การแพร่ระบาดของโควิด-19 นับเป็นฝันร้ายของทุกคนและทุกภาคธุรกิจ เพราะถึงแม้ว่าประเทศไทยจะเคยผ่านวิกฤติมาหลายครั้งหลายครา แต่โควิด-19 เป็นสถานการณ์ที่เกิดขึ้นพร้อมกันทั่วโลก ทั้งยังเปลี่ยนวิถีการใช้ชีวิตของผู้คนแบบไม่ทันตั้งตัว ส่งผลให้กลยุทธ์การทำธุรกิจแบบเดิมๆ ที่เคยใช้แล้วประสบความสำเร็จอาจไม่สามารถนำมาปัดฝุ่นแล้วใช้ได้ผลในสถานการณ์นี้อีกครั้ง เพราะฉะนั้น “การปรับตัว” จึงเป็นหัวใจสำคัญที่จะพยุงธุรกิจให้อยู่รอดท่ามกลางความไม่แน่นอน และยังอาจจะสร้างโอกาสใหม่ๆ ให้กับแบรนด์ตามมาได้อย่างมากมายเช่นกัน
ทำไมต้องปรับตัว ที่จริงแล้วก็ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ก็ไม่ใช่ง่ายสำหรับธุรกิจเช่นกัน เพราะเป็นเรื่องการทดลองทำสิ่งใหม่ๆ ที่แบรนด์ไม่เคยทำให้สอดรับกับโลกที่เปลี่ยนไปอยู่ตลอดเวลา ยิ่งต้องเผชิญกับสถานการณ์ไม่แน่นอนที่เกิดเร็วขึ้นเพียงชั่วพริบตา แบรนด์ยิ่งต้องปรับตัวเองให้เร็วกว่าเดิม การปรับตัวจึงยากขึ้นอีกเป็นทวีคูณ เพราะธุรกิจส่วนใหญ่จะมักกลัวความล้มเหลว แต่หากกลัวจนไม่กล้าฉีกตัวเองจากกรอบเดิมๆ อาจกลายเป็นความเสี่ยงที่จะถูกกลืนหายไปจากตลาดได้เช่นกัน Head100 Company นักการตลาดและนักสร้างแบรนด์ จึงได้หยิบตัวอย่างวิถีการปรับตัวจากปลา 4 ชนิด มาเป็นแนวทางให้ธุรกิจได้เห็นและสามารถปรับตัวเข้ากับโลกปัจจุบันได้อย่างรวดเร็ว
พิษโควิดร้ายเกินกว่าที่ “กลยุทธ์เดียวกัน” จะนำพาทุกธุรกิจรอดพ้นได้เหมือนกัน
ในอดีตเมื่อเกิดวิกฤติขึ้น แบรนด์มักจะนำกลยุทธ์แบบเดียวกันมาใช้เพื่อให้ธุรกิจรอดพ้นจากสถานการณ์ที่เกิดขึ้น แต่การเอาตัวรอดในวิกฤติครั้งนี้ ปฏิเสธไม่ได้ว่าทุกองค์กรไม่สามารถจะใช้กลยุทธ์เดียวกันเพื่อให้ได้ผลลัพธ์เหมือนกันได้ เนื่องจากผลกระทบของแต่ละองค์กรแตกต่างกัน จึงไม่แปลกที่จะเห็นวิธีเอาตัวรอดหลากหลายรูปแบบ ซึ่งหากเทียบให้เห็นภาพง่ายๆ อาจเปรียบองค์กรต่างๆ ได้กับปลาในมหาสมุทรที่เมื่อเจอคลื่นยักษ์พัดกระหน่ำเข้าใส่ ปลาแต่ละชนิดย่อมมีวิธีการเอาตัวรอดต่างกันออกไป
ดังนั้น ความน่าสนใจจึงไม่ใช่อยู่แค่ว่าปลาตัวไหนที่รอดจะเป็นปลาที่ฉลาดหรือว่ายเก่งที่สุด แต่เป็นปลาที่สามารถปรับตัวได้รวดเร็วท่ามกลางการเปลี่ยนแปลง มาทำความรู้จักกับปลาแต่ละชนิดว่ามีวิธีแหวกว่ายเอาตัวรอดจากวิกฤติครั้งนี้ได้อย่างไร
1.Rescale แบบโลมา คลื่นยิ่งสูงยิ่งไปได้ไกล
ในวิกฤติครั้งนี้แน่นอนว่ามีธุรกิจนับไม่ถ้วนได้รับผลกระทบจนบาดเจ็บสาหัส แต่ในทางกลับกันยังมีหลายธุรกิจที่โควิด-19 ไม่เพียงแต่ไม่ส่งผลกระทบเชิงลบ แต่ยิ่งเป็นโอกาสส่งเสริมให้ธุรกิจเติบโตได้ดีกว่าในสถานการณ์ปกติ ตัวอย่างเช่น ธุรกิจเพื่อความบันเทิงภายในบ้าน เช่น เครื่องเล่นเกมส์ Nintendo switch ที่ขายดีจนขาดตลาดในหลายประเทศ หรือ Netflix แพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง ภาพยนตร์และซีรีย์ที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างมาก เปรียบได้กับโลมาที่ถึงคลื่นจะมาแรงเพียงใดก็ไม่เป็นอุปสรรคต่อสิ่งมีชีวิตที่รักการโต้คลื่นเป็นชีวิตจิตใจ ในทางกลับกันเมื่อคลื่นมา ยิ่งส่งเสริมให้โลมาว่ายน้ำได้ไกลและเร็วกว่าเดิม
แม้ว่ากระแสนํ้าจะเป็นใจแค่ไหน แต่ถ้าไม่ว่ายต่อยังไงก็ไร้ประโยชน์ ตรงกับสํานวนที่เราคุ้นหูกันดีว่า นํ้าขึ้นให้รีบตัก ธุรกิจที่รุ่งเรืองในช่วงวิกฤติก็ไม่ควรหยุดนิ่งเพียงเพราะทุกอย่างเป็นใจเช่นกัน ในทาง กลับกันควรต่อยอดเพื่อให้สิ่งที่ดีอยู่แล้วไปได้ไกลกว่าเดิม ตัวอย่างเช่น Zoom แพลตฟอร์มให้บริการ ประชุมออนไลน์ระดับโลกที่เติบโตอย่างก้าวกระโดดในช่วงล็อคดาวน์จากผู้ใช้งานประจํา 10 คนต่อวัน พุ่งเป็น 300 คนต่อวันภายในไม่กี่สัปดาห์เนื่องจากผู้ใช้งานเพิ่มขึ้นหลายเท่าตัวในเวลาอันสั้น Zoom จึงยังมีข้อบกพร่องบางประการที่ทําให้การใช้งานติดขัด โดยปัญหาหลักคือความปลอดภัย ของข้อมูลผู้ใช้งาน แต่ Zoom ไม่ปล่อยให้ปัญหานี้สร้างความไม่สบายใจให้กับผู้บริโภคนาน รีบปรับปรุงระบบอย่างเร่งด่วนโดยเน้นที่ความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัยของข้อมูลเป็นหัวใจสําคัญ ยิ่งไปกว่านั้นยังลงทุนกับระบบเพื่อยกระดับประสบการณ์ให้การประชุมออนไลน์ผ่านโลกเสมือนจริง สะดวกและมีประสิทธิภาพมากกว่าที่เคย เช่น จับมือกับ Oracle พัฒนาระบบ Cloud เก็บข้อมูล รองรับการใช้งานใหม่ๆ อีกทั้งยังพัฒนาโซลูชั่นด้านวีดีโออีกมากมาย โดยปัจจุบันผู้ใช้งาน แพลตฟอร์ม Zoom มีมากมายหลายสาขา ไม่ว่าจะเป็นด้านการแพทย์การศึกษา หรือการใช้งาน ทั่วไปของผู้บริโภคในยุคหลังโควิด และมีแนวโน้มจะเติบโตขึ้นอีกในอนาคต
2.Rethink แบบแซลมอน ว่ายทวนนํ้า โตสวนกระแส
วิกฤติครั้งนี้ส่งผลกระทบต่อธุรกิจในรูปแบบที่ไม่มีใครคาดคิดมาก่อนว่าจะเกิดขึ้น จึงไม่น่าแปลกใจที่บางทีโซลูชั่นเดิมๆ ที่เคยใช้แล้วประสบความสําเร็จในอดีต นํามาปัดฝุ่นใหม่แล้วไม่เห็นผลอย่างที่คิด เมื่อเจอสถานการณ์เช่นนี้ การคิดสิ่งใหม่ คิดให้แตกต่างดูจะเป็นไอเดียที่ดีทีเดียว จึงทำให้เห็นรูปแบบของธุรกิจใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมาย หลายองค์กรหลุดออกจากกรอบ เดิมๆ กล้าทําในสิ่งที่ธุรกิจประเภทเดียวกันไม่มีใครทําเพื่อเปลี่ยนวิกฤติครั้งนี้ให้เป็นโอกาส เหมือนอย่างปลาแซลมอนที่บางทีต้องว่ายทวนนํ้าสวนกับปลาตัวอื่นๆ เพื่อไปให้ถึงจุดหมาย เพราะถ้ายังฝืน ตามนํ้าวางไข่กลางแม่นํ้าใหญ่ อนาคตของแซลมอนรุ่นใหม่ไม่มีทางเกิดแน่นอน อย่างคําที่ว่าไอเดียที่ดีที่สุดมักจะเกิดขึ้นในสถานการณ์ที่คาดไม่ถึงสุดๆ นั่นเอง
นาทีนี้ถ้าโซลูชั่นเดิมๆ ใช้ไม่ได้ผล สิ่งที่ดีที่สุดคือการคิดให้แตกต่างอย่างแซลมอน ในเมื่อคลื่นซัด จนเรามองเห็นหนทางที่จะไปต่อไม่ชัด ต้องลองคิดต่างหาวิธีว่ายสวนทาง ตัวอย่างเช่น ธุรกิจท่องเที่ยวที่ได้รับผลกระทบอย่างหนักหน่วงจากการล็อคดาวน์ส่งผลให้สถานที่ท่องเที่ยวสําคัญบาดเจ็บสาหัส ไม่เว้นแม้กระทั่งพระราชวังในสหราชอาณาจักร เมื่อนักท่องเที่ยวมาเยี่ยมชมพระราชวังไม่ได้ ก็ยกบรรยากาศและกลิ่นอายของพระราชวังเสิร์ฟถึงที่ซะเลย โดย พระราชวังบัคคิงแฮมได้วางจําหน่ายจินสูตรพิเศษภายใต้แบรนด์ Buckingham Palace Gin พร้อมระบุวิธีผสมค็อกเทลสูตรลับที่ควีนอลิซาเบธที่ 2 ทรงเสวยทุกวันให้ทุกคนได้ดื่มด่ำ ความพิเศษคือ วัตถุดิบที่ใช้ล้วนมาจากธรรมชาติภายในพระราชวังทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็นดอกไม้เครื่องเทศ หรือสมุนไพร จนเกิดเป็นจินที่รสชาติมีเอกลักษณ์ลงตัวและมีกลิ่นอายของพระราชวังบัคกิงแฮมชัดเจนที่สุด ผลคือทันทีที่วางจําหน่ายก็มียอดสั่งซื้อถล่มทลายจนคิวการผลิตยาวหลายเดือนเลยทีเดียว
3.Resilience แบบปลาไหล เอาตัวรอดได้เสมอ
ในสถานการณ์ที่คลื่นยักษ์ถาโถมเข้ามาอย่างหนักเช่นนี้ จะได้เห็นการต่อสู้ของธุรกิจต่างๆ ในรูปแบบที่หลากหลายเพื่อเอาตัวรอด ไม่ว่าจะเป็นองค์กรที่ได้รับผลกระทบทันทีจนแทบตั้งตัวไม่ทัน หรือองค์กรที่อาจจะรุ่งในช่วงแรกๆ แต่เจอปัญหาให้ต้องแผ่วลงในช่วงต่อมา อาจมีความไม่แน่นอนมากมายเข้ามาท้าทายให้ต้องรับมือตลอด แต่องค์กรเหล่านี้ก็หาวิธีแก้ไขให้ธุรกิจปัจจุบันที่ทําอยู่รอดมาได้อย่างสวยงาม เช่น การปรับตัวให้เข้ากับยุค New Norrmal หากจะเปรียบกับปลา องค์กรเหล่านี้เปรียบได้กับปลาไหลที่ไม่ว่าจะเจออุปสรรคอย่างไร ถึงแม้จะมีช่วงขาขึ้นขาลง แต่ก็สามารถดิ้นหลุดจากอุปสรรคนั้นๆ ได้ทุกครั้ง อย่างสํานวนคลาสสิคของไทย “ลื่นเหมือนปลาไหล” นั่นเอง
ไม่ว่าเหตุการณ์จะมีขึ้นมีลงบ้าง หรืออุปสรรคจะเข้ามาท้าทายแค่ไหน แค่ต้องตั้งสติและหาไอเดียดิ้นให้หลุดเหมือนปลาไหลเพื่อพาให้ธุรกิจปัจจุบันอยู่รอด ตัวอย่างเช่น บริษัท Yum China Holding เจ้าของร้านฟาสต์ฟูดชื่อดังอย่าง KFC และ Pizza Hut ในประเทศจีนที่ประสบปัญหาสาขาจํานวนมากไม่สามารถดําเนินการได้เนื่องจากสถานการณ์การแพร่ระบาดยังยากต่อการควบคุม บริษัทจึงต้องปรับกลยุทธ์อย่างรวดเร็วเพื่อเอาตัวรอด ในเมื่อลูกค้าไม่เข้าก็ต้องไปหาลูกค้าถึงที่ โดย KFC มุ่งเน้นที่กลุ่มลูกค้าองค์กร เปิดบริการพิเศษให้พนักงานสามารถสร้างสรรค์เมนูได้ตามงบประมาณที่จํากัดในแต่ละวัน และ Pizza Hut เปิดบริการส่งตรงวัตถุดิบสดๆ พร้อมวิธีปรุงอย่างละเอียดถึงบ้าน ช่วยให้ยอดขายสามารถฟื้นฟูขึ้นมาได้ในช่วงวิกฤติครั้งนี้
4.Reallocate แบบทูน่า เปลี่ยนเพื่อสิ่งที่ดีกว่า
ส่วนการเอาตัวรอดรูปแบบสุดท้าย คือ การเอาตัวรอดของกลุ่มธุรกิจที่ได้รับผลกระทบรุนแรงจากการแพร่ระบาด เมื่อกิจการบางอย่างเดินทางมาถึงทางตันจนไม่เห็นหนทางที่จะไปต่อได้ในอนาคต องค์กรอาจต้องยอม ตัดใจลดทอน หรือล้มเลิกธุรกิจที่ไม่มีศักยภาพเพียงพอที่จะผลักดันให้ไปต่อ เพื่อท้ายที่สุดแล้วจะได้โฟกัสกับโอกาสใหม่ๆ ที่อาจเป็นประโยชน์ต่อการเติบโตต่อไปในอนาคตได้อย่างเต็มที่ เช่นเดียวกับปลาทูน่าที่มีความพิเศษคือเป็นปลาที่มักย้ายถิ่นฐานบ่อย เมื่อต้องอยู่ในสภาพแวดล้อมและอุณหภูมิที่ไม่เป็นใจ ทูน่ายอมตัดใจละทิ้งถิ่นที่อยู่เพื่อตามหาน่านนํ้าใหม่เพื่อการ เจริญเติบโตที่ดีกว่า
เมื่อธุรกิจที่ทําอยู่มองไม่เห็นหนทางที่จะเติบโตต่อได้บางครั้งองค์กรก็ต้องยอมตัดทอนให้ ความสําคัญกับธุรกิจดังกล่าวลดลง เปลี่ยนโฟกัสอย่างทูน่าที่ยอมย้ายถิ่นฐานเพื่อว่ายไปยังที่ๆ เติบโตได้ดีกว่า ตัวอย่างธุรกิจที่ได้รับผลกระทบชัดเจนที่สุดแน่นอนว่าต้องเป็นธุรกิจท่องเที่ยว เมื่อนักท่องเที่ยวไม่สามารถเดินทางได้ กลุ่มธุรกิจที่พึ่งพานักท่องเที่ยวเป็นหลักอย่างสายการบินก็ต้องพบกับศึกหนักอย่างเลี่ยงไม่ได้ รวมถึงบริษัทสายการบิน 2 สัญชาติชื่อดังอย่าง นกสกู๊ต ด้วยเช่นกัน เมื่อผลประกอบการถดถอยลงเรื่อยๆ ประจวบเหมาะกับช่วงการแพร่ระบาดของโรคโควิด 19 ทําให้หนทางข้างหน้ายิ่งมีแต่ความยากลําบาก นกสกู๊ตจึงถือโอกาสโบกมือลาน่านฟ้าอย่างเป็นทางการ ปิดตํานานสายการบินระหว่างประเทศราคาประหยัด ส่วนบริษัทสายการบินนกแอร์จํากัด (มหาชน) ผู้ดําเนินกิจการสายการบินนกแอร์และผู้ถือหุ้นรายใหญ่ของนกสกู๊ตก็ได้โอกาสกลับมาโฟกัสการบริหารงานของนกแอร์อย่างเต็มตัวอีกครั้ง เพื่อเอาตัวรอดจากวิกฤติกาลครั้งนี้
เรื่องราวของปลาทั้ง 4 ตัว ทิ้งข้อคิดน่าสนใจอย่างหนึ่งคือ ไม่ว่าจะเป็นปลาชนิดไหน จะตัวเล็กหรือตัวใหญ่ไม่สามารถรอดจากวิกฤตินี้ไปได้เลยถ้า ไม่ปรับตัว หากโลมาไม่ว่ายเพื่อให้ไปได้ไกล คลื่นที่ช่วยพัดให้สูงขึ้นก็ไร้ประโยชน์ หากแซลมอนไม่ว่ายทวนนํ้าอาจถูกกระแสนํ้าพัดจนไม่สามารถขยายพันธุ์ได้ ขณะที่ปลาไหลหากไม่ตอบโต้อย่างไหลลื่นคงไม่สามารถเอาตัวรอดได้ทุกครั้ง และสุดท้ายหากทูน่าไม่ตัดใจย้ายถิ่นฐานคงไม่เจอแหล่งนํ้าใหม่ที่ดีกว่า เหมาะแก่การเจริญเติบโตอย่างแท้จริง
สำหรับธุรกิจเองก็เช่นกัน ไม่ว่าผลกระทบของการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 จะเป็นผลดีหรือผลเสีย หากรอให้เวลาผ่านไปเฉยๆ ไม่ทําการปรับตัว ธุรกิจอาจไม่สามารถผ่านเรื่องเลวร้ายนี้ไปได้อย่างสวยงาม ถึงตอนนี้ธุรกิจของคุณล่ะเป็นปลาประเภทไหน