วิกฤติโควิด-19 ที่ส่งผลกระทบหนักทางเศรษฐกิจ หลายธุรกิจไปต่อไม่ไหวต้องปิดกิจการเลิกจ้าง หรือที่ยังดำเนินการอยู่ก็ต้องลดพนักงานเพื่อลดต้นทุน ในมุมของการจ้างงาน ปีนี้จึงมีความเสี่ยงที่นักศึกษาจบใหม่อาจตกงานถึง 5 แสนคน ในสถานการณ์เช่นนี้ภาคแรงงานต้องปรับตัว ใช้เวลาที่มีมาพัฒนา “ทักษะ” ใหม่ๆ เพื่อโอกาสหางานหรือสร้างธุรกิจของตัวเอง
การพัฒนาทักษะใดที่ต้องมีหลังโควิด-19 ไม่ใช่แค่เพียงทักษะใหม่ แต่เป็นทักษะที่ต้องโฟกัส เพราะวันนี้ตลาดแรงงานมีความเสี่ยงสูงหากยังมีทักษะแบบเดิม ธุรกิจที่จะไปต่อได้ ต้องปรับวิธีคิดแบบใหม่ให้ทันสถานการณ์ที่ยังมีความไม่แน่นอนอยู่สูง
4 ทักษะใหม่ต้องมีหลังโควิด
ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้สรุป 4 ทักษะใหม่ ที่ทั้งภาคแรงงานต้องมี รวมทั้งนักการตลาดและแบรนด์ต้องปรับตัวหลังโควิดไว้ดังนี้
1. Agile / Agility มีอะไรใหม่ เราต้องพร้อมปรับตัวและเปลี่ยนแปลงเสมอ ไม่ยึดติดกับเรื่องเดิมๆ
แม้ Agile / Agility จะถูกพูดถึงในด้านการบริหารจัดการองค์กรเป็นส่วนใหญ่ เพื่อให้ต้นทุนลดลงและทำงานได้รวดเร็วมากขึ้น แต่สามารถนำมาใช้กับการฝึกทักษะได้เช่นกัน คือต้องปรับตัวไปตามวิถีใหม่ ไม่ติดยึดกับเรื่องเดิมๆ เช่น ช่วงล็อกดาวน์ต้องใช้ชีวิตและทำงานอยู่บนแพลตฟอร์มออนไลน์ ใช้ระบบ Meeting Online หลากหลายแพลตฟอร์ม ก็เป็นสิ่งที่ต้องทำให้ได้ โดยไม่ติดยึดกับการทำงานแบบเดิมๆ
“Agile เป็นรูปแบบวิธีคิดที่เกิดขึ้นในทุกวงการและต้องปรับตัวให้อยู่รอดได้ โดยเฉพาะในสถานการณ์วิกฤติโควิดนี้”
2. Behavioral Economics เรียนรู้และเข้าใจพฤติกรรมคนผ่านแนวคิดเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม เพื่อนำเทคนิคมาใช้จูงใจ ปรับเปลี่ยนและสร้างความสุขให้กับคนมากขึ้น
“เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม” เป็นสิ่งที่แบรนด์และนักการตลาดจะนำมาใช้มากขึ้น เพื่อสร้างความสุข ให้ผู้คนที่มีความทุกข์จากวิกฤติโควิด ทำให้คนอารมณ์ดีและรู้สึกอยากซื้อสินค้ามากขึ้น
เช่นเดียวกับ กลยุทธ์การลดราคา ที่ก็มาจากพฤติกรรมของผู้บริโภค จะเห็นได้ว่าเวลา “ลดราคาสินค้า” ป้ายแสดงราคาต้องโชว์ “ราคาเดิม” ด้วยตัวเลขขนาดใหญ่และกากบาททิ้ง ส่วน “ราคาใหม่” ก็แสดงด้วยตัวเลขเล็กกว่า เมื่อผู้บริโภคเห็นราคาเดิมที่แพงกว่าได้ชัดเจน จึงไม่ต้องคิดนานว่าลดราคาเยอะหรือไม่ แต่ได้ลดแน่ ๆ เป็นการดึงดูดใจให้ตัดสินใจซื้อเร็วขึ้น
หรือจะเป็นการเลือกใช้สีในร้านฟาสต์ฟู้ด เห็นได้ว่าแบรนด์ดังไม่ว่าเป็นเชนต่างประเทศหรือแบรนด์ไทย ร้านฟาสต์ฟู้ดส่วนใหญ่เป็นสีแดง ก็เพื่อต้องการให้ผู้บริโภคกินเร็วและออกเร็ว เพราะสีแดงทำให้ทุกอย่างต้อง Fast
ยุคหลังโควิดการเข้าใช้พฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อทำให้พวกเขารู้สึกดีกับสินค้าและบริการและเลือกใช้ เป็นทักษะที่คนทำงานต้องเรียนรู้ รวมทั้งคนที่ต้องการสร้างธุรกิจเอง ก็ต้องรู้จักผู้บริโภคให้ได้ในทุกมุม
3. Creativity and Changeability รู้จักคิดสร้างสรรค์และยอมรับการเปลี่ยนแปลง เพราะคู่แข่งเยอะขึ้น ถ้าไม่คิดอะไรใหม่ ทำซ้ำตามๆ กัน ธุรกิจเราก็จะไม่ต่างจากเจ้าอื่น
ไม่ว่าจะเป็นยุคใด Creativity มีความสำคัญมาก เพราะเป็นจุดที่สร้างความแตกต่าง วันนี้หลายสินค้าและบริการกำลังทำตามกัน เมื่อคนเห็นว่าสินค้าเหมือนกัน ก็ไม่สามารถขายราคาแพงได้ กำไรจึงน้อยลง
Creativity จึงมีความสำคัญในวันที่ลูกค้าหันมาเปิดกิจการขายของออนไลน์กันเอง วันนี้คู่แข่งจึงมีจำนวนมากขึ้น ทักษะความคิดสร้างสรรค์ ทำให้สินค้าและบริการแตกต่างจึงเป็นเรื่องจำเป็นมากขึ้นเช่นกันหลังโควิด
4. Digital Social Skills ทักษะการเข้าสังคมในโลกดิจิทัล คือ การรู้ว่ารูปแบบการใช้และตอบสนองกับกลุ่มคนละวัยไม่เหมือนกัน
ปกติในโลกออฟไลน์คนเราก็ต้องเรียนรู้ทักษะการเข้าสังคมหลายๆเรื่องอยู่แล้ว แต่ในสังคมดิจิทัล ก็ต้องมีทักษะเช่นกัน อย่างเวลาประชุมออนไลน์ ก็ต้องปิดเสียงลำโพง การเปิดกล้องหรือปิดกล้องเพื่อพูดคุยก็ขึ้นอยู่กับแต่ละวงประชุมว่าส่วนใหญ่เลือกรูปแบบไหน ปัจจุบันมีดิจิทัลแพลตฟอร์มจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็น เฟซบุ๊ก ไอจี ทวิตเตอร์ ไลน์ ทักษะการเข้าสังคมในโลกดิจิทัลแต่ละแพลตฟอร์มก็จะแตกต่างกัน จึงจำเป็นต้องเรียนรู้มารยาทการเข้าสังคมในแต่ละแพลตฟอร์ม เพื่อตอบสนองกลุ่มเป้าหมายแต่ละวัยได้อย่างเหมาะสม
อัพเดท 4 เทรนด์การตลาดสร้างโอกาสธุรกิจ
นอกจากสถานการณ์โควิดที่ส่งผลกระทบกับอุตสาหกรรมต่างๆ ปัจจัย “การเมือง” ก็ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงด้านการตลาดด้วยเช่นกัน ในสถานการณ์ที่ยังไม่แน่นอนนี้ ดร.เอกก์ ได้อัพเดท 4 เทรนด์การตลาด ที่กำลังเกิดขึ้น และเป็นสิ่งที่แบรนด์ รวมทั้งนักการตลาด ต้องเรียนรู้และปรับตัว เพื่อสร้างโอกาสให้ธุรกิจ
1. Brands take sides
สถานการณ์ความขัดแย้งทางการเมืองที่เกิดขึ้นในขณะนี้ ไม่หยุดที่การเมือง แต่โยงไปถึงแบรนด์ด้วย เห็นได้ว่าเมื่อแบรนด์เลือกข้าง ทำให้ลูกค้าที่อยู่ฝ่ายตรงข้ามไม่พึงพอใจ ก็เกิดการ “แบน” สินค้าตามมา หรือแม้แต่ใครที่เลือกอยู่ตรงกลาง ก็ถูกมองว่าอยู่ฝ่ายตรงข้ามไปเลย
หากดูกรณีความขัดแย้งทางการเมือง ที่เกิดขึ้นในสหรัฐฯ ระหว่างกลุ่มสนับสนุนประธานาธิบดีสหรัฐ โดนัลด์ ทรัมป์ และกลุ่มไม่สนับสนุน จะมีแบรนด์ต่างๆ ออกมาประกาศตัวชัดเจนในกรณีนี้ เรียกว่า Brands take sides ซึ่งตำราการตลาดบอกไว้แล้วว่า “แบรนด์ต้องเป็นกลาง” ไม่เช่นนั้นลูกค้าจะหายไปครึ่งหนึ่งทันที โดยเฉพาะเรื่องการเมืองและศาสนา ไม่ว่าสินค้าจะดีแค่ไหนหากเลือกข้าง ผู้บริโภคฝั่งที่ไม่ชอบก็จะไม่ซื้อ เพราะเป็นการตัดสินใจด้วยอารมณ์
เวลาที่ลูกค้ามีความเห็นการเมืองแตกต่างกัน แบ่งออกเป็น 2 ด้านชัดเจน แม้แบรนด์อยากอยู่ตรงกลางเพื่อดูแลลูกค้าทั้ง 2 ฝ่าย แต่พบว่าสถานการณ์ในสหรัฐฯ การอยู่ตรงกลางไม่ใช่คำตอบสุดท้าย จึงเห็นหลายแบรนด์ออกมาประกาศเลือกข้าง อย่าง ไนกี้ บอกว่าอยู่ฝั่งไม่สนับสนุน “โดนัลด์ ทรัมป์” เมื่อเป็นเช่นนั้นจึงเห็นว่าคนที่ชอบทรัมป์ ออกมาเผาสินค้าไนกี้ แต่คนที่ไม่ชอบทรัมป์ ก็ซื้อสินค้าเช่นกัน ในสถานการณ์ที่ Brands take sides แม้ยังทำการตลาดต่อได้แต่ยากขึ้นเพราะผู้บริโภคแบ่งออกเป็น 2 ฝ่าย ถือเป็นเทรนด์การตลาด ที่ผิดไปจากตำราและแบรนด์มีความเสี่ยงมากขึ้น
2. Ingredient Branding
แบรนด์สามารถเป็น Ingredient หรือส่วนผสมทำให้สินค้ามีคุณค่าและมูลค่ามากขึ้นได้ กรณี Kodak ที่ก่อตั้งมาตั้งเเต่ปี 1888 ถูกเทคโนโลยี ดิสรัปชั่น ธุรกิจฟิล์มและกล้อง ต้องปรับตัวสู่หลากหลายธุรกิจ ล่าสุดกับ Kodak KOS Vintage sneakers การนำแบรนด์โกดักสู่ “รองเท้าผ้าใบ” ถือเป็นการต่อยอดแบรนด์โกดัก ซึ่งเป็นบริษัทที่ถือสิทธิบัตรนวัตกรรมไว้จำนวนมาก และยังมีองค์ความรู้ ที่สามารถนำมาพัฒนาเป็นสินค้าใหม่ได้ แม้วันนี้จะไม่เห็นร้านล้างฟิล์ม อัดภาพเหลืองแดงของโกดักอีกแล้ว แต่แบรนด์โกดักยังคงอยู่ ก็สามารถต่อยอดเป็นสินค้าอื่นได้ เพราะยังเป็นแบรนด์ที่มีคุณค่าและคนรู้จัก
“หากเป็นแบรนด์ที่มีคุณค่าก็สามารถนำไปใส่ในสินค้าต่างๆได้ และยังสะท้อนถึงภาพลักษณ์แบรนด์ที่คนรู้จัก ให้นึกถึงวันเก่าๆ ก็เป็นอีกโอกาสทำเงินได้”
เทรนด์การตลาด Ingredient Branding เหมือนกับอาหารที่มีส่วนผสมแตกต่าง ก็สามารถสร้างมูลค่าได้ เช่นเดียวกับแบรนด์ ก็เป็นส่วนผสมสร้างมูลค่าให้สินค้าต่างๆได้ หากเป็นแบรนด์ที่ทรงคุณค่า ก็เป็นส่วนผสมที่สร้างคุณค่าให้สินค้าใหม่ๆ ต่อไปได้
3. Sonic Branding
การสร้างแบรนด์ให้ผู้บริโภคจดจำได้มีหลากหลายกลยุทธ์ นับตั้งแต่ “โลโก้” มาจากยุค Music Branding การใช้เพลงสร้างแบรนด์ ที่คนจดจำได้ เช่น ธนาคารกรุงไทย กับท่อนฮิต “เงินกำลังจะหมุนไป” หรือ แบรนด์ร้านสุกี้ MK กับประโยคที่ว่า “MK กินอะไร กินอะไร ไปกิน MK” ที่มาเป็นเพลงก็มี โตโยต้า ใช้เพลงครบรอบมาตลอด ไม่ว่าจะเป็นครบรอบ 30 ปี กับเพลง “รักแล้วรักเลย” ร้องโดย ใหม่ เจริญปุระ, ครบรอบ 40 ปี กับเพลง “คนเดียวตลอดไป” โดย ใหม่ เจริญปุระ หรือ ครบรอบ 50 ปี กับเพลง “ยิ่งรู้จัก ยิ่งรักเธอ” ร้องโดย ดา เอ็นโดรฟิน
ส่วนเทรนด์การตลาดใหม่สร้างแบรนด์ด้วยเสียงในยุคนี้ คือ Sonic Branding เป็นใช้เสียงสั้นๆ ให้กลายเป็นภาพจำ คนที่ได้ฟังจะรู้เลยว่านี่คือแบรนด์อะไร เป็นการสร้างความแตกต่างให้แบรนด์ เช่น Master Card กับการเปิดตัว Sonic Logo โลโก้ที่มาในรูปแบบเสียง หรือ แบรนด์ Netflix กับเสียง 2 ตัวโน้ตสั้นๆ ta-dum เมื่อปรากฎโลโก้ขึ้น ก็เป็นที่จดจำของเหล่าสาวกได้ดี
4. Brand Extension
เทรนด์การตลาดแตกสินค้าใหม่ภายใต้แบรนด์เดิม เป็นการสร้างโอกาสเติบโตได้โดยไม่ต้องลงทุนสูงโดยเฉพาะในช่วงโควิด เพราะการจะสร้างแบรนด์ใหม่ใช้เงินจำนวนมากเป็นเรื่องลำบาก จึงใช้แบรนด์เดิมออกสินค้าใหม่ เช่น สิงห์ ออกสินค้า น้ำมะนาวโซดา แต่ก็มีจุดที่ต้องสร้างความเข้าใจกับผู้บริโภคเช่นกันว่าไม่มีส่วนผสมของสินค้าเดิม (เบียร์) แต่เป็นเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ การใช้แบรนด์เดิมในสินค้าที่แตกต่างกันผู้บริโภคก็อาจซับซ้อนได้
ในสถานการณ์ที่เรียกว่าเป็นวิกฤติ หากแบรนด์และนักการตลาดปรับตัว เรียนรู้เทรนด์การตลาด และมีไอเดียสร้างสรรค์ ก็ยังเห็นโอกาสใหม่ๆและทางออกเสมอ