือเทศ 100% ผ่านการปรับใช้ลายเส้นบนฉลากผลิตภัณฑ์ แฝงเรื่องราวอันเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว และภายในอัดแน่นด้วยผลผลิตมะเขือเทศต้นฤดูกาลที่มีรสชาติอร่อยที่สุด ผ่านการเก็บเกี่ยวอย่างพิถีพิถัน ที่ความสุก 85% สู่กระบวนการแปรรูปเป็นน้ำมะเขือเทศเข้มข้นระดับพรีเมี่ยมบรรจุกระป๋อง ซึ่งอุดมไปด้วยคุณประโยชน์จากไลโคปีน ช่วยยับยั้งการเกิดอนุมูลอิสระ และมีส่วนช่วยชะลอความเสื่อมของเซลล์ผิวหนัง โดยจะวางจำหน่ายเฉพาะร้านดอยคำเท่านั้น และสินค้ามีจำนวนจำกัด
รวมถึงยังนำภาพจำหลักของแคมเปญมาใช้ส่งต่อความห่วงใยไปถึงผู้บริโภค ด้วยการผลิตชิ้นงานพรีเมียม ได้แก่หน้ากากอนามัยแบบผ้า และหมวก Bucket ที่ใช้ลวดลายของเรื่องราว “เส้นทางมะเขือเทศ” ซึ่งความน่าสนใจของคอลเลกชั่นก็คือ การเลือกช่องทางในการนำเอาเอกลักษณ์ของแบรนด์มาสื่อสารผ่านสินค้าเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างวัยรุ่น และยังกระตุ้นให้แฟนพันธุ์แท้มะเขือเทศเกิดความต้องการในผลิตภัณฑ์แปรรูปจากมะเขือเทศมากขึ้น
เรื่องราวของครอบครัวมะเขือเทศจึงนับเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจทั้งในแง่เส้นทางความสำเร็จและความท้าทายใหม่ของแบรนด์ที่มีอายุกว่า 20 ปี เพื่อที่จะสร้างภาพจำใหม่ในสายตาของวัยรุ่นยุคใหม่อย่างรวดเร็ว