แมคแคน ทรูธ เซ็นทรัล (McCANN TRUTH CENTRAL) เผยผลวิจัยเทรนด์ประจำปีล่าสุด เปิดมุมมองอนาคตของผู้บริโภคทั่วโลกที่น่าจับตามองในปี 2557 ภายใต้หัวข้อ ‘Look Ahead 2014’ ตอกย้ำความเป็นผู้นำทางความคิดด้วยแนวทางสร้างสรรค์ใหม่ๆในการเข้าถึงผู้บริโภค ที่จะสร้างโอกาสให้กับแบรนด์ในปีที่จะมาถึง
นางสาววฤตดา วรอาคม ประธานเจ้าหน้าที่บริหารด้านนวัตกรรม (ซีไอโอ) แมคแคน เวิลด์กรุ๊ป ประเทศไทย มองภาพรวมว่า ‘ความหมาย ถือเป็นคำสำคัญสรุปประเด็นของเทรนด์ในปีนี้ ข้ามผ่านการสื่อสารแบบเน้นความหวือหวาน่าตื่นตาตื่นใจในปีที่ผ่านๆมา ความท้าทายของปีนี้สำหรับแบรนด์อยู่ที่การจุดประกายของความหมาย สร้างสรรค์แพลตฟอร์มการสื่อสารใหม่ตอบสนองอินไซด์ผู้บริโภคในมิติที่ไม่เคยมีมาก่อน ในยุคที่โลกมองหาการตอบโจทย์ที่ตรงประเด็นมากขึ้น’
‘ในภาพของสื่อ ในปี 2556 สื่ออินเตอร์เน็ตได้ขึ้นแท่นสื่ออันดับสองของโลก (20.6%) รองจากทีวี จากผลสำรวจงบโฆษณาทั่วโลก จาก Zenith Optimedia ในมุมมองนี้ ผู้บริโภคจะมีความคาดหวังใหม่ที่ไม่หยุดนิ่งจากประสบการณ์สื่อที่มีความหลวมรวมกันมากขึ้น ระหว่างสื่อดั้งเดิมและสื่อใหม่จนยากที่จะแยกออกจากกันในยุคนี้ ซึ่งจะมีผลด้านกลยุทธ์โฆษณาอย่างชัดเจน ในแง่ลูกเล่นระหว่าง เทคโนโลยีใหม่ๆ ประสบการณ์สื่อ และความเข้าใจอินไซด์ผู้บริโภคของแบรนด์ในการวางจุดยืนในอนาคต’ นาวสาววฤตดา กล่าว
ตีมหลักๆของเมก้าเทรนด์(Mega Trends)ปี 2557 นั้นมีอยู่ 5 แกนได้แก่ 1) เทคโนโลยีเปี่ยมอินไซด์ (Insightful Technology) 2) สร้างสรรค์ความหมายใหม่อย่างโซเชียล Social Wisdom 3) ภาคภูมิใจความเป็นคนเมือง (Urban Pride) 4) จริงใจแบบหมดเปลือก (Radical Honesty) 5) พลังมวลชนเพื่อความดี (Purposeful Movement) โดยสามารถแตกเป็น 10 คอนซูมเมอร์เทรนด์ ดังนี้
INSIGHTFUL TECHNOLOGY ความก้าวล้ำน่าอัศจรรย์ของเทคโนโลยีสู่วิถีการใช้ชีวิตที่ดีขึ้นอนาคต
1. มหัศจรรย์บิ๊กเดต้า (BIG DATA WONDERLAND): ในปี 2557 ในขณะที่คอนเท้นต์ยังคงมีความสำคัญเดต้าจะเริ่มมามีบทบาทมากขึ้นในโลกการตลาดในการเจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภครายบุคคลผ่านการใช้สื่อดิจิตอลข้ามผ่านหลายจุดสัมผัส บิ๊กเดต้าถือเป็นขุมทองของแบรนด์ในการคาดการณ์ความต้องการในอนาคตของผู้บริโภคด้วยการเรียนรู้จากพฤติกรรมในอดีตและตอบสนองได้อย่างเหนือคาด ตัวต่อตัว และทันท่วงที ตัวอย่าง เช่น iOS7 ของ iPhone ที่ถูกพัฒนาให้สามารถสื่อสารกับสิ่งรอบๆตัวที่ไม่ใช้มนุษย์ได้ หรือ OptimEyes ของ Tesco สามารถตรวจจับเพศ อายุ หรือ ความต้องการของคนที่เดินผ่านไปมาได้
2. ขีดสุดของสกรีน (SCREENS ON STEROIDS): นวัตกรรมของสกรีนปี 2557 ที่น่าจับตามองคงหนีไม่พ้น การกลับมาของเกมส์คอนโซลในตำนาน การเติบโตเทคโนโลยีสุดล้ำแบบสวมใส่ได้ (Wearable Technology) และการพัฒนาทุกอณูความเป็นโซเชียลของทีวี (Connected TV) ซึ่งล้วนมีผลเปลี่ยนรูปแบบประสบการณ์การรับสื่ออย่างชัดเจน กระทบต่อโลกโฆษณาที่หันมาเจาะลึกอินไซด์วัฒนธรรมที่แตกต่างและจิตวิทยาที่สำคัญของแต่ละสกรีนในการสร้างแบรนด์คอนเท้นต์เพื่อต่อสู้ให้ได้ความสนใจจากผู้บริโภค เช่น Xbox One Playstation 4 และ Netflix เป็นต้น
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=TP_E6Bn6fWM[/youtube]
SOCIAL WISDOMค่านิยมโลกโซเชียลสร้างมาตรฐานใหม่ในชีวิตจริง
3. เงินตระกูลใหม่ อะไรก็ซื้อไม่ได้ (NO PRICE TAG): ด้วยกระแสไม่มั่นคงทางเศรษฐกิจ ผู้บริโภคต่างมองหา ‘คุณค่า’ ในรูปแบบที่ไม่ถูกจำกัดด้วยเงิน รูปแบบของเงินตระกูลใหม่ในโลกดิจิตอล ก่อตัวขึ้นมากมาย เข้าข่ายเงินสร้างเองได้ ผ่านการใช้พลังทางร่างกาย ผ่านพฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดีย ผ่านการใช้ความสามารถ ผ่านการแชร์ไอเดีย และมิติอื่นๆที่เพิ่มขึ้นอย่างไม่หยุดยั้งโดย แบรนด์จะต้องหันมาเข้าถึงผู้บริโภค ด้วยตระกูลเงินใหม่นี้ผ่านการแลกเปลี่ยนประสบการณ์และคุณค่าที่เงินซื้อไม่ได้ เช่น แคมเปญออกกำลังกายแล้วได้ตั๋วรถไฟฟ้าฟรีในรัสเซีย , Charity Miles วิ่งเพื่อแลกเป็นเงินไปบริจาค , เกมส์ Line ถึงได้สติกเกอร์ฟรี เป็นต้น
ตั๋วรถไฟฟรี
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=ojo9M1cPSPI[/youtube]
Charity Miles
[vimeo]http://vimeo.com/42870535[/vimeo]
4. มิติใหม่ของคำว่าเวลา (THE INTERPLAY OF TIME): สิ่งหนึ่งที่ดิจิตอลเปลี่ยนมุมมองของผู้บริโภคอย่างเห็นได้ชัด นั่นคือ การรับรู้ถึง ‘เวลา’ ระยะเวลาของความใหม่ที่สั้นลง สมาธิในการจดจ่อที่สิ่งใดสิ่งหนึ่งที่สั้นลง ความต้องการทุกอย่างตามเวลาจริง (real-time) เป็นต้น ถือเป็นการสร้างมาตรฐานใหม่ในการสื่อสารแบรนด์ ที่ต้องให้ความสำคัญของลูกเล่นเรื่องเวลา ให้เข้าถึง ‘ขณะ’ ที่ถูกที่ถูกสารถูกเวลาเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคสมัยนี้ เช่น Oreo Daily Twist
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=ZDSc0V3AEnk[/youtube]
URBAN PRIDE ความภูมิใจของคนเมืองปรารถนาสังคมเมืองที่มีชีวิตและจิตใจ
5. วิถีคนเมืองแบบมีชิวิตจิตใจ (DAILY DOSE OF EMPATHY): ความเครียดของสังคมเมืองก่อให้เกิดการใช้ชีวิตอย่างไร้จิตใจอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ผลักดันให้คนเมืองมองหา ความเข้าใจ ความเห็นอกเห็นใจ และความเป็นมนุษย์ เพื่อให้สังคมเมืองน่าอยู่อีกครั้ง ในยุคที่ความใจดีเป็นเรื่องน่าประหลาดใจ เทรนด์นี้ถือเป็นโอกาสที่ดีของแบรนด์ ในการแสดงน้ำใจเล็กๆน้อยผ่านแบรนด์สเปซ ช่วยคนเมืองใช้ชีวิตได้อย่างสะดวกสบายขึ้น สงบปราศจากสิ่งรบเร้า และค้นหาสิ่งใหม่ๆ เผื่อการพักผ่อนหย่อนใจอย่างมีศิลปะ เช่น AT&T Street Charge , IBM Smart Billboard , อบรม No Noise
AT&T Street Charge
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=_IAizXsFZ0E[/youtube]
No Noise
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=a_BHskOcY7k[/youtube]
6.เต็มที่ดิจิตอลพัฒนาจิตวิญญาณ (QUANTIFIED SOUL): ในปี 2556 เราได้เห็นการใช้แกดเจ็ตดิจิตอลพัฒนาชีวิตผู้บริโภค ด้านสุขภาพร่างกายอย่างแพร่หลาย ก้าวสู่ 2557 เทคโนโลยีตรวจวัดการพัฒนาด้านจิตวิญญาณและการใช้ชีวิตอย่างมีความหมายมาแรงขึ้นอีกขั้น ในรูปแบบของแอ็พพลิเคชั่นช่วยให้ผู้บริโภคใช้ชีวิตดีขึ้นในชีวิตประจำวัน เปิดบทบาทใหม่ของแบรนด์ในการทำหน้าที่โค้ชชีวิตให้กับผู้บริโภค เช่น Desire and Destiny คอร์สสมาธิของ Oprah & Deepak , Headspace แอพฯช่วยทำสมาธิ
Desire and Destiny
[youtube]https://www.youtube.com/watch?v=jUCu-9MG1Lc[/youtube]
RADICAL HONESTYการปฏิวัติสู่ความจริงใจและเปิดเผยข้อแท้จริงอย่างไม่หมกเม็ด
7. เชื่อในสิ่งที่เป็นด้วยตัวเอง (‘SHOW NOT TELL’ SPECTACULAR): ในยุคที่ผู้บริโภค ‘เลือกได้’ ในหลากหลายมิติชีวิต การโฆษณาแบบเน้นขายของอย่างเดียว (Hard-sell) ดูจะไม่ได้รับความสนใจในยุคที่โฆษณาถูกข้ามได้อย่างง่ายๆ ในยุคดิจิตอลที่มีสารและข้อมูลมากมายมหาศาลในแต่ละวันทำให้ผู้บริโภคมักจะเลือกรับข้อมูลมาตัดสินด้วยตนเอง ในแง่การสื่อสารของแบรนด์ เมื่อความเคลือบแคลงน่าสงสัยกลายเป็นศัตรูต่อความไว้วางใจของผู้บริโภค จุดยืนในเรื่องของความจริงของแบรนด์จึงถูกนำมาทบทวนใหม่ จากสิ่งที่เคยถูกนินทาจะกลายเป็นสิ่งที่ถูกตีแผ่ด้วยแบรนด์คอนเท้นต์ เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคเห็นและเชื่อด้วยตัวเอง เช่น แอพตามหาที่มาผลิตภัณฑ์ Good Guide , แคมเปญ Our Foods Your Question ของ Mcdonald’s หรือ Hyundai Fuel Cell Farm หรือ หมากฝรั่ง Beldent Gum
Our Foods Your Question
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=MBm8145-wp4[/youtube]
Hyundai Fuel Cell Farm
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=9av75tSByyk[/youtube]
8. สเน่ห์แห่งความไม่สมบูรณ์แบบ (REAL-RAW-UNEDITED): ในยุคสมัยที่นิยมการสร้างภาพสวยงาม อะไรก็ดูจะสมบูรณ์แบบได้ด้วยปลายคลิ๊ก การก่อตัวของความเครียดรบเร้าจิตใจระหว่างความจริงและจินตนาการและปรารถนา ทำให้เกิดกระแสกลับสู่ความเรียบง่ายของความจริงและ สเน่ห์ในความไม่สมบูรณ์แบบที่บ่งบอกถึงความจริงใจ เข้าถึงได้ และให้ความสบายใจ ตัวอย่างเช่น Dove Real Beauty Sketches หรือ Our Runway เว็บเช่าชุดที่ให้ผู้เช่าหรือลูกค้าปกติเป็นหุ่น
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk[/youtube]
PURPOSEFUL MOVEMENT จิตวิญญาณของการสร้างสรรตอบโจทย์ความหวังสูงสุดในชีวิตผู้บริโภคและโลกที่สวยงาม
9. จากเซลฟ์ฟี่สู่คอมมิวนิตี้ (THE UN-SELFIE ERA): ในปี 2556 ใครๆก็ต่างเกาะติดกระแสเซล์ฟฟี่ เป็นการระบาดของความลุ่มหลงในตัวเอง ในปี 2557 นี้เราจะได้พบกับเทรนด์สวนกระแส จากการเอาใจตัวเองหันมาเป็นการใส่ใจคนอื่น สังคม และ คอมมิวนิตีใช้โซเชียลมีเดียในการผลักดันค่านิยมที่ดี และสร้างความหมายที่ยิ่งใหญ่กว่าตัวเอง ไม่ว่าจะเป็น การช่วยเหลือผู้ด้อยโอกาส การรณรงค์เพื่อปัญหาสังคมด้านใดด้านหนึ่ง การสร้างกระแสต่อต้านวัฒนธรรมด้านลบจากสื่อดิจิตอล โดย แบรนด์จะเป็นพลังขับเคลื่อนใหญ่ในการสร้างสรรค์ให้ผู้บริโภคได้ออกมา แสดงออกถึงสิ่งที่ตัวเองใส่ใจสำหรับสังคมและคอมมิวนิตี้ ตัวอย่างเช่น Dove Real Beauty Sketches
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk[/youtube]
10.จุดยืนใหม่แบรนด์ โปร่งใสแก้ไขปัญหาสังคม (BRAND MANIFESTO): จากเดิมที่จุดยืนของ แบรนด์ในแง่สังคมมักจะฟังดูคลุมเคลือ สร้างฝัน และพิสูจน์ไม่ได้ ในยุคนี้ผู้บริโภคไม่มีเวลามาใส่ใจกับสารที่ไม่สร้างแรงบันดาลใจ และการเล่าเรื่องที่ไม่น่าตื่นเต้น เติบโตมาพร้อมกับกระแสสร้างสรรสังคมเชิงบวกและมีความหมาย แบรนด์ยุคปัจจุบันหันมาสร้างพันธะสัญญาแก้ปัญหาสังคมอย่างเต็มตัว โดยสร้างแนวทางใหม่ๆในการทำธุรกิจเพื่อสร้างสรรสิ่งดีให้กับโลก เพื่อขยายขอบสปิริต ดีเอ็นเอของแบรนด์และสร้างสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้นกับผู้บริโภคที่มองหามากกว่าประโยชน์ของสินค้าและการสร้างภาพลักษณ์ ตัวอย่างเช่น Project Sunlight ของค่ายยูนิลีเวอร์ หรือ Scarecrow ของ Chipotle
Scarecrow
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=lUtnas5ScSE[/youtube]
โดยสรุปสิ่งสำคัญต่อนักการตลาด : ในปี 2557 ผู้บริโภคมีความคาดหวังที่สูงขึ้นต่อแบรนด์อย่างเห็นได้ชัด มองย้อนกลับไป เราได้เรียนรู้กันด้วยใจว่าในยุคโซเชี่ยล เงินซื้อสื่อได้แต่ซื้อความสนใจจากผู้บริโภคไม่ได้ ก้าวสู่อนาคต การสื่อสารของแบรนด์จะเป็นเรื่องของการสร้างคุณค่าและความหมาย (Value) ไม่ใช่เพียงแต่ เน้นการป่าวประกาศ (Volume) อย่างที่เคยชินกันในการใช้สื่อดั้งเดิม โดยหัวใจสำคัญอยู่ที่การสร้างโซลูชั่นใหม่ๆที่มีประประโยชน์ต่อผู้บริโภค เพื่อจะก้าวล้ำคู่แข่งด้วยความรวดเร็วในการเข้าถึงเทรนด์ในการตอกย้ำความเป็นผู้นำในตลาด